楊斯惠

早在2002年，美國科技作家和專欄作者丹·吉摩爾在對“新聞媒體3.0”概念進行定義時，使用了“自媒體”一詞，用于與1.0——傳統(tǒng)媒體或者叫舊媒體（old media）、2.0——新媒體 （new media）或稱跨媒體做出區(qū)分。2003年，Shayne Bowman和Chris Willis通過美國新聞學(xué)會媒體中心提出“WeMedia（自媒體）”的概念，將其定義為：“普通公眾通過數(shù)字技術(shù)和全球知識系統(tǒng)連接，提供和分享自己的真實意見、新聞的方式。”隨著近年來微博和微信的迅猛發(fā)展，自媒體一詞開始活躍于大眾視野。在當(dāng)前國內(nèi)大眾語境里，自媒體早已突破上述“WeMedia”的概念，許多商業(yè)化團隊運營同時具有強烈個人辨識度的媒體也被視為自媒體。綜上所述，我們認為自媒體可以定義為個人或小團隊運營的人格化的數(shù)字媒體。

新浪微博和微信是目前自媒體最活躍的平臺。根據(jù)速途網(wǎng)研究報告，盡管新浪微博已過全盛時期，但日均月活躍用戶仍有6000萬。根據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)，目前，微信公眾號的數(shù)量已經(jīng)突破1000萬，每天還在以1.5萬的速度增加。而據(jù)騰訊企鵝智庫《解密微信：微信平臺首份數(shù)據(jù)研究報告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“近8成的微信用戶關(guān)注了公眾賬號，其中有29.1%的用戶關(guān)注了自媒體公眾賬號，是微信公眾號關(guān)注量最大的一個群體?！?/p>

一、自媒體六大商業(yè)模式

在本研究中，將流量轉(zhuǎn)化方式分類為“為他人導(dǎo)流”“直接轉(zhuǎn)化”“為自己導(dǎo)流”三種類型，不同的導(dǎo)流方式對應(yīng)了不同的商業(yè)模式。具體來說，根據(jù)其流量轉(zhuǎn)化方式不同，商業(yè)模式分為以下幾類：

（一）為他人導(dǎo)流

1.導(dǎo)流廣告模式。由于自媒體具有媒體屬性，其商業(yè)變現(xiàn)的第一手段便是廣告。在傳統(tǒng)媒體中，廣告模式又被稱為“雙重出售模式”，即大眾媒介既向受眾出售內(nèi)容，又向廣告主提供或廣告空間或廣告時間或廣告時空的雙重出售過程。在自媒體時代，自媒體提供內(nèi)容以吸引用戶，廣告商可選擇不同屬性自媒體進行廣告投放，自媒體從中獲得收益。不同于傳統(tǒng)媒體，由于自媒體將內(nèi)容提供給更細分的受眾，廣告內(nèi)容往往能與用戶進行有效匹配，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

（1）自營軟文廣告。這類廣告模式帶來的變現(xiàn)，是目前大多數(shù)粉絲量級較大的自媒體賬號收入來源之一。2016年4月21日，“papi醬”視頻首條貼片廣告以2200萬元成交，打破了自媒體廣告收入的最高紀(jì)錄，當(dāng)然，這并不是自媒體廣告價格的常態(tài)。參照其他自媒體，以“咪蒙”“?？死锢铩薄岸曨l”為例，這三者的微博、微信每條信息閱讀量均在10萬以上，而他們的每條廣告合作價格均在30萬元左右，而這僅是貼片廣告的價格。

（2）聯(lián)盟廣告分發(fā)。“聯(lián)盟”相當(dāng)于廣告主和自媒體之間的“中介”，接收到來自企業(yè)的廣告需求后，將廣告進行內(nèi)容匹配，分發(fā)到相同屬性的自媒體，再與其分成。目前，國內(nèi)大大小小的自媒體聯(lián)盟超過百家，以“微媒體聯(lián)盟”為例，一般廣告合作費用分三個等級：1）微信公眾號首頁發(fā)送一則圖片和正文的推薦，價格為10000元以上；2）在文章后進行圖文推薦并附上原文鏈接，價格5000元以上；3）在文章后加上文字推薦，價格3000元以上。根據(jù)賬號粉絲數(shù)量，收費在此基礎(chǔ)上遞增。

雖然依靠廣告變現(xiàn)是最方便、直接的手段，但過多的廣告就意味著影響用戶體驗，甚至?xí)碛脩袅魇У娘L(fēng)險。同時，廣告盈利空間是有瓶頸的，在獲取用戶成本如此之高的今天，可以預(yù)見的是，未來廣告在自媒體盈利中的占比將逐漸減少。不少自媒體人也已經(jīng)意識到這一點：

“在大家都只有廣告這一種商業(yè)模式的情況下，你必須想盡辦法獲取廣告單子，如果將自己綁架在這種邏輯里面的話，意味著將來獲取廣告單子的成本會非常大，可能會出現(xiàn)激烈競爭。而且，廣告本身是有一定的瓶頸和空間，盈利能力有限?！保鞘絺鞑ス綜EO樓Sir）

2.平臺付費+分成。該模式指自媒體人依托自媒體平臺向支付內(nèi)容的版權(quán)費用，并與自媒體人進行網(wǎng)站的廣告分成和流量變現(xiàn)。國內(nèi)有上百家自媒體平臺基本采用此模式，吸引自媒體人加入平臺寫專欄，平臺進行內(nèi)容推薦，通過廣告和引流盈利。

以今日頭條為例，自媒體或媒體機構(gòu)可進駐平臺，申請賬號，在平臺上發(fā)布原創(chuàng)性內(nèi)容。平臺以推薦引擎的形態(tài)進行內(nèi)容分發(fā)。

（二）直接轉(zhuǎn)化

1.內(nèi)容付費?？死锼埂ぐ驳律凇睹赓M》一書中，提出“免費”和“付費”兩種模式相結(jié)合，指的是，自媒體對大部分用戶提供免費服務(wù)，收取少數(shù)用戶費用維持運營。在自媒體領(lǐng)域，這種盈利模式可理解為兩種類型，一種是自媒體提供免費內(nèi)容，用戶在完成閱讀后可自主決定付費與否，這種模式稱為“打賞”；另一種是自媒體提供的內(nèi)容或付費訂閱，或免費試讀后需要付費才能繼續(xù)閱讀。

（1）用戶打賞?！坝脩舸蛸p”是指自媒體文章的底部有打賞按鍵，用戶閱讀完內(nèi)容之后，可自主選擇是否對文章作者進行獎勵。目前，新浪微博、微信等多個平臺對自媒體文章開放了“打賞”功能。早在2013年，網(wǎng)易云閱讀最早開發(fā)了該功能，推出了“捧場”。用戶可以購買平臺的虛擬貨幣“閱點”，1元=100閱點，然后向自己喜歡的文章贈送“閱點”，文章作者獲得超過10000閱點后可以申請?zhí)岈F(xiàn)成人民幣。2014年，新浪微博也開發(fā)了打賞功能，用戶可以通過網(wǎng)銀、支付寶等方式直接付費。微信公眾號在2015年也推出“贊賞”功能，類似前兩個平臺，用戶可自主決定是否對文章給予“打賞”及金額大小，用微信錢包或者網(wǎng)銀可完成付費。

（2）付費閱讀。不同于“打賞”，付費閱讀是一種強制性消費模式。用戶必須繳納費用后才可訂閱或者閱讀全文。這種模式對自媒體內(nèi)容的要求較高，要有足夠的吸引力，用戶才會真正愿意付費。羅輯思維旗下知識類APP“得到”上線，其中《槽邊往事》《李翔商業(yè)內(nèi)參》等付費訂閱專欄受到各方關(guān)注，據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到9月初，總訂閱額超過了5000萬。

“中國的網(wǎng)民習(xí)慣了免費獲取信息，是時候改變這種習(xí)慣了。自媒體時代，作者與粉絲其實是平等的，你選擇訂閱我，是希望從我這里獲取信息，養(yǎng)成付費習(xí)慣是尊重我的勞動成果。如果喜歡我的文章，我不需要你點贊評論，請用最實際的方式——付費！”（槽邊往事和菜頭）

2.會員制/增值服務(wù)。這種模式是指自媒體通過內(nèi)容吸引大量用戶后，為粉絲的個性化需求提供產(chǎn)品和服務(wù)收取費用從而獲取收益。凱文·凱利在《技術(shù)元素》中提出“一千個粉絲理論”——“任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人，只需擁有一千個鐵桿粉絲便能糊口”。⑥這里的“1000個粉絲”是指鐵桿粉絲，無論創(chuàng)作者造出什么作品，這部分粉絲都會愿意付費購買。這說明了鐵桿粉絲的重要性，同時也意味著收費模式的可行。

根據(jù)Zaithaml的“顧客價值理論”，如果服務(wù)提供者能夠讓用戶感知到其利得高于在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本，實現(xiàn)用戶的滿意期待，就能獲得持久性收益。所以，讓會員付費的關(guān)鍵在于能讓這部分用戶獲得不同于普通用戶的價值和服務(wù)體驗。因而，自媒體需要與鐵桿粉絲建立密切的聯(lián)系，并保證其活躍度。

（三）為自己導(dǎo)流

1.電商服務(wù)。自媒體平臺發(fā)展電商模式以自營產(chǎn)品為主，通過導(dǎo)流至淘寶店鋪或者微信微店。以情感類自媒體“Ayawawa”為例，其微信公眾號粉絲數(shù)百萬，每日推送的“情感微問答”文章閱讀量均在10萬以上。Ayawawa的主要商業(yè)模式即是在淘寶店鋪“娃娃輕奢”中售賣自營品牌的服裝飾品、個護美妝等產(chǎn)品。Ayawawa公眾號在其微信文章底部“閱讀原文”鏈接或者文章尾部對店鋪上新進行廣告。情感的主要消費群體是年輕女性，化妝、護膚產(chǎn)品及服飾可以說是她們的基本需求之一。Ayawawa本人作為形象代言人，則是以自身為其產(chǎn)品背書。

2.平臺化戰(zhàn)略。在這種模式中，自媒體目標(biāo)是打通產(chǎn)業(yè)鏈，使不同的利益相關(guān)方緊密聯(lián)系在一起，進行平臺化運營，流量轉(zhuǎn)化到不同地方，但都在自己的平臺中消化。具體來說，其內(nèi)容是吸引用戶的核心，依靠內(nèi)容向平臺提供的其他各類場景服務(wù)引流，這點在垂直細分領(lǐng)域的自媒體平臺中尤為突出。

二、結(jié)語

在自媒體商業(yè)化的進程中，用戶是實現(xiàn)變現(xiàn)的基礎(chǔ)，對流量的不同轉(zhuǎn)換方式導(dǎo)致其商業(yè)模式不同。但就目前的模式來看，由于新媒體和自媒體起到代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的作用，幾年內(nèi)是發(fā)展的紅利期，自媒體采取廣告的方式為他人導(dǎo)流能夠輕松賺到這筆錢。但未來，當(dāng)紅利期一過，意味著自媒體本身獲取流量成本將增高，為他人導(dǎo)流盈利空間將被逐步壓縮。作為流量入口端的自媒體內(nèi)容，將同質(zhì)化人群聚集起來，形成社群，通過導(dǎo)流電商或者線下服務(wù)體系，平臺化發(fā)展，并與用戶形成良好的互動才能保持用戶黏性，才會保持持續(xù)不斷的盈利能力。

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