俞全威

摘 要 媒體融合是當(dāng)今傳媒業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起和成長，正是促成媒體融合的基本條件之一，同時(shí)又對媒體融合的全過程產(chǎn)生著至關(guān)重要的影響。因此想要實(shí)現(xiàn)媒體融合之路的可持續(xù)發(fā)展，必須要了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基本特性，根據(jù)其對傳媒產(chǎn)生的具體影響以調(diào)整規(guī)劃媒體融合的發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；傳媒技術(shù)；媒體融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）02-0090-02

1 媒體融合對傳媒的變革

2014年8月19日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議討論并通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，推動(dòng)媒體融合成為了一項(xiàng)國家戰(zhàn)略工程。盡管在此之前，業(yè)內(nèi)對媒體融合自身利弊關(guān)系存在著爭議，但不可否認(rèn)的是，媒體融合所帶來的變革是革命性的，總體而言可歸納為3個(gè)擴(kuò)大。

1）媒介主體擴(kuò)大。伴隨媒體融合，“媒體”的定義早已被擴(kuò)充——傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙、雜志已經(jīng)不能代表這個(gè)行業(yè)的全部，微博、微信及各種App為載體的新媒體蓬勃發(fā)展。搜索、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，乃至原創(chuàng)內(nèi)容，受眾的參與程度不斷提高，由以往的被動(dòng)接受，成為主動(dòng)的信息傳播者和制作者?？梢哉f所有的新媒體用戶，都“充當(dāng)了一個(gè)組織化媒體的角色，成為一個(gè)‘準(zhǔn)公共傳播者、社會(huì)化的傳播者”[1]。媒介的主體由傳統(tǒng)意義上的官方新聞媒體逐漸擴(kuò)展到全民，眾媒時(shí)代真正到來。

2）傳播受眾擴(kuò)大。媒體融合帶來了信息傳播載體與形式的改變。在不同形式的媒體獨(dú)立發(fā)展、各自為政的年代，每種媒體都有自己有意或無意建立起的“受眾門檻”，這個(gè)門檻一方面是受制于媒介形式的特點(diǎn)，例如紙媒對文化水平的要求；另一方面是受到不同層次受眾對不同媒介的選擇習(xí)慣和偏好的影響，例如小孩和老人鐘愛電視，紙質(zhì)刊物通常被知識(shí)分子階層所選擇，即便是互聯(lián)網(wǎng)，一開始都只是受到年輕人的青睞。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類媒體的特點(diǎn)相互交融，以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端融合了幾乎所有傳統(tǒng)媒介的屬性，使之前分散在各類媒介中的受眾集合在同一平臺(tái)。

3）傳播內(nèi)容擴(kuò)大。由于版面、時(shí)長等空間或時(shí)間上的限制，既有的流水式生產(chǎn)體制下的傳統(tǒng)媒體很多時(shí)候所能提供的信息容量非常有限，加之線性傳播的特點(diǎn)，媒體所設(shè)置的板塊（頻道）也相對固定，受眾處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，其個(gè)性化、多元化的信息需求難以得到滿足。但在融媒體語境下就不存在這樣的限制。拿時(shí)政新聞而言，對于央視來說在《新聞聯(lián)播》中播出的時(shí)政新聞，可謂字字千鈞、秒秒政治，每一個(gè)鏡頭的順序、時(shí)長都有嚴(yán)格的規(guī)定。但從2014年11月起，央視新聞中心開始嘗試在新媒體上進(jìn)行時(shí)政新聞的微視頻報(bào)道，以大段的同期聲代替了畫外音解說，多角度獨(dú)家畫面展現(xiàn)現(xiàn)場，使刻板的時(shí)政新聞變得接地氣，觀眾接受程度提高，大大增強(qiáng)了時(shí)政新聞節(jié)目的傳播效果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造的媒介平臺(tái)給了內(nèi)容更多的傳播機(jī)會(huì)，也為媒體和普通網(wǎng)民提供了原創(chuàng)的動(dòng)力。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為媒體融合帶來的動(dòng)力

以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的“傳媒技術(shù)的發(fā)展是促成媒介融合的基礎(chǔ)動(dòng)因之一”[2]，可以說沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，媒體融合就沒有實(shí)現(xiàn)的可能。

1）搭建媒介新平臺(tái)。從1973年第一部手機(jī)誕生至今已有40多年的歷史，但它真正成為人們所依賴的獲取信息的媒介平臺(tái)也就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展成熟以來，不過幾年——2012年，手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量首次超越臺(tái)式電腦網(wǎng)民的數(shù)量。而如今，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.10億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，僅通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%[3]。由此可見，真正使人們接納并依賴移動(dòng)端傳媒的不是手機(jī)本身，而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。在以手機(jī)為代表的移動(dòng)端媒介平臺(tái)上，各類媒體在形式上得以整合。

2）寬帶技術(shù)環(huán)境改善。以往雖然在理論上可以實(shí)現(xiàn)“將電視裝在手機(jī)里”，但低網(wǎng)速高資費(fèi)的情況客觀上限制了視頻媒體在媒體融合環(huán)境下的發(fā)展。隨著寬帶技術(shù)、無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)帶寬提升、網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)降低，加之網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，視頻媒體與新媒體的深度融合成為了可能。

3）改變生產(chǎn)流程與產(chǎn)品形態(tài)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能實(shí)現(xiàn)資源共享和及時(shí)傳播，可以省去傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒在生產(chǎn)過程中不必要的時(shí)間及物料消耗。同時(shí)，信息的及時(shí)交流傳遞也能為媒體報(bào)道的創(chuàng)新性和針對性得到提高，以發(fā)揮各自媒體在融合環(huán)境下的獨(dú)有優(yōu)勢，避免信息贅復(fù)，報(bào)道同質(zhì)化。

4）大數(shù)據(jù)護(hù)航“內(nèi)容為王”。媒體融合不僅僅是媒體在形式上的融合與變革，“內(nèi)容為王”的原則在融媒體時(shí)代同樣適用，而內(nèi)容必須建立在用戶的需求上。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，就是圍繞受眾的需求，將受眾在媒介傳播過程居于主導(dǎo)地位，“利用媒體形態(tài)的多樣性，采集用戶的行為習(xí)慣、觀點(diǎn)態(tài)度，通過數(shù)據(jù)挖掘分析出用戶的基本情況，做到信息針對用戶的精準(zhǔn)投放，不斷增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。[4]”

3 媒體融合的發(fā)展戰(zhàn)略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為媒體融合提供了動(dòng)力和機(jī)遇，同時(shí)要在這一背景下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的媒介融合，媒體機(jī)構(gòu)得以長足發(fā)展，需要滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提出的新要求，應(yīng)對其產(chǎn)生的問題與挑戰(zhàn)。

1）創(chuàng)新媒體機(jī)制。媒體融合實(shí)體的誕生不只是資產(chǎn)的整合那么簡單，運(yùn)營發(fā)展需要新的媒介運(yùn)營機(jī)制作為支撐。原有的生產(chǎn)流程及管理模式顯然難以適應(yīng)融媒體這個(gè)新事物。目前的一些實(shí)踐已經(jīng)對機(jī)制創(chuàng)新有了嘗試：以受眾需求的內(nèi)容為導(dǎo)向，打造“中央廚房”等融媒體機(jī)構(gòu)，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造和機(jī)構(gòu)重組。此外，對原各媒體人員的管理與評價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制、人力資源的引進(jìn)流動(dòng)等都還值得探索，最終形成一個(gè)整合運(yùn)作以及跨媒體聯(lián)動(dòng)的管理架構(gòu)。

2）發(fā)揮特色優(yōu)勢，打造自身品牌。在融媒體的大環(huán)境下各種媒介形式都能被輕易運(yùn)用，如果僅僅是將各種形式簡單堆砌，不注重找到和堅(jiān)守自身特色優(yōu)勢，生產(chǎn)出的媒介產(chǎn)品就會(huì)千人一面，失去創(chuàng)新活力和人文底蘊(yùn)。例如同樣做新聞客戶端，“網(wǎng)易”受人關(guān)注的重要原因在于犀利的跟帖和評論，“澎湃新聞”給人印象最深的則是它的原創(chuàng)時(shí)政稿，而“今日頭條”靠個(gè)性化定制取勝。盡管媒體融合強(qiáng)調(diào)聚合，但不能因此而排斥媒介的細(xì)化和細(xì)分。當(dāng)媒體有了各自的“標(biāo)簽”，才能吸引和留住更多的受眾。

3）探索內(nèi)容導(dǎo)向之路。前文提到，無論媒體是否融合，“內(nèi)容為王”始終是媒體賴以生存的核心。堅(jiān)持內(nèi)容導(dǎo)向，依然是所有媒體發(fā)展的原則。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的改變，對媒體判斷選題的價(jià)值高低，確定內(nèi)容的好壞與否產(chǎn)生了一定的影響。具體來說：

首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使媒體能輕松明了地掌握受眾的需求，因此適當(dāng)提供個(gè)性化的定制服務(wù)是媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)值得考慮的因素之一。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，“受眾對新聞的個(gè)性化定制或者參與，興趣有限。受眾所渴望的是控制權(quán)：可以隨時(shí)隨地查閱任何所需新聞，擁有選擇的權(quán)利而非不得不做出選擇?！盵5]基于此觀點(diǎn)，媒體在提供個(gè)性化定制服務(wù)時(shí)也應(yīng)把握好“度”，不要一味迎合用戶偏好。

其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予受眾更多的主動(dòng)權(quán)，單向線性的傳播模式被簡單直接的雙向互動(dòng)所取代。這也給媒體確定選題和內(nèi)容提供了一種新的思路：在新聞報(bào)道中進(jìn)一步提升受眾的參與性、互動(dòng)性。如今年央視推出的國內(nèi)首檔“融媒體”新聞評論節(jié)目《中國輿論場》就是一次較好的嘗試。節(jié)目直播過程中，將電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)新媒體深度結(jié)合，創(chuàng)造性地引入“在線觀眾席”，全球網(wǎng)友可以通過手機(jī)進(jìn)行實(shí)時(shí)搶票，成為節(jié)目現(xiàn)場參與者，直接分享觀點(diǎn)，向嘉賓提問，全程互動(dòng)[6]。

4）完善機(jī)制提高意識(shí)，謹(jǐn)防侵權(quán)發(fā)生。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在實(shí)現(xiàn)了信息的互聯(lián)互通，無界共享之后，可能出現(xiàn)的侵權(quán)現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)引起人們的關(guān)注。第一是隱私權(quán)。當(dāng)人們的各類信息在投放到大數(shù)據(jù)的“云端”時(shí)，或許某些不愿意被他人涉足的“隱私領(lǐng)域”也遭遇到了侵犯。第二是版權(quán)。版權(quán)保護(hù)問題在近幾年逐漸受到人們重視，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，版權(quán)問題的遏制又遇瓶頸。新媒體產(chǎn)品往往涉及更為復(fù)雜的版權(quán)權(quán)利關(guān)系，面臨著更多更復(fù)雜的版權(quán)需要明晰和如何授權(quán)使用問題[7]。若不防止以上兩類侵權(quán)現(xiàn)象的發(fā)生，對媒體的公信力、創(chuàng)作的積極性、實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，以及公民的基本權(quán)益都會(huì)造成影響。

參考文獻(xiàn)

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[6]央視網(wǎng).通社情民意，傳遞中國聲音：《中國輿論場》重磅亮相[EB/OL].[2016-03-23].http：//www.cctv.com/2016/03/23/ARTIiwyZbupfmQz3WmzubSdt160323.shtml.

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