余逸

摘 要 當(dāng)今社會，消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)的意義在迅速增長，消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)已經(jīng)成為贏得營銷戰(zhàn)的重點(diǎn)。此外，全球化的浪潮促進(jìn)了組織和企業(yè)國際化的狂熱。為了獲得來自不同國家顧客的忠誠度，積極的消費(fèi)者體驗(yàn)起到至關(guān)重要的作用。因此，全面了解消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)的運(yùn)行機(jī)制是十分必要的，包括該運(yùn)行機(jī)制如何影響消費(fèi)者以及反饋如何改變組織。該行業(yè)不是靜態(tài)的，而是向前發(fā)展的。在當(dāng)前形勢下，該行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)應(yīng)當(dāng)?shù)玫浇忉?，以?shí)現(xiàn)針對特定的問題尋找具體的解決方案。這篇文章將討論用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的這些方面并且給出建議。

關(guān)鍵詞 用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì) 忠誠度 消費(fèi)行為

中圖分類號：TB47 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2017.02.078

Abstract In today's society， the significance of the consumer experience design is growing rapidly， and consumer experience design has become the focus of marketing war. In addition， the tide of globalization has promoted the internationalization of organizations and enterprises. In order to obtain customer loyalty from different countries， the positive consumer experience plays a vital role. Therefore， it is necessary to have a comprehensive understanding of the operating mechanism of consumer experience design， including how the operating mechanism affects consumers and how feedback changes the organization. The industry is not static， but forward. In the current situation， the challenges facing the industry should be explained in order to achieve specific solutions to specific problems. This article will discuss these aspects of user experience design and give recommendations.

Keywords user experience design； loyalty； consumer behavior

1 消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)的運(yùn)行機(jī)制

1.1 消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì) vs消費(fèi)者

分析消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)更好的營銷成果，即提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度。滿意度源于體驗(yàn)，進(jìn)而提升忠誠度。然而，改善消費(fèi)者體驗(yàn)的成就只能通過消費(fèi)者的行為觀察到或反映出來。舉例來說，宜家通過二次購買率來判斷消費(fèi)者對其服務(wù)是否滿意。換句話說，消費(fèi)者決定選擇特定品牌代表著這個品牌在消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)上的成功，之前的體檢以記憶的形式存在于消費(fèi)者的思想里，并且在很大程度上影響消費(fèi)者的決策過程。記憶不是靜態(tài)的，而是活躍的。信息將不斷地從記憶獲得、存儲和恢復(fù)。在宜家的每次購物都為消費(fèi)者帶來不同的體檢，這都會影響消費(fèi)者對該品牌的記憶或印象。因此，消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)際上作為記憶的一種，也會經(jīng)歷同樣獲得、存儲和恢復(fù)的過程，以用于決策。

消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)被描述為消費(fèi)者的“精神之旅（薩斯什和Venkatesakumar，2011）”，刺激“消費(fèi)者行為系統(tǒng)”的反應(yīng)。該系統(tǒng)是由消費(fèi)者的思想、情感和行為組成。該運(yùn)行機(jī)制：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是否滿足他們的需求，包括價格、便利等。他們覺得如果公司的服務(wù)讓他們感覺舒服，購買該產(chǎn)品的行為已經(jīng)代表了他們的最后決定。相應(yīng)地，認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)都是在消費(fèi)者體驗(yàn)的刺激下發(fā)生，而這些反應(yīng)反過來創(chuàng)造關(guān)于該體驗(yàn)的記憶。最終，對品牌長期和穩(wěn)定的滿意度源于良好消費(fèi)者體驗(yàn)的積累，這使購買該特定品牌的行為成為習(xí)慣或者忠誠。

1.2 消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì) vs 組織

剖析消費(fèi)者所獲得或感覺的體驗(yàn)為組織指明了正確的方向，從而使他們能夠向他們的目標(biāo)受眾實(shí)施適當(dāng)?shù)南M(fèi)者體驗(yàn)管理措施。消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)不是單調(diào)和空洞的理論，而是包含幾個獨(dú)立和相關(guān)而離散的因素，包括設(shè)施、照明、聲音、銷售人員等等。這些構(gòu)成要素可以分為兩類：物理的和互動的。

消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)的物理元素包括多種因素，并且每個部分是關(guān)鍵因素，物理環(huán)境或自然背景在很大程度上影響人的行為和心理。物理環(huán)境為顧客提供一個切實(shí)的線索來評估品牌的服務(wù)。自然背景的有形屬性使消費(fèi)者能夠根據(jù)特定的規(guī)則或一個詳細(xì)的列表來評價服務(wù)質(zhì)量。例如，商店的清潔度、產(chǎn)品展示、燈光、陳設(shè)、布局等。如比特納（1992）指出，物理環(huán)境通過暗示“服務(wù)潛在的使用價值和相對質(zhì)量”而成為“一個組織整體貢獻(xiàn)度的視覺隱喻”。剖析消費(fèi)者所獲得或感覺的體驗(yàn)為組織指明了正確的方向，從而使他們能夠向他們的目標(biāo)受眾實(shí)施適當(dāng)?shù)南M(fèi)者體驗(yàn)管理措施。

消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)不是單調(diào)和空洞的理論，而是包含幾個獨(dú)立和相關(guān)而離散的因素，包括設(shè)施、照明、聲音、銷售人員等。這些構(gòu)成要素可以分為兩類：物理的和互動的。不同的環(huán)境設(shè)置將喚起兩種消費(fèi)者反應(yīng)：正向反應(yīng)和逆向反應(yīng)。正向反應(yīng)是指消費(fèi)者在未來愿意留下來、探索或返回到該品牌。相反地，逆向反應(yīng)是指消費(fèi)者避免花時間在店里，并且在將來無意再回來。正向反應(yīng)和逆向反應(yīng)符合基于公司地物理環(huán)境的“趨向行為和回避行為”。因此，為了得到消費(fèi)者的積極反饋，組織通常付出很多努力來安排他們的物理環(huán)境。例如樂高零售商店為消費(fèi)者提供不同的客戶體驗(yàn)區(qū)域來嘗試最新款的樂高產(chǎn)品。五彩繽紛、精力充沛的樂高顏色已經(jīng)深深地印記在消費(fèi)者心中。另一個與消費(fèi)者情感過程相關(guān)的構(gòu)成要素被定義為“一種交互式相對偏好體驗(yàn)”?！霸擉w驗(yàn)主要受服務(wù)人員或銷售人員所產(chǎn)生形象的影響，而該圖像通常是無形的。換句話說，消費(fèi)者和員工之間的相互作用在很大程度上決定消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的感知。良性互動產(chǎn)生更高的消費(fèi)者滿意度，反之亦然。包括他們的衣著、面部表情、禮儀、話術(shù)，職業(yè)化也是提高客戶滿意度的關(guān)鍵。一般來說，消費(fèi)者體驗(yàn)為組織提供自然背景和員工培訓(xùn)的反饋和建議。一個成功的例子是蘋果。蘋果的友好態(tài)度和專業(yè)的銷售人員、免費(fèi)的軟件培訓(xùn)、舒適和放松的室內(nèi)設(shè)計(jì)保證了高質(zhì)量的蘋果體驗(yàn)，因而促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為和對蘋果忠誠的建立。毫無疑問這在未來將為蘋果帶來一些優(yōu)勢。組織只能通過相應(yīng)的調(diào)整來建立一個更好的品牌形象。

2 組織面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)

在現(xiàn)代全球化的背景下，國際業(yè)務(wù)模式已經(jīng)經(jīng)歷了滄海桑田的變化。全球化促進(jìn)了西方國家的繁榮，首先是將其領(lǐng)土擴(kuò)展到發(fā)展中國家。許多西方企業(yè)轉(zhuǎn)向發(fā)展中國家，尤其是亞洲國家，原因是其日益增長的購買力。中國13億人口與印度12億人口的總和幾乎是40%的世界人口，從而使亞洲地區(qū)成為潛力巨大的市場（劉和戴蒙德，2005）。全球企業(yè)涌向這一領(lǐng)域，試圖在亞洲市場占領(lǐng)相當(dāng)大的份額。盡管如此，全球業(yè)務(wù)的增長機(jī)會已經(jīng)加速國民經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張進(jìn)入全球市場，而了解商業(yè)趨勢和有效全球營銷策略的重要性也會增加。擴(kuò)張過程中的一個大問題是，不同國家的消費(fèi)者擁有不同的特點(diǎn)，并且相信不同的傳統(tǒng)和文化。文化差異使外國公司很難準(zhǔn)確預(yù)測消費(fèi)者的反應(yīng)。每個消費(fèi)者的品位和好惡由自己的傳統(tǒng)文化決定，包括它的政治、社會和經(jīng)濟(jì)條件。例如，紅色在中國象征著好運(yùn)和幸福，而埃及人認(rèn)為這是一個災(zāi)難的跡象。這些多樣性是組織通往成功之路的第一個基本障礙。因此，消費(fèi)者體驗(yàn)可能是該公司仍然在嘗試攻克的一個巨大挑戰(zhàn)。文化碰撞提高了品牌使他們的目標(biāo)受眾困惑的可能性。因此無法保證高質(zhì)量的消費(fèi)者體驗(yàn)，從而減少客戶的滿意度，進(jìn)而降低了品牌的忠誠度。

3 針對挑戰(zhàn)的解決方案

針對挑戰(zhàn)的一般概念是在不同地區(qū)根據(jù)其獨(dú)特的風(fēng)俗定制策略。本文將把解決方案分成兩個部分：通過物理環(huán)境和互動來改善消費(fèi)者體驗(yàn)。物理環(huán)境的定義是公司和消費(fèi)者互動、任何有形商品展示以及提供服務(wù)的場所。物理環(huán)境有三個方面需要小心處理。

首先，店面的設(shè)計(jì)應(yīng)該符合該國家人們的審美觀點(diǎn)。然而，該要求并不等于放棄品牌的獨(dú)特性，而是通過混合同時滿足品牌的理念和消費(fèi)者的需求。其次，展示商品的方式應(yīng)滿足消費(fèi)者的心理需求。人們渴望基于他們購買特定品牌的行為中特定文化的不同好處。亞洲消費(fèi)者購買奢侈品牌是因其作為身份和社會地位的象征，而西方人選擇產(chǎn)品主要是基于其設(shè)計(jì)和功能。這可能導(dǎo)致奢侈品在大多數(shù)亞洲國家通常展示在優(yōu)越的、優(yōu)雅的、遙遠(yuǎn)的位置。第三，接待區(qū)的精心布局的目的是使消費(fèi)者感到舒適。員工通過互動提供服務(wù)的過程是客戶理解和評估服務(wù)質(zhì)量的終極渠道。因此，作為互動發(fā)生的地方，接待區(qū)應(yīng)當(dāng)基于不同的文化進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，美國人只喜歡冷飲或咖啡，而中國人喜歡熱飲，比如茶。品牌在中國門店提供茶而在美國分店提供咖啡將是一種非常周到的考慮。

員工和客戶之間的相互作用對于服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果是至關(guān)重要的。在互動中有兩個關(guān)鍵構(gòu)成要素：員工——消費(fèi)者關(guān)系和員工感受。只要企業(yè)掌握這兩個構(gòu)成要素的技巧，消費(fèi)者體驗(yàn)的互動部分將得到一個高分。

來自不同國家的人對服務(wù)人員有不同的期望。一些國家習(xí)慣于自助風(fēng)格，而另一些國家更喜歡員工圍著他們轉(zhuǎn)；一些國家享受與服務(wù)人員聊天，而另一些國家不喜歡這種模式。所有這些結(jié)果都將經(jīng)過消費(fèi)者體驗(yàn)測試和分析。因此，組織或企業(yè)能夠加深他們對目標(biāo)社會社交禮儀的理解，并且培訓(xùn)他們的員工以迎合當(dāng)?shù)厝说目谖丁?/p>

4 結(jié)論

市場是一個不停改變的地方，尤其是在伴隨著豐富的跨文化交流的全球化浪潮下。世界上沒有統(tǒng)一的規(guī)則可以應(yīng)用，但是有一個普遍法則：始終跟隨消費(fèi)者。給消費(fèi)者他們想要的，他們就會為你帶回一個世界。因此，利用消費(fèi)者的反饋對于有全球野心的公司而言，永遠(yuǎn)是有用和實(shí)際的。

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