王竹君

作為中國首家進口母嬰品牌限時特賣商城，蜜芽在5年時間內(nèi)迅速贏得眾多消費者的信賴和喜愛，100%正品只是最基本的承諾。近兩年，蜜芽頻繁出現(xiàn)在各大晚會中，塑造了“超級奶爸”汪涵的形象，并帶動了母嬰行業(yè)泛娛樂營銷新潮流。為此，《國際公關(guān)》記者對話蜜芽市場部副總裁任劍，深入了解市場營銷的奧秘。

任劍介紹道，隨著代購在國內(nèi)逐步受到熱捧，以及中國新生兒父母的育兒理念不斷更新，越來越多的人通過海外代購和跨境電商完成母嬰消費升級。然而，幾年前的國內(nèi)母嬰市場以傳統(tǒng)門店和零售公司為主，在經(jīng)濟發(fā)展中稍顯邊緣化。從公關(guān)傳播的角度來講，母嬰品牌的營銷思維也比較傳統(tǒng)，缺乏靈動性和特色，他就職蜜芽市場部副總裁之后，開始籌備大型品牌營銷工作。

“紙尿褲瘋搶節(jié)”+“六一驚奇夜”，啟動泛娛樂營銷戰(zhàn)略

2015年初，蜜芽決定籌備紙尿褲瘋搶節(jié)，為了迅速切入市場，蜜芽通過供應鏈優(yōu)化及補貼，將國內(nèi)售價180元左右的日本進口紙尿褲優(yōu)惠到68元起，基本與海外同價。這種投放策略最初受到了部分同行的抱怨，但隨著活動效果的展現(xiàn)，他們開始認可并嘗試這類促銷方式。蜜芽也通過這次大促占領(lǐng)了母嬰零售電商行業(yè)的先機，迅速搶占了市場。

為了幫助新生兒父母完成新一輪育兒方式的升級，蜜芽不再拘泥于這種傳統(tǒng)的大促方式，舉辦了蜜芽母嬰風尚大典，將更多優(yōu)秀的海外品牌匯集在蜜芽。

2015年7月21號，蜜芽邀請全球300多個母嬰品牌代表、多位一線明星爸媽、100位媽媽代表齊聚上海，現(xiàn)場發(fā)布了蜜芽母嬰大賞榜單，明星為獲獎品牌頒獎。風尚大典不僅打破了母嬰行業(yè)不夠新潮的形象，而且任劍驚喜地發(fā)現(xiàn)，全球母嬰品牌愿意與中國跨境母嬰零售平臺對接，此次活動的效果遠超他的預期。

經(jīng)過一整年的探索實踐，從2016年“301瘋搶節(jié)”開始，蜜芽啟動了新型營銷戰(zhàn)略，即信息社群+跨界+泛娛樂營銷。結(jié)合春節(jié)期間年輕人面臨的催生情況，打出一系列“你媽逼你生了么？你養(yǎng)孩有壓力嗎？”等口號，并借此輸出解決方案，推出“讓你養(yǎng)娃無負擔，下載蜜芽APP”，“2016購物金，人人有份”等消費主題。

為了進一步提高蜜芽品牌的知名度，任劍接連與芒果TV跨年演唱會、元宵喜樂會和華人春晚合作，利用晚會高效互動的優(yōu)勢宣傳品牌特色。比如，開啟萌娃送禮，“看春晚—搶紅包—購物”等活動，通過這種“邊看節(jié)目，邊買買買”的新玩法，自然地完成了電視娛樂+消費的營銷閉環(huán)。

兩年的大促、盛典等活動的成功舉辦，成功提升了蜜芽在母嬰市場的知名度，在品牌實現(xiàn)快速爬坡提升后，接下來需要考慮的就是如何體現(xiàn)品牌特征，讓消費者形成記憶點，任劍開始思考品牌IP化的問題。“我發(fā)現(xiàn)，作為親子領(lǐng)域的最大IP，‘六一這個節(jié)日卻沒有被真正商業(yè)化。為此，蜜芽聯(lián)合金鷹卡通頻道，推出國內(nèi)首臺大型六一定制直播晚會——‘蜜芽六一驚奇夜，在節(jié)目和游戲環(huán)節(jié)中，完成與觀眾互動、現(xiàn)場送禮等活動。與此同時，我們還冠名了央視六一晚會，擴大在全國觀眾中的影響力。整個六一的營銷活動收獲了驚人的成果，蜜芽APP的下載、激活、注冊等多項數(shù)據(jù)都實現(xiàn)了成倍的增長。”

打造“超級奶爸”的概念，提高消費者信服感

母嬰行業(yè)的品牌或電商，一般都會選擇生育寶寶的女星作為代言人，而蜜芽卻反其道而行之，選擇著名男主持人汪涵作為品牌代言人，更是創(chuàng)新啟用了“超級奶爸”的概念。

談及其中的原因，任劍解釋道，代言人的選擇比較復雜，不能只考慮明星的知名度，形象契合也是很重要的條件。代言人不僅要有健康向上的個人形象，還要有一定的說服力，能向消費者傳導正確的生活方式。隨著消費習慣和育兒思維的更新，照顧孩子已經(jīng)不僅是媽媽的責任，爸爸也需要參與到育兒生活中。而且，蜜芽作為新生品牌，需要在眾多品牌中找到差異化的定位，恰逢汪涵喜得貴子，所以選擇他作為品牌形象代言人。

考慮到汪涵個人代言品牌較多，為了突出自身品牌特色，蜜芽與他的主體節(jié)目——天天向上合作。邀請辣媽張柏芝與汪涵同臺，分享育兒心路歷程和經(jīng)驗，將蜜芽自然地融入其中，獲得了眾多寶媽寶爸的好感，成功打造了“電視+明星+電商”的全新推廣模式。相較于動輒過億的高收視率節(jié)目冠名、特約等形式的贊助合作，暫不談這種土豪式廣告的效益，但就品牌內(nèi)涵、理念、價值意義等方面的傳達上，任劍認為此次的“輕”嘗試無疑會更為有效 。

在廣告投放方面，任劍對記者分享了他的觀點：“如今，廣告投放有了更多的選擇，但是電視投放費用不斷上升，效果卻參差不齊，視頻媒體面臨分屏化，體量巨大且難辨真假。結(jié)合人們的閱讀行為碎片化和分屏化的行為，我們選擇多場景覆蓋，舉辦多種活動，架構(gòu)不同的廣告場景，從而提高蜜芽與消費者接觸的頻率。很多聲音都在唱衰電視媒體，我卻認為這是目前最有效的媒體，蜜芽在電視媒體的投放量也遠遠大于視頻媒體。當然，考慮到電視媒體在一、二線城市的影響力逐漸減弱，還是會適當向視頻媒體傾斜，并以新媒體為輔，作為話題的輿論場。”

年末，蜜芽還有1025的活動，主打囤貨的概念，可見蜜芽已經(jīng)形成了清晰的全年戰(zhàn)略規(guī)劃。在快節(jié)奏的工作狀態(tài)下，如何保證市場部合理高效地運轉(zhuǎn)，是任劍需要重點考量的難題，他介紹了管理團隊的心得。首先，團隊一定要有包括高級、中級、初級人員在內(nèi)的合理架構(gòu)；其次，市場部有一個完整的業(yè)務線培訓體系，按時間線形成完整的業(yè)務流程，需要配備的知識和方法論也已經(jīng)完全沉淀下來了，每周定期做內(nèi)部分享；最后，中級、高級人員多是由內(nèi)部提升而來，給員工提供合理的上升空間。他強調(diào)：“沒有訓練是沒有意義的，哪怕一個足夠天資聰明的人也要經(jīng)過訓練?；ヂ?lián)網(wǎng)投放是一種量化的思維，從這種思維出發(fā)做媒體投放，可以更加科學地規(guī)劃監(jiān)測投放效果，做過精準廣告投放的人，稍微適應一下就可以做媒體投放，而這是單純做傳統(tǒng)電視廣告的人所做不到的”。因此，這種培養(yǎng)體系可以讓團隊成員獲得更為迅速而全面的成長，讓任劍的團隊成為市場上極具戰(zhàn)斗力的一支營銷隊伍。

構(gòu)建社群營銷體系，只為提供更優(yōu)質(zhì)的服務

當下，每一個媽媽都是母嬰信息的搜索者、獲取者和分享者。為了讓品牌信息快速抵達目標消費者，蜜芽建立了很多媽媽的團購群，將服務號訂閱號更名為“兔頭媽媽說育兒”，全方位地傳達育兒知識。在這些基本的社群營銷方法之外，蜜芽還聯(lián)合神州專車開辟了孕媽專車，孕媽不僅可以享受到更貼心的服務，還能得到蜜芽的專享禮包。

2016年7月，在中國國際嬰童用品展覽會（簡稱CBME）期間，蜜芽總裁劉楠帶領(lǐng)10余位母嬰達人進行現(xiàn)場直播，通過包括蜜芽APP在內(nèi)的7大直播平臺和全國數(shù)萬名粉絲互動。針對育兒中的各種問題，向直播觀眾分享育兒知識和實用技巧，獲得了眾多媽媽的支持。

可見，作為一個母嬰零售平臺，蜜芽需要強調(diào)消費體驗，把握好消費者的整體訴求，才能提升品牌知名度，吸引消費者進行消費。初期的大促和品牌IP化都是為了在“利”上對消費者進行引導，但要想進一步提高品牌美譽度，還是要提高消費者對品牌的信服感，打造汪涵“超級奶爸”的形象正是此意。為了讓消費者長期選擇在特定母嬰平臺上消費，不僅要提高消費體驗，還要將泛娛樂營銷和社群營銷相結(jié)合。通過電視、視頻、新媒體增加與消費者的溝通頻率，通過直播和微信公眾號等條件，輸出科學的知識服務，將蜜芽打造為交流育兒經(jīng)驗的平臺。經(jīng)過實踐證明，利、信服感、社群和泛娛樂營銷是蜜芽品牌成功的幾大因素。

提到未來的品牌規(guī)劃，任劍表示，“蜜芽會開通一些線下服務，比如親子樂園、早教、醫(yī)療等內(nèi)容。2018年，我們將要在一、二線城市開辦200家蜜芽樂園，通過高標準、益智的配置，打造更大型的室內(nèi)游樂場。線上也會有適當?shù)臄U展，但絕對不會盲目擴張，不會試圖打造綜合型的電商平臺，畢竟集中于母嬰類消費群體，為他們提供更優(yōu)質(zhì)的服務，才是蜜芽的品牌初心。”