李 平

隨著全球城市化和城市現(xiàn)代化的推進(jìn)，城市競爭已經(jīng)成為全球競爭的焦點(diǎn)，城市形象作為城市核心競爭力的重要組成部分受到了越來越普遍的關(guān)注。城市形象的塑造離不開有效的傳播，城市形象也只有通過有效傳播才能產(chǎn)生價(jià)值。

一、城市形象與城市形象傳播

城市形象的概念最早是由美國學(xué)者凱·林奇在其1900年出版的專著Image of City中提出的，他認(rèn)為城市形象的主要構(gòu)成要素包括路、邊、區(qū)、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)識等方面，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了城市形象主要通過人的綜合感受而獲得，是由多個(gè)印象疊加而成的公眾印象。[1]凱·林奇偏重對城市環(huán)境認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)研究，他所強(qiáng)調(diào)的城市形象偏重于人的主觀感受。

國內(nèi)理論界對城市形象的認(rèn)識主要有兩種代表性的觀點(diǎn)：一是從城市形象的主觀感受性入手，如羅治英認(rèn)為，城市形象作為一種地區(qū)形象，是表示一個(gè)地區(qū)的內(nèi)部公眾與外部公眾對該地區(qū)的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯前進(jìn)活力和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價(jià)[2]；另一種是從城市形象的客觀性和主觀性綜合的角度出發(fā)，如李懷亮等人認(rèn)為，城市形象是指一個(gè)城市在其經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)綜合發(fā)展過程中形成的物質(zhì)與精神、自然與社會的整體風(fēng)貌，及其在社會公眾心目中形成的對于城市的印象、看法和綜合評價(jià)。[3]

目前，對于城市形象的概念并沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識，不同的學(xué)者從不同角度對城市形象進(jìn)行了闡釋。綜合以上學(xué)者的觀點(diǎn)，城市形象是通過長期的歷史積淀所形成的，一個(gè)城市的內(nèi)部公眾和外部公眾對它的穩(wěn)定印象和綜合評價(jià)，是城市狀況的綜合反映。

城市形象的形成和塑造離不開傳播，城市形象只有通過有效的傳播才能產(chǎn)生價(jià)值。季曉燕認(rèn)為，城市形象傳播可以被理解為由城市形象傳播者（包括城市政府、企業(yè)、市民等）發(fā)起的，通過有選擇的城市符號或城市符號組合傳遞城市理念，以吸引城市內(nèi)外部公眾的行為或過程。[4]顧海兵等人則認(rèn)為，城市形象的推介傳播可分為狹義和廣義兩種：狹義的推介傳播指的是通過媒體傳播，途徑包括廣告?zhèn)鞑?、文化傳播與新聞傳播；廣義的推介傳播，指的是人人、事事、時(shí)時(shí)、處處都是形象，其途徑比狹義的推介傳播更為廣泛。[5]

綜合而言，城市形象傳播是城市形象的傳播主體（包括政府、媒體、企業(yè)、市民等）通過多種傳播渠道向城市的內(nèi)部公眾和外部公眾傳播有關(guān)這個(gè)城市的所有信息符號，使公眾形成對這個(gè)城市的穩(wěn)定印象和綜合評價(jià)。

二、長春城市形象與長春消夏節(jié)

（一）長春城市形象

長春是吉林省的省會城市，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。長春是新中國最早的汽車工業(yè)基地和電影制作基地，同時(shí)還曾作為“偽滿洲國”的首都，擁有眾多歷史古跡，所以長春是一座有著歷史底蘊(yùn)的現(xiàn)代城市。提到長春，人們可以想到它的多個(gè)頭銜：汽車城、森林城、電影城、雕塑城等，但是與全國乃至世界一些知名城市相比，眾多頭銜也意味著長春城市形象的定位模糊，難以拿出一張獨(dú)具魅力的名片。

中國城市競爭力研究會發(fā)布的《2016年中國城市綜合競爭力排行榜》顯示，上榜30個(gè)城市中吉林省無一城市入選。我們分析排行榜指標(biāo)體系的一級、二級指標(biāo)就可以發(fā)現(xiàn)，除了綜合經(jīng)濟(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)貿(mào)易等指標(biāo)之外，城市品牌形象分值也非常重要。對比其他知名城市的城市形象的建設(shè)和傳播，長春確實(shí)落后了。可見，要想在當(dāng)下激烈的城市競爭中更好地發(fā)展下去，在抓好經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)，必須重視城市形象的傳播工作，充分發(fā)揮已有產(chǎn)業(yè)、資源、文化等各方面的優(yōu)勢，積極打造鮮明的城市形象，通過有效的傳播手段進(jìn)行推廣，為城市各方面發(fā)展打造良好的形象基礎(chǔ)。

（二）長春消夏節(jié)

長春是全國第一個(gè)舉辦以消夏避暑為主題節(jié)慶活動的城市，2007年創(chuàng)辦以來，至今已經(jīng)10年了，目前已經(jīng)成為長春市夏季重要的綜合性旅游節(jié)慶活動。

長春屬中溫帶大陸性季風(fēng)氣候，最熱的7月份平均氣溫也只有22.7℃至23.2℃，夏季無酷熱是長春最大的氣候特點(diǎn)，相比南方城市高達(dá)38℃甚至40℃的高溫，涼爽成為長春不可多得的避暑資源。[6]再加上長春市城區(qū)綠化覆蓋率達(dá)到41.5%，全年城市空氣質(zhì)量優(yōu)良率達(dá)到93%以上，長春已成為人們避暑度假的好去處。[7]正是基于這種氣候和資源優(yōu)勢，2007年6月1日至9月8日，吉林省旅游局和長春市人民政府精心組織策劃了首屆長春消夏節(jié)，向國內(nèi)外游客充分展示了長春得天獨(dú)厚的避暑資源優(yōu)勢。經(jīng)過10年的發(fā)展，長春以消夏節(jié)為載體，完成了從活動到產(chǎn)品、從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)，再從產(chǎn)業(yè)到經(jīng)濟(jì)、從經(jīng)濟(jì)到生活的華麗轉(zhuǎn)身，成功打造了“避暑消夏”的旅游名片，成就了“清爽長春”的城市旅游品牌。

2017年6月21日至9月8日，第十一屆長春消夏節(jié)沿用“休閑消夏、清爽長春”的主題，歷時(shí)80天。消夏節(jié)期間，全市累計(jì)接待境內(nèi)外游客2515.8萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入511.8億元。2016年11月30日，中共長春市委、長春市人民政府印發(fā)了《關(guān)于做大做強(qiáng)冰雪和避暑旅游產(chǎn)業(yè)的實(shí)施意見》，意見明確提出了“十三五”期間長春市冰雪和避暑旅游產(chǎn)業(yè)的總體要求和發(fā)展目標(biāo)。

三、2017長春消夏節(jié)與長春城市形象的傳播過程

美國政治學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》（1948）中，明確提出了傳播過程及其五個(gè)基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾、傳播效果，即“5W模式”。雖然“5W模式”有其局限性，很多學(xué)者進(jìn)行了修訂和補(bǔ)充，但是這個(gè)模式簡明而清晰，是傳播過程模式的經(jīng)典，對于我們分析城市形象的傳播過程仍然有指導(dǎo)意義。

（一）城市形象的傳播者：多元性

傳播者在傳播過程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播者既可以是單個(gè)的人，也可以是集體或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)。城市形象的傳播者具有多元性，主要有政府、媒體、企業(yè)、市民。

政府：從我國城市形象傳播的具體實(shí)踐來看，政府是城市形象傳播的主導(dǎo)力量，對城市形象傳播進(jìn)行定位和規(guī)劃。一般是以旅游部門牽頭，通過旅游形象的打造帶動旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)而塑造城市形象。以長春消夏節(jié)為例，就是吉林省旅游發(fā)展委員會（前身是吉林省旅游局）和長春市人民政府聯(lián)合主辦。旅游部門與政府聯(lián)合主辦，既可以保證城市形象傳播的整體方向，又可以突出旅游特色優(yōu)勢，從而塑造與傳播城市形象。

媒體：媒體是進(jìn)行城市形象傳播過程中廣泛使用的信息載體，媒體從業(yè)人員對城市形象的傳播有著更廣泛的影響力。尤其是在新媒體迅速發(fā)展的今天，新媒體在信息傳播中的作用越來越突顯。在2017長春消夏節(jié)整個(gè)活動期間，從最開始的活動預(yù)熱到結(jié)束，媒體的參與做到了廣泛性、及時(shí)性、互動性。中國旅行自媒體聯(lián)盟旅游達(dá)人、主題微博、網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體、傳統(tǒng)媒體紛紛關(guān)注消夏節(jié)，開幕一周時(shí)間內(nèi)，發(fā)布與消夏節(jié)相關(guān)的信息達(dá)到9085條。[8]

企業(yè)：企業(yè)尤其是重點(diǎn)行業(yè)企業(yè)在城市形象的傳播過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。越來越多的城市通過企業(yè)品牌來使城市品牌具象化，通過企業(yè)形象的傳播來塑造城市形象，一座城市的形象往往是同一系列品牌聯(lián)系在一起的。在2017長春消夏節(jié)期間，凈月潭國家森林公園、長影舊址博物館、關(guān)東文化園度假村、長影世紀(jì)城等接待游客量大幅增長，大大豐富了公眾對于長春城市形象的理解。

市民：市民是城市物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的創(chuàng)造者，是城市形象塑造與傳播的主體。沒有全體市民的參與和介入，而僅僅將城市形象建設(shè)視為城市政府和有關(guān)部門的事，必然陷入城市形象建設(shè)的誤區(qū)。[9]市民的參與和認(rèn)同是城市形象傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，2017長春消夏節(jié)是全民參與的盛會，凈月區(qū)、蓮花山區(qū)、雙陽區(qū)、農(nóng)安縣、高新區(qū)、二道區(qū)、蓮花山區(qū)、綠園區(qū)、寬城區(qū)都通過舉辦各種特色活動、完善接待服務(wù)設(shè)施，為國內(nèi)外游客提供了避暑休閑的度假體驗(yàn)，推進(jìn)了城市形象的傳播。

（二）城市形象的傳播內(nèi)容：復(fù)雜性

傳播內(nèi)容是由一系列有意義的符號組成的信息組合，包括語言符號和非語言符號，蘊(yùn)含了一定的思想觀念、感情、態(tài)度等。[10]城市形象是城市給人的印象和感受，其構(gòu)成要素非常廣泛，旅游景點(diǎn)、建筑物、道路、交通、風(fēng)俗習(xí)慣等都是構(gòu)成這種印象和感受的要素，可以說，一切影響城市形象塑造和傳播的因素都是城市形象傳播的內(nèi)容。但是如果將所有影響要素都納入到傳播管理中，雜亂無章的信息將會非常多，傳播過程將變得非常復(fù)雜，傳播效果也未必好。

城市形象的傳播要滿足受眾的需求，必須從考查受眾需求的角度出發(fā)，認(rèn)真分析影響受眾需求的要素，才能規(guī)劃出具有針對性和實(shí)效性的傳播內(nèi)容。莊德林、陳信康從受眾的視角出發(fā)，認(rèn)為城市整體形象可分為五個(gè)子形象：宜商形象、宜居形象、宜業(yè)形象、宜游形象和原產(chǎn)地形象。[11]宜商形象的目標(biāo)受眾是投資者，宜業(yè)形象的目標(biāo)受眾是就業(yè)者與創(chuàng)業(yè)者，原產(chǎn)地形象的目標(biāo)受眾是外銷產(chǎn)品的購買者。2017長春消夏節(jié)累計(jì)接待境內(nèi)外游客2515.8萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入511.8億元，為投資者提供了巨大的商業(yè)市場，為就業(yè)者與創(chuàng)業(yè)者提供了眾多的就業(yè)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，也為消費(fèi)者提供了豐富多樣的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。宜居形象的受眾是居民，宜游形象的目標(biāo)受眾是旅游者，長春夏季22℃的避暑資源、優(yōu)美的城市環(huán)境、濃郁的地域文化、豁達(dá)淳樸的民俗風(fēng)情，不僅為本地居民提供了良好的居住環(huán)境，也為外地旅游者提供了適宜游覽的旅游環(huán)境。

（三）城市形象的傳播媒介：融合性

傳播媒介是將傳播內(nèi)容送達(dá)接受者的橋梁和工具。20世紀(jì)20年代，美國著名政論家李普曼在《公眾輿論》一書中論及擬態(tài)環(huán)境的問題，他認(rèn)為：現(xiàn)代社會變得越來越巨大和復(fù)雜，對超出自己經(jīng)驗(yàn)以外的事物，人們只能通過各種新聞供給機(jī)構(gòu)去了解。現(xiàn)代人的行為在很大程度上已經(jīng)不是對真實(shí)的客觀環(huán)境的反映，而成了對大眾傳播提示的“擬態(tài)環(huán)境”的反映。

一座城市的形象主要是通過大眾傳播媒介到達(dá)接受者的，無論是內(nèi)部受眾還是外部受眾，都無法全方位了解城市的所有信息，需要借助報(bào)紙、廣播、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等大眾傳播媒介。在2017長春消夏節(jié)期間，進(jìn)行跟蹤報(bào)道的既有新華社等國家級媒體，也有《新文化報(bào)》等地方媒體，既有《吉林日報(bào)》等傳統(tǒng)媒體，也有新浪新聞等網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是新媒體在其中發(fā)揮著重要作用。

除了大眾傳播媒介，還可以借助另外一些傳播渠道進(jìn)行信息傳播，舉辦消夏節(jié)本身就是進(jìn)行城市形象傳播的一種有效渠道。進(jìn)一步來說，在舉辦長春消夏節(jié)期間，除了傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，還可以借助其他傳播渠道，比如舉辦2017中國長春避暑產(chǎn)業(yè)高端研討會，邀請中國旅游研究院、中國氣象局及國內(nèi)知名專家、學(xué)者共同探討避暑旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布長春避暑旅游研究成果，為推進(jìn)長春避暑產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供智力支持。

（四）城市形象的受眾：雙向性

信息的傳播是針對一定的對象進(jìn)行的，沒有對象的傳播是毫無意義的，受眾就是傳播的最終對象。受眾是信息傳播的接受者，城市形象的受眾是城市形象信息傳播的目的地。城市形象的受眾包括內(nèi)部受眾和外部受眾，內(nèi)部受眾指的是城市的政府、媒體、企業(yè)、市民等，外部受眾指的是與城市有經(jīng)貿(mào)往來的組織和個(gè)人，與城市有生活往來的游客等。城市形象的塑造和傳播不僅受到內(nèi)部受眾的評價(jià)的影響，同時(shí)也受到外部受眾的評價(jià)的影響，因此，在傳播中，既要重視內(nèi)部受眾，也要重視外部受眾。

城市形象的受眾，無論是內(nèi)部受眾還是外部受眾，是信息的接受者的同時(shí)也是信息的傳播者，是傳受雙方角色的高度統(tǒng)一。在2017長春消夏節(jié)期間，對于內(nèi)部受眾而言，在對內(nèi)傳播時(shí)扮演著受眾的角色，而在對外傳播中卻承擔(dān)著傳播者的角色。對于外部受眾而言，傳統(tǒng)的單向傳播已經(jīng)變成了雙向互動，作為傳統(tǒng)意義上的受眾的投資者、旅游者同時(shí)也在積極地進(jìn)行城市形象的傳播。接受者與傳播者的界限在一定程度上淡化了，甚至消失了。

（五）城市形象的傳播效果：針對性

傳播效果是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)，是檢驗(yàn)傳播活動是否成功的重要尺度。傳播效果與傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾都密切相關(guān)。1962年，美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯提出著名的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，該理論被認(rèn)為是傳播效果研究中的一個(gè)里程碑，為城市形象傳播效果的提升提供了重要的理論參考。羅杰斯認(rèn)為，信息接受者的個(gè)人特征、社會特征、意識到創(chuàng)新的需要等都將制約其對新事物的接受程度，所以，要讓受眾接受一種新的城市形象，就必須充分考慮受眾的個(gè)人特質(zhì)、社會特征等多方面的要求，在傳播內(nèi)容和傳播手段設(shè)計(jì)上更加貼切受眾的需要和社會的期待。

長春消夏節(jié)就是從國內(nèi)外游客渴望在酷熱難挨的夏季尋覓一個(gè)清涼避暑之地的需求出發(fā)，結(jié)合自身的氣候與資源優(yōu)勢而著力打造的。創(chuàng)辦10年來，每年都圍繞特定的消夏避暑主題開展豐富多彩的消夏活動，成功打造了長春夏季旅游品牌，帶動了夏季旅游的快速增長。在中國旅游研究院、中國氣象局公共氣象服務(wù)中心聯(lián)合主辦的“第三屆中國避暑旅游產(chǎn)業(yè)高峰會”上，長春再次榮獲“最佳避暑旅游城市”殊榮。長春消夏節(jié)已經(jīng)成為長春的一張?zhí)厣r明的城市名片。

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