文/公靜 張鳳美

齊魯大地，作為中華文化的發(fā)源地之一，有著悠久的歷史和燦爛文明，在不斷的傳承和變革中孕育了獨(dú)特的文化，并形成了很多蜚聲海內(nèi)外的古城鎮(zhèn)。在品牌經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)今，以全局視野提煉古城鎮(zhèn)的鮮明個(gè)性，塑造整合文化品牌，對(duì)于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)具有重要意義。

日本電通蜂窩模型是由大衛(wèi)?艾克提出品牌識(shí)別要素模型，以核心價(jià)值為中心，由權(quán)威基礎(chǔ)、符號(hào)、情感利益、功能利益、品牌個(gè)性、典型顧客形象六個(gè)要素以蜂窩狀構(gòu)成。各要素圍繞核心價(jià)值而形成，蜂窩模型各要素相互支撐共同成長(zhǎng)。該模型主要特點(diǎn)是側(cè)重內(nèi)容的整合營(yíng)銷傳播，本文嘗試以此為工具闡釋和構(gòu)建齊魯古城鎮(zhèn)文化品牌。

一、明確核心價(jià)值

蜂窩模型是由以核心價(jià)值為中心向外擴(kuò)展，核心價(jià)值是品牌獨(dú)特的價(jià)值表現(xiàn)，明確核心價(jià)值是進(jìn)行品牌構(gòu)建的首要步驟。大衛(wèi)?艾克認(rèn)為：“核心認(rèn)同代表了一個(gè)品牌最中心，且不具時(shí)間性的要素。因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，一連串相關(guān)的品牌要素必然會(huì)環(huán)繞著每一個(gè)核心認(rèn)同元素(環(huán)繞在周圍的要素會(huì)豐富核心認(rèn)同并形成脈絡(luò))，并開(kāi)啟多樣執(zhí)行的可能性?！盵1]。處于山東省內(nèi)的諸多古城鎮(zhèn)，無(wú)論在自然景觀還是人文景觀等方面，存在同質(zhì)化現(xiàn)象。提煉每個(gè)城鎮(zhèn)的個(gè)性文化迫在眉睫，淄博古城鎮(zhèn)群落的傳統(tǒng)魯商特色，魯西南古城鎮(zhèn)的古運(yùn)河文化特色，膠東古城鎮(zhèn)的海派文化特色，濟(jì)寧地區(qū)儒、墨思想特色。提煉形色各異的地域文化特色使之交融匯合成為“多彩儒家—齊魯文化”，使齊魯古城鎮(zhèn)的核心價(jià)值豐滿而立體。

二、象征符號(hào)

象征符號(hào)就是將古城鎮(zhèn)文化品牌的理念和內(nèi)涵以具體化、視覺(jué)化的符號(hào)方式傳達(dá)給目標(biāo)受眾。儒家文化的精髓給齊魯古城鎮(zhèn)打下深深的文化烙印，以曲阜為例，曲阜在歷史變革中老城區(qū)很好地保留下來(lái)，同時(shí)新城的建筑業(yè)保留了很多秦漢特色，路名、公園、雕塑等等都很好的傳承了曲阜地區(qū)的文化，帶有明顯的“孔子”和儒家文化符號(hào)，對(duì)城市中心的孔府、孔林、孔廟等修葺一新，城市疏導(dǎo)科學(xué)到位，配套服務(wù)設(shè)施先進(jìn)齊全，使得所有來(lái)往曲阜的商旅乘客都印象深刻。通過(guò)全方位的設(shè)計(jì)及應(yīng)用“孔子”和儒家文化符號(hào)，對(duì)營(yíng)造古城鎮(zhèn)的特色化和差異化，有別于其他城市，讓更多的人通過(guò)品牌識(shí)別關(guān)注古城鎮(zhèn)形象。設(shè)計(jì)全新形象的CIS，設(shè)計(jì)要素全面應(yīng)用于景區(qū)的裝修、包裝、標(biāo)識(shí)等，充分發(fā)揮象征符號(hào)對(duì)核心價(jià)值的支撐作用，同時(shí)還能增強(qiáng)齊魯古城鎮(zhèn)的整體感。

三、權(quán)威基礎(chǔ)

權(quán)威基礎(chǔ)是指彰顯品牌價(jià)值的基本事實(shí)，包括產(chǎn)品的特征、過(guò)去的歷史、推薦者等[2]。齊魯古城鎮(zhèn)具有鮮明的孔孟文化特色，而且儒家文化作為中華文化的重要組成部分，其歷史地位與權(quán)威性毋庸置疑。在品牌的文化權(quán)威塑造上，可以充分使用這一點(diǎn)。“萬(wàn)世師表——孔孟故里”，這種提法就有很高的權(quán)威性也符合傳統(tǒng)文化特色。

四、情感利益和功能利益

情感利益主要是指品牌給消費(fèi)者提供的感情歸屬、引起共鳴，功能利益是功能性的意義。齊魯古城鎮(zhèn)文化品牌具有深厚的文化內(nèi)涵，滋養(yǎng)人的性情，感受齊魯大地的傳統(tǒng)儒家文化，如瑯琊、蘭陵的“仁”，運(yùn)河古城鎮(zhèn)的“義”，曲阜的“理”，海派古城鎮(zhèn)的“智”，魯商古城鎮(zhèn)的“信”，儒家文化的精髓給齊魯古城鎮(zhèn)打下深深的文化烙印。另一方面，齊魯古城鎮(zhèn)的規(guī)范和發(fā)掘，都是人類寶貴的精神財(cái)富，不僅能給人們精神的滋養(yǎng)還能帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)造福社會(huì)，以及為當(dāng)?shù)厝藗兩詈徒?jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

五、典型顧客形象

典型顧客形象能成為一個(gè)品牌個(gè)性的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)來(lái)源，讓典型消費(fèi)者接受品牌價(jià)值、幫助品牌成長(zhǎng)[3]。在古城鎮(zhèn)文化品牌，以地方旅游文化和特色產(chǎn)業(yè)文化為支柱的品牌，所以典型的顧客形象是具有一定文化層次并熱愛(ài)傳統(tǒng)文化的消費(fèi)者。如山東的蘭陵古城鎮(zhèn)的文化品牌模式是以千年古城鎮(zhèn)旅游文化和浪漫詩(shī)酒文，這部分消費(fèi)者熱愛(ài)傳統(tǒng)文化并且以中年和老年人居多。所以，古城鎮(zhèn)文化品牌的消費(fèi)者典型特點(diǎn)就是熱愛(ài)傳統(tǒng)文化的群體。

六、品牌個(gè)性

品牌個(gè)性就是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的感性形象，品牌擬人化的性格特征。品牌的獨(dú)特文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)是品牌個(gè)性本質(zhì)特征。齊魯古城鎮(zhèn)源于孔孟故里的儒家氣質(zhì)，“和”“仁”等詞語(yǔ)成為品牌個(gè)性的重要組成部分，在品牌構(gòu)建中應(yīng)該重點(diǎn)著墨于此。

七、亟待解決的問(wèn)題

通過(guò)蜂窩模型的梳理，我們也發(fā)現(xiàn)了齊魯古城鎮(zhèn)文化品牌在構(gòu)建過(guò)程中存在一些需要解決的問(wèn)題：CIS系統(tǒng)的基本處于空白狀態(tài)、整合營(yíng)銷傳播方式單一、品牌的老齡化、重古跡發(fā)掘輕視新城市文化的融合等問(wèn)題。

古城鎮(zhèn)文化品牌的塑造，既是對(duì)齊魯文化歷史價(jià)值、文化價(jià)值的重新認(rèn)識(shí)與評(píng)估，又是對(duì)齊魯優(yōu)秀文化的全方位再發(fā)掘與創(chuàng)新發(fā)展。以新思維模式研究古城鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化的推廣策略，有利于推動(dòng)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)建設(shè)文明山東、美德山東具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

[1](美)大衛(wèi)·艾克.品牌經(jīng)營(yíng)法則—如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌(Building Strong Brands)[M].內(nèi)蒙古人民出版社，1999.

[2][3]胡曉云，謝冰心.日本電通蜂窩模型——品牌建構(gòu)與管理的有效解決方案[J].中國(guó)傳媒報(bào)告，2004 年第 1 期.