張 洋

“同道大叔”，一個(gè)截至2017年1月1日在微博上擁有1149萬粉絲，微信推文閱讀量篇篇超過10萬的傳奇人物，完美地搭建起一個(gè)以星座為形式、娛樂服務(wù)為內(nèi)容的泛娛樂文化帝國?！巴来笫濉钡靡栽谖⒉┡c微信二者之間游刃有余，一個(gè)不可忽視的原因是做到了形式與內(nèi)核的和諧統(tǒng)一，這使得他在諸多同類賬號(hào)中脫穎而出，成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的代表，這就是他得以成功的一個(gè)重要方面。本文著力探討的就是“同道大叔”運(yùn)營策略中形核統(tǒng)一的具體表現(xiàn)。

一、星座占卜之形與“社交貨幣”之核的統(tǒng)一

“同道大叔”的網(wǎng)紅之路始自一條吐槽天秤座的微博，這樣一條在他看來極其普通的微博引起了巨大的反響，網(wǎng)友紛紛在這條微博下面評(píng)論，這是他沒有想到的。受此啟發(fā)，“同道大叔”開始了他的星座吐槽之路，自此他的粉絲數(shù)量開始瘋狂暴漲，最好的一段時(shí)期每天都能漲粉四五萬?！巴来笫濉笔降男亲疾分阅塬@得巨大的成功，主要原因是它早已脫離星座占卜的外殼，成為青年網(wǎng)民喜聞樂見的“社交貨幣”。

（一）星座占卜之形

中國人了解星座知識(shí)開始于20世紀(jì)80年代，隨著改革開放政策的深入開展，星座知識(shí)裹挾著“西風(fēng)美雨”的外衣出現(xiàn)在國人面前，港臺(tái)地區(qū)成為星座文化傳播的第一站。90年代之后，大陸的娛樂產(chǎn)業(yè)也如火如荼地開展起來，知名的星座占卜專家唐立淇和薇薇安就是在這一時(shí)期開始出現(xiàn)在港臺(tái)綜藝的星座版塊之中并廣為人知的。21世紀(jì)到來之后，網(wǎng)絡(luò)文化興起，網(wǎng)易、新浪、人人等新媒體紛紛開辟星座專欄，并推出豐富多彩的星座相關(guān)節(jié)目，吸引了很大一批網(wǎng)民的關(guān)注。微信和微博出現(xiàn)之后，其頗具特色的評(píng)論、分享和互動(dòng)功能使得星座文化的傳播速度明顯加快。

21世紀(jì)是一個(gè)分眾化的時(shí)代，分眾意味著對個(gè)性因素的強(qiáng)調(diào)，然而大多數(shù)普通人并不具備十分突出的個(gè)性特征，但是為了不被時(shí)代精神所拋棄，他們開始給自己貼上一些“標(biāo)簽”，在貼“標(biāo)簽”的過程中，星座為他們提供了重要的參考依據(jù)，比如，巨蟹座很顧家卻又很玻璃心就可以成為一個(gè)“標(biāo)簽”，天秤座“主要看臉”也是一個(gè)“標(biāo)簽”。一旦一個(gè)與星座相關(guān)的“標(biāo)簽”被認(rèn)可并采用，那些采用這些“標(biāo)簽”的人便淪為它的“信徒”或者“準(zhǔn)信徒”。

“同道大叔”之所以在發(fā)布了出自原創(chuàng)的與星座相關(guān)的微博之后就收到了強(qiáng)烈的反響，其中一個(gè)重要的原因就是引起了為數(shù)眾多的星座“信徒”和持觀望態(tài)度的“準(zhǔn)信徒”們的共鳴。而他明智地堅(jiān)持著星座的形式也為其維持著廣大星座“信徒”和“準(zhǔn)信徒”們的粉絲黏性。

（二）“社交貨幣”之核

“社交貨幣”一詞出自美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納·伯杰所著的《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書，在書中，他提到了讓事物瘋狂傳播的六條準(zhǔn)則，即：“社交貨幣”（Social Currency）、誘因（Triggers）、情緒（Emotion）、實(shí)用價(jià)值（Practical Value）、公開性（Public）和故事（Stories）。在“社交貨幣”的部分，作者提到：“就像人們使用貨幣能夠買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象?！雹賉美]喬納·伯杰著，劉生敏 廖建橋譯，《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》，電子工業(yè)出版社，2014年，第40頁。也就是說，人們通過花費(fèi)“社交貨幣”去換得別人對自己的良好印象。

“同道大叔”所提供的內(nèi)容之所以能夠獲得受眾的普遍青睞，一個(gè)重要的原因是為他們提供了足夠的“社交貨幣”。星座本身就是話題性很強(qiáng)的事物。成為青年流行文化代表的星座已經(jīng)不再是以往神秘莫測的占星術(shù)了，它的存在更像是穿著占卜外衣的娛樂話題，人們用它來解釋身邊的各種現(xiàn)象，比如一段時(shí)間諸事不順的現(xiàn)象被解釋為“水星逆行”（簡稱“水逆”）。

在星座這一話題上，“社交貨幣”就是“談資”，它將星座愛好者與其他人區(qū)隔開來，花費(fèi)這類“貨幣”獲得的是認(rèn)同感、歸屬感和優(yōu)越感。當(dāng)一個(gè)人恰好遇到與自己級(jí)別相同的星座愛好者之后，談?wù)撔亲统闪双@得身份認(rèn)同感的“社交貨幣”，花費(fèi)這一“貨幣”換來的是“同類人”之間的相互欣賞和認(rèn)同；當(dāng)自己身為資深星座迷而對方是“菜鳥”時(shí)，花費(fèi)星座這一“社交貨幣”換來的是別人對自己的崇拜和仰慕；當(dāng)一個(gè)人發(fā)現(xiàn)自己對星座的了解程度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他人之后，花費(fèi)星座這一“社交貨幣”換取的則是一種優(yōu)越感。總之，星座這一話題本身就具有成為“社交貨幣”的良好條件。

微博和微信都是互動(dòng)性極強(qiáng)的社交媒體，它們的主要功能是分享的功能，通過這一功能，人們得以將自己的生活充分展示給別人看，如今“分享”已日漸成為人們塑造自我形象并對自己進(jìn)行“標(biāo)簽化”的重要手段，這就使得“分享”的內(nèi)容成為網(wǎng)民手中的“社交貨幣”。某媒體對“大叔迷”的一項(xiàng)調(diào)查顯示，他們中的絕大多數(shù)接觸“同道大叔”都始自朋友的“分享”。在“大叔迷”看來，“同道”的微博帶有鮮明的個(gè)人色彩，而且他經(jīng)常發(fā)布的話題和互動(dòng)也很有趣，粉絲們很樂意對這些內(nèi)容進(jìn)行二次傳播。

“同道大叔”的微信公眾號(hào)則更像是每天定時(shí)刊發(fā)的時(shí)尚娛樂購物類雜志，它有專屬于自己的口號(hào)“星座娛樂專家 人稱少女之友”，有固定的板塊設(shè)計(jì)，每天堅(jiān)持推送8篇文章。與微博不同，微信組建的是強(qiáng)關(guān)系圈，在這樣的關(guān)系圈中，“分享”的價(jià)值更高，熟人之間的互動(dòng)效率也相對更高，而“同道大叔”微信推文的內(nèi)容很適合人們“分享”給自己的朋友，在粉絲不斷“分享”的過程中，“同道大叔”扮演了傳聲筒的角色，幫助別人傳情達(dá)意，為他們之間的交流提供便利。人們在花費(fèi)“同道大叔”提供的“社交貨幣”的過程中高效地塑造了自身形象，傳達(dá)了所思所想。這就是他擁有眾多粉絲的主要原因之一。

二、“段子手”之形與青年社群文化組織者之核的統(tǒng)一

“同道大叔”在某種程度上可以被歸到微博“段子手”的行列，他吸粉無數(shù)的一個(gè)重要原因是其重口味、碎片化、油滑而又逗趣的語體風(fēng)格迎合了很大一批青少年的審美趣味，然而這只是他采取的形式，“同道大叔”真正在做的是以“段子”的形式聚合起一批星座愛好者，為他們建立一個(gè)特定的社群，再將其轉(zhuǎn)化為潛在購買力。

（一）“段子手”之形

根據(jù)《中國段子文化的傳播形態(tài)和輿情百態(tài)》一文的介紹，現(xiàn)代意義上的段子可以是聲音、文字、圖片和視頻等多種形式的內(nèi)容，它是短小精悍、幽默風(fēng)趣的，在帶給人笑料的同時(shí)啟發(fā)人的思考。如今的“段子手”特指伴隨著微博的興起而涌現(xiàn)出來的一批編寫或制作“段子”的特定群體，以微博為平臺(tái)的很多大V都是從“段子手”做起的，他們所用到的話語藝術(shù)實(shí)質(zhì)上就是傳統(tǒng)相聲中的“抖包袱”，一名成功的“段子手”可以精準(zhǔn)的投放這些“包袱”，他們知道哪些梗會(huì)引人發(fā)笑，然后將這些梗巧妙地穿插在“段子”之中，營造良好的喜劇效果，吸引觀看者的注意力。

“同道大叔”借助的就是“段子手”的形式，它將一些與星座相關(guān)的趣味小知識(shí)編成一個(gè)個(gè)幽默搞笑無節(jié)操的小“段子”，投放到微博和微信之中，在成功引起人們關(guān)注的同時(shí)還以這種形式將星座愛好者凝聚在一起。

（二）青年社群文化組織者之核

美國當(dāng)代批判社會(huì)學(xué)家丹尼爾·貝爾將社群劃分成地域性社群、記憶性社群和心理性社群三類，顯然星座社群屬于心理性社群，這種社群具有不穩(wěn)定性，其建立的基礎(chǔ)是社群成員共同的情感和心理因素，一旦這一基礎(chǔ)消失，這樣的社群就隨之解散了。80后90后是星座文化的最主要接受群體，他們?nèi)藬?shù)眾多，潛在消費(fèi)能力很強(qiáng)，但由于星座文化本身并不具有強(qiáng)大的凝聚力，因此建立在它基礎(chǔ)上的心理社群并不牢固。

“同道大叔”以青年人喜愛的“段子手”形式將整個(gè)80后90后群體（從他的粉絲數(shù)量上可以看出）凝聚在了他的微博和微信公眾號(hào)之下，并通過自身內(nèi)容的吸引力增強(qiáng)粉絲黏性，組織起一個(gè)別具一格的新型星座文化社群，并將他們潛移默化地轉(zhuǎn)化成自己的消費(fèi)主體，這不失為一次大膽的創(chuàng)舉。

“同道大叔”的成功是當(dāng)今自媒體取得成功的典型案例，是做到了形式與內(nèi)核和諧統(tǒng)一、相輔相成的結(jié)果，為后來者提供了典范。

[1]孫藝琳.星座文化的商業(yè)化傳播及其影響研究[D].東北師范大學(xué)，2012.

[2][美]喬納·伯杰.瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵[M].劉生敏，廖建橋譯.電子工業(yè)出版社，2014.

[3]劉君蘭.微博段子手營銷對消費(fèi)行為的影響研究[D].廈門大學(xué)，2014.

[4]王寅.如何利用“社交貨幣”做好微傳播——以微信訂閱號(hào)平臺(tái)為例.對外傳播[J].2015（9）.

[5]張文迪.同道大叔蔡躍棟 爆紅是因?yàn)閷?nèi)容和商業(yè)有通感[J].創(chuàng)業(yè)邦，2016（1）.