蔣玖榮

反常規(guī)標(biāo)志設(shè)計的生存與發(fā)展

蔣玖榮

(廣東文藝職業(yè)學(xué)院，廣州 511400)

文章研究以簡潔、易識別、易制作、大眾化的常規(guī)標(biāo)志為主導(dǎo)的當(dāng)今標(biāo)志設(shè)計界中，反常規(guī)標(biāo)志設(shè)計的生存與發(fā)展。在當(dāng)今的標(biāo)志設(shè)計中，雖然反常規(guī)標(biāo)志設(shè)計仍不能讓觀眾普遍接受及應(yīng)用，但隨著時代與科技的發(fā)展，標(biāo)志設(shè)計的多元化將成為時代發(fā)展趨勢。

反常規(guī)；標(biāo)志設(shè)計；企業(yè)形象；應(yīng)用；發(fā)展趨勢

標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展有著很長的時間，古今中外的發(fā)展歷程不盡相同。但都以簡潔、易識別、可讀性，大眾化來定位，是企業(yè)的象征。從產(chǎn)生標(biāo)志到現(xiàn)在，國際上出現(xiàn)了很多經(jīng)典的標(biāo)志設(shè)計，如汽車奔馳、香水蘭蔻，海爾冰箱、中國銀行等標(biāo)志。標(biāo)志隨著商品的聞名而聞名，商品因為標(biāo)志的獨(dú)特而讓人記憶猶新。標(biāo)志與商品相輔相成，相映成輝。這些標(biāo)志都有一個共同的特點(diǎn)，就是簡潔、容易識別，符合大眾的審美觀念，容易被人接受。這種簡潔、識別性強(qiáng)、制作簡便、運(yùn)用自如、內(nèi)外統(tǒng)一的標(biāo)志，就是常規(guī)標(biāo)志。然而，在世界的一些角落里（不同的國度、行業(yè)），出現(xiàn)了一些另類的標(biāo)志，這些標(biāo)志都往往沒有規(guī)則，有的像插畫、有的雜亂無章、有的是數(shù)碼模糊影像、有的就是一張普通照片……這與常規(guī)標(biāo)志截然相反。這種標(biāo)志用常人的眼光是無法去理解與閱讀的：識別性差、形式多繁雜、與企業(yè)經(jīng)營理念不符、錯漏百出，甚至離經(jīng)叛道。品牌形象表達(dá)模糊、象征性不清晰，跟品牌形象系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)原則相差甚遠(yuǎn)，人們把這樣的事物定義為“異類”或“另類”。以詹姆斯﹒埃爾金斯的研究觀點(diǎn)來理解，這樣的標(biāo)志只是一種現(xiàn)象，實(shí)際上很難區(qū)別出它指向的產(chǎn)品是什么，服務(wù)哪個方向。

一、 反常規(guī)標(biāo)志釋義

用英國設(shè)計家約翰﹒斯通斯的觀點(diǎn)來說，反常規(guī)就是“打破常規(guī)設(shè)計原則”。而反常規(guī)標(biāo)志就是設(shè)計師們不再墨守成規(guī)，用多種形式與手段設(shè)計出靈活、新穎、多變、彈性的形象代替約定俗成標(biāo)志形態(tài)，在眾多的品牌形象中脫穎而出，成為一系列的品牌新形象。這種“可以是流動的、可移動的，乃至生機(jī)勃勃的”標(biāo)志可稱之為反常規(guī)標(biāo)志。如米其林輪胎人就以靈活多變的執(zhí)行方式和多種多樣的表現(xiàn)形式而著稱。

二、反常規(guī)標(biāo)志的特性

綜合約翰﹒斯通斯及其他設(shè)計師、筆者的觀點(diǎn)，可以把這種標(biāo)志歸納為以下幾個特點(diǎn)：

首先，閱讀性差，視覺識別難。圖1為Alphabet Soup兒童服裝品牌公司標(biāo)志，是由很多三角形或方形等構(gòu)成圖形組合而成的，點(diǎn)、線成面，虛虛實(shí)實(shí)，裝飾風(fēng)格深厚，看得人眼花繚亂，從中感覺不到任何字體，識別起來確實(shí)特別困難。

次之，主體思維表達(dá)不恰當(dāng)和不適宜企業(yè)主題，與公司本身的意愿相違背。英國保守黨標(biāo)志，采用綠藍(lán)色以橡樹的形象為元素，并采用素描手繪的表達(dá)手法，寫意而大膽，這跟保守黨體制根本不搭調(diào)。從標(biāo)志表象看，其實(shí)感覺與保守黨的意愿背道而馳。（圖2）

三是有意摒棄簡潔、易于復(fù)制和可微觀使用原則。Tottenham城鎮(zhèn)標(biāo)志想表達(dá)的是城市復(fù)興的理念，設(shè)計師就用很多能象征城市事物的人與事的符號組成一個類似于“T”的標(biāo)志設(shè)計，這些標(biāo)志內(nèi)的相關(guān)符號可以表達(dá)城市發(fā)展所必需現(xiàn)象，但卻過于繁復(fù)瑣碎，類似一張插畫，與常規(guī)識別相悖。（圖3）

四是沒有一個固定的企業(yè)形象象征，標(biāo)志以流動的形態(tài)變化著。Seed media group科學(xué)雜志書籍和電影出版商標(biāo)志及形象識別系統(tǒng)，卻采用葉序的秩序基礎(chǔ)圖形排列而成的形式，并利用周圍環(huán)境采用形象顏色而不是固定不變的顏色，沒有固定的形狀模式。（圖4）

當(dāng)然還有很多，比如澳大利亞一家方案撰寫和編輯公司設(shè)計的標(biāo)志是以一個錯誤的英文拼寫來做的，只講過程不講結(jié)果。有的用肖像照片、照片與手繪結(jié)合、拼貼、烙印成型來作為標(biāo)志等等，這些都是有悖于常理的標(biāo)志設(shè)計。

圖1 Alphabet Soup兒童服裝品牌公司標(biāo)志

圖2 英國保守黨標(biāo)志

三、反常規(guī)標(biāo)志設(shè)計出現(xiàn)起因

（一）時代的發(fā)展引起品牌的激增，企業(yè)的生存變得越發(fā)艱難

在產(chǎn)品質(zhì)量與地域不分伯仲時，標(biāo)志形象又千篇一律，無法體現(xiàn)個性與亮點(diǎn)。為了在激烈的競爭環(huán)境中生存下去并能脫穎而出，人們往往會想一些“奇招”。企業(yè)與設(shè)計師不斷地嘗試不同的表現(xiàn)方法強(qiáng)化品牌形象，體現(xiàn)企業(yè)的精神與靈魂并尋找賣點(diǎn)，樹立標(biāo)新立異的形象。簡潔、易識別與易制作的常規(guī)標(biāo)志在發(fā)展中變得墨守成規(guī)，平淡無奇了，人們開始出現(xiàn)審美意識上的傾斜。隨著社會和科技的發(fā)展，靈活、彈性、多元的標(biāo)志設(shè)計越來越受歡迎：從平面到立體，從單色繪制到多色的數(shù)碼技術(shù)處理，從靜止到流動。很多設(shè)計師們開始不斷思考“為什么標(biāo)志非要固定在某些符號語言上呢”？“怎么做才能有別于其它？”于是在創(chuàng)意中不斷打破部分常規(guī)，開拓新方法、運(yùn)用新技術(shù)、創(chuàng)造新標(biāo)志形象。創(chuàng)新到達(dá)一定的極限時，就已經(jīng)與常規(guī)背道而馳了，形成了一股相反的設(shè)計思潮。

（二）設(shè)計師的生存面臨著很大的挑戰(zhàn)

在“適者生存”“優(yōu)勝劣汰”的形式逼迫下，年輕設(shè)計師們?yōu)榱四?/p>

圖3 Tottenham城鎮(zhèn)標(biāo)志在名設(shè)計師林立的設(shè)計界有一席之地，需要“冒險”。而“突破”常規(guī)，標(biāo)新立異成為家常便飯，為了在眾多的設(shè)計師中找到立足之地，他們不斷嘗試新的方式方法，運(yùn)用新的技術(shù)手段，創(chuàng)造新的視覺形態(tài)，設(shè)計反常規(guī)設(shè)計作品。（圖5、圖6）

（三）消費(fèi)者的品味逐漸改變

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，精神上的需求不再是司空見慣的物象，他們更喜歡“新鮮事物”。逐步從追逐名牌到對品牌尋求“新鮮與刺激”，找到合意的物與事進(jìn)行消費(fèi)消遣。在這些思想的驅(qū)使下，反常規(guī)的、靈活的、多變的、彈性的標(biāo)志開始變得重要。

四、反常規(guī)標(biāo)志設(shè)計的生存與發(fā)展

目前，常規(guī)標(biāo)志仍然占主導(dǎo)地位。首先是識別性與可讀性仍然不能忽略。標(biāo)志主要是為產(chǎn)品服務(wù)的，是企業(yè)的形象代表，可明確地傳達(dá)企業(yè)的信息與經(jīng)營理念；消費(fèi)者普遍通過明確易懂的標(biāo)志去辨別選定品牌。次之是制作難易程度與成本的約束。標(biāo)志的簡潔易制作，成本的開銷，絕大多企業(yè)首先會考慮。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的消費(fèi)市場繁榮發(fā)展，世界各國的設(shè)計師們在設(shè)計標(biāo)志時都以企業(yè)的內(nèi)外規(guī)范為標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格按照一個既定的規(guī)范形式設(shè)計。包括美國設(shè)計大師“保羅.蘭德”在內(nèi)的設(shè)計大師都是遵照規(guī)范與設(shè)計準(zhǔn)則，而不“越雷池半步”。由此可見，常規(guī)標(biāo)志仍然是時代發(fā)展趨勢所向。

那些不符合常理的標(biāo)志設(shè)計一度引起很多的質(zhì)疑與熱烈的爭論。反對一方認(rèn)為，這種標(biāo)志悖于常理，無法統(tǒng)一管理、可控性差，沒有一致性，這樣會影響標(biāo)志嚴(yán)肅性與整體性，引起普遍觀眾對這類標(biāo)志的漠視，品牌和企業(yè)形象識別的生命周期大大縮短，很多客戶直接加以拒絕，促使這些另類標(biāo)志很快夭折。以實(shí)例為證：像Wolff Olins品牌設(shè)計咨詢公司，是世界一流的品牌設(shè)計與咨詢公司之一，他們?yōu)锽ritish Bank Abbey設(shè)計的品牌標(biāo)志，因為另類，不過兩年就夭折了；2012年倫敦奧運(yùn)會的標(biāo)志一問世，一度引起公憤及媒體的強(qiáng)力抨擊、笑話甚至指其瘋狂至極……常規(guī)標(biāo)志主導(dǎo)的潮流中，即使很多客戶喜歡將設(shè)計項目全權(quán)委托給設(shè)計公司里大膽、不拘一格的設(shè)計師來做，但也不接受設(shè)計師們反常規(guī)的想法，反對反常規(guī)標(biāo)志出現(xiàn)在他的形象中。設(shè)計師為了謀生，也自我扼殺“突破”性的靈感，而不逾越客戶的意愿與標(biāo)準(zhǔn)。英國設(shè)計家約翰.斯通斯在《非常規(guī)標(biāo)志設(shè)計》一書中記錄了他就反常規(guī)標(biāo)志設(shè)計發(fā)展的采訪資料，反映一些國際知名設(shè)計師很樂意進(jìn)行“突破”，但礙于企業(yè)的意愿又不得不放棄。著名的創(chuàng)意指導(dǎo)馬丁.布朗對約翰.斯通斯說“我們不能隨意地對待我們的客戶”，因為客戶是他們的衣食父母，沒有客戶就沒有飯吃，社會的不認(rèn)可造成反常規(guī)標(biāo)志存在空間非常狹窄。在現(xiàn)實(shí)生活中，反常規(guī)標(biāo)志的出現(xiàn)，也只不過是設(shè)計師們自己是客戶，或是極少數(shù)前衛(wèi)的企業(yè)、組織作為客戶的冒險之舉。種種跡象表明，反常規(guī)標(biāo)志仍然是個“沒娘的孩子”，孤注一擲，更談不上地位之爭，生存狀態(tài)并不樂觀。

但也有不少的設(shè)計家與評論家以及雜志周刊支持這些“特殊的設(shè)計”，鼓勵這些設(shè)計師們。英國設(shè)計家約翰斯通斯的《非常規(guī)標(biāo)志設(shè)計》、加拿大娜奧米.克萊因的《沒有標(biāo)志“nologo”》及其他國家的時尚雜志都有支持的言論與評析。約翰.斯通斯認(rèn)為：“標(biāo)志是流動的、可移動的、乃至生機(jī)勃勃的”。黛比·米爾曼認(rèn)為品牌標(biāo)志不僅僅是一個“膚淺”的裝飾符號，它有著更深遠(yuǎn)的意義。隨著時代的推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，支持一方相信，在不久的將來，企業(yè)、設(shè)計師、消費(fèi)者都會在品牌激增、競爭激烈的環(huán)境中改變思想，將會重新定義標(biāo)志設(shè)計。認(rèn)為將來標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展不再是以簡潔、持久、可識別性、獨(dú)特、易讀易懂這一固定模式發(fā)展下去，而是以靈活、彈性的標(biāo)志設(shè)計流行下去。他們認(rèn)為“傳統(tǒng)觀念中的標(biāo)志是品牌的精髓，而品牌則是標(biāo)志產(chǎn)生的源泉”，在將來的某個時候?qū)⒉辉偈俏ㄒ坏览?，這種關(guān)系變得不那么重要了。認(rèn)為包裝可以看作是最小的招貼廣告，而不僅僅是貼著標(biāo)志的信譽(yù)保證物。標(biāo)志也可看作是一種招貼、一張插畫、一個裝飾。認(rèn)為傳統(tǒng)會在發(fā)展中被逐一打破的，可以不必遵守那些灌輸在我們腦海中的“原則”，鼓勵年輕的設(shè)計師敢于突破，大膽去嘗試，創(chuàng)造自己的設(shè)計原則，讓設(shè)計的表現(xiàn)更加多元。加拿大娜奧米.克萊因在雜志《nologo》中的言論，肯定了反常規(guī)標(biāo)志的可行性，他的言論影響著普遍時尚知性的一代年輕人。國外也還有一些雜志也在時代的發(fā)展中推崇用一些無特定識別性的形象或是簡單得就一個字母來代表的產(chǎn)品走上市場。

雖然是舉步維艱，反常規(guī)標(biāo)志設(shè)計仍然向前發(fā)展著。隨著時代的推進(jìn)，品牌的激增，現(xiàn)今標(biāo)志設(shè)計正處在一個瓶頸之中，無創(chuàng)意的標(biāo)志將在激烈的競爭中不再占優(yōu)勢。有“突破”思想的設(shè)計師們逐漸會碰到欣賞他們的“伯樂”。反常規(guī)標(biāo)志將逐漸露出頭角。在圖形泛濫的亞文化市場中，設(shè)計師們?yōu)榱松妫粩鄬ふ覄?chuàng)意突破點(diǎn)，比如逐漸把創(chuàng)意的重點(diǎn)由大眾轉(zhuǎn)移到分眾身上，抓住不同的人群心理與生理需求。現(xiàn)代的科技發(fā)展為設(shè)計師們創(chuàng)造了很好的設(shè)計平臺，年輕的設(shè)計師們開始了他們的試驗性的設(shè)計之旅，用大膽、充滿想象力的創(chuàng)意思想和先進(jìn)的科技結(jié)合，作出另類創(chuàng)意。標(biāo)志的界定在發(fā)展中將會變得模棱兩可，就像把銀行建成美術(shù)館特點(diǎn)的建筑不在少數(shù)。很多前衛(wèi)的設(shè)計師們認(rèn)識到，標(biāo)志可以以流動或是移動的形式展現(xiàn)出來。像米其林輪胎就是反常規(guī)標(biāo)志應(yīng)用的典型例子。米其林輪胎企業(yè)用米其林輪胎人來作為他們的標(biāo)志和吉祥物，影響力相當(dāng)持久。

圖4 Seed media group科學(xué)雜志書籍標(biāo)志

圖5 2012年倫敦奧運(yùn)會標(biāo)志

圖6 英國雜志《Dazed Confused》標(biāo)志

五、結(jié)語

當(dāng)然，傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計仍然是現(xiàn)今設(shè)計界與企業(yè)界的主流形式，反常規(guī)標(biāo)志設(shè)計生存與發(fā)展仍然處于劣勢。值得欣慰的是突破性的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計已經(jīng)在國際上不同的角落出現(xiàn)，雖然引起爭議與抨擊，這也說明人們對反常規(guī)標(biāo)志開始關(guān)注，這預(yù)示著另類標(biāo)志創(chuàng)新設(shè)計時代已經(jīng)有了開端，后面的發(fā)展仍需大膽而不拘一格的設(shè)計師們的不斷抗?fàn)?、引?dǎo)、推陳出新，相信多元的標(biāo)志設(shè)計時代將會到來。

[1] 楊凱紅.從上海世博會會徽設(shè)計看當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計的新發(fā)展[J].裝飾, 2010（12）：143-144.

[2] 約翰·斯通斯[英].非常規(guī)標(biāo)志設(shè)計6個不必遵守的基礎(chǔ)原則[M].北京：中國青年出版社,2010.

The Survival and Development of Anti Conventional Logo Design

JIANG Jiu-rong
（Guangdong Literature Art Vocational College，Guangzhou 511400,China）

Today, In a concise, easy to identify, easy to produce, conventional mark as the leading modern logo design circles,Study on anti conventional logo design practical application. In today's logo design,Although unconventional logo design is still not universally accepted and applied， With the development of the times and technology,Logo design diversification Will become the trend of the times.

heterogeneous; logo design; corporate image; application; fashion trends

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J04;G206

A

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