文/林俐

現(xiàn)代社群營銷就是把傳統(tǒng)的營銷模式使用互聯(lián)網(wǎng)的思維模式來進行構(gòu)架，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在群成員之間構(gòu)建一個營銷渠道，讓產(chǎn)品和用戶的需求實現(xiàn)對接，更好地進行營銷。

一、社群營銷的發(fā)展基礎(chǔ)

相關(guān)的需求理論說，人在滿足了生理需求和安全需求的基礎(chǔ)上，就會對人際交往、信息傳遞、思想交流有進一步的需求，這也就是社交需求。在電子郵件時期，網(wǎng)絡(luò)是能夠滿足一部分人的社交需求，但是現(xiàn)在，各式各樣的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占據(jù)了人們的社交空間，取代了大部分的傳統(tǒng)社交方式。現(xiàn)在除了不可避免地需要接觸性的社交之外，更多的使用微博、微信等社交平臺來進行虛擬的非接觸型的社交，特別是在娛樂和交友領(lǐng)域，更是如此。

從社交的一路發(fā)展來看，社交網(wǎng)絡(luò)一直在降低人們的社交時間成本和物質(zhì)成本，也可以說是降低管理和傳遞信息的成本，在遵循低成本替代的準則。如今，消費者不再把互聯(lián)網(wǎng)當做是虛擬世界和現(xiàn)實世界之間的鴻溝，而是更加期待兩者可以很好地連接在一起，所以，從網(wǎng)絡(luò)虛擬世界展開的社交營銷和電子商務(wù)的歷史發(fā)展角度來看，這是一種讓互聯(lián)網(wǎng)向現(xiàn)實世界靠近的關(guān)鍵，所有面向消費者的活動都可以在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界和現(xiàn)實世界很好地結(jié)合在一起。

二、圖書社群營銷的應(yīng)對策略與前瞻思考

(一)圖書的社群營銷要調(diào)動作者的主觀能動性

作者編輯無疑是對圖書和圖書特定讀者最為熟悉的人，甚至往往是圖書相對應(yīng)的讀者圈子中最權(quán)威的人。調(diào)動作者積極性和人脈圈進行圖書的社群營銷無疑是能達到事半功倍的效果。出版社要利用好作者的權(quán)威性在各大專業(yè)網(wǎng)站、自媒體上宣傳、介紹自己的圖書，并對讀者提出的問題即時反饋，從而激發(fā)讀者的購買欲望。

(二)圖書社群營銷的體驗營銷模式

從用戶消費體驗的角度來看，體驗營銷是一種新型的銷售模式，對于消費者來講，沒有必要一定是社群中的成員，也可以是社會化媒體外圍的活躍分子，但可以通過購買來獲得體驗。諸如圖書包實驗中，消費者可以獲得無論是圖書包實驗，還是“李韓十年”，都很好的抓住了“實驗”或主題的拆開圖書包的體驗，然后進行分享，這樣一來，體驗營銷就可以有效地擴大社群規(guī)模，讓圖書營銷更加順暢。從本質(zhì)上來看，體驗式營銷的不斷發(fā)展離不開經(jīng)濟的發(fā)展，社會媒體為其提供了很好的物質(zhì)條件，因此，圖書社群體驗營銷可以用活動的形式來進行開展。從體驗營銷的角度出發(fā)，情感、感官、行動、思想等這些構(gòu)成了用戶體現(xiàn)，但是營銷的精髓還是趣味，只有體驗到趣味，才可以吸引體驗者，體驗營銷模式就很好地利用了趣味這一特點，來滿足社群成員渴望刺激，挑戰(zhàn)的心里，從而激發(fā)其消費的欲望，最終實現(xiàn)圖書營銷。

(三)需要對圖書產(chǎn)品進行梳理優(yōu)化

圖書社群營銷對讀者的社群化改造有利也有弊，做好了可以增加圖書的影響以及知名度，如果做的不好就會加大負面效應(yīng)。例如，在以前的圖書銷售中，讀者之間是互不干涉的是分離的，對于產(chǎn)品的投訴也只是個人的行為，但是在社群化之后，用戶之間可能就會把產(chǎn)品出現(xiàn)的問題聯(lián)系到一起，這樣就會給產(chǎn)品的生產(chǎn)者造成一定的壓力。因此，出版社在進行社群營銷之前，需要做好亮點工作，第一是處理突發(fā)問題要及時，做好管理工作；第二對于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)不斷進行升級。尤其是對于現(xiàn)在的圖書產(chǎn)品需要進行嚴格的管控和優(yōu)化，這就需要圖書社群經(jīng)營者在挑選圖書和售賣時候要進行精確的對接，有的放矢，這是群成員消費的基礎(chǔ)。

(四)互聯(lián)網(wǎng)社群營銷的策略

和傳統(tǒng)的圖書銷售和營銷運作相比較來說，圖書社群營銷需要和網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系，引入互聯(lián)網(wǎng)思維，才可以做到真正的轉(zhuǎn)型。在具體的操作方面，本人有三點建議，第一是進行趣味營銷。因為社群就是由相同價值觀和共同愛好的成員組成的群體，趣味營銷可以更好的吸引社群的用戶群。第二是用戶口碑。不管是傳統(tǒng)的社群營銷還是給予網(wǎng)絡(luò)的社群營銷，取得成功的主要原因就是用戶的口碑，但是網(wǎng)絡(luò)社群的信息傳播速度比傳統(tǒng)社交群里要快很多。所以要處處注意口碑的建立，并制定出應(yīng)對負面口碑的應(yīng)急預(yù)案。第三是生活品質(zhì)。用戶的口碑可以直接體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的品質(zhì)，對于社群營銷來說，一方面要精心挑選適合于具體社群的圖書，把最好的產(chǎn)品介紹給最適合的消費者；另一方面，社群是很容易就能融入到生活中的，因此做好以內(nèi)容為基礎(chǔ)的互動，用戶的消費體驗等帶來的好口碑是非常重要的。

三、結(jié)語

由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)時代為出版社的圖書社群營銷提供了極為便捷的途徑。更加精準的社群營銷能節(jié)省圖書的銷售成本，社群對于圖書的反饋也更及時，對圖書的策劃起到積極的引導(dǎo)作用。但基于互聯(lián)網(wǎng)的社群營銷對出版社、對編輯、對作者提出了運營、公關(guān)、策劃等方面的更高要求，需要三方面一起配合，共同探索和進步。

[1]吳國威，楊玲.出版產(chǎn)業(yè)的三種社群營銷模式[J].出版廣角，2015(Z1).

[2]王佳煒，李亦寧.社會化媒體時代品牌社群營銷的核心邏輯[J].當代傳播，2014(05).