楊斯惠

早在2002年，美國(guó)科技作家和專欄作者丹·吉摩爾在對(duì)“新聞媒體3.0”概念進(jìn)行定義時(shí)，使用了“自媒體”一詞，用于與1.0——傳統(tǒng)媒體或者叫舊媒體（old media）、2.0——新媒體 （new media）或稱跨媒體做出區(qū)分。2003年，Shayne Bowman和Chris Willis通過(guò)美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心提出“WeMedia（自媒體）”的概念，將其定義為：“普通公眾通過(guò)數(shù)字技術(shù)和全球知識(shí)系統(tǒng)連接，提供和分享自己的真實(shí)意見(jiàn)、新聞的方式?！彪S著近年來(lái)微博和微信的迅猛發(fā)展，自媒體一詞開(kāi)始活躍于大眾視野。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)大眾語(yǔ)境里，自媒體早已突破上述“WeMedia”的概念，許多商業(yè)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)同時(shí)具有強(qiáng)烈個(gè)人辨識(shí)度的媒體也被視為自媒體。綜上所述，我們認(rèn)為自媒體可以定義為個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的人格化的數(shù)字媒體。

新浪微博和微信是目前自媒體最活躍的平臺(tái)。根據(jù)速途網(wǎng)研究報(bào)告，盡管新浪微博已過(guò)全盛時(shí)期，但日均月活躍用戶仍有6000萬(wàn)。根據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)，目前，微信公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)突破1000萬(wàn)，每天還在以1.5萬(wàn)的速度增加。而據(jù)騰訊企鵝智庫(kù)《解密微信：微信平臺(tái)首份數(shù)據(jù)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“近8成的微信用戶關(guān)注了公眾賬號(hào)，其中有29.1%的用戶關(guān)注了自媒體公眾賬號(hào)，是微信公眾號(hào)關(guān)注量最大的一個(gè)群體?！?/p>

一、自媒體六大商業(yè)模式

在本研究中，將流量轉(zhuǎn)化方式分類為“為他人導(dǎo)流”“直接轉(zhuǎn)化”“為自己導(dǎo)流”三種類型，不同的導(dǎo)流方式對(duì)應(yīng)了不同的商業(yè)模式。具體來(lái)說(shuō)，根據(jù)其流量轉(zhuǎn)化方式不同，商業(yè)模式分為以下幾類：

（一）為他人導(dǎo)流

1.導(dǎo)流廣告模式。由于自媒體具有媒體屬性，其商業(yè)變現(xiàn)的第一手段便是廣告。在傳統(tǒng)媒體中，廣告模式又被稱為“雙重出售模式”，即大眾媒介既向受眾出售內(nèi)容，又向廣告主提供或廣告空間或廣告時(shí)間或廣告時(shí)空的雙重出售過(guò)程。在自媒體時(shí)代，自媒體提供內(nèi)容以吸引用戶，廣告商可選擇不同屬性自媒體進(jìn)行廣告投放，自媒體從中獲得收益。不同于傳統(tǒng)媒體，由于自媒體將內(nèi)容提供給更細(xì)分的受眾，廣告內(nèi)容往往能與用戶進(jìn)行有效匹配，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

（1）自營(yíng)軟文廣告。這類廣告模式帶來(lái)的變現(xiàn)，是目前大多數(shù)粉絲量級(jí)較大的自媒體賬號(hào)收入來(lái)源之一。2016年4月21日，“papi醬”視頻首條貼片廣告以2200萬(wàn)元成交，打破了自媒體廣告收入的最高紀(jì)錄，當(dāng)然，這并不是自媒體廣告價(jià)格的常態(tài)。參照其他自媒體，以“咪蒙”“?？死锢铩薄岸曨l”為例，這三者的微博、微信每條信息閱讀量均在10萬(wàn)以上，而他們的每條廣告合作價(jià)格均在30萬(wàn)元左右，而這僅是貼片廣告的價(jià)格。

（2）聯(lián)盟廣告分發(fā)?！奥?lián)盟”相當(dāng)于廣告主和自媒體之間的“中介”，接收到來(lái)自企業(yè)的廣告需求后，將廣告進(jìn)行內(nèi)容匹配，分發(fā)到相同屬性的自媒體，再與其分成。目前，國(guó)內(nèi)大大小小的自媒體聯(lián)盟超過(guò)百家，以“微媒體聯(lián)盟”為例，一般廣告合作費(fèi)用分三個(gè)等級(jí)：1）微信公眾號(hào)首頁(yè)發(fā)送一則圖片和正文的推薦，價(jià)格為10000元以上；2）在文章后進(jìn)行圖文推薦并附上原文鏈接，價(jià)格5000元以上；3）在文章后加上文字推薦，價(jià)格3000元以上。根據(jù)賬號(hào)粉絲數(shù)量，收費(fèi)在此基礎(chǔ)上遞增。

雖然依靠廣告變現(xiàn)是最方便、直接的手段，但過(guò)多的廣告就意味著影響用戶體驗(yàn)，甚至?xí)?lái)用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，廣告盈利空間是有瓶頸的，在獲取用戶成本如此之高的今天，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)廣告在自媒體盈利中的占比將逐漸減少。不少自媒體人也已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)：

“在大家都只有廣告這一種商業(yè)模式的情況下，你必須想盡辦法獲取廣告單子，如果將自己綁架在這種邏輯里面的話，意味著將來(lái)獲取廣告單子的成本會(huì)非常大，可能會(huì)出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)。而且，廣告本身是有一定的瓶頸和空間，盈利能力有限。”（樓式傳播公司CEO樓Sir）

2.平臺(tái)付費(fèi)+分成。該模式指自媒體人依托自媒體平臺(tái)向支付內(nèi)容的版權(quán)費(fèi)用，并與自媒體人進(jìn)行網(wǎng)站的廣告分成和流量變現(xiàn)。國(guó)內(nèi)有上百家自媒體平臺(tái)基本采用此模式，吸引自媒體人加入平臺(tái)寫(xiě)專欄，平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容推薦，通過(guò)廣告和引流盈利。

以今日頭條為例，自媒體或媒體機(jī)構(gòu)可進(jìn)駐平臺(tái)，申請(qǐng)賬號(hào)，在平臺(tái)上發(fā)布原創(chuàng)性內(nèi)容。平臺(tái)以推薦引擎的形態(tài)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

（二）直接轉(zhuǎn)化

1.內(nèi)容付費(fèi)。克里斯·安德森在《免費(fèi)》一書(shū)中，提出“免費(fèi)”和“付費(fèi)”兩種模式相結(jié)合，指的是，自媒體對(duì)大部分用戶提供免費(fèi)服務(wù)，收取少數(shù)用戶費(fèi)用維持運(yùn)營(yíng)。在自媒體領(lǐng)域，這種盈利模式可理解為兩種類型，一種是自媒體提供免費(fèi)內(nèi)容，用戶在完成閱讀后可自主決定付費(fèi)與否，這種模式稱為“打賞”；另一種是自媒體提供的內(nèi)容或付費(fèi)訂閱，或免費(fèi)試讀后需要付費(fèi)才能繼續(xù)閱讀。

（1）用戶打賞?！坝脩舸蛸p”是指自媒體文章的底部有打賞按鍵，用戶閱讀完內(nèi)容之后，可自主選擇是否對(duì)文章作者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。目前，新浪微博、微信等多個(gè)平臺(tái)對(duì)自媒體文章開(kāi)放了“打賞”功能。早在2013年，網(wǎng)易云閱讀最早開(kāi)發(fā)了該功能，推出了“捧場(chǎng)”。用戶可以購(gòu)買平臺(tái)的虛擬貨幣“閱點(diǎn)”，1元=100閱點(diǎn)，然后向自己喜歡的文章贈(zèng)送“閱點(diǎn)”，文章作者獲得超過(guò)10000閱點(diǎn)后可以申請(qǐng)?zhí)岈F(xiàn)成人民幣。2014年，新浪微博也開(kāi)發(fā)了打賞功能，用戶可以通過(guò)網(wǎng)銀、支付寶等方式直接付費(fèi)。微信公眾號(hào)在2015年也推出“贊賞”功能，類似前兩個(gè)平臺(tái)，用戶可自主決定是否對(duì)文章給予“打賞”及金額大小，用微信錢包或者網(wǎng)銀可完成付費(fèi)。

（2）付費(fèi)閱讀。不同于“打賞”，付費(fèi)閱讀是一種強(qiáng)制性消費(fèi)模式。用戶必須繳納費(fèi)用后才可訂閱或者閱讀全文。這種模式對(duì)自媒體內(nèi)容的要求較高，要有足夠的吸引力，用戶才會(huì)真正愿意付費(fèi)。羅輯思維旗下知識(shí)類APP“得到”上線，其中《槽邊往事》《李翔商業(yè)內(nèi)參》等付費(fèi)訂閱專欄受到各方關(guān)注，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到9月初，總訂閱額超過(guò)了5000萬(wàn)。

“中國(guó)的網(wǎng)民習(xí)慣了免費(fèi)獲取信息，是時(shí)候改變這種習(xí)慣了。自媒體時(shí)代，作者與粉絲其實(shí)是平等的，你選擇訂閱我，是希望從我這里獲取信息，養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣是尊重我的勞動(dòng)成果。如果喜歡我的文章，我不需要你點(diǎn)贊評(píng)論，請(qǐng)用最實(shí)際的方式——付費(fèi)！”（槽邊往事和菜頭）

2.會(huì)員制/增值服務(wù)。這種模式是指自媒體通過(guò)內(nèi)容吸引大量用戶后，為粉絲的個(gè)性化需求提供產(chǎn)品和服務(wù)收取費(fèi)用從而獲取收益。凱文·凱利在《技術(shù)元素》中提出“一千個(gè)粉絲理論”——“任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人，只需擁有一千個(gè)鐵桿粉絲便能糊口”。⑥這里的“1000個(gè)粉絲”是指鐵桿粉絲，無(wú)論創(chuàng)作者造出什么作品，這部分粉絲都會(huì)愿意付費(fèi)購(gòu)買。這說(shuō)明了鐵桿粉絲的重要性，同時(shí)也意味著收費(fèi)模式的可行。

根據(jù)Zaithaml的“顧客價(jià)值理論”，如果服務(wù)提供者能夠讓用戶感知到其利得高于在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本，實(shí)現(xiàn)用戶的滿意期待，就能獲得持久性收益。所以，讓會(huì)員付費(fèi)的關(guān)鍵在于能讓這部分用戶獲得不同于普通用戶的價(jià)值和服務(wù)體驗(yàn)。因而，自媒體需要與鐵桿粉絲建立密切的聯(lián)系，并保證其活躍度。

（三）為自己導(dǎo)流

1.電商服務(wù)。自媒體平臺(tái)發(fā)展電商模式以自營(yíng)產(chǎn)品為主，通過(guò)導(dǎo)流至淘寶店鋪或者微信微店。以情感類自媒體“Ayawawa”為例，其微信公眾號(hào)粉絲數(shù)百萬(wàn)，每日推送的“情感微問(wèn)答”文章閱讀量均在10萬(wàn)以上。Ayawawa的主要商業(yè)模式即是在淘寶店鋪“娃娃輕奢”中售賣自營(yíng)品牌的服裝飾品、個(gè)護(hù)美妝等產(chǎn)品。Ayawawa公眾號(hào)在其微信文章底部“閱讀原文”鏈接或者文章尾部對(duì)店鋪上新進(jìn)行廣告。情感的主要消費(fèi)群體是年輕女性，化妝、護(hù)膚產(chǎn)品及服飾可以說(shuō)是她們的基本需求之一。Ayawawa本人作為形象代言人，則是以自身為其產(chǎn)品背書(shū)。

2.平臺(tái)化戰(zhàn)略。在這種模式中，自媒體目標(biāo)是打通產(chǎn)業(yè)鏈，使不同的利益相關(guān)方緊密聯(lián)系在一起，進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，流量轉(zhuǎn)化到不同地方，但都在自己的平臺(tái)中消化。具體來(lái)說(shuō)，其內(nèi)容是吸引用戶的核心，依靠?jī)?nèi)容向平臺(tái)提供的其他各類場(chǎng)景服務(wù)引流，這點(diǎn)在垂直細(xì)分領(lǐng)域的自媒體平臺(tái)中尤為突出。

二、結(jié)語(yǔ)

在自媒體商業(yè)化的進(jìn)程中，用戶是實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的基礎(chǔ)，對(duì)流量的不同轉(zhuǎn)換方式導(dǎo)致其商業(yè)模式不同。但就目前的模式來(lái)看，由于新媒體和自媒體起到代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的作用，幾年內(nèi)是發(fā)展的紅利期，自媒體采取廣告的方式為他人導(dǎo)流能夠輕松賺到這筆錢。但未來(lái)，當(dāng)紅利期一過(guò)，意味著自媒體本身獲取流量成本將增高，為他人導(dǎo)流盈利空間將被逐步壓縮。作為流量入口端的自媒體內(nèi)容，將同質(zhì)化人群聚集起來(lái)，形成社群，通過(guò)導(dǎo)流電商或者線下服務(wù)體系，平臺(tái)化發(fā)展，并與用戶形成良好的互動(dòng)才能保持用戶黏性，才會(huì)保持持續(xù)不斷的盈利能力。

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