石青輝

（湖南商學(xué)院 工商管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205）

居民旅游購(gòu)物行為影響因素及管理機(jī)制研究

石青輝

（湖南商學(xué)院 工商管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205）

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高使旅游已成為我國(guó)居民常見(jiàn)的一種消費(fèi)行為。伴隨著旅游消費(fèi)行為出現(xiàn)的是大量的旅游購(gòu)物活動(dòng)。旅游者對(duì)旅游購(gòu)物既期待又抵制，從而導(dǎo)致旅游過(guò)程中產(chǎn)生許多旅游購(gòu)物糾紛，嚴(yán)重影響旅游市場(chǎng)的有序發(fā)展，也損害了旅游者的利益。所以，研究我國(guó)旅游購(gòu)物特點(diǎn)、影響變量，并提出相應(yīng)的管理機(jī)制，對(duì)規(guī)范旅游購(gòu)物行為，營(yíng)造愉快的旅游經(jīng)歷具有重要意義。

居民旅游；購(gòu)物行為；影響因素；管理機(jī)制

一、問(wèn)題的提出

本文所研究的旅游購(gòu)物行為是指旅游者在旅游過(guò)程所產(chǎn)生的各種購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，主要是指購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品、土特產(chǎn)品、工藝美術(shù)品、旅游途徑中所產(chǎn)生的生活必需品或外出就餐的行為，不包括乘坐交通及住宿的購(gòu)買(mǎi)行為。隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大，旅游購(gòu)物已成了旅游支出中的重要部分，特別是在境外旅游中表現(xiàn)尤為明顯。據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：2015年，我國(guó)旅游業(yè)直接投資首次突破一萬(wàn)億，達(dá)到了 10072億元，旅游業(yè)對(duì)G D P的綜合貢獻(xiàn)達(dá)到了10%。而在旅游支出中，旅游購(gòu)物的支出發(fā)展增長(zhǎng)快速，旅游者在境外旅游的購(gòu)物人均支出達(dá)到5830元，且在2015年以購(gòu)物為主要目的的境外旅游達(dá)到了53.6%，平均用于購(gòu)物的支出占到了人均境外支出的55.8%，可見(jiàn)，旅游過(guò)程中游客購(gòu)物支出的潛力。而根據(jù)美國(guó)大型金融機(jī)構(gòu)美國(guó)銀行美林公司 （B a n k o f A m e ri c a Co r p o rati o n Me rri ll L ynch）2015年3月的報(bào)告推測(cè)，到2019年，中國(guó)人在赴海外旅游時(shí)花費(fèi)的金額全年將達(dá)到2640億美元。

而分析我國(guó)旅游者的許多購(gòu)物行為，卻又存在非常明顯的盲目性及跟風(fēng)性，甚至本末倒置地忽視旅游本質(zhì)而變成一場(chǎng)長(zhǎng)距離的購(gòu)物活動(dòng)。最為典型的是2015年中國(guó)赴日旅游者在日本搶購(gòu)杭州產(chǎn)的馬桶蓋事件，更令人驚奇的是，在2016年春節(jié)，中國(guó)民眾赴日旅游中竟連避孕套、衛(wèi)生巾和指甲刀等廉價(jià)商品也出現(xiàn)了海外搶購(gòu)潮。這種現(xiàn)象如果僅運(yùn)用普通心理來(lái)分析是很難解釋的，因?yàn)檎嬲穆糜握卟粫?huì)舍近求遠(yuǎn)、不辭辛勞地在大包小包搬運(yùn)物品的過(guò)程中完成一次提高生活品質(zhì)的旅游。所以，深入研究這些現(xiàn)象及背后的原因，對(duì)于更好地滿(mǎn)足旅游者需求、規(guī)范和管理旅游市場(chǎng)具有重要意義。

二、文獻(xiàn)回顧

國(guó)外關(guān)于旅游購(gòu)物研究者較早，萊切爾(Littrell，1990)是較早進(jìn)行旅游購(gòu)物系統(tǒng)研究者之一，她將紡織工藝品在旅游購(gòu)物的意義進(jìn)行了分析，認(rèn)為兩者之間存在關(guān)聯(lián)[1]。約克賽爾(Yǜksel，2007)認(rèn)為環(huán)境會(huì)對(duì)游客的購(gòu)物情緒產(chǎn)生極大的影響，影響游客們的購(gòu)物行為及價(jià)值選擇[2]。吉恩斯等(Geuensetal,2004)根據(jù)購(gòu)物者的動(dòng)機(jī)差異，對(duì)將機(jī)場(chǎng)購(gòu)物者動(dòng)機(jī)進(jìn)行了劃分，分為沖動(dòng)型、無(wú)動(dòng)于衷型和愛(ài)好型三類(lèi)[3]。國(guó)內(nèi)方面，近年來(lái)隨著旅游業(yè)的發(fā)展，關(guān)注旅游購(gòu)物者越來(lái)越多，對(duì)旅游購(gòu)物的研究也增加了。對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)，主要有以下幾個(gè)方面：

一是關(guān)于旅游購(gòu)物環(huán)境的研究。關(guān)于旅游購(gòu)物環(huán)境方面研究的文章主要集中在具體旅游點(diǎn)的購(gòu)物環(huán)境優(yōu)化方面。主要研究者有于潔[4](2015)、張麗萍[5](2008)、葉蘇平[6]（2000）等人，他們針對(duì)具體市場(chǎng)、具體景點(diǎn)旅游購(gòu)物環(huán)境的進(jìn)行了較為深入的研究。

二是關(guān)于旅游購(gòu)物行為研究。學(xué)者馬進(jìn)甫（2006）對(duì)國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物行為進(jìn)行了全面回顧，主要綜述了旅游購(gòu)物行為的模式[7]， 袁堯清等（2011）則運(yùn)用社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析法對(duì)旅游購(gòu)物行為進(jìn)行了分類(lèi)[8]，鐘志平、王秀娟等 （2009）運(yùn)用涉入理論對(duì)少林寺景區(qū)的自駕車(chē)旅游購(gòu)物行為進(jìn)行了實(shí)證研究[9]， 另外， 葉城鋒 （2011）、 王曉琴（2011）、 王潤(rùn) （2014） 等人， 分別對(duì)泉州、 成都錦里及無(wú)錫等地的旅游者購(gòu)物行為進(jìn)行了研究。

三是關(guān)于旅游購(gòu)物心理的研究。聶貴洪（2003）認(rèn)為要根據(jù)旅游者的購(gòu)買(mǎi)心理開(kāi)發(fā)旅游商品[10]，李梅 （2015）則從消費(fèi)者的角度分析了購(gòu)物心理的誤區(qū)[11]，高嬿嬿 （2013）從旅游購(gòu)物心理成本出發(fā)提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略[12]，趙勤 （2006）等人也對(duì)如何根據(jù)旅游者的消費(fèi)心理做好旅游購(gòu)物工作提出了自己的觀點(diǎn)[13]。

總結(jié)以上研究觀點(diǎn)，主要從行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度對(duì)一些具體景點(diǎn)、具體地區(qū)的購(gòu)物行為進(jìn)行研究的，大都強(qiáng)調(diào)個(gè)體地區(qū)的特定背景及地域旅游者的個(gè)體情況，本文則從特定性轉(zhuǎn)化為一般性，從影響其行為的因素出發(fā)研究旅游購(gòu)物表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)，并針對(duì)這些特點(diǎn)提出管理路徑。

三、當(dāng)前我國(guó)旅游者旅游購(gòu)物行為的特點(diǎn)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和 《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告》等數(shù)據(jù)綜合表明，自2009年以來(lái)，我國(guó)總體出游人數(shù)及出境游人數(shù)呈不斷上漲的趨勢(shì)，旅游消費(fèi)支出也越來(lái)越大。表1清晰地說(shuō)明了這一發(fā)展趨勢(shì)。

表1 2011～2015我國(guó)出境游人數(shù)及消費(fèi)支出總額、人均消費(fèi)額表

隨著旅游市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，旅游購(gòu)物活動(dòng)越來(lái)越頻繁，旅游購(gòu)物的比重也越來(lái)越大，甚至有些就是專(zhuān)門(mén)的購(gòu)物旅游，特別是境外游尤為明顯，并表現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

（一）境外游的購(gòu)買(mǎi)量遠(yuǎn)大于境內(nèi)游，且品種繁多

近年來(lái)，我國(guó)旅游購(gòu)物明顯表現(xiàn)出境外游的購(gòu)買(mǎi)量遠(yuǎn)大于境內(nèi)游的特點(diǎn)，且境外游購(gòu)物表現(xiàn)出日常生活用品為主、而境內(nèi)游購(gòu)物則表現(xiàn)為有地方特色紀(jì)念品購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)。據(jù)日本觀光廳統(tǒng)計(jì)，2015年訪日游客在日消費(fèi)額首次突破3萬(wàn)億日元(約合 1677億元)，其中中國(guó)游客消費(fèi)額占四成，達(dá)1.41萬(wàn)億日元(約合792億元)。中國(guó)游客在日人均消費(fèi)額為28.38萬(wàn)日元(約合1.6萬(wàn)元)，比其他國(guó)家游客在日人均消費(fèi)額多10萬(wàn)日元(約合5590元)，位居榜首。在韓國(guó)，我國(guó)內(nèi)地游客則購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水、中草藥衛(wèi)生巾和方便面等日用品，而遠(yuǎn)赴美國(guó)的游客更感興趣的是倩碧等品牌化妝品以及健安喜和普麗普萊等品牌保健營(yíng)養(yǎng)品。同樣，去歐洲旅游時(shí)，凌美鋼筆、雙立人廚具和博克刀具等也是購(gòu)物對(duì)象。而與國(guó)外購(gòu)物相比，消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物時(shí)購(gòu)物消費(fèi)僅占到旅游消費(fèi)支出的20%左右，且絕大部分是一些價(jià)值較小、具地方特色的商品，大包小包扛回家的現(xiàn)象很少。究其原因，一是國(guó)人對(duì)國(guó)外商品質(zhì)量的認(rèn)同，二是國(guó)內(nèi)流通業(yè)的發(fā)達(dá)使得旅游者在當(dāng)?shù)鼐湍苜?gòu)物到異地的產(chǎn)品。

（二）旅游購(gòu)物具有明顯的沖動(dòng)性，且極易產(chǎn)生后悔行為

本文通過(guò)對(duì)330位不同年齡階段多次進(jìn)行境外、國(guó)內(nèi)參團(tuán)游的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有215位在旅游途徑中的購(gòu)物都不是事先計(jì)劃的，而是在旅行途中沖動(dòng)性產(chǎn)生的，且這種現(xiàn)象不分年齡段，特別是那些價(jià)值不大又非常有地域特色的商品，往往能在現(xiàn)場(chǎng)、極短的時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。這種沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果是旅游歸來(lái)帶了一堆毫無(wú)用處的商品，想去退貨卻又路途遙遠(yuǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生后悔行為。

（三）旅游購(gòu)物具有非常明顯的從眾性

就本質(zhì)而言，旅游活動(dòng)是高層次的精神享受，是游覽不同地區(qū)的人文、自然景觀，購(gòu)物只是附加的活動(dòng)，誰(shuí)也不愿意在旅途中大包小包拖著物件受累。但實(shí)質(zhì)上在旅游過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)一般都會(huì)安排購(gòu)物點(diǎn)游覽，團(tuán)隊(duì)中只要某位團(tuán)員購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生示范效應(yīng)，其他人出于從眾心理會(huì)跟著購(gòu)物。這一特點(diǎn)也在筆者的調(diào)查中得到驗(yàn)證，筆者所調(diào)查的330位旅游者，受他人影響而購(gòu)物的達(dá)81% （267人），這種從眾行為往往容易產(chǎn)生退貨或購(gòu)后感受差，影響對(duì)旅行社的評(píng)價(jià)或下次旅游行為。

（四）旅游過(guò)程中的購(gòu)物行為還表現(xiàn)出一定的被迫性，尤其在低價(jià)游團(tuán)隊(duì)中表現(xiàn)突出

被迫購(gòu)物的特點(diǎn)在低價(jià)游團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)最為突出，由于以低價(jià)吸引游客參團(tuán)，旅游社幾乎沒(méi)有利潤(rùn)空間，購(gòu)物回扣也就成為主要收入來(lái)源。在趨利行為引導(dǎo)下，導(dǎo)游在完成基本景點(diǎn)的旅游后，將大量的時(shí)間、精力安排在購(gòu)物點(diǎn)上，一些本來(lái)不想購(gòu)物的游客不得不在購(gòu)物點(diǎn)極不情愿地候著，長(zhǎng)時(shí)間的等待加上團(tuán)隊(duì)購(gòu)物旅客的影響及導(dǎo)游的誘導(dǎo)，于是只好違心地購(gòu)買(mǎi)了一些不需要的產(chǎn)品帶回家。這種情況雖然在筆者所調(diào)查的人群中占到的比例不大，大概在15%，但大都是參加低價(jià)團(tuán)隊(duì)游時(shí)出現(xiàn)的。所以，真正做到價(jià)廉物美的旅游，旅行社應(yīng)將主要精力放在其他產(chǎn)品上，而不應(yīng)當(dāng)是購(gòu)物所帶來(lái)的利潤(rùn)。

（五）旅游購(gòu)物表現(xiàn)出明顯的性別差異，且年齡集中在20～45歲

女性喜愛(ài)購(gòu)物，這一特點(diǎn)即便在舟車(chē)勞頓的旅游過(guò)程中也表現(xiàn)明顯。日本政府觀光廳所公布的數(shù)據(jù)顯示：20歲至30歲之間的中國(guó)年輕女性游客在2016年第二季度所有赴日中國(guó)游客中，所占購(gòu)物比例超過(guò)40%。他們是旅游購(gòu)買(mǎi)中的絕對(duì)主力，且購(gòu)買(mǎi)的物品集中在化妝品及保健品和食品等內(nèi)容，如圖1所示。

圖1 2016第二季度日本政府觀光局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

四、旅游購(gòu)物的影響變量分析

（一）影響變量假設(shè)

在西方的消費(fèi)行為研究體系中，影響購(gòu)物因素的理論及其分析是一個(gè)重要內(nèi)容，往往占據(jù)很大的比例。有的學(xué)者提出內(nèi)、外兩種影響因素的“二因素法”，也有學(xué)者提出社會(huì)、文化、個(gè)人的“三因素法”。本文則通過(guò)對(duì)330名年齡、性別、文化程度等不同旅游者的調(diào)查，根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，采用 “三因素法”，結(jié)合旅游購(gòu)物的特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)，提煉出了最有影響力的7大因素，即：亞文化、參照群體、家庭市場(chǎng)壽命周期階段、職業(yè)、情緒、營(yíng)銷(xiāo)情境及導(dǎo)游人員，并構(gòu)建影響旅游者購(gòu)物行為的最簡(jiǎn)單的線(xiàn)性回歸模型。即：

其中Y：代表旅游者購(gòu)物規(guī)模；X1：代表亞文化，X2：代表參照群體，X3：代表家庭市場(chǎng)壽命周期，X4：代表職業(yè)，X5：代表情緒，X6：代表營(yíng)銷(xiāo)情境，X7：代表導(dǎo)游人員。

（二）影響變量分析

為了研究影響居民旅游購(gòu)物的因素，本文發(fā)放了350份調(diào)查問(wèn)卷，回收338份，剔除無(wú)效問(wèn)卷 8份，有效問(wèn)卷 330份。從調(diào)查回收的問(wèn)卷情況來(lái)看，樣本分布符合本文研究要求，性別、年齡、文化程度、職業(yè)及收入分布滿(mǎn)足研究要求。

根據(jù)上述變量演變分析，旅游購(gòu)物受性別影響不大，在所調(diào)查的330個(gè)樣本中 （表2），男女性別表現(xiàn)相差無(wú)幾，而家庭地位與家庭權(quán)威在旅游過(guò)程中的購(gòu)物影響也沒(méi)有顯著差異，對(duì)于旅游過(guò)程中不準(zhǔn)備購(gòu)物的旅游者而言，經(jīng)濟(jì)收入高低不會(huì)影響其購(gòu)物欲望只會(huì)影響其購(gòu)物價(jià)值的大小，而生活方式對(duì)旅游的影響主要表現(xiàn)在旅游地選擇方面。

（1）職業(yè)對(duì)旅游購(gòu)物行為的影響。職業(yè)不同，購(gòu)物也有明顯的區(qū)別?？傮w來(lái)講，教師和學(xué)生的購(gòu)物欲望相對(duì)理性，而公務(wù)員、制造業(yè)從業(yè)者及服務(wù)行業(yè)從業(yè)人員等購(gòu)物欲望相對(duì)較強(qiáng)，并且不同的職業(yè)在購(gòu)物金額也存在明顯不同，如表3所示。

（2）家庭壽命周期階段。家庭壽命周期理論源自于發(fā)展學(xué)理論，該理論認(rèn)為：任何一個(gè)家庭從產(chǎn)生到消亡一般都經(jīng)過(guò)了新婚階段、子女幼兒階段、子女求學(xué)階段、空巢階段、寡居階段直至家庭消亡，再到新家庭產(chǎn)生，循環(huán)不斷。處在不同的市場(chǎng)壽命周期階段，消費(fèi)者的購(gòu)物特點(diǎn)表現(xiàn)出較大的差異性。表現(xiàn)在旅游消費(fèi)上也一樣，旅游者所處的家庭市場(chǎng)壽命周期階段不同表現(xiàn)出較為明顯的購(gòu)物特點(diǎn)。研究表明，在空巢階段的旅游率是最高的，而寡居階段出游最低，表現(xiàn)在購(gòu)物方面，新婚旅游階段表現(xiàn)為最高的購(gòu)物率，其次是空巢階段，寡居階段和子女?huà)胗變弘A段購(gòu)物頻率都不高。究其原因，新婚階段的旅游主要以度蜜月的自由行為主，多會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些有特色的產(chǎn)品以作紀(jì)念，而寡居階段則是年紀(jì)較大的時(shí)期，旅途中不可能大量采購(gòu)。如表4所示。

表2 樣本信息表

表3 職業(yè)對(duì)旅游購(gòu)物的影響人

表4 家庭壽命周期階段對(duì)旅游購(gòu)物行為的影響

（3）參照群體。參照群體包括直接群體和間接群體，在旅游購(gòu)物過(guò)程中一般是直接群體在起影響作用。調(diào)查結(jié)果表明：參照群體對(duì)旅游者購(gòu)物產(chǎn)生非常明顯的影響，且與自由行相比，參團(tuán)游的旅游者購(gòu)物更易受參照群體的影響，表現(xiàn)出非常明顯的從眾行為。在本文所研究的330名樣本旅游者中，在出發(fā)前不準(zhǔn)備購(gòu)物而最終購(gòu)買(mǎi)了旅游品的比例達(dá)到了65.2% （215人），其中又有83.7% （180人）的人表示是看到其他人在購(gòu)物，受其影響而購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)影響在旅行社安排的購(gòu)物點(diǎn)等待時(shí)表現(xiàn)了顯著特征，也因此而引發(fā)出一些矛盾。

（4）亞文化。亞文化是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。在旅游過(guò)程中，亞文化的影響表現(xiàn)突出，如行程安排、價(jià)格接受度、住宿要求、餐飲要求、游覽時(shí)間等方面，購(gòu)物行為的文化群體屬性表現(xiàn)也非常明顯。一些導(dǎo)游往往會(huì)利用這一特點(diǎn)，引導(dǎo)亞文化認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)旅游途中營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品的目的。本研究中，地域亞文化群、職業(yè)亞文化群、年齡亞文化群等都表現(xiàn)出明顯的特征，認(rèn)同相同背景的亞文化在購(gòu)物方面表現(xiàn)明顯的一致性。如較低學(xué)歷層次的旅游者有85%選擇 “別人買(mǎi)我會(huì)跟著買(mǎi)”，完全不明白自己究竟需要與否，而教師群體則相對(duì)理性，不易受他人影響，更被一些導(dǎo)游稱(chēng)之為 “購(gòu)物垃圾團(tuán)”。

（5）情緒。旅游過(guò)程本來(lái)就是一個(gè)釋放壓力、打開(kāi)心情的一個(gè)美好過(guò)程，心情舒暢最容易產(chǎn)生購(gòu)物行為了。情緒的好壞直接影響購(gòu)物欲望，在旅游過(guò)程中，正由于旅游者的積極情緒增加了旅游購(gòu)物幾率，在輕松愉悅的心情中不知不覺(jué)地完成了購(gòu)買(mǎi)行為，330個(gè)調(diào)查樣本中，90%的受調(diào)查者表示 “旅游中愉快的心情最易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為”。所以，無(wú)論是導(dǎo)游還是購(gòu)物景點(diǎn)都會(huì)想方設(shè)法營(yíng)造輕松歡快的旅游氣氛，調(diào)動(dòng)旅游積極情緒，以達(dá)到促進(jìn)旅游銷(xiāo)售的目的。

（6）營(yíng)銷(xiāo)情境。大量的研究證明營(yíng)銷(xiāo)情境將直接影響消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物欲望，這也就是實(shí)體商家重視購(gòu)物環(huán)境打造的重要原因。旅游購(gòu)物情境與實(shí)體店購(gòu)物情緒不同的是：旅游購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)情境并不在現(xiàn)場(chǎng)布置上花費(fèi)太多，而是在旅游者親身體驗(yàn)情境上做足功夫，旅游購(gòu)物景點(diǎn)通常會(huì)按產(chǎn)品知識(shí)介紹區(qū)——產(chǎn)品真假判斷區(qū)——體驗(yàn)區(qū)——產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)的線(xiàn)路安排，讓旅游者置身其中，接受產(chǎn)品教育并親身體驗(yàn)對(duì)比，最后達(dá)成交易。例如幾乎每個(gè)旅游景點(diǎn)都會(huì)銷(xiāo)售的茶葉、翡翠玉器等的營(yíng)銷(xiāo)情境布置和線(xiàn)路安排幾乎無(wú)一例外，都是先接受產(chǎn)品知識(shí)，再體驗(yàn)，再購(gòu)物。

（7）導(dǎo)游人員。抽樣調(diào)查結(jié)果表明：100%參團(tuán)游的旅游者都有被導(dǎo)游人員推銷(xiāo)旅游品的經(jīng)歷。實(shí)質(zhì)上，旅游社對(duì)派出的導(dǎo)游人員也有產(chǎn)品銷(xiāo)售的考核，且導(dǎo)游收入直接與游客購(gòu)物量大小掛鉤。在利益驅(qū)動(dòng)下，導(dǎo)游推銷(xiāo)產(chǎn)品的積極性很高，多數(shù)游客理解且予以配合進(jìn)購(gòu)物店，但一些導(dǎo)游采用縮短游覽時(shí)間來(lái)增加購(gòu)物時(shí)間，或強(qiáng)行推銷(xiāo)旅游產(chǎn)品，或辱罵沒(méi)購(gòu)物的游客等行為，就會(huì)使得旅游的本質(zhì)意義全無(wú)。

五、建立有效的旅游購(gòu)物市場(chǎng)管理機(jī)制

毫無(wú)疑問(wèn)，購(gòu)物已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游的重要組成部分，在現(xiàn)階段，旅游購(gòu)物也表現(xiàn)出了獨(dú)有的特征。對(duì)于旅游產(chǎn)品供應(yīng)者和營(yíng)銷(xiāo)者而言，必須重視這些特點(diǎn)，并根據(jù)這些特點(diǎn)建立有效的管理機(jī)制，規(guī)范旅游購(gòu)物市場(chǎng)，保障旅游者利益。

（一）加強(qiáng)旅游購(gòu)物市場(chǎng)的宏觀管控，有序規(guī)范旅游購(gòu)物

旅游業(yè)的發(fā)展催生了龐大的購(gòu)物需求。在旅游業(yè)發(fā)展初期，由于市場(chǎng)沒(méi)有規(guī)范，問(wèn)題諸多，如境外購(gòu)物的避稅問(wèn)題、境內(nèi)購(gòu)物的各種投訴等。但隨著旅游市場(chǎng)各種規(guī)范管理制度的出臺(tái)，旅游市場(chǎng)逐漸走向規(guī)范化，旅游購(gòu)物也應(yīng)有一系列相應(yīng)的管理制度來(lái)保證游客的購(gòu)物利益。行業(yè)管理者及政府監(jiān)控者必須制定相應(yīng)的旅游購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)，包括境外購(gòu)物的品種與數(shù)量、購(gòu)物時(shí)間、售后標(biāo)準(zhǔn)、理賠標(biāo)準(zhǔn)等，以保證游客購(gòu)物權(quán)益。

（二）建立質(zhì)量監(jiān)控體系，凈化旅游購(gòu)物環(huán)境

由于旅游購(gòu)物大都是一次性、即時(shí)性的，消費(fèi)者之前對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品了解不多，大多數(shù)情況下都是景點(diǎn)旅游營(yíng)銷(xiāo)人員給游客進(jìn)行臨時(shí)的消費(fèi)教育、介紹產(chǎn)品知識(shí)，且同樣的產(chǎn)品各景點(diǎn)之間會(huì)出現(xiàn)不一樣的標(biāo)準(zhǔn)，正確與否沒(méi)有消費(fèi)者去質(zhì)疑問(wèn)難，也沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)照。 這種缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量監(jiān)控的做法往往給消費(fèi)者帶來(lái)極大的傷害，也不利于旅游購(gòu)物市場(chǎng)健康有序地發(fā)展。因此，與旅游行業(yè)相關(guān)的部門(mén)聯(lián)手對(duì)旅游產(chǎn)品建立質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)，凈化旅游購(gòu)物環(huán)境，才能保證旅游購(gòu)物市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大。

（三）重視售后服務(wù)，建立異地退貨機(jī)制

由于旅游購(gòu)物者與一般購(gòu)物者不同，他們購(gòu)物后即離開(kāi)的性質(zhì)使得一些旅游銷(xiāo)售人員不重視售后，旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售人員認(rèn)為游客會(huì)第二次光顧機(jī)會(huì)極少，售后也是不需要的，更不認(rèn)為游客會(huì)遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水來(lái)退貨。實(shí)質(zhì)上，由于旅游購(gòu)買(mǎi)有產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而又退貨難的緣故極大地抑制了游客的購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，對(duì)于一些價(jià)值較大的旅游紀(jì)念品，只要票證俱全，建立一個(gè)有效的異地退貨機(jī)制非常必要。這種退貨機(jī)制不僅能保證游客利益，更能促進(jìn)旅游品市場(chǎng)有序發(fā)展。

（四）注重職業(yè)道德，建立健全合理的薪酬及考核機(jī)制

旅行社要轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)識(shí)到給旅行社帶來(lái)收益的不只是購(gòu)物回扣，而是來(lái)自于游客的滿(mǎn)意。游客的滿(mǎn)意來(lái)自于行程安排、交通住宿、導(dǎo)游講解等方面，這些環(huán)節(jié)滿(mǎn)意了，游客的心情好了，購(gòu)買(mǎi)行為也容易產(chǎn)生。不僅如此，更重要的是旅游已成為相當(dāng)一部分人的經(jīng)常性活動(dòng)，一次滿(mǎn)意會(huì)帶來(lái)下次的消費(fèi)，如果加上口碑傳播效應(yīng)，更會(huì)有可持續(xù)性的發(fā)展。所以，旅行社對(duì)導(dǎo)游人員要加強(qiáng)職業(yè)道德教育，考慮到在外的工作強(qiáng)度也應(yīng)有合理的薪酬，如果完全將導(dǎo)游收入與購(gòu)物多少掛鉤，并不利于企業(yè)的發(fā)展。

（五）注重旅游者研究，開(kāi)發(fā)特色旅游品

調(diào)查結(jié)果顯示：旅游者的職業(yè)與家庭市場(chǎng)壽命周期階段對(duì)其在旅游中購(gòu)物產(chǎn)生了極大的影響。所以，國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)深入分析消費(fèi)需求及購(gòu)物動(dòng)機(jī)，改變國(guó)內(nèi)旅游支出基本上是交通、住宿、門(mén)票三大部分而購(gòu)物比重很小的現(xiàn)狀，改變名山大海、名勝古跡等景點(diǎn)的旅游品千篇一律的現(xiàn)狀，推出異質(zhì)、有特色的產(chǎn)品，滿(mǎn)足旅游者旅游購(gòu)物的需求。

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（責(zé)任編輯：周小紅）

Study on Influence Variables of Tourist Shopping Behavior and M anagement M echanism

SHIQing-hui
（School of Business Administration,Hunan University of Commerce,Changsha,Hunan 410205）

The development of economy and the improvement of living standards of residentsmake tourism a common consumer behavior.As the tourism consumption behaviors involve a lot of tourist shopping activities,tourists both love and hate tourist shopping,which leads to disputes,seriously hampering the healthy development of the tourism market.So,it is of great importance to study tourist shopping characteristics,influence variables,and propose correspondingmanagementmechanism to regulate the behavior of tourist shopping,to create a pleasant travel experience.

tourism；characteristics；influence variables；managementmechanism

F592

A

1008-2107(2017)01-0115-06

2016-11-10

湖南省社會(huì)哲學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（14Y BB047 201420）。

石青輝 （1964—），女，湖南寧鄉(xiāng)人，湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院教授。