文｜陳旋 曼哈特軟件

隨著中國電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展帶來越來越多零售商機(jī)，營造高度個性化的商店體驗(yàn)成了零售業(yè)的鳳凰涅槃。不過，在店員數(shù)量有限，既要管理庫存，處理商品展示同時(shí)還要接待顧客的情況下，提供個性化服務(wù)仍然還要被作為首要的考慮因素嗎？

不管怎樣，隨著店內(nèi)技術(shù)的提升，店員基于數(shù)據(jù)進(jìn)行超負(fù)荷工作的趨勢越來越明顯。零售商應(yīng)退一步，為店員考慮工作的優(yōu)先順序，使得工作時(shí)間緊張的店員能夠在最切實(shí)需要的時(shí)候?yàn)轭櫩吞峁﹤€性化服務(wù)。

雖然客流量下降，但實(shí)體商店仍然是整體零售組合中的關(guān)鍵組成部分。除了實(shí)現(xiàn)線上購買線下提貨、預(yù)定后提貨甚至是直接送貨上門等這些越來越重要的送貨方式，商店還是發(fā)生必要的面對面互動的唯一機(jī)會，可以真正改變顧客對品牌的看法。

但是如果在一間忙碌的商店里，只有大概兩名店員來協(xié)調(diào)補(bǔ)貨、退貨、銷售、交付以及門店展示等所有工作時(shí)，留給與顧客進(jìn)行深度的關(guān)于個性化購物風(fēng)格的互動時(shí)間將會很少。

因此，店員們在這里扮演著關(guān)鍵的角色。他們要有敏銳的洞察力，能夠閱讀顧客的身體語言，當(dāng)然，這些都要有最新的顧客和產(chǎn)品信息來支持。但信息本身并不是結(jié)果，顧客體驗(yàn)必須反映出顧客期待和品牌價(jià)值，而不僅僅只是由現(xiàn)有技術(shù)來引導(dǎo)。這意味著店員要以不同的方式進(jìn)行思考，并加以平衡理論上的可能性與當(dāng)前商店模型中可以實(shí)現(xiàn)的服務(wù)水平。

第一個挑戰(zhàn)就是今天的消費(fèi)者是“永遠(yuǎn)在線”的，他們期待店員能夠提供與網(wǎng)上購物相同的連續(xù)性的購物體驗(yàn)。最起碼，店員不僅要能啟用移動設(shè)備，而且在不離開的情況下，還能通過一個設(shè)備實(shí)現(xiàn)客戶互動的各個方面。此外，不管顧客是否正在“觀看、購買、離開”或花時(shí)間取得互補(bǔ)產(chǎn)品的建議，移動店內(nèi)技術(shù)與店員培訓(xùn)的結(jié)合都應(yīng)確保滿足顧客這樣的期望。

但與其拋給店員一堆顧客購買史、偏好、愿望購買清單以及建議相關(guān)的數(shù)據(jù)，零售商們有必要問問自己，什么才是最重要的？在哪里可以獲取最大的收益？最有用的信息是什么？答案就在于滿足消費(fèi)者購物時(shí)的首要期望。這就解釋了收集和分析所有數(shù)據(jù)并全面利用360度的消費(fèi)者視角是非常重要的原因。一系列個性化服務(wù)的水平取決于零售商是否了解消費(fèi)者。

例如，當(dāng)零售商向店員指出，顧客對上一次的業(yè)務(wù)互動并不是100%滿意，且提出了要給客服打電話的時(shí)候，會發(fā)生什么呢？其實(shí)在這種情況下，店員清楚他們正在處理的是一個高度優(yōu)先的顧客個人，在這次店面服務(wù)交鋒中，顧客也許是帶著攻擊性面具的，而且這也可能是店員爭取其訪問店面的最后一次機(jī)會。此時(shí)，假如店員掌握了顧客所有的相關(guān)信息，并可為之提供諸如免費(fèi)禮券的優(yōu)惠，能夠立即對其進(jìn)行個性化的服務(wù)，那么就有可能將以前不好的體驗(yàn)及由此產(chǎn)生的負(fù)面看法都變成是積極的。將優(yōu)先性與數(shù)據(jù)相關(guān)性結(jié)合起來，可使時(shí)間緊迫的員工在顧客最需要的時(shí)候?yàn)橹峁﹤€性化服務(wù)。

總而言之，這就是實(shí)體零售業(yè)的現(xiàn)狀。商店仍然作為影響客戶體驗(yàn)的一個非常關(guān)鍵的方面，店員也將繼續(xù)在推動顧客參與度以及建立品牌忠誠度方面發(fā)揮至關(guān)重要的作用。為了提高店員的參與度及其服務(wù)顧客的能力，曼哈特公司一直致力于為商店和供應(yīng)鏈管理提供先進(jìn)的解決方案，使他們能夠在所有渠道中為顧客提供無縫連接的購物體驗(yàn)。零售商也必須意識到，與其要求時(shí)間緊迫的員工無時(shí)無刻地為顧客提供個性化服務(wù)，還不如讓他們知道何時(shí)以及向誰提供這項(xiàng)個性化的服務(wù)更為有效。

結(jié)合店員獲得正確數(shù)據(jù)組合之后可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，零售商則能夠按照優(yōu)先性排列事項(xiàng)并為之提供具有針對性的服務(wù)信息，這將不僅能夠提升客戶體驗(yàn)，而且可以支持店員現(xiàn)有技能和洞察力的發(fā)展。

擴(kuò)展閱讀： 中國城市消費(fèi)者人均線上零售開支將達(dá)45.7%

中國消費(fèi)者的購物方式正發(fā)生著翻天覆地的變化。購物成了更廣泛意義上的客戶服務(wù)體驗(yàn)的一部分——無論通過線上還是實(shí)體店獲得。這一轉(zhuǎn)變將徹底改變消費(fèi)者、品牌和零售商之間的關(guān)系。英敏特最新報(bào)告《新零售-中國2017》顯示，中國線上零售呈觸頂趨勢——2017年，B2C零售預(yù)計(jì)將達(dá)到電子商務(wù)總額的60%以上，手機(jī)線上零售在B2C零售中的占比預(yù)計(jì)將達(dá)到80%以上。英敏特估計(jì)，到2017年底，人均線上零售開支將達(dá)到人均零售總開支的45.7%， 但在2018和2019年，該比例（人均線上零售開支占人均零售總開支的比例）將基本保持不變。

到2017年底，中國線上B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）和C2C（消費(fèi)者對消費(fèi)者）零售的銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到6.4萬億元人民幣；2012-2017年的年均復(fù)合增長率為37.9%，5年內(nèi)銷售額增長近5倍。

英敏特亞太研究分析總監(jiān)Matthew Crabbe對此表示，“中國城市消費(fèi)者的人均線上開支已近頂峰。一個方面是因?yàn)橄M(fèi)者日益熱衷于在線上購買體驗(yàn)和服務(wù)，而非物品——‘消費(fèi)商品飽和’。另一方面是因?yàn)橄M(fèi)者開始逐漸適應(yīng)‘新零售’，期待線上和線下實(shí)體店購物的更高程度的融合。這意味著，零售商之間的競爭日趨白熱化；市場的穩(wěn)定壯大將面臨更大壓力，合并、收購和戰(zhàn)略合作等商業(yè)活動將趨增?！庇⒚籼匕l(fā)現(xiàn)，以當(dāng)前匯率來看，2015年中國線上零售市場規(guī)模超過了美國。到2017年底，中國線上零售市場將超出美國70%；英敏特預(yù)測到2019年，該市場將是美國線上零售市場規(guī)模的2倍以上。

“相比美國消費(fèi)者，中國消費(fèi)者不僅移動性更高，還更喜歡數(shù)字支付，也更傾向于通過社交媒體應(yīng)用來購物?！铝闶邸男纬刹荒軆H依賴于互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量，還要融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)，兼容線上支付，將網(wǎng)購嵌入社交媒體和客戶服務(wù)等更寬泛的背景中，促使互聯(lián)網(wǎng)融入日常生活和購物，從而形成‘新零售’?！盡atthew補(bǔ)充道。

對于不同品類的消費(fèi)，線上/線下的融合程度也不盡相同。英敏特報(bào)告顯示，72%的家用食品購買者更喜歡去實(shí)體店購物，而60%的玩具和游戲產(chǎn)品以及服裝配飾等購買在線上完成。除了酒精飲料和醫(yī)藥保健產(chǎn)品外（分別有61%和57%的消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)購買此類產(chǎn)品），其他所有類別的網(wǎng)購（包括移動終端網(wǎng)購和同筆記本/臺式機(jī)）消費(fèi)者占比均高于實(shí)體店消費(fèi)者。

66%的被訪者仍然選擇到實(shí)體店購買日用品，但相比2016年，網(wǎng)購（包括移動終端和臺式機(jī)/筆記本電腦）的平均比例增長了3%。2016年和2017年相比， 49%的被訪者通過移動終端設(shè)備購買過在家食用的食品，手機(jī)網(wǎng)購的滲透率相差9%。

“這反映了手機(jī)網(wǎng)購在推動日用品品類線上和線下零售融合形成‘新零售’中發(fā)揮的作用，這一趨勢也出現(xiàn)在所有其他類別中?？傮w而言，網(wǎng)購在多數(shù)類別中的滲透率都較高。新鮮食物和奢侈品的線上銷售額仍有增長潛力（高收入消費(fèi)者中的網(wǎng)購者數(shù)量也將增加），但中國消費(fèi)者的人均消費(fèi)開支提升空間逐漸減小?！盡atthew說道。

事實(shí)上，消費(fèi)者們正更希望享受到即刻可享受到感官體驗(yàn)。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，62%的被訪者選擇到實(shí)體店購物，因?yàn)槟軌蛟谫徺I前親自試用/看見/體驗(yàn)到商品；另有62%到實(shí)體店購物是因?yàn)榭梢源_保生鮮產(chǎn)品的新鮮度。55%表示選擇到實(shí)體店購物意味著可以更快拿到購買的商品。

“超市和大賣場正從出售在家食用的食品轉(zhuǎn)為餐飲服務(wù)（即所謂的‘超市餐廳’）及物流服務(wù)（包括線上訂單和實(shí)體店零售）的提供者。便利店已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向無人售貨、無須結(jié)賬和無現(xiàn)金的自動售貨機(jī)的趨勢。購物中心也同樣正從零售場所轉(zhuǎn)型為主題公園式的休閑中心。在這些因素的推動下，零售模式將更加多樣化——零售將成為客服市場的一部分。越來越多的商店將在前端采用可上網(wǎng)的消費(fèi)者觸摸點(diǎn)，供顧客購物，并提供其他（甚至與零售商核心業(yè)務(wù)不相關(guān)的）服務(wù)。”Matthew繼續(xù)說道。

同時(shí)，消費(fèi)者對于價(jià)格和速度的要求也非常高。65%的購物者表示同樣的商品在網(wǎng)上買更便宜，63%表示網(wǎng)購產(chǎn)品選擇更豐富，另有52%表示在網(wǎng)上能更快找到要的商品。

“相比實(shí)體店購物所帶來的即時(shí)快感和娛樂體驗(yàn)，價(jià)格、選擇和便利依然是吸引消費(fèi)者網(wǎng)購的主要因素。因此，理想的‘新零售’體驗(yàn)應(yīng)融合線上和線下的最強(qiáng)優(yōu)勢。線上零售平臺與實(shí)體連鎖店開始形成投資合作關(guān)系，而實(shí)體店也開始致力于拓展線上平臺的業(yè)務(wù)。所以新型業(yè)務(wù)模式需要以獨(dú)特的方式結(jié)合線上線下的優(yōu)勢，提供獨(dú)特的購物體驗(yàn)。” Matthew 總結(jié)道。（來源：英敏特）