耿丹鵬+趙鑫立

摘 要：百貨在零售業(yè)中具有重要地位，對(duì)提升我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)起著重要作用。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場(chǎng)需求和人們消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生極大變化，導(dǎo)致多為實(shí)體經(jīng)營(yíng)的零售行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊。百貨企業(yè)是零售業(yè)態(tài)中重要的組成部分，新常態(tài)下國(guó)內(nèi)百貨發(fā)展逐漸呈現(xiàn)多元化，營(yíng)銷創(chuàng)新是世界性潮流，同時(shí)也是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。本文從實(shí)際角度出發(fā)，以SC市A百貨為例對(duì)新常態(tài)下百貨業(yè)態(tài)面臨的問(wèn)題進(jìn)行分析，同時(shí)針對(duì)新常態(tài)下百貨業(yè)態(tài)的營(yíng)銷創(chuàng)新提出合理化建議，希望為改善百貨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題提供借鑒。

關(guān)鍵詞：百貨業(yè)態(tài)；營(yíng)銷創(chuàng)新；同質(zhì)化

一、前言

近年來(lái)，零售行業(yè)快速發(fā)展，并吸引了大量外資零售企業(yè)紛紛投入中國(guó)市場(chǎng)，促使零售行業(yè)逐漸向多樣化趨勢(shì)發(fā)展。國(guó)內(nèi)各大購(gòu)物中心、大型連鎖超市以及百貨商場(chǎng)等大規(guī)模興起，隨著信息技術(shù)水平的提升，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也得到快速成長(zhǎng)，這種情況不僅對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體百貨形成較大沖擊，同時(shí)同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致百貨行業(yè)陷入發(fā)展瓶頸，對(duì)保障零售企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展形成不利因素。而突出百貨差異化、促進(jìn)促銷商品主題化以及構(gòu)建主題消費(fèi)情景等營(yíng)銷創(chuàng)新方案為處理上述問(wèn)題提供可靠途徑，同時(shí)有效促進(jìn)百貨企業(yè)效益提升。

二、新常態(tài)下百貨業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)分析

（一）百貨業(yè)發(fā)展的多元化

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會(huì)文化和人們生活習(xí)慣發(fā)生一定變化，基于新常態(tài)下的消費(fèi)需求逐漸呈現(xiàn)多元化，傳統(tǒng)百貨行業(yè)薄利多銷的固有理念已經(jīng)無(wú)法緊跟時(shí)代腳步，而百貨一對(duì)一的業(yè)態(tài)難以滿足市場(chǎng)中的多元化需求。在此基礎(chǔ)上，購(gòu)物中心、專業(yè)形象店等新形式業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，使零售業(yè)態(tài)越來(lái)越豐富。相較于傳統(tǒng)百貨單一的供給方式，新型業(yè)態(tài)以針對(duì)性的服務(wù)優(yōu)勢(shì)更好的滿足了消費(fèi)者的差異化需求，然而一定程度上稀釋了傳統(tǒng)百貨的消費(fèi)力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超市與大型連鎖超市年度銷售占總比的31%，以折扣店為代表的新型業(yè)態(tài)銷售占總比的45%，傳統(tǒng)百貨銷售僅占總比的13.9%。百貨一直是我國(guó)零售業(yè)的代名詞，足以說(shuō)明其零售地位，截止至2016年我國(guó)超過(guò)6000平米的百貨店高達(dá)5896家，國(guó)內(nèi)寬松的發(fā)展政策和無(wú)限的市場(chǎng)潛力，吸引大量外企加入，國(guó)際知名品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)百貨市場(chǎng)，其中瑪莎百貨、三越以及老佛爺以及眾多海百貨品牌屢見(jiàn)不鮮[1]。在百貨業(yè)態(tài)數(shù)量增加的同時(shí)，其它種類的新型業(yè)態(tài)在零售市場(chǎng)中迅速發(fā)展，例如，沃爾瑪零售連鎖、家樂(lè)福等。目前，新型購(gòu)物中心數(shù)量在2016年底突破新高，國(guó)內(nèi)總數(shù)高達(dá)4583家，以785%的增長(zhǎng)率在全國(guó)范圍內(nèi)快速發(fā)展。

（二）營(yíng)銷創(chuàng)新是世界性潮流

基于新常態(tài)下消費(fèi)市場(chǎng)角度，新型百貨業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)兩個(gè)密切相關(guān)消費(fèi)資料供給主體，兩者之間具有明顯的互補(bǔ)作用，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常以對(duì)立形式存在。對(duì)此，充分體現(xiàn)各自特色和綜合實(shí)力，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額成為國(guó)內(nèi)外零售行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。百貨行業(yè)的發(fā)展歷程中，混合式的零售業(yè)態(tài)成為西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)模式[2]。通常情況下，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)百貨的運(yùn)作模式多為買手制，主要是確立買手角色進(jìn)行特色產(chǎn)品收集和買斷。在此基礎(chǔ)上利用聯(lián)合經(jīng)營(yíng)和建立自主品牌等手段體現(xiàn)品牌特點(diǎn)。而新型購(gòu)物中心多為引進(jìn)主力店為主，其中租賃是應(yīng)用最為廣泛的運(yùn)作模式。在探索營(yíng)銷創(chuàng)新過(guò)程中，營(yíng)銷理念逐漸以顧客滿意度為主導(dǎo)，對(duì)于百貨運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)具體體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：一是百貨對(duì)已掌握顧客群體進(jìn)行分類和篩選，從而進(jìn)一步明確目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。二是百貨根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求，利用買手制、自有品牌等方式提升商品特色，滿足市場(chǎng)多樣化需求。三是百貨在一定周期內(nèi)，通過(guò)開(kāi)展以文化活動(dòng)形式開(kāi)展主題促銷，提升百貨品牌知名度和品牌附加值，并加深客戶群體對(duì)該品牌百貨的記憶，最終起到舒緩價(jià)格敏感度的作用。四是百貨針對(duì)購(gòu)物環(huán)境、商品結(jié)構(gòu)以及綜合娛樂(lè)設(shè)施進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，為顧客提供特色購(gòu)物環(huán)境，為零售業(yè)態(tài)提供營(yíng)銷變革渠道。在百貨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，邊開(kāi)業(yè)邊關(guān)門的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這不僅要求取得階段性勝利的企業(yè)在發(fā)展中保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，同時(shí)應(yīng)及時(shí)了解市場(chǎng)需求和行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力[3]。

（三）營(yíng)銷創(chuàng)新是行業(yè)發(fā)展需求

根據(jù)我國(guó)百貨發(fā)展歷程來(lái)看，傳統(tǒng)百貨自解放后經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生極大變化，聯(lián)營(yíng)、自有品牌以及經(jīng)銷等方式逐漸取代國(guó)家為主導(dǎo)的經(jīng)銷、經(jīng)營(yíng)模式，購(gòu)物中心則選擇租賃和主力店相互結(jié)合的方式為主[4]。但新常態(tài)下市場(chǎng)規(guī)模、文化差異以及消費(fèi)習(xí)慣等因素導(dǎo)致新、舊百貨間差異突出，其中主要體現(xiàn)在企業(yè)復(fù)合度方面，在兩者差異化的營(yíng)銷策略中并未充分融入百貨企業(yè)的品牌、經(jīng)營(yíng)模式差異，在發(fā)展中過(guò)于重視短期收益，忽視了塑造品牌的重要性，這種現(xiàn)象加劇了產(chǎn)品種類、促銷、價(jià)格以及渠道的同質(zhì)化，長(zhǎng)此以往，利用打價(jià)格戰(zhàn)的促銷方式失去吸引力。外加房?jī)r(jià)上漲因素，增加了百貨投入成本，導(dǎo)致百貨在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失去絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，毛利率持續(xù)走低。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)百貨在2009年的毛利率高達(dá)21.5%，此后開(kāi)始逐漸下降，2013年毛利率降至19.37%，2014年為19.11%，始終處于低水平狀態(tài)[5]。近年來(lái)，國(guó)際零售行業(yè)快速發(fā)展，我國(guó)百貨行業(yè)擺脫低盈利的同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷創(chuàng)新是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的必然途徑和必然趨勢(shì)。

三、新常態(tài)下百貨業(yè)態(tài)面臨的問(wèn)題—以SC市A百貨為例

為切實(shí)掌握新常態(tài)下國(guó)內(nèi)百貨業(yè)態(tài)存在的實(shí)際問(wèn)題，作者于2016年5月對(duì)國(guó)內(nèi)20個(gè)市百貨發(fā)展情況進(jìn)行實(shí)踐調(diào)查，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)百貨行業(yè)存在著產(chǎn)品同質(zhì)化、促銷手段同質(zhì)化以及促銷產(chǎn)品價(jià)格單一化的共性問(wèn)題，對(duì)此，本文以SC市A百貨為例，當(dāng)下百貨業(yè)態(tài)面臨的問(wèn)題進(jìn)行深入分析。

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化

SC市城市化率為71%，幅員面積為13495km2，共有10個(gè)管轄區(qū)，7個(gè)縣和5個(gè)代管縣級(jí)市，常住人口為15158736人（2014年數(shù)據(jù)），人口數(shù)量?jī)H次于北京、上海以及重慶，是中國(guó)十大最具經(jīng)濟(jì)活力城市之一，成功進(jìn)入中國(guó)城市綜合實(shí)力十強(qiáng)城市，并被評(píng)為十大中國(guó)大陸最佳商務(wù)城市[6]。A百貨位于城市中心區(qū)域，在其所在商圈范圍內(nèi)不乏有著國(guó)資地產(chǎn)背景的購(gòu)物中心與傳統(tǒng)百貨，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但各類百貨企業(yè)之間不論是聯(lián)營(yíng)模式還是租賃制度，針對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌方面均具有極高的相似性，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)峻。其主要原因是其所處商圈是城市中心的黃金地帶，各大品牌商家為實(shí)現(xiàn)增收在符合自身定位的百貨店中都設(shè)立專業(yè)柜臺(tái)，無(wú)論在何種經(jīng)營(yíng)模式下，同品牌的商業(yè)形象、產(chǎn)品種類、陳列方式都由總部統(tǒng)一控制，這種現(xiàn)象對(duì)體現(xiàn)百貨企業(yè)特色形成阻礙因素，對(duì)于顧客而言百貨并不具備絕對(duì)的吸引力。百貨業(yè)態(tài)雖然針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題采取相應(yīng)措施，然而，區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣、信息不對(duì)稱以及運(yùn)作模式等多方面因素影響，多數(shù)品牌商家未能獲得在SC市開(kāi)設(shè)專營(yíng)店的條件。部分百貨曾將品牌差異化作為切入點(diǎn)，引進(jìn)市場(chǎng)中稀缺的大品牌，然而由于溝通困難、條件苛刻等因素，該項(xiàng)措施并未取得良好時(shí)效，即使引進(jìn)最終也以虧損告終。因此，利用品牌差異增強(qiáng)百貨特色，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的需要保持謹(jǐn)慎態(tài)度，應(yīng)在保證百貨經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的基礎(chǔ)上考慮其盈利能力，通過(guò)合理的采購(gòu)經(jīng)銷方式對(duì)百貨品牌進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

（二）促銷手段同質(zhì)化

促銷手段是開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的關(guān)鍵所在，市場(chǎng)中相似性極高的促銷手段使旺盛的消費(fèi)能力被嚴(yán)重稀釋，同時(shí)增加了消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度。目前，處于同質(zhì)化的百貨市場(chǎng)中，以價(jià)格為導(dǎo)向的促銷手段成為各大百貨便捷的營(yíng)銷方式，然而，操作簡(jiǎn)單的背后導(dǎo)致原本薄利的百貨企業(yè)運(yùn)營(yíng)更加困難，外加國(guó)資背景百貨重視毛利率的特點(diǎn)，不計(jì)成本來(lái)提升銷售額的促銷活動(dòng)比比皆是。SC市A百貨屬于股份制，在商圈內(nèi)經(jīng)常時(shí)間較長(zhǎng)，然而在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)營(yíng)理念并未緊跟時(shí)代發(fā)展部分，與其它百貨相同，A百貨同樣并未選擇通過(guò)降低品牌折扣的方式實(shí)現(xiàn)效益增收，而是選擇同質(zhì)化的商品大減價(jià)為主的大型促銷活動(dòng)，這種方式使以往積累的顧客大量流失。其實(shí)任何百貨在價(jià)格促銷中都未取得絕對(duì)良好的成效，根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，在SC市A百貨所在商圈中各大百貨銷售額持續(xù)走低，在價(jià)格促銷過(guò)后，隨之而來(lái)的是商家利潤(rùn)嚴(yán)重縮水，甚至在各百貨公司激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度越來(lái)越高。同時(shí)消費(fèi)者也對(duì)這種爭(zhēng)相打折的促銷活動(dòng)中習(xí)以為常，在購(gòu)買商品過(guò)程中過(guò)度消耗著百貨服務(wù)，同時(shí)考慮在哪場(chǎng)打折活動(dòng)中購(gòu)買，并對(duì)各大百貨商場(chǎng)進(jìn)行比較到底是A百貨折扣力度大，還是H百貨優(yōu)惠政策好，可能最終選擇網(wǎng)購(gòu)[7]。在百貨經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，換季折扣本就符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，價(jià)格促銷是根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求及商品需求進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，利用適用于當(dāng)?shù)厍闆r的折扣活動(dòng)提升人氣，同時(shí)清理舊貨庫(kù)存，以此為契機(jī)向顧客推出新品。而過(guò)度消耗價(jià)格活動(dòng)作用、同質(zhì)化促銷手段以及不以消費(fèi)者心理需求為出發(fā)點(diǎn)的促銷推廣都是影響百貨可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

（三）促銷產(chǎn)品價(jià)格單一化

一方面，價(jià)格產(chǎn)品組合過(guò)于單一。SC市A百貨中，多數(shù)品牌商家都會(huì)選擇一定折扣參與百貨促銷活動(dòng)，只有少數(shù)品牌根據(jù)貨品種類、貨品推出時(shí)間對(duì)商品進(jìn)行折扣區(qū)分。如2016年12月25日，A百貨以圣誕節(jié)為主題展開(kāi)促銷活動(dòng)，其中滿百減半為宣傳的主打折扣，對(duì)此商場(chǎng)為保證該項(xiàng)折扣在活動(dòng)期間得到有效落實(shí)，內(nèi)部工作人員與商家溝通后將新品全部返入倉(cāng)庫(kù)，剩余商品全部符合商場(chǎng)主題活動(dòng)滿百減半，這種方式在A百貨所在商圈幾乎達(dá)到全面同步執(zhí)行，大部分購(gòu)物中心都參與了價(jià)格戰(zhàn)。然而，基于消費(fèi)者的4C視角認(rèn)為該種做法極為不公平，顧客認(rèn)為A百貨武斷的認(rèn)為消費(fèi)者在此期間只選擇折扣商品，并剝奪了消費(fèi)者了解新品的權(quán)益，這不符合滿足消費(fèi)者需求和為消費(fèi)者提供便利的服務(wù)原則，價(jià)格提高產(chǎn)量的方式為產(chǎn)品組合增加很多不必要的問(wèn)題。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，對(duì)百貨形象造成不利影響，同時(shí)低折扣直接降低了百貨的經(jīng)濟(jì)收益。在該檔活動(dòng)中并不是所有品牌選擇滿百減半，F(xiàn)K**品牌利用撇脂定價(jià)的方法在本檔活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了效益增收，其根據(jù)季節(jié)及貨品推出時(shí)間對(duì)商品進(jìn)行了分類，換季商品參加滿百減半活動(dòng)，新品則推出滿200增40的活動(dòng)，在處理庫(kù)存的同時(shí)提升新品的銷售量。同時(shí)對(duì)于商品陳列方面，其通過(guò)不同包裝將新品和折扣商品進(jìn)行明確區(qū)分，理性的篩選銷售不僅實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)增收，同時(shí)為百貨增加了經(jīng)濟(jì)收益。

四、新常態(tài)下百貨業(yè)態(tài)的營(yíng)銷創(chuàng)新策略—SC市以A百貨為例

新常態(tài)下消費(fèi)者觀念和消費(fèi)需求發(fā)生極大變化，傳統(tǒng)百貨單一的供給方式已經(jīng)無(wú)法滿足多元化的市場(chǎng)需求，外加同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買力被稀釋，同時(shí)百貨企業(yè)凈利潤(rùn)下降。這種現(xiàn)象在短期內(nèi)無(wú)法徹底解決，對(duì)此，百貨企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者心理需求出發(fā)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，通過(guò)提升顧客滿意度并增加與消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生共鳴的銷售元素，并靈活運(yùn)用4P產(chǎn)品組合，強(qiáng)化主題促銷專項(xiàng)模塊，同時(shí)構(gòu)建主題化消費(fèi)情景，充分結(jié)合適當(dāng)?shù)男麄魍茝V，從根本上解決新常態(tài)下百貨企業(yè)同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的低利潤(rùn)、顧客流失等一系列問(wèn)題，具體操作分為以下幾方面：

（一）營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變

在長(zhǎng)期大規(guī)模的同質(zhì)化促銷活動(dòng)影響下，折扣對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)無(wú)法形成有力吸引，購(gòu)物過(guò)程中對(duì)同質(zhì)化價(jià)格的對(duì)比和審美疲勞，外加消費(fèi)必要性等因素加劇的消費(fèi)疲軟現(xiàn)象。消費(fèi)必要性變化的原因主要因?yàn)镚DP持續(xù)走低和消費(fèi)資料性質(zhì)發(fā)生極大轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)階段在百貨企業(yè)中，服裝和周邊商品是其經(jīng)營(yíng)銷售的主導(dǎo)商品，根據(jù)消費(fèi)資料的分類情況分析，此類商品是消費(fèi)者生存資料的一部分，是必須通過(guò)購(gòu)買從事生命活動(dòng)的必然需求。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展及市場(chǎng)物質(zhì)供應(yīng)日益豐富，人們對(duì)物質(zhì)生活有了更高的要求，從以A百貨為代表的大眾百貨至奢侈品專營(yíng)百貨，對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買商品已經(jīng)不具備生存資料的性質(zhì)，享受資料成為滿足消費(fèi)者心理需求的關(guān)鍵。人們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中不再有以往需求物質(zhì)資源的緊迫感，這促使消費(fèi)必要性降低，過(guò)于同質(zhì)化的促銷活動(dòng)無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，在大批量的折扣活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)滿意的要求不斷提升，相對(duì)的消費(fèi)行為穩(wěn)定性卻隨之降低，根據(jù)這一特點(diǎn)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念是營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)條件。目前，消費(fèi)者更多的是在隨意逛逛過(guò)程中體現(xiàn)百貨的差異，發(fā)現(xiàn)與自己內(nèi)心產(chǎn)生共鳴的滿意元素，最終通過(guò)多項(xiàng)滿意元素的積累形成說(shuō)服自己完成購(gòu)買意愿。對(duì)此，百貨企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者內(nèi)心滿意元素產(chǎn)生共鳴營(yíng)銷創(chuàng)新，通過(guò)針對(duì)性的營(yíng)銷策劃與消費(fèi)者之間建立主題溝通，以為消費(fèi)者提供便利為主要核心，融入社會(huì)的文化生活熱點(diǎn)，同時(shí)營(yíng)銷組合貼近消費(fèi)者文化精神生活，引發(fā)消費(fèi)者心理共鳴，產(chǎn)生引導(dǎo)和誘導(dǎo)消費(fèi)的作用，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，讓購(gòu)買活動(dòng)逐漸演變?yōu)闈M足市場(chǎng)需求的文化活動(dòng)，從而促進(jìn)消費(fèi)者滿意度有效提升。

（二）4P組合的靈活運(yùn)用

在百貨企業(yè)強(qiáng)化消費(fèi)任務(wù)過(guò)程中，構(gòu)建消費(fèi)者消費(fèi)任務(wù)、引導(dǎo)顧客需求是營(yíng)銷創(chuàng)新中的首要任務(wù)，根據(jù)不同消費(fèi)者的級(jí)別、層次，先從其內(nèi)容求新、求名、求利以及求美等心理特點(diǎn)出發(fā)，為消費(fèi)制定需要購(gòu)買的理由，更多的讓消費(fèi)者購(gòu)買不再計(jì)劃范圍內(nèi)的享受資料，從而促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)接受。其中百貨企業(yè)可通過(guò)靈活運(yùn)用4P營(yíng)銷組合，從促銷、價(jià)格、產(chǎn)品以及渠道方面入手，分別設(shè)計(jì)四個(gè)方面的差異化和主題化組合，提升營(yíng)銷方案的可行性和可操作性。對(duì)此，4P營(yíng)銷組成的靈活運(yùn)用主要分為以下三個(gè)步驟：首先，促銷和產(chǎn)品組合主題化。從顧客消費(fèi)心理出發(fā)，通過(guò)百貨企業(yè)銷售管理系統(tǒng)針對(duì)銷售產(chǎn)品的碼數(shù)、顏色以及銷售速度進(jìn)行科學(xué)分析，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者實(shí)際心理需求，根據(jù)分析結(jié)果對(duì)顧客消費(fèi)需求進(jìn)行預(yù)判，并在促銷組合中充分體現(xiàn)，根據(jù)該項(xiàng)信息對(duì)商品價(jià)格結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理調(diào)整，通過(guò)個(gè)性化價(jià)格調(diào)價(jià)最大限度的滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求，實(shí)現(xiàn)促銷的預(yù)期目標(biāo)。其次，促銷產(chǎn)品組合差異化[8]。例如，在減價(jià)促銷活動(dòng)中，設(shè)立超低折扣的主題促銷專項(xiàng)，主要負(fù)責(zé)品牌舊款的清倉(cāng)處理，并通過(guò)限時(shí)搶購(gòu)的方式烘托購(gòu)物氣氛，引起消費(fèi)者關(guān)注和聚集。同時(shí)在品牌集合的基礎(chǔ)上設(shè)立Outlet的專題促銷，充分體現(xiàn)促銷產(chǎn)品組合的差異化。最后，促銷產(chǎn)品配置合理化。在差異化和主題化促銷活動(dòng)后，突破同質(zhì)化促銷產(chǎn)品組合的壁壘，通過(guò)合理主題化或差異化配合百貨折扣活動(dòng)的比例，更好的讓消費(fèi)者體驗(yàn)百貨的不同之處，對(duì)樹(shù)立良好品牌形象和維護(hù)客戶群體具有重要意義。

（三）消費(fèi)情景主題化

消費(fèi)情景主題化主要是以消費(fèi)者溝通及消費(fèi)者便利作為切入點(diǎn)，根據(jù)差異化和主題化促銷活動(dòng)為消費(fèi)者提供主題化的消費(fèi)情景，從而提升品牌形象影響力。消費(fèi)情景是消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)和面對(duì)商品做出何種反應(yīng)的關(guān)鍵因素。因此，主題化促銷商品組合、差異化商品組合以及差異化定價(jià)等都是根據(jù)市場(chǎng)中的不同需求進(jìn)行系統(tǒng)性的策劃與制定，其關(guān)鍵在于構(gòu)建促進(jìn)消費(fèi)的消費(fèi)情景，通過(guò)購(gòu)物環(huán)境的影響結(jié)合產(chǎn)品差異化對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極影響。對(duì)此，百貨企業(yè)可結(jié)合實(shí)際情況建立主題樂(lè)園等新穎、輕松的內(nèi)部環(huán)境，并融入推動(dòng)消費(fèi)的社會(huì)元素，促使延長(zhǎng)消費(fèi)者在商場(chǎng)中的購(gòu)物時(shí)間，并主動(dòng)接收推進(jìn)消費(fèi)信息，最終完成購(gòu)買交易。

（四）以消費(fèi)需求為核心展開(kāi)商品推廣

消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷推廣體系主要是根據(jù)營(yíng)銷組合主題選擇適當(dāng)?shù)耐茝V方式。在以往的同質(zhì)化價(jià)格促銷中，通常將推廣理解成折扣的宣傳和叫賣，結(jié)合價(jià)格主題將優(yōu)惠政策向消費(fèi)者介紹，忽略了和消費(fèi)者之間的溝通和求新心理，這種推廣方式無(wú)法增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)促銷商品的記憶，同時(shí)無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)[9]。對(duì)此，在商品推廣中應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品主題選擇適當(dāng)?shù)耐茝V方式，在同質(zhì)化的促銷活動(dòng)中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)單項(xiàng)產(chǎn)品的特色和不可替代性，并將促銷產(chǎn)品主題貫穿于整個(gè)推廣中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買“希望”弱化比較心理，同時(shí)這種主題性的產(chǎn)品推廣能夠有效放大百貨企業(yè)的差異化，增強(qiáng)商品與商場(chǎng)差異化的相關(guān)性，讓消費(fèi)者在交易過(guò)程中了解這一百貨才當(dāng)下最流行的，從而突破消費(fèi)者心理重圍達(dá)成購(gòu)買交易。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新常態(tài)下百貨業(yè)態(tài)普遍存在著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，不僅降低了企業(yè)凈收利潤(rùn)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者而言失去絕對(duì)吸引力并增加了消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度。對(duì)此，從消費(fèi)者心理需求出發(fā)，構(gòu)建消費(fèi)者滿意度為導(dǎo)向的營(yíng)銷創(chuàng)新策略，突出百貨企業(yè)的差異化、堅(jiān)持“主題”營(yíng)銷理念以及合理的商品推廣方式，能夠有效提升消費(fèi)者購(gòu)買的積極性，并對(duì)打造企業(yè)品牌、加深百貨印象具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

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