趙充

接到《國際公關(guān)》雜志約稿時(shí)，恰逢微夢傳媒完成B輪融資5000萬的事情塵埃落定。從2011年創(chuàng)立，一步步走到今天，微夢伴隨并見證了中國數(shù)字營銷的潮起潮落，從最早的微博，到后來的微信、直播、視頻，以及林林總總的自媒體生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，等等。過去的幾年間，微夢密切關(guān)注客戶需求和市場動(dòng)向及熱點(diǎn)，從資源、技術(shù)和資本層面，不斷嘗試創(chuàng)新。

這幾年，我們目睹了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給所有人帶來的巨變，媒體形態(tài)變遷引發(fā)的動(dòng)蕩，無數(shù)個(gè)基于數(shù)字營銷的品牌案例被追捧，以及公關(guān)營銷人對業(yè)態(tài)的深思和實(shí)踐。

每一次營銷革命，無不建立在技術(shù)革新的基礎(chǔ)上

數(shù)字營銷，本質(zhì)說是以技術(shù)和數(shù)字為主要手段或載體的營銷策略、渠道和方法?；ヂ?lián)網(wǎng)是人類歷史上的一次技術(shù)革命。這十幾年每個(gè)人的生活都受到了重大影響。縱觀新興的營銷形式、渠道乃至創(chuàng)意，無一不是技術(shù)改變帶來的。比如SEO、SEM，是基于搜索引擎技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展。比如大行其道數(shù)十年的banner及各種流量廣告，是基于cookie技術(shù)。動(dòng)態(tài)海報(bào)、H5，得益于微信的流行。視頻營銷的火爆更是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)帶寬的大幅提升以及智能手機(jī)的普及，而這在撥號上網(wǎng)時(shí)期是不可能實(shí)現(xiàn)的。同樣的道理，大數(shù)據(jù)這個(gè)詞這幾年特別火爆，也是因?yàn)榧夹g(shù)的革新使得我們可以實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的采集、清洗和分析。其實(shí)大數(shù)據(jù)自古至今，就是一個(gè)客觀存在的事物。感謝技術(shù)讓我們可以把數(shù)據(jù)最充分地為我所用。而到如今，社交媒體成為廣告營銷和公關(guān)傳播的主戰(zhàn)場，就是得益于一系列移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代和普及。

未來所有的營銷都將是數(shù)字的

數(shù)字營銷這個(gè)話題已經(jīng)熱了很多年，然而，到了2017年這個(gè)階段，恐怕所有的營銷，都將成為數(shù)字營銷了，不久的將來，人們將不再會(huì)把這個(gè)詞作為單獨(dú)的話題拎出來討論。除了互聯(lián)網(wǎng)等直接運(yùn)用到數(shù)字技術(shù)和渠道的營銷之外，即便是那些線下的、戶外的營銷方式，也必將與數(shù)字掛鉤。比如線下活動(dòng)引流到線上，這早已不算是新鮮玩法。線下活動(dòng)如果不順帶推廣一下二維碼，簡直可以說是流程失誤?？纱┐髟O(shè)備FitBit，通過設(shè)備整合用戶的數(shù)據(jù)，并上傳到社交媒體上展示，為用戶匹配相應(yīng)的社群。萬達(dá)在2016年發(fā)布的新媒體藍(lán)皮書中，新媒體營銷就被提到重要位置。

每年都有讓同行們欣喜的消息出來，讓我們看到數(shù)字營銷繁榮之前景。比如，2016年全球廣告收入將實(shí)現(xiàn)7.1%的增長，金額達(dá)到5320億美元。在中國，網(wǎng)絡(luò)廣告收入比電視廣告收入高出17%，差額約為17億美元。通過微夢的領(lǐng)庫平臺(tái)進(jìn)行社交媒體營銷的內(nèi)容投放的數(shù)量每天近千條，預(yù)計(jì)2017年這個(gè)數(shù)字將翻倍。而據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模已達(dá)7.31億。對各路營銷從業(yè)者們來說，這無疑是巨大的市場空間。然而與此同時(shí)，我們也面臨巨大挑戰(zhàn)。

同行的共識：這些諸多挑戰(zhàn)

技術(shù)的推陳出新，手機(jī)成為人體器官，成為人們生活中不可分割的一部分，我們每天生活在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。這一切讓營銷看上去變得容易了，然而以下這些挑戰(zhàn)，卻已是公認(rèn)的事實(shí)：

·數(shù)字媒體渠道的極大豐富。受眾有無盡的渠道可以接觸到幾乎任何信息。

·各數(shù)字渠道之間也有競爭，爭奪受眾眼球越來越難。

·大數(shù)據(jù)、海量信息，如果沒有經(jīng)過處理，會(huì)讓決策變得困難。

·越來越嚴(yán)重的兩極分化使品牌更難吸引大眾，但對不同聽眾講不同的故事，又使品牌很難忠于單一的一套價(jià)值觀。

·人們的注意力變短，熱點(diǎn)頻出，創(chuàng)意更加難以脫穎而出。

小馬宋曾撰文“互聯(lián)網(wǎng)下半場：時(shí)間才是真正戰(zhàn)場”，指出兩個(gè)重要的變化：

1.互聯(lián)網(wǎng)的空間已飽和?；ヂ?lián)網(wǎng)在普及階段的網(wǎng)民數(shù)量一直是增長的，所以大家感受不到獲取用戶有多難。但是從去年開始，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都感受到了獲取用戶和促進(jìn)DAU（日活）增長的困難。2012年，一個(gè)APP用戶的獲取成本平均約1毛錢，而現(xiàn)在垂直類APP激活用戶的獲取成本已經(jīng)高達(dá)幾十塊錢。

2.停滯的總使用時(shí)間。一個(gè)網(wǎng)民每天的上網(wǎng)時(shí)間上限是24小時(shí)，但我們都知道這個(gè)是不可能的，所以要去掉睡眠時(shí)間，假設(shè)網(wǎng)民平均睡眠時(shí)間是7小時(shí)，那么其每日最高在線時(shí)間就是17小時(shí)，但這也不可能。羅振宇在其節(jié)目中也提到了“國民總時(shí)間（Gross National Time）”這個(gè)概念。

從營銷角度看，這意味著“無限碎片化時(shí)代”的到來。如何在受眾有限的空間和時(shí)間內(nèi)，幫助品牌達(dá)成傳播和營銷目標(biāo)呢？

看似紛亂無序的數(shù)字營銷，實(shí)則有套路可循

挑戰(zhàn)、無序、不確定性，令人抓狂。在思考這個(gè)問題的時(shí)候，我們閱讀了很多同行的文章，同時(shí)也學(xué)習(xí)了各大營銷獎(jiǎng)項(xiàng)的案例。我們發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象——幾乎所有談?wù)撢厔?、挑?zhàn)的文章，以及絕大部分案例，其實(shí)無外乎圍繞這兩點(diǎn)，即營銷的“道”和“術(shù)”?！暗馈敝甘鼙?、內(nèi)容、渠道（引用戴爾一位副總裁肖三樂在一個(gè)采訪中提到的話，“無論媒介怎樣變化，無論產(chǎn)品怎樣變化，無論受眾怎樣變化，無非都是要搞清楚三件事：對誰說，在哪兒說，說什么”）。換一種說法就是制作什么樣的內(nèi)容，通過什么渠道，精準(zhǔn)或全面?zhèn)鬟f給哪些受眾。而“術(shù)”則是指圍繞上述3個(gè)核心所產(chǎn)生的種種，內(nèi)容為王也好，社交自媒體也好，VR也好，人工智能也好。

新技術(shù)、新玩法到頭來解決的都是上面這幾個(gè)問題。我曾在《國際公關(guān)》雜志讀過一篇文章，里面提到京東和騰訊推出橫跨電商和移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的“京騰計(jì)劃”。這個(gè)案例的玩法和技術(shù)都比較新穎，在總結(jié)案例成果時(shí)，作者用了如下這些字眼：針對3類人關(guān)注點(diǎn)的不同；在不同時(shí)間投送了不同內(nèi)容；經(jīng)過精確計(jì)算和精準(zhǔn)投放；定向推送；CPC全面低于同類投放；吸引新用戶；銷售量。不難看出，無一不是緊密圍繞著我們所說的“道”。

弄清楚了營銷的“道”，接下來就是如何玩轉(zhuǎn)各種“術(shù)”了。這樣看來，很多疑惑可以迎刃而解。用技術(shù)、場景、跨界這些“術(shù)”來削減營銷人的焦慮，更重要的是幫助品牌達(dá)成目標(biāo)。比如，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使品牌與用戶離得更近，直接對話變得不再是問題。通過大數(shù)據(jù)手段，可以收集用戶的各種反饋，進(jìn)而去影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)。技術(shù)使?fàn)I銷和傳播的門檻降低了，最直接的例子是微博微信的普及，使得人人都可以成為自媒體，擁有一定量粉絲后就可以幫助品牌進(jìn)行定向的內(nèi)容投放。技術(shù)使得營銷人能夠及時(shí)捕捉到用戶的需求，進(jìn)而高效地跟進(jìn)，比如基于LBS的簽到應(yīng)用。技術(shù)可以營造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，比如運(yùn)用VR手段實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品試用或新品發(fā)布會(huì)。

從微夢自身實(shí)踐的角度來看，無論是為客戶進(jìn)行社交媒體整合營銷，還是在領(lǐng)庫上幫助客戶進(jìn)行微信大號投放，抑或是利用網(wǎng)紅直播手段吸引品牌活動(dòng)的眾多追隨者，所有策略的核心都指向品牌的受眾是誰、他們在哪兒、為他們準(zhǔn)備什么、如何找到他們。

因此，數(shù)字營銷同行們，不夸大對未來的恐懼，同時(shí)正視挑戰(zhàn)擁抱變化。受眾在哪兒，營銷就在哪兒。

營銷與公關(guān)的融合

營銷和公關(guān)的融合，這不是一個(gè)新話題。早在2012年就已經(jīng)有同行注意到這個(gè)趨勢。而這幾年從很多公關(guān)公司和營銷公司的業(yè)務(wù)重合已經(jīng)得到印證。微夢傳媒這幾年最大的業(yè)務(wù)伙伴之一，就是大大小小的公關(guān)公司，他們利用微夢領(lǐng)庫的自媒體廣告投放平臺(tái)，來幫助客戶實(shí)現(xiàn)線上公關(guān)的傳播目標(biāo)。我認(rèn)為，大家不必拘泥于是否融合?？赡芨行У淖龇ㄊ牵瑥墓竞推放茟?zhàn)略角度，去審視1-2年、3-5年的規(guī)劃，從大營銷的角度去看待每一個(gè)基于“道”而需要的“術(shù)”，再根據(jù)“術(shù)”去整合或細(xì)分各種戰(zhàn)術(shù)和玩法。

最后，針對數(shù)字營銷對公關(guān)的影響，我想說的仍是同樣的，公關(guān)也講究“道”和“術(shù)”。從“道”這一層面，公關(guān)如何幫助品牌去講故事、講給誰聽、故事講完了怎么傳播出去。根據(jù)我們之前的分析，針對碎片化時(shí)代受眾的特點(diǎn)，品牌故事是否需要變個(gè)方式讓受眾更愿意聽、從而幫你做主動(dòng)傳播？傳統(tǒng)公關(guān)針對的只是媒體，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有很多你看見的受眾，是否需要去監(jiān)測他們的聲音？在傳播渠道上，你是否在密切關(guān)注最新的媒體渠道？你是否了解這些渠道的屬性？想清楚了這件事，新媒體環(huán)境下的公關(guān)人，就知道該怎么做了。

微夢傳媒正在做的一件事，是幫助公關(guān)營銷公司搭建自己的自媒體投放平臺(tái)。這就是從“術(shù)”的方面出發(fā)，進(jìn)一步講是從公關(guān)傳播和營銷的渠道方面，幫助乙方實(shí)現(xiàn)高效的自媒體渠道管理和采購，從而為品牌方提供更好的服務(wù)。