梁欣萌

營(yíng)銷型公關(guān)目前更受追捧，戰(zhàn)略型公關(guān)輸出企業(yè)的理念和價(jià)值觀，本質(zhì)上兩種類型的公關(guān)都不可或缺，尤其不能缺失戰(zhàn)略型公關(guān)，因?yàn)槠渖婕暗狡髽I(yè)戰(zhàn)略、品牌人格魅力及用戶連接，甚至是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。從公關(guān)的專業(yè)維度看，無(wú)論哪一類型的公關(guān)，最核心的價(jià)值都在于頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)造。

工作時(shí)，他是要求嚴(yán)謹(jǐn)、作風(fēng)硬朗的公司領(lǐng)導(dǎo)，也是奮戰(zhàn)在一線的細(xì)節(jié)控；休閑時(shí)，他是愛(ài)好山水的自駕行者。他認(rèn)為公關(guān)的本質(zhì)出自好的內(nèi)容制造，他傾向于將重任委以優(yōu)秀的公關(guān)新人，他期望公關(guān)未來(lái)的發(fā)展可以知行合一。他就是本期專訪人物智者品牌管理執(zhí)行副總裁黃明勝先生。

緣起公關(guān)

“我算是誤打誤撞進(jìn)入到公關(guān)行業(yè)的?！被貞浧鹛と牍P(guān)行業(yè)的契機(jī)，黃明勝笑說(shuō)是緣分使然。上世紀(jì)90年代末，學(xué)有所成的黃明勝在老家安徽一家外貿(mào)企業(yè)工作。踏實(shí)穩(wěn)定之余，憑借出色的文筆，成為當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾淖骷摇?年后，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，外貿(mào)型企業(yè)都陷入困境，黃明勝?zèng)Q定北上到北京闖一闖。當(dāng)時(shí)因?yàn)橐恍┱咭螅衅笍V告幾乎都要求應(yīng)聘人員是北京戶口，加之招聘渠道單一（報(bào)紙招聘信息為主），讓黃明勝錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)?？旆艞壷畷r(shí)，黃明勝被報(bào)紙上一家公司的名字和文案所吸引，“那家公司叫未晚東亞文化發(fā)展中心，招聘文案寫(xiě)得很文雅，雜糅了‘居京城，大不易、‘拔劍四顧心茫然等詞句，感覺(jué)是個(gè)文化單位，能夠發(fā)揮文字上的特長(zhǎng)，就抱著試試看的心態(tài)打電話詢問(wèn)，然后參加了集體面試”。這家公司吸引了近100人來(lái)面試，面試并不是常規(guī)的流程，而是通過(guò)考察實(shí)際作業(yè)能力來(lái)選拔，要求為張?jiān)Ｆ咸丫茖?xiě)一篇宣傳稿件，一周為期?！澳菚r(shí)候內(nèi)心確實(shí)有點(diǎn)著急了，在北京有一段時(shí)間了，再?zèng)]有合適的工作就還是回老家發(fā)展了，所以我第二天就到公司交卷了，公司的老板剛好在，看了我的文章，就直接錄用了。那時(shí)對(duì)公關(guān)沒(méi)有什么概念，起初一直認(rèn)為是一家高大上的研究東亞文化的機(jī)構(gòu)，后來(lái)了解到做的工作是公關(guān)范疇，對(duì)內(nèi)容的要求高，我在文字方面的優(yōu)勢(shì)能夠快速適應(yīng)，就這樣一直做下來(lái)了”。

2004年，黃明勝跳槽到宣亞國(guó)際，并迅速嶄露頭角，擔(dān)綱高級(jí)策略顧問(wèn)及首席撰稿人，在大型競(jìng)標(biāo)業(yè)務(wù)及客戶年度策略、總裁發(fā)言等頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)造上發(fā)揮著重要作用，且為宣亞主編了一套《宣·講》叢書(shū)，在業(yè)內(nèi)反響很大。其中《宣·講2》是黃明勝講述公關(guān)寫(xiě)作的專著，銷量節(jié)節(jié)走高，該書(shū)甚至成為眾多公關(guān)公司新秀的必讀寶典。

如今，作為智者品牌管理的執(zhí)行副總裁，在對(duì)公關(guān)的解讀和操作上，他有了更深刻的理解?！拔覀児镜膬r(jià)值觀是‘智慧驅(qū)動(dòng)影響力，影響力是我們追求的終極目標(biāo)，它包括長(zhǎng)線的影響力和爆發(fā)性的影響力。爆發(fā)性影響力主要是通過(guò)技術(shù)、創(chuàng)意、話題制造等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，而長(zhǎng)線的影響力則是通過(guò)策略、內(nèi)容、洞察等展現(xiàn)出來(lái)。像我們的客戶華為，定期都會(huì)主打一個(gè)主題故事，無(wú)論是‘奮斗者文化，還是‘厚積薄發(fā)，看起來(lái)都不會(huì)讓你瞬間激動(dòng)萬(wàn)分，但其背后的厚重、堅(jiān)定、格局、情懷，卻能展現(xiàn)華為的思想和價(jià)值觀，這不是一般層面的公關(guān)公司可以做到的，需要企業(yè)高層和合作伙伴有共同面向未來(lái)的決心和勇氣，同時(shí)還要拋開(kāi)很多誘惑和泡沫，真正用發(fā)展的眼光看到一個(gè)產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的本質(zhì)?！?/p>

當(dāng)下智者品牌管理正處于快速發(fā)展的階段，黃明勝帶領(lǐng)公司最大的事業(yè)部服務(wù)華為及其他TMT領(lǐng)域的客戶。工作忙碌之余，黃明勝說(shuō)自己其實(shí)是個(gè)宅男，最愛(ài)的是自駕和看書(shū)，身體游走在自然山水之間，神思徘徊在筆墨紙硯之中。

內(nèi)容至上是公關(guān)的本質(zhì)

17年的時(shí)間沉淀和專業(yè)累積，讓黃明勝?gòu)某醭雒]的業(yè)內(nèi)新秀蛻變?yōu)橘Y深公關(guān)人，見(jiàn)證著公關(guān)的點(diǎn)滴變化，對(duì)于公關(guān)本質(zhì)的解讀，他認(rèn)為是內(nèi)容至上。

上世紀(jì)90年代中后期的公關(guān)剛剛在中國(guó)萌芽，沒(méi)有什么規(guī)則可言。后來(lái)，一些國(guó)際公關(guān)公司開(kāi)始進(jìn)駐中國(guó)，他們依托已經(jīng)成型的方法論開(kāi)展業(yè)務(wù)。隨著本土公關(guān)公司的崛起，國(guó)際公關(guān)公司開(kāi)始嘗試改變一些固化的方法，更好地服務(wù)客戶。但整體的格局，還是本土公關(guān)公司在中國(guó)更為強(qiáng)勢(shì)。隨著媒體的變革、技術(shù)的進(jìn)化、消費(fèi)者個(gè)體意識(shí)的覺(jué)醒，公關(guān)采用的形式越來(lái)越多樣，公關(guān)與廣告的邊界也日益模糊。挑戰(zhàn)會(huì)逼近每一個(gè)類型的公關(guān)公司，無(wú)論是否有資本的加持，都需要直面變革。黃明勝堅(jiān)信，公關(guān)的本質(zhì)始終是不變的——內(nèi)容不死。

在黃明勝看來(lái)，公關(guān)行業(yè)有兩種屬性，一是服務(wù)性，響應(yīng)客戶的需求，這是比較顯性的。但還有一個(gè)較為隱性的屬性，那就是做好公關(guān)有一定的專業(yè)門檻，并不是所有人都可以做出好的策略和內(nèi)容，贏得一個(gè)知名品牌的認(rèn)同和青睞，這背后對(duì)公關(guān)專業(yè)性的考量絕非一般，也恰恰回歸到公關(guān)的本質(zhì)其實(shí)是好的內(nèi)容。“如果只從服務(wù)性來(lái)看，做公關(guān)時(shí)間長(zhǎng)了或許會(huì)帶給你一些負(fù)能量，因?yàn)闊o(wú)論你的經(jīng)驗(yàn)和職位上升到什么地位，你還是為甲方服務(wù)的乙方，態(tài)度要讓位于專業(yè)；而從隱性價(jià)值來(lái)講，你的才智助力服務(wù)品牌的成長(zhǎng)，甚至說(shuō)如果你可以影響這個(gè)品牌改變一些主張及行動(dòng)，所獲得的專業(yè)上的愉悅感是最值得自豪的?！?/p>

在黃明勝服務(wù)的世界500強(qiáng)企業(yè)中，尤其值得一提的要數(shù)華為榮耀。互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的火爆大約是從小米開(kāi)始，配置好、花錢少的小米模式一時(shí)風(fēng)靡，而后不少品牌開(kāi)始效仿，試圖分一杯羹，但都沒(méi)有第二個(gè)小米出現(xiàn)。消費(fèi)者洞察和創(chuàng)新科技的認(rèn)知占領(lǐng)，是黃明勝認(rèn)為做好互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌公關(guān)營(yíng)銷的關(guān)鍵。也就是說(shuō)，要洞察使用互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的是怎樣一群人，他們內(nèi)心渴望的需求是什么，興趣偏好及文化特性有哪些不一樣的地方。與此同時(shí)，還要堅(jiān)定不移地將創(chuàng)新科技作為產(chǎn)品的加持，并通過(guò)豐富的公關(guān)手段占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知。

在服務(wù)華為榮耀時(shí)，黃明勝的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有隨波逐流，從追求性價(jià)比的角度出發(fā)，而是以科技創(chuàng)新作為加持，一段時(shí)間內(nèi)甚至以高品質(zhì)作為傳播主線，期望從更為深層的角度吸引年輕人的目光。雖然品質(zhì)一詞看起來(lái)頗具工業(yè)思維，且并不新鮮，但潛移默化中卻能為品牌長(zhǎng)期背書(shū)。在創(chuàng)新科技運(yùn)用方面，以超級(jí)芯片、雙鏡頭、智靈鍵、15層炫光等獨(dú)特賣點(diǎn)，引發(fā)年輕人的敬畏和熱愛(ài)?！皯{借對(duì)消費(fèi)者的洞察和科技創(chuàng)新，你能感受到榮耀是一個(gè)能夠兼具前沿引領(lǐng)及厚重底蘊(yùn)的品牌，當(dāng)諸多品牌在這個(gè)風(fēng)口倒下時(shí)，榮耀依舊可以生存下去，這說(shuō)明我們的公關(guān)是成功的。全民學(xué)小米的路子，最后只能變成山寨小米，因此做品牌要跳脫出來(lái)，精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者定位與溝通，展示創(chuàng)新內(nèi)容，勇敢做自己的理念，這樣的品牌在行業(yè)的潮起潮落中受到的影響小，才會(huì)脫穎成為一種主流風(fēng)范?！秉S明勝說(shuō)道。

公關(guān)行業(yè)需要做更多的積淀

經(jīng)濟(jì)的蓬勃，企業(yè)的激增，擴(kuò)大了對(duì)公關(guān)服務(wù)的需求。中國(guó)公關(guān)行業(yè)已走過(guò)30年歷程，發(fā)展的道路上各公關(guān)公司的水平參差不齊，一些公司沉浸在專業(yè)公關(guān)中，另一些公司雖然在產(chǎn)業(yè)鏈里非常努力，也收獲了快速的發(fā)展，但可能并不懂公關(guān)到底是什么。對(duì)公關(guān)的認(rèn)知，從懵懂到徹悟，黃明勝感觸頗深。

“剛進(jìn)入公關(guān)行業(yè)的時(shí)候，沒(méi)有太多的公關(guān)概念，包括客戶也是，他們只想炒作一個(gè)話題，發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品，舉辦一個(gè)活動(dòng)，迅速擴(kuò)大知曉度，可以說(shuō)更偏重于策劃，而專業(yè)公關(guān)就不僅是這一方面了?！秉S明勝說(shuō)，真正受到專業(yè)公關(guān)的洗禮是在宣亞國(guó)際任職期間，當(dāng)時(shí)宣亞國(guó)際的班底有國(guó)際公關(guān)公司的經(jīng)驗(yàn)，加之服務(wù)的客戶大多是國(guó)際品牌，這改變了他對(duì)公關(guān)服務(wù)的原有觀念，“其實(shí)公關(guān)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估了，被視為營(yíng)銷的支撐實(shí)在是對(duì)公關(guān)最大的誤解，因?yàn)楣P(guān)更大的價(jià)值是戰(zhàn)略級(jí)的”。如何對(duì)公關(guān)有全面的認(rèn)知，這個(gè)問(wèn)題至今還未能徹底解決，小的公關(guān)公司更傾向于公關(guān)為產(chǎn)品銷售服務(wù)，但公關(guān)不應(yīng)止步于此。

黃明勝眼中的公關(guān)歷來(lái)都有兩個(gè)層面，一個(gè)是偏戰(zhàn)略型的公關(guān)，另一個(gè)是偏營(yíng)銷型的公關(guān)。營(yíng)銷型的公關(guān)更受追捧，因?yàn)閯?chuàng)意可見(jiàn)，投入不菲，但也因此一定程度上造就了公關(guān)的片面性。對(duì)于不了解公關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，他們對(duì)用營(yíng)銷轟炸市場(chǎng)的需求更為強(qiáng)烈，而老牌企業(yè)需要的則是打破陳舊，讓品牌年輕化，這些都造成了對(duì)公關(guān)認(rèn)知上偏技術(shù)、偏營(yíng)銷的傾斜。但實(shí)際上成熟的企業(yè)或品牌更注重戰(zhàn)略型公關(guān)，向受眾輸出何種理念和價(jià)值觀，關(guān)乎企業(yè)的長(zhǎng)久生存?！氨举|(zhì)上兩種類型的公關(guān)都不可或缺，尤其不能丟失戰(zhàn)略型公關(guān)，因?yàn)槠渖婕暗狡髽I(yè)戰(zhàn)略、品牌人格魅力及用戶連接，甚至是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。營(yíng)銷型公關(guān)現(xiàn)在之所以火爆是中國(guó)正處在快速發(fā)展的階段，確實(shí)需要匹配到位的公關(guān)策略。但公關(guān)不應(yīng)該成為專門服務(wù)營(yíng)銷的工具，要在這之上更多的思考公關(guān)的價(jià)值，比如對(duì)頭部?jī)?nèi)容的創(chuàng)造。現(xiàn)在炫目的H5、VR等很潮流，確實(shí)也足夠吸引受眾的注意，也制造了許多熱點(diǎn)話題，但受眾產(chǎn)生的好感只是出于好奇，對(duì)產(chǎn)品、品牌全然不關(guān)心，曇花一現(xiàn)的表象說(shuō)明公關(guān)需要做更多有深度、有積淀的內(nèi)容?！?/p>

公關(guān)的未來(lái)應(yīng)該知行合一

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，自媒體發(fā)展勢(shì)頭正勁，公關(guān)、廣告、營(yíng)銷的邊界開(kāi)始變得模糊，它們是否會(huì)走向融合？談及這個(gè)問(wèn)題，黃明勝表示公關(guān)和廣告的融合是針對(duì)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的公關(guān)，這與媒體的變革、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)化等相關(guān)，像H5既可以說(shuō)是公關(guān)也可以說(shuō)是廣告。營(yíng)銷上公關(guān)廣告化更是一種趨勢(shì)，原來(lái)的戶外廣告投放的是品牌或產(chǎn)品信息，現(xiàn)在則可能會(huì)做一些有爭(zhēng)議性的內(nèi)容，目的在于引起公眾的討論，這是公關(guān)思維的體現(xiàn)。融合帶來(lái)的挑戰(zhàn)，是雙方認(rèn)為對(duì)方搶占了自己的業(yè)務(wù)，但同時(shí)也是一種促進(jìn)，更體現(xiàn)了客戶對(duì)整合內(nèi)容的需求。

“我想公關(guān)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展是分化，從企業(yè)架構(gòu)上來(lái)講，資本會(huì)席卷和整合一些東西，比如出現(xiàn)類似宏盟集團(tuán)這樣的整合產(chǎn)業(yè)；從專業(yè)能力上來(lái)講，哪家企業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域做得越好，沉淀就越深，從而形成自身獨(dú)特的專長(zhǎng)，脫離同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。”此外，黃明勝對(duì)公關(guān)行業(yè)實(shí)踐與學(xué)術(shù)更好的對(duì)接抱有很大期望。由于公關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐和理論學(xué)術(shù)各自相對(duì)獨(dú)立，經(jīng)驗(yàn)性的操作在理論界未能推廣，指導(dǎo)性的學(xué)術(shù)在實(shí)操中不一定適用，這些都需要在未來(lái)有所改變?！拔覍?duì)公關(guān)發(fā)展的前景是比較樂(lè)觀的，當(dāng)然在公關(guān)實(shí)踐和學(xué)術(shù)的對(duì)接上需要兩方面的努力，一方面需要協(xié)會(huì)這類行業(yè)組織作為兩方的橋梁，另一方面公關(guān)公司要注重培養(yǎng)自己的人才。目前市場(chǎng)規(guī)模每年都以30%-40%的速度增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)對(duì)于人才的渴求是非常強(qiáng)烈的，但目前人才處于少而分流的狀態(tài)，需要批量人才供應(yīng)機(jī)制，如果只挖人而不培養(yǎng)人，最終只會(huì)陷入惡性循環(huán)，只有將有潛力的人才培養(yǎng)成為行業(yè)的精英才是正道。”如今，一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始與公關(guān)專業(yè)相關(guān)的高校洽談合作，制定實(shí)習(xí)生計(jì)劃等，雖然還是試探性的嘗試，但為行業(yè)人才的培育指引了新的方向。

智者品牌管理對(duì)人才團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，注重欣賞有才華的年輕人，愿意給他們提供成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，比如對(duì)優(yōu)秀的實(shí)習(xí)生直接發(fā)offer，或職位晉升時(shí)跳級(jí)提拔。只要能力出眾，就讓新人有機(jī)會(huì)承擔(dān)更重的責(zé)任?！拔覀冋J(rèn)為年輕人最缺少的就是機(jī)會(huì)，才華被認(rèn)同的同時(shí)才能吸引他們留下來(lái)，換個(gè)角度說(shuō)也是給予他們公司壯大發(fā)展的信心。團(tuán)隊(duì)建設(shè)最好的方式就是培養(yǎng)新人，共同建立屬于自己的人才庫(kù)和梯隊(duì)，這樣才能跟上公司前進(jìn)的腳步，打開(kāi)未來(lái)空間。”黃明勝如是說(shuō)。