宮政

提升杭州現(xiàn)代旅游業(yè)的服務(wù)設(shè)計案例探索

宮政

(浙江樹人大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，杭州 310015)

消費(fèi)變革、技術(shù)迭代與設(shè)計發(fā)展三者之間的互動發(fā)展，向我們揭示了服務(wù)設(shè)計的價值、潛能和前景。在提升杭州現(xiàn)代旅游業(yè)的視野下，應(yīng)用服務(wù)設(shè)計的方法，針對如何提供“定制化”的服務(wù)內(nèi)容和“參與性”的服務(wù)形式這兩個關(guān)鍵點(diǎn)，課題小組探索了三個服務(wù)設(shè)計方案。通過服務(wù)設(shè)計的創(chuàng)新，增強(qiáng)游客的游覽體驗(yàn)。

現(xiàn)代旅游業(yè)；服務(wù)設(shè)計；案例

一、“第四消費(fèi)時代”背景下的服務(wù)設(shè)計理念

日本消費(fèi)社會研究專家三浦展（Miura Atsushi）在《第四消費(fèi)時代》一書中，從消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的角度將美、日商業(yè)社會的發(fā)展分為四個階段（中國當(dāng)下迅猛的城市化發(fā)展，使北、上、廣、深四大核心城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，已經(jīng)與歐美發(fā)達(dá)國家趨于同步）。第一消費(fèi)社會，緊隨現(xiàn)代城市生活的興起而產(chǎn)生，以發(fā)達(dá)國家中產(chǎn)階級的享受消費(fèi)為代表。這是一個開始普遍消費(fèi)生活必需品的時代，同時也是現(xiàn)代生活方式的形成期。發(fā)展到第二消費(fèi)社會，依托二戰(zhàn)后歐、美、日等國的經(jīng)濟(jì)騰飛，以工業(yè)化產(chǎn)品的迅速生產(chǎn)和大量消費(fèi)為代表。這一時期的主要特征是開始大量消費(fèi)生活必需品和非生活必需品。進(jìn)入第三消費(fèi)社會，便與前兩個階段產(chǎn)生了本質(zhì)的不同。一方面，受20世紀(jì)70年代石油危機(jī)的影響，一些人開始對大量不必要的消費(fèi)慢慢控制；另一方面，物質(zhì)消費(fèi)的豐裕使人們更加看重個性化的體驗(yàn)，個人用戶的差異性追求是這一時期的特點(diǎn)。第四消費(fèi)社會，這一時期與前面的第三消費(fèi)社會之間的劃分雖然十分模糊，卻有五個鮮明的變化：“（1）從家族到個人（從一家一臺到一人一臺）。（2）從物質(zhì)到服務(wù)。（3）由量到質(zhì)（從量產(chǎn)產(chǎn)品到高檔消費(fèi)、名牌商品）。（4）從理性、方便，到感性、個性化。（5）從家庭主婦到職場女性。”①可見，第四消費(fèi)時代確實(shí)產(chǎn)生了不同于以往的新特征，而這些新消費(fèi)趨勢，與設(shè)計發(fā)展的趨勢是相輔相成的。

設(shè)計是聯(lián)通生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，不同時期的設(shè)計發(fā)展?fàn)顩r，也反映了各歷史階段制造理念和生產(chǎn)能力的變革以及消費(fèi)觀念和行為的演變。從設(shè)計史的視角看，在現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計萌芽早期，產(chǎn)品設(shè)計注重提升功能性、實(shí)用性，產(chǎn)品的外觀設(shè)計也推崇理性之美。歷經(jīng)一個多世紀(jì)的發(fā)展，設(shè)計已經(jīng)從關(guān)注生產(chǎn)環(huán)節(jié)、關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、關(guān)注產(chǎn)品營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注研究消費(fèi)者（消費(fèi)行為及生活方式、消費(fèi)心理及文化心理），尤其是以用戶體驗(yàn)為中心的設(shè)計理念備受推崇（圖1）。在后工業(yè)社會，大眾所擁有的物質(zhì)越多越豐富，也就越趨于雷同，大同小異的產(chǎn)品和千篇一律的生活讓人厭倦。如何滿足每一位用戶的真實(shí)需求，改良服務(wù)體驗(yàn)，并使其找到“適合自我”的生活方式，便成為了更有價值的設(shè)計議題?！暗趤喣嵩凇斗俏镔|(zhì)社會》一書中已預(yù)見，后工業(yè)社會的設(shè)計產(chǎn)品是用戶化的（而非標(biāo)準(zhǔn)化），設(shè)計過程是靈活的，設(shè)計者是合作性的。”②以用戶為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)需求來劃分用戶群，針對小眾化人群的設(shè)計生產(chǎn)，替代了標(biāo)準(zhǔn)化的大批量生產(chǎn)，這種新興的設(shè)計發(fā)展模式，恰好適應(yīng)了當(dāng)下（即第四消費(fèi)時代）“適合自我”的新消費(fèi)傾向。

同時，技術(shù)的發(fā)展將我們帶入了一個非物質(zhì)化的后工業(yè)社會。“所謂‘后工業(yè)時代’的技術(shù)與馬克思的時代乃至與20世紀(jì)前半期有了更大不同。對于技術(shù)的需要從工業(yè)或深層結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向了對于服務(wù)業(yè)和信息技術(shù)的需要?！雹垭S著信息技術(shù)的發(fā)展尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，服務(wù)設(shè)計成為近年新興的設(shè)計方向，它源自產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，是對物質(zhì)化產(chǎn)品設(shè)計的一個延伸，其目標(biāo)是通過系統(tǒng)性的設(shè)計方法，提供一套解決方案（包括物態(tài)產(chǎn)品、管理模式，甚至生活方式）。在服務(wù)設(shè)計的語境下，設(shè)計的使命從“解決問題”轉(zhuǎn)變到“尋找新的機(jī)會”，這恰是應(yīng)對當(dāng)下復(fù)雜問題的新思路。三浦展歸納了消費(fèi)的迭代變化：從量到質(zhì)，從物到心，從猛烈到美，從產(chǎn)品到服務(wù)，從需要到想要，從必需品到必欲品，從消費(fèi)到創(chuàng)費(fèi)。這些即是第四消費(fèi)時代的特征，也是服務(wù)設(shè)計的關(guān)注要點(diǎn)?？傊M(fèi)訴求和設(shè)計變革間的互動發(fā)展，向我們揭示了服務(wù)設(shè)計的價值、潛能和未來的前景。

圖1

圖2

二、通過服務(wù)設(shè)計的方法提升旅游體驗(yàn)的兩個關(guān)鍵點(diǎn)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)將我們帶入了一個“基于提供服務(wù)和非物態(tài)產(chǎn)品的社會”，這一時期雖然涌現(xiàn)了大量技術(shù)創(chuàng)新成果，但如果忽視以人為本的設(shè)計創(chuàng)新，便不能找到真正的需求點(diǎn)（即創(chuàng)新點(diǎn)），實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的提升。在現(xiàn)代旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景下，如何通過服務(wù)設(shè)計的方法來探索、適應(yīng)新時代的消費(fèi)趨勢——從大眾到小眾，從注重量到注重質(zhì)，以滿足用戶個性化和深層次的需求，是提升用戶旅游體驗(yàn)的重點(diǎn)所在。

杭州具有得天獨(dú)厚的旅游資源，山水與城區(qū)息息相連，不僅自然環(huán)境優(yōu)越，豐富的歷史文化也為杭州增添了濃厚的人文氣息，旅游產(chǎn)業(yè)成為杭州發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的亮點(diǎn)。同時，隨著經(jīng)濟(jì)收入的增長和大眾對生活品質(zhì)的要求逐年提高，旅游業(yè)在國內(nèi)GDP所占比重也隨之逐年漸增。擴(kuò)大的市場需求需要更好的產(chǎn)品和服務(wù)，傳統(tǒng)旅游業(yè)以均質(zhì)化的服務(wù)內(nèi)容和價格戰(zhàn)為競爭手段的思維已遠(yuǎn)不具有優(yōu)勢。對大眾來說，遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)游山玩水，不單單是一種跨越空間的休閑體驗(yàn)，而是一種高層次的精神需求。旅游是一種精神消費(fèi)，更專注個體的情感、記憶和自我感受。當(dāng)今社會，便捷的交通配套和豐富的旅游資訊服務(wù)，使越來越多的游客選擇“適合自我”的自助游方式。針對游客的游覽流程，通過服務(wù)設(shè)計的研究方法，細(xì)化用戶群體，鎖定游客的個性化需求，使其在游覽過程中有深入的體驗(yàn)，滿足他們的情感訴求，以形成一套完整的服務(wù)流程。在這一系統(tǒng)性的設(shè)計中，針對如何提供“定制化”的服務(wù)內(nèi)容、設(shè)計“參與性”的服務(wù)形式這兩個關(guān)鍵點(diǎn)，課題小組形成了以下三個服務(wù)設(shè)計方案。

三、服務(wù)設(shè)計案例

（一）“Follow Me”項(xiàng)目、“Easy Bike”項(xiàng)目——定制化的服務(wù)內(nèi)容

在這個從“大眾”轉(zhuǎn)向“小眾”的消費(fèi)時代，適合自我的個性化、定制化產(chǎn)品和服務(wù)才會吸引消費(fèi)者?！耙杂脩魹橹行摹笔欠?wù)設(shè)計的理念，用戶研究是服務(wù)設(shè)計前期的重要工作內(nèi)容，需要細(xì)化目標(biāo)、準(zhǔn)確定位——從對人的了解、對人群的了解，細(xì)化到對特定人群的了解。畢竟，按照“性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入”來分類的大眾并不具有共同的價值觀和需求點(diǎn)?！癋ollow Me”課題小組根據(jù)出游目的的不同將旅游人群分為七類，相應(yīng)設(shè)計了：純觀光型、保健型、公務(wù)型、宗教型、休閑型、求知型、獵奇型七種主題游路線（圖2）。游客可通過“Follow Me”網(wǎng)站或APP了解不同主題游項(xiàng)目并進(jìn)行選擇，也可申請“量身定做”項(xiàng)目，即寫明自己的需求關(guān)鍵詞，由系統(tǒng)為你規(guī)劃制定適合你偏好的游覽路線。另有一部分“漫無目的”的游客，他們并無鮮明的游覽動機(jī)和突出的出行偏好，系統(tǒng)會通過簡單的問答來測定游客的特征偏好，給出游覽線路建議。同時，“Follow Me”也會根據(jù)瀏覽點(diǎn)擊量和用戶的用后評價，列出不同季節(jié)的熱門景點(diǎn)推薦，給在線游客提供更多的參考。在“Follow Me”，通過“主題游覽”“量身定做”“漫無目的”“熱門推薦”四個板塊的服務(wù)內(nèi)容，通過細(xì)化用戶群，為不同類型用戶提供合適的行程推薦。

杭州在2008年率先開始鋪設(shè)市內(nèi)公共自行車的租車服務(wù)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，成為全國首個推行公共自行車低碳出行的城市。市民憑公交卡就可開通租車功能，并享受一小時內(nèi)免費(fèi)的租車服務(wù)，外地游客也可憑身份證和押金，辦理租車IC卡?！癊asy Bike”課題小組對西湖景區(qū)及周邊的租車點(diǎn)和旅游咨詢亭進(jìn)行調(diào)研，并對使用公共自行車的游客進(jìn)行跟蹤訪談，發(fā)現(xiàn)只有極少數(shù)租車點(diǎn)有工作人員在現(xiàn)場提供人工咨詢服務(wù)，除此以外，景區(qū)租車系統(tǒng)由四個終端設(shè)備為游客提供服務(wù)：1、信息屏：介紹如何使用自行車、各處自行車服務(wù)點(diǎn)的位置以及周邊公交信息。2、杭州公共出行APP：通過定位，顯示周邊公交信息，查找自行車租賃點(diǎn)位置及可借還車輛實(shí)時數(shù)據(jù)。3、IC卡查詢機(jī)：提供租車記錄、消費(fèi)情況的查詢。4、電子導(dǎo)游機(jī)：向服務(wù)點(diǎn)租賃后，隨身攜帶以聽語音介紹景點(diǎn)概況。

“Easy Bike”項(xiàng)目以低碳出行為出發(fā)點(diǎn)，從杭州公共租賃自行車系統(tǒng)入手，目標(biāo)鎖定愛好騎游的年輕游客，希望“Easy Bike”服務(wù)設(shè)計能幫助他們輕松地進(jìn)入、使用公共自行車系統(tǒng)，并在此過程中滿足騎游中的吃、游、賞、商的需求。整套服務(wù)系統(tǒng)依托西湖景區(qū)周邊自行車租賃點(diǎn)的信息屏，來為騎游者提供更完整的旅游信息查詢服務(wù)（圖3）。原信息屏只提供自行車租用信息和公交信息，沒有從騎游者的角度考慮，規(guī)劃并提供更完善的服務(wù)信息，畢竟對外地游客來說，除去租車和導(dǎo)覽外，他們還有更多的需求?！癊asy Bike”是嵌入在原信息屏中的一個服務(wù)項(xiàng)目，它不僅為游客提供便捷的租車信息和市內(nèi)公交指引，還提供景點(diǎn)、餐飲、娛樂、鐵路及航班信息，方便騎游者及時了解到最近的還車點(diǎn)、周邊景點(diǎn)、餐館、咖啡館、博物館、商店等信息，避免盲目地四處尋找，并可提前規(guī)劃自己的線路。同時，騎游者也可安裝配套的“Easy Bike”APP，給移動用戶提供準(zhǔn)確的路線引導(dǎo)、地標(biāo)搜索、最佳路線推薦等服務(wù)。從景點(diǎn)資訊到騎行線路，再到吃、賞、玩、商全面的服務(wù)，為騎行游客設(shè)計一套由點(diǎn)及面的服務(wù)體系。

（二）“尋花問柳”項(xiàng)目——參與性的服務(wù)形式

在一個陌生的城市中行走，會遇到各種交通、餐飲、住宿等方面的困難，并非這些需求得到滿足，就可以有愉悅而難忘的旅游記憶?！皩せ▎柫狈?wù)設(shè)計項(xiàng)目挖掘西湖的人文資源，通過互動性的游戲，將關(guān)于西湖的詩詞歌賦融入游覽過程，使單純的賞景游覽更具趣味性和人文趣味。千百年來，多少文人墨客被西湖山色和人文典故打動，留下了燦爛的詩歌文化。感受人文西湖，一個美麗的傳說、一段家喻戶曉的典故、一篇風(fēng)雅的詩文足以在游客記憶中留下難忘的城市背影?！皩せ▎柫闭n題小組研究了國內(nèi)外上百種地圖和游覽導(dǎo)圖，歸納出存在的一些問題：地圖的信息設(shè)計不能很好的幫助游客實(shí)現(xiàn)空間認(rèn)知；地圖的視覺設(shè)計缺乏情趣；地圖中的景點(diǎn)信息過于繁雜，查找不便；地圖的折疊方式使其使用不便，易破損。整套服務(wù)設(shè)計以“詩詞歌賦”為切入點(diǎn)，以景區(qū)地圖為載體，將游覽、尋詩、紀(jì)念品綜合在一張“尋花問柳”地圖上（圖4）。游客根據(jù)地圖引導(dǎo)到達(dá)景點(diǎn)，收集每個景點(diǎn)的卡片，卡片內(nèi)容是根據(jù)各個景點(diǎn)的典故、傳說、詩歌而寫成的一句詩，收集全地圖中所列景點(diǎn)的卡片，將卡片中的詩句組合成完整的詩，貼在地圖背面，最后可到景區(qū)服務(wù)點(diǎn)換取紀(jì)念品。該項(xiàng)目在改良傳統(tǒng)地圖視覺設(shè)計的基礎(chǔ)上，加入尋詩游戲，使賞景成為游戲活動中的一部分（即使某些游客并不能參與全程，但是部分參與也可將游客帶入詩歌情境中）。只有自我主動參與其中，才會有深切的自我感覺，這也是增強(qiáng)游覽體驗(yàn)的一種途徑。以古典詩詞為紐帶，將景點(diǎn)與游客聯(lián)系起來，游客體驗(yàn)到的不僅僅是一個詩情畫意的自然空間，更是一個古色古香的歷史空間，這也成為增強(qiáng)游覽體驗(yàn)的另一個方面。

圖3

圖4

四、小結(jié)

在第四消費(fèi)時代，設(shè)計師面對更多的是由一連串復(fù)雜問題組成的謎團(tuán)，如果不能挖掘用戶的真實(shí)需求，以系統(tǒng)性的設(shè)計思維應(yīng)對，便難以找到解謎的機(jī)會。在旅游產(chǎn)業(yè)全面升級的背景下，旅游資源、旅游設(shè)施等硬件元素的競爭已趨于同質(zhì)化，更多的機(jī)遇在于洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，并通過系統(tǒng)性的服務(wù)設(shè)計，為消費(fèi)者提供更好的解決方案。“在很大程度上，今天的消費(fèi)者是在購買體驗(yàn)。相比簡單觀光游，比如去歐洲的傳統(tǒng)旅游，近年來有目共睹的是，人們對參與性旅行的興趣變得越來越大?！雹芎贾葑鳛橹袊糜纬鞘校谡块T的重視和扶持下，對城市景觀規(guī)劃和配套硬件設(shè)施的建設(shè)投入頗大，加之移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息設(shè)計、交互設(shè)計領(lǐng)域的新興設(shè)計方法，為服務(wù)設(shè)計提供了新的技術(shù)手段。但眾所周知，硬件的完善和技術(shù)的成熟并不是設(shè)計創(chuàng)新的決定性因素，設(shè)計師只有明白“如何構(gòu)思服務(wù)設(shè)計”和“如何認(rèn)識服務(wù)體驗(yàn)”，才會為用戶創(chuàng)造出有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是感性消費(fèi)時代的制勝法寶。本文所列舉的三個服務(wù)設(shè)計案例，正是運(yùn)用服務(wù)設(shè)計的方法，貫穿以用戶為核心的設(shè)計理念，以觀察用戶、研究用戶為出發(fā)點(diǎn)，整合設(shè)計傳達(dá)設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、空間設(shè)計等設(shè)計手段，體現(xiàn)系統(tǒng)性設(shè)計思維的一次嘗試。

本課題為浙江省教育廳科研項(xiàng)目“提升現(xiàn)代旅游業(yè)視野下的非物態(tài)設(shè)計策略研究”（項(xiàng)目編號：Y201121869）的結(jié)題成果。

本課題為浙江樹人大學(xué)校級一類課題“以用戶體驗(yàn)為中心的非物態(tài)設(shè)計方法研究”（項(xiàng)目編號：2011a12002）的結(jié)題成果。

注釋：

①[日]三浦展.第四消費(fèi)時代——共享經(jīng)濟(jì)讓人變幸福的大趨勢[M]. 馬奈，譯.臺北：時報出版社，2015：32.

②宮政.提升現(xiàn)代旅游業(yè)視野下的非物態(tài)設(shè)計策略[J].創(chuàng)意與設(shè)計，2011（5）：40.

③孟悅.什么是物質(zhì)及其文化？——關(guān)于物質(zhì)文化研究的斷想（下）[J].國外理論動態(tài)，2008（2）：74.

④[美]Craig M. Vogel, Jonathan Cagan, Peter Boatwright.創(chuàng)新設(shè)計[M]. 吳卓浩，等譯.北京：電子工業(yè)出版社，2014：87.

The Exploration of Service Design for Developing Competitive Capability in Hangzhou Tourism

GONG Zheng
(Academy of Art for Zhejiang Shuren University, Hangzhou 310015, China)

With the changes of technology, consumption revolution and design development, it does reveal the great value and potentials of service design.From the vision about Hangzhou modern tourism, customized service travel content and participative tourist activity is the two key points in the service design system. The research explores three schemes and puts forward a proposal to enhance the tourists experience by the innovation of service design.

modern tourism; service design; design case

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A

1008-2832(2017)03-0029-03

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