文/儲(chǔ)冠群 文 星
媒介內(nèi)容與廣告在目標(biāo)導(dǎo)向、主題定位、思想內(nèi)涵、形式風(fēng)格上有著本質(zhì)性的區(qū)別。每種媒介都有自己的平臺(tái)屬性、內(nèi)容特點(diǎn),它們憑借自身的專業(yè)性內(nèi)容獲取受眾的關(guān)注及喜愛(ài)。媒介內(nèi)容的專業(yè)性特質(zhì)與廣告的商業(yè)性特質(zhì)是背道而馳的,因此傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容采編部門(mén)與廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)是獨(dú)立分離的,然后進(jìn)入到數(shù)字媒體時(shí)代,新媒體廣告與媒介內(nèi)容的融合使得這兩種角色分工的部門(mén)界線越來(lái)越模糊了。新媒體廣告與媒介內(nèi)容的融合,從生硬組合式的硬廣、到巧妙嫁接式的植入式廣告,再到有機(jī)融合式的軟文廣告,直至實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與廣告的一體化的原生廣告,這由淺入深、由表及里的過(guò)程,看似毫無(wú)關(guān)聯(lián),實(shí)際是一脈相承的。站在“與媒介內(nèi)容的融合”的視角下可以清晰看到新媒體廣告形態(tài)的升級(jí)發(fā)展的邏輯路徑。新媒體廣告與內(nèi)容融合的趨勢(shì)主要是由數(shù)字媒體技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展所引發(fā)的,其帶來(lái)一系列的連鎖反應(yīng),如受眾在信息生產(chǎn)及消費(fèi)過(guò)程中的主導(dǎo)地位提升,新媒體廣告可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放等,這些都最終推動(dòng)了廣告與內(nèi)容在新媒體環(huán)境下的融合趨勢(shì)。
數(shù)字媒體信息處理及傳輸技術(shù)的靈活性、多樣性與滲透性,使得新媒體的傳播載體不斷裂變與融合,催生出無(wú)數(shù)新型的內(nèi)容型媒介。這種新型內(nèi)容媒介,依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),其傳輸?shù)耐ǖ朗请p向互動(dòng)的,打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的介質(zhì)壁壘,使得“受者”擁有了與“傳者”平等對(duì)話的媒介空間,實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)意義上的傳者與受者、受者與受者、傳者與傳者之間的多維全方位互動(dòng)。
新媒體傳播融合了大眾傳播(單向)和人際傳播(雙向)的信息傳播特征,任何一個(gè)人都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息,以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中,呈現(xiàn)出一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu),互動(dòng)隨時(shí)發(fā)生,反饋即時(shí)實(shí)現(xiàn),傳者與受者實(shí)現(xiàn)了身份的統(tǒng)一。這種傳受一體化的新媒體傳播方式,使得受眾的地位大大提高,對(duì)信息的接收也由被動(dòng)變成主動(dòng);廣告受眾在接受媒介信息的過(guò)程中,總是優(yōu)先選擇自己喜愛(ài)的媒介內(nèi)容,所以新媒體廣告只有與媒介內(nèi)容融為一體,成為滿足用戶知識(shí)、感官、體驗(yàn)等各種視聽(tīng)需求的媒體內(nèi)容本身時(shí),才會(huì)獲得更多的注意力,從而實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來(lái)看,受眾的心理需求促使廣告與內(nèi)容必將走向融合。
與此同時(shí),從廣告運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看,新媒體廣告的精準(zhǔn)投放也要求廣告與內(nèi)容必須高度融合。
各種細(xì)分領(lǐng)域的新媒體,為了實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng),其內(nèi)容定位和目標(biāo)受眾群必定各不相同。物以類(lèi)聚,人以群分,具有相似特征的用戶總是有許多共同的興趣點(diǎn)和關(guān)注內(nèi)容。通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品的提供可以過(guò)濾掉無(wú)關(guān)受眾,篩選出精準(zhǔn)的客戶。 例如喜歡關(guān)注育兒知識(shí)的基本是寶媽群體,那么針對(duì)寶媽人群的廣告就適合在教育母嬰類(lèi)的新媒體上進(jìn)行投放。這種新媒體在垂直細(xì)分領(lǐng)域的定位屬性在一定程度上就要求新媒體廣告必須與內(nèi)容高度融合,否則就會(huì)形成如老年類(lèi)廣告內(nèi)容很容易被兒童類(lèi)新媒體內(nèi)容關(guān)注者所忽略掉的狀況。
數(shù)字媒體的流量主要借助內(nèi)容分析和大數(shù)據(jù)技術(shù),可以對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行用戶畫(huà)像,準(zhǔn)確定位他們的職業(yè)、性別、年齡、興趣愛(ài)好、使用場(chǎng)景、經(jīng)濟(jì)條件、社會(huì)地位等等,進(jìn)而將廣告信息與媒介內(nèi)容產(chǎn)品相融合,快速生產(chǎn)定制化的內(nèi)容廣告,增強(qiáng)了廣告的可讀性,針對(duì)性和實(shí)效性,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送,大大提高了廣告的轉(zhuǎn)化率和成交率。
基于新媒體用戶的爆炸式增長(zhǎng)及廣告精準(zhǔn)投放的可實(shí)現(xiàn)性,廣告主們已經(jīng)由傳統(tǒng)媒體時(shí)代漫天撒網(wǎng)的購(gòu)買(mǎi)廣告位置轉(zhuǎn)而向新媒體投放內(nèi)容型廣告篩選出精準(zhǔn)客戶。選擇合適的新媒體進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放,可以避免出現(xiàn)大眾傳播時(shí)代,盲目粗放式的廣告投放所導(dǎo)致的資金浪費(fèi)。因此,新媒體技術(shù)的發(fā)展促使受眾地位提升,使得精準(zhǔn)廣告必將替代粗放廣告成為主流的廣告投放形式,而這一切都將逼迫廣告與內(nèi)容必須實(shí)現(xiàn)融合傳播。
硬廣是傳統(tǒng)媒體時(shí)代廣告的主要類(lèi)型,它以“入侵者”突兀的姿態(tài)切入到媒介內(nèi)容傳播的過(guò)程之中,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功能、賣(mài)點(diǎn)、品牌形象的直接展示和夸張渲染來(lái)引起受眾的關(guān)注,它是賣(mài)方以傳者的身份面向作為潛在消費(fèi)者的受眾進(jìn)行的最簡(jiǎn)單、直接乃至粗暴的傳播方式。在傳統(tǒng)大眾媒體單向傳播的時(shí)代,硬廣擁有著強(qiáng)大影響力,對(duì)受眾產(chǎn)生諸如“子彈論”的效果,然而隨著數(shù)字媒體時(shí)代的到來(lái),硬廣的衰落將不可避免,例如海爾集團(tuán)從2014年1月18日起就不再向雜志投放硬廣廣告。新媒體技術(shù)的發(fā)展,普通受眾主體地位逐漸凸顯,他們不再是被動(dòng)的接收者,而是擁有視聽(tīng)選擇權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)居民,因此對(duì)傳統(tǒng)的鋪天蓋地的干擾式的硬廣的心理抵觸,由內(nèi)而外地表現(xiàn)出來(lái),各種門(mén)戶網(wǎng)站也順應(yīng)這種潮流,推出了充值免看廣告的商業(yè)服務(wù)模式。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的硬廣在左右消費(fèi)者的層面,其影響力明顯遜色于意見(jiàn)領(lǐng)袖及社交口碑。硬廣的衰落并不代表廣告的衰落,它只是表明硬廣在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代作為一種落伍的廣告形式,急需被淘汰。時(shí)至今日,硬廣的優(yōu)勢(shì)地位漸漸被新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等其他廣告形態(tài)所取代,這種轉(zhuǎn)換是廣告與媒介內(nèi)容傳播融合的必然結(jié)果。
植入式廣告比硬廣高明的地方在于其對(duì)受眾注意力的索取由“攔路打劫”變成“暗中偷襲”,植入式廣告對(duì)受眾的侵?jǐn)_,讓人防不勝防卻也能勉強(qiáng)接受。相對(duì)于硬廣在媒介內(nèi)容傳播過(guò)程中格格不入的分裂感,植入式廣告在大眾媒體時(shí)代,則刻意巧妙地融入電影、電視、游戲的內(nèi)容傳播之中,將廣告的意圖委婉而隱蔽地傳達(dá)給受眾。這種植入式廣告沒(méi)有顯現(xiàn)出強(qiáng)烈的違和感,因此其受眾的接受度也比硬廣高很多。
新電影上映,安排導(dǎo)演,演員等主創(chuàng)人員參加電視娛樂(lè)節(jié)目有意無(wú)意透露一些花邊新聞和劇情,借以提高影片的關(guān)注度,起到預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)的作用,這其實(shí)就是一種植入式廣告,電影作為商業(yè)化非常成熟的傳媒產(chǎn)業(yè),已經(jīng)成功摸索出了內(nèi)容與廣告融合的模式,很多時(shí)候,影片內(nèi)容本身已經(jīng)成為了最成功的植入式廣告形式之一。
植入式廣告通過(guò)臺(tái)詞、道具、角色扮演、場(chǎng)景提供等各種貌似不經(jīng)意的安排來(lái)偽裝成劇情或節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分,試圖與媒介內(nèi)容之間達(dá)成某種和諧的關(guān)系,隱藏真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)目的,而受眾并非對(duì)此毫無(wú)察覺(jué)。植入式廣告與媒介內(nèi)容之間的融合并非渾然天成,很多時(shí)候只是無(wú)傷大雅地打了一個(gè)擦邊球,這種斷裂感雖然沒(méi)有硬廣那么強(qiáng)烈,但是它依然具有明顯的辨識(shí)度,所以受眾能輕易地分清楚什么是媒體內(nèi)容,什么是植入的廣告元素;隨著受眾對(duì)廣告滲透的的反感和厭煩,商家需要絞盡腦汁地研究植入式廣告的新形式和新方法,將媒介內(nèi)容與品牌產(chǎn)品巧妙地關(guān)聯(lián)起來(lái),從認(rèn)知,情感,行為等各個(gè)層面來(lái)影響受眾。植入式廣告,在內(nèi)容產(chǎn)品中以局部間接地方式索取受眾的注意力,只是更“隱身”而已,它對(duì)用戶的心理暗示是有著不純粹的內(nèi)容雜質(zhì)般的感覺(jué)。正因?yàn)橹踩胧綇V告這種明顯的異質(zhì)性特征,所以與媒體內(nèi)容融合的關(guān)系是淺層次的,是外部性的,沒(méi)有達(dá)到水乳交融的境界。
軟文作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種形式,與植入式廣告相比,其與媒介內(nèi)容的融合更為緊密,難分彼此,以至新聞性軟文出現(xiàn)后,曾一度引起“新聞”與“軟文”在學(xué)理和法理上的爭(zhēng)論。軟文的流行得益于與媒介內(nèi)容高度融合的特征。軟文一改硬廣狂轟亂炸式的傳播形象,以迂回包抄的方式,運(yùn)用情感、故事、或者價(jià)值觀念來(lái)隱藏廣告的目的,以內(nèi)容的引人入勝激發(fā)用戶的喜愛(ài)或好奇心,進(jìn)而通過(guò)廣泛的傳播,提升企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品的曝光率。新聞性軟文、故事性軟文、情感性軟文等等各式各樣的軟文在數(shù)字媒體時(shí)代大行其道,以在手機(jī)端的微信公眾號(hào)上最為流行。
報(bào)紙雜志時(shí)代的軟文廣告喜歡以新聞報(bào)道的面目示人,對(duì)新聞的真實(shí)性和客觀性形成挑戰(zhàn),而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的軟文廣告則跳出這一窠臼,以敘述生活故事,介紹新式生活為主,即使蹭熱點(diǎn)新聞事件,也不會(huì)運(yùn)用嚴(yán)肅的新聞體裁來(lái)寫(xiě)作,因此沒(méi)有混淆新聞與廣告的界線,可以說(shuō)微信公眾號(hào)為軟文的寫(xiě)作和傳播提供了天然的土壤。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介內(nèi)容由組織化生產(chǎn)向社會(huì)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變,內(nèi)容生產(chǎn)者從傳媒組織機(jī)構(gòu)擴(kuò)散到無(wú)數(shù)的社會(huì)個(gè)體手中,在人人都是自媒體人的時(shí)代,軟文是最方便快捷的營(yíng)銷(xiāo)利器,低投入、高收益、高效精準(zhǔn)、形式多樣、滲透力強(qiáng)。這些自媒體內(nèi)容產(chǎn)品的盈利大多依靠的正是軟文廣告,例如十點(diǎn)讀書(shū)、羅輯思維、咪蒙、papi醬等各種公眾號(hào)大V,積累了數(shù)量龐大的粉絲群體,通過(guò)軟文精準(zhǔn)地向特定的新媒體用戶傳播品牌及產(chǎn)品信息即可獲得高額的廣告收入。軟文與媒體內(nèi)容的融合使專業(yè)媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭。軟文在為用戶提供知識(shí)干貨或娛樂(lè)消遣內(nèi)容的同時(shí)傳遞品牌和產(chǎn)品信息,其感染力甚至超過(guò)了硬廣和植入式廣告;與硬廣不同,它不是大張旗鼓地吶喊,而是通過(guò)可讀性較強(qiáng)的媒體內(nèi)容,以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式傳播觀念,以感性的方式表達(dá)態(tài)度;動(dòng)之以情、曉之以理,影響讀者,說(shuō)服用戶,最終改變了潛在消費(fèi)者的行為心理,起到了良好的廣告效果。
軟文體現(xiàn)了“內(nèi)容即廣告”的趨勢(shì),而原生廣告則讓“廣告即內(nèi)容”成為現(xiàn)實(shí),原生廣告從其概念誕生之日起,就蘊(yùn)含著與媒介內(nèi)容傳播充分融合直至一體化的愿景,并在其后的實(shí)踐過(guò)程中不斷被證明它的可行性及創(chuàng)新性。
2012年,鳳凰網(wǎng)鳳凰資訊欄目發(fā)表了一篇名為《中國(guó)“牛仔”的一天》的文章,以新聞的視角,記錄了伊利哈沙圖牧場(chǎng)場(chǎng)長(zhǎng)趙國(guó)梁一天的工作與生活細(xì)節(jié)。該文僅兩天時(shí)間,曝光量便超過(guò)了240萬(wàn),實(shí)現(xiàn)了4.6萬(wàn)次點(diǎn)擊瀏覽。這則內(nèi)容除了圖片中出現(xiàn)的伊利logo,并無(wú)任何信息讓人們感覺(jué)到這是一則廣告,然而其效果卻實(shí)現(xiàn)了伊利品牌的廣泛傳播。
原生廣告正是通過(guò)提供這種有價(jià)值的內(nèi)容,以隱蔽的方式嵌入媒體環(huán)境,形成內(nèi)容與形式的統(tǒng)一,產(chǎn)生了意料不到的廣告效果。
傳統(tǒng)的廣告將用戶的內(nèi)容訴求與廣告的表現(xiàn)形式相互割裂,給用戶帶來(lái)某種程度上的強(qiáng)迫性,而原生廣告則將用戶的內(nèi)容訴求和媒體的屬性進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合,使用戶產(chǎn)生了沉浸式的心流體驗(yàn),發(fā)揮了原生廣告“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的功能。
原生廣告將廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)融入媒體的UI設(shè)計(jì)中,借助新媒體技術(shù)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行跟蹤定位,以豐富的視聽(tīng)感受,多樣化的媒體形式,自然流暢的上下文意義銜接和背景關(guān)聯(lián),吸引用戶專注媒介內(nèi)容信息,與此同時(shí),這一過(guò)程本身就是在吸收消化廣告信息。
因此原生廣告不是魯莽地打斷消費(fèi)者進(jìn)行“闖入式說(shuō)服”,或巧妙植入式的“隱蔽式說(shuō)服”,而是將廣告與媒介內(nèi)容渾然一體地契合起來(lái),從而實(shí)現(xiàn)廣告主,媒介及消費(fèi)者三方共贏的局面。
早期的新媒體內(nèi)容廣告化運(yùn)作顯得生硬而突兀,內(nèi)容與廣告格格不入,在一定程度上損害了媒介的品質(zhì)格調(diào),而原生廣告則改變了這種局面,其為受眾提供的是有價(jià)值有意義的內(nèi)容,而不是單純的廣告信息;它的呈現(xiàn)方式也不會(huì)破壞頁(yè)面本身的和諧,不是為了搶占消費(fèi)者的注意力而突兀呈現(xiàn)的,而是以渾然天成的方式,將廣告隱蔽在高品質(zhì)的媒介內(nèi)容產(chǎn)品當(dāng)中,使用戶不僅獲得良好的閱讀體驗(yàn),學(xué)習(xí)到專業(yè)知識(shí),而且對(duì)產(chǎn)品服務(wù)及背后的相關(guān)信息有了更深入透徹的理解,不似廣告卻勝似廣告。因此,用戶樂(lè)于閱讀,樂(lè)于分享,樂(lè)于參與其中。原生廣告是目前新媒體廣告與內(nèi)容融合最充分的典范,盡管也面臨著各種法理和學(xué)理上的挑戰(zhàn),但是這絲毫不影響它將“廣告即內(nèi)容”這一愿景作為其實(shí)踐過(guò)程中不懈追求的目標(biāo)。
綜上所述,新媒體廣告遵循著與媒介內(nèi)容不斷謀求融合的路徑高歌猛進(jìn)有其歷史和現(xiàn)實(shí)的必然性。因此,將廣告信息有機(jī)融合到新媒體內(nèi)容產(chǎn)品中,按照內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播方式來(lái)進(jìn)行廣告運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和廣告的融合生產(chǎn)及整合傳播,是媒體廣告業(yè)生存發(fā)展的必由之路。新媒體廣告主流形態(tài)的發(fā)展變化,是隨著廣告與媒介內(nèi)容的融合方式的變化而變化的。不同的發(fā)展階段,有不同的新媒體廣告業(yè)態(tài),內(nèi)容和廣告兩者之間的融合趨勢(shì)是勢(shì)不可擋的,只會(huì)朝著更深入更緊密的方向發(fā)展。