吳靜婷+張崢

摘 要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，帶來了機(jī)會(huì)的同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。文章通過對(duì)大數(shù)據(jù)特點(diǎn)的介紹進(jìn)而闡述大數(shù)據(jù)應(yīng)用過程中的弊端，并引入聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式作為其應(yīng)對(duì)方法，闡述了聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)，最后簡(jiǎn)要探析聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式下文化產(chǎn)品的營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式；大數(shù)據(jù)；文化產(chǎn)品營(yíng)銷

Abstract： In the era of big data， opportunities as well as challenges both exist. This paper introduces the characteristics of big data and some defects in the process of data applications. In addition， the advantages of the linkage-type database marketing model is utilized to solve the defects. In the end， this paper briefly analyzes the marketing of cultural products based on the linkage-type database marketing model.

Key words： linkage-type database marketing model； big data； marketing of cultural products

引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，人類社會(huì)面臨著前所未有的極其豐富的信息資源?！按髷?shù)據(jù)”的概念日益為人們所關(guān)注，某些企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體甚至政府機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的價(jià)值，并在數(shù)據(jù)挖掘與分析方面進(jìn)行相關(guān)研究，以期使其成為組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從營(yíng)銷的角度來看，菲利普·科特勒在其所著的《營(yíng)銷管理》一書中曾說：“營(yíng)銷管理是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合——選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)”[1]，科學(xué)之處即體現(xiàn)在需要對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行量化研究，而量化研究的基礎(chǔ)建立在各種營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，然后對(duì)收集到的數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、整理與分析上。由此可見，數(shù)據(jù)構(gòu)成了營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分，而“大數(shù)據(jù)”的興起，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷規(guī)則產(chǎn)生了較大的沖擊，同時(shí)也帶來了機(jī)會(huì)。但“大數(shù)據(jù)”有其優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也存在亟待解決的問題，如何將“大數(shù)據(jù)”很好地運(yùn)用到營(yíng)銷活動(dòng)中，為組織增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力成為可研究的課題。本文著重分析在大數(shù)據(jù)背景下，聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)所在以及簡(jiǎn)要探析該模式下的文化產(chǎn)品營(yíng)銷。

1 相關(guān)概念及理論綜述

1.1 大數(shù)據(jù)概念。目前，學(xué)術(shù)界尚未對(duì)大數(shù)據(jù)的明確定義形成統(tǒng)一意見。美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)（NSF）將大數(shù)據(jù)定義為“由科學(xué)儀器、傳感設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、音視頻軟件、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊流等多種數(shù)據(jù)源生成的大規(guī)模、多元化、復(fù)雜、長(zhǎng)期的分布式數(shù)據(jù)集”[2]，IT研究與顧問咨詢公司Gartner對(duì)大數(shù)據(jù)的定義是“需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)?！薄洞髷?shù)據(jù)時(shí)代》一書中對(duì)大數(shù)據(jù)的解釋則為“以一種前所未有的方式，通過對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)或深刻的洞見?！盵3]

通過對(duì)以上觀點(diǎn)的提煉，可以總結(jié)出大數(shù)據(jù)即通過各種渠道獲得的海量的可處理分析的數(shù)據(jù)集，經(jīng)處理后可成為重要的信息資產(chǎn)。

1.2 大數(shù)據(jù)的特性。大數(shù)據(jù)具有體量大、多樣化、價(jià)值密度低、速度快的4V特性。在科技快速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)累計(jì)的用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)的規(guī)模也以驚人的速度在擴(kuò)大。大數(shù)據(jù)的起始計(jì)量單位至少是PB（1 000個(gè)TB）、EB（100萬個(gè)TB）或ZB（10億個(gè)TB），由此可見其體量巨大。大數(shù)據(jù)的多樣化即體現(xiàn)在其以不同的形式存在：語言文字、圖像、音視頻等，大數(shù)據(jù)的異構(gòu)化和多樣化也使得它具有無限的包容性。雖然大數(shù)據(jù)擁有海量數(shù)據(jù)信息，但常常需要綜合這些海量數(shù)據(jù)獲得有價(jià)值的信息，即體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)價(jià)值密度低的特點(diǎn)。在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，其獲得與處理的速度都是瞬間完成的，有很高的時(shí)效性，反映了其速度快的特點(diǎn)。

1.3 價(jià)值共創(chuàng)理論。Prahalad and Ramaswamy（2000）以案例研究的形式深入分析與解構(gòu)多個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐，在此基礎(chǔ)上，提出了基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的核心在于企業(yè)與消費(fèi)者作為對(duì)等主體通過持續(xù)的對(duì)話加深了解，共同識(shí)別和解決問題，建構(gòu)個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)，其基本實(shí)現(xiàn)方式是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員之間的互動(dòng)。Vargo and Lusch（2004）提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)觀點(diǎn)，即將“服務(wù)”的內(nèi)涵重新界定，不同于與“產(chǎn)品”相對(duì)應(yīng)的“服務(wù)”，價(jià)值共創(chuàng)觀點(diǎn)下的“服務(wù)”是指某實(shí)體通過知識(shí)和技能等專業(yè)化能力的使用和表現(xiàn)去實(shí)現(xiàn)與維護(hù)自身或者其他相關(guān)實(shí)體的利益。Ramaswamy， Gouillart（2010）；Hakanen， Jaakkola（2012）分別將價(jià)值共創(chuàng)的主體從消費(fèi)者擴(kuò)展至企業(yè)的其他多方利益相關(guān)者，認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是所有利益相關(guān)方的協(xié)同合作過程，旨在滿足共創(chuàng)主體的所有價(jià)值需求。

1.4 聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式?！奥?lián)動(dòng)”首先表現(xiàn)在數(shù)據(jù)的聯(lián)動(dòng)，是指從利益相關(guān)各方信息載體上收集數(shù)據(jù)，進(jìn)而通過關(guān)注數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系解密海量數(shù)據(jù)中隱藏的有用信息；“聯(lián)動(dòng)”還表現(xiàn)在企業(yè)價(jià)值鏈的聯(lián)動(dòng)、行業(yè)供應(yīng)鏈的聯(lián)動(dòng)，具體地講，聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式的構(gòu)建過程必然需要企業(yè)內(nèi)部管理價(jià)值鏈的有效支撐，即整合內(nèi)部現(xiàn)有架構(gòu)，組建正式或非正式的管理團(tuán)隊(duì)參與數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷過程，同時(shí)搭建內(nèi)部交流平臺(tái)，促進(jìn)成員之間的職能互助與資源共享。聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式突破了組織的邊界，最大限度地促進(jìn)了組織內(nèi)外部之間的協(xié)同合作。

2 文化產(chǎn)品營(yíng)銷探析

2.1 大數(shù)據(jù)運(yùn)用的弊端。在組織的決策過程中，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)讓決策過程變得更加客觀，減少了管理人員的主觀性，大大提高了決策的科學(xué)性。大數(shù)據(jù)具有大價(jià)值，這似乎是每個(gè)人都認(rèn)同的觀點(diǎn)，但隨著時(shí)間的推移，人們也逐漸發(fā)現(xiàn)，并不是所有的大數(shù)據(jù)都具有大價(jià)值。大數(shù)據(jù)的來源廣泛且數(shù)據(jù)的真?zhèn)螣o法一一分析，組織獲得的大數(shù)據(jù)往往是碎片化的信息，數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的相關(guān)度非常低，導(dǎo)致組織的運(yùn)行低效。大數(shù)據(jù)的這些弊端如果無法得到合適的解決，則不但不能給組織帶來巨大的價(jià)值，反而拖累組織，造成組織管理失效。

2.2 聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)。組織在面對(duì)收集到的海量信息，大多數(shù)時(shí)候只能根據(jù)數(shù)據(jù)表面所反映的信息進(jìn)行決策，這就帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于這些信息的真?zhèn)涡枰谢镜呐袛嘁约胺乐顾槠畔⒄`導(dǎo)組織的決策顯得尤其必要。而聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式關(guān)注所獲取數(shù)據(jù)的相關(guān)關(guān)系，這些經(jīng)聯(lián)動(dòng)方共享上傳的數(shù)據(jù)，在利益相關(guān)方的多角度、多層面地分析及篩選后，具有價(jià)值的數(shù)據(jù)及其間的相關(guān)關(guān)系得到高頻率凸顯，這在一定程度上可以使組織迅速地在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中理清事物之間可能的聯(lián)系，同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)之間相關(guān)關(guān)系的對(duì)比分析降低了對(duì)數(shù)據(jù)真?zhèn)味鹊膽岩?，有效識(shí)別垃圾數(shù)據(jù)信息，排除了部分無關(guān)的碎片化信息，提高了數(shù)據(jù)的有用性。伴隨著數(shù)據(jù)相關(guān)關(guān)系的加速積累，使得數(shù)據(jù)之間的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)逐漸清晰，聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷從而形成了“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”的效果，即聯(lián)動(dòng)主體及相關(guān)方的一個(gè)動(dòng)作行為便可觸發(fā)一份詳細(xì)的生產(chǎn)或消費(fèi)檔案，從而真正能夠指導(dǎo)組織與其聯(lián)動(dòng)各方有目的的開展?fàn)I銷管理活動(dòng)。

聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式打破了組織的邊界，促進(jìn)了組織與消費(fèi)者、合作伙伴等聯(lián)動(dòng)主體的連接，高效敏捷地響應(yīng)彼此之間的實(shí)時(shí)需求，實(shí)現(xiàn)多方的價(jià)值增值。

2.3 文化產(chǎn)品營(yíng)銷。文化產(chǎn)品是社會(huì)大眾的精神食糧，組織在文化產(chǎn)品營(yíng)銷方面的突破不僅有助于自身利益的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)對(duì)于促進(jìn)和提高社會(huì)的整體文化水平有著極大的作用，也是組織的社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。目前，我國(guó)的文化產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展良莠不齊，部分文化產(chǎn)品飽受詬病，社會(huì)還沒有形成相對(duì)完善的文化體系，這不是單單某一方的責(zé)任，需要全社會(huì)各方的努力。作為社會(huì)的重要組成部分的組織之一企業(yè)，更應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。本文選取了文化產(chǎn)品領(lǐng)域的圖書出版業(yè)及影視媒體業(yè)，將其與聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式結(jié)合以進(jìn)行相應(yīng)的探析，以期得到可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)共贏的途徑。

（1）圖書出版業(yè)。圖書出版行業(yè)擁有眾多的讀者群體，通過對(duì)與讀者相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)出讀者的閱讀偏好及閱讀習(xí)慣，可以在很大程度上解決圖書出版商與讀者之間的信息不對(duì)稱，圖書出版商還可據(jù)此制定合適的營(yíng)銷策略，增加粘性和滿意度。若營(yíng)銷得力，甚至可以引導(dǎo)并培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，從而建立正向、積極的價(jià)值觀。正如管理大師彼得·德魯克說過：營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。圖書出版業(yè)的營(yíng)銷要引導(dǎo)消費(fèi)者閱讀而不僅僅是分析消費(fèi)者需求，從而形成健康的社會(huì)文化價(jià)值體系。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷只是通過為數(shù)不多的渠道搜集讀者信息，并進(jìn)行分析，然后通過廣告等方式進(jìn)行傳播推廣，提高圖書的銷量，面對(duì)今天大數(shù)據(jù)的時(shí)代，許多“碎片化”的信息傾注在圖書出版商面前，如果依舊按照傳統(tǒng)的模式，進(jìn)行抽樣分析再進(jìn)行推廣已經(jīng)無法滿足社會(huì)的要求，而且面對(duì)如此多的數(shù)據(jù)，出版商單方面的分析不僅提高了其信息甄別的難度而且也降低了其對(duì)讀者真實(shí)需求的感知度。聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式重視聯(lián)動(dòng)各方的數(shù)據(jù)分享，從而真實(shí)了解消費(fèi)者的需求。將聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式運(yùn)用于圖書出版業(yè)，從而將聯(lián)動(dòng)主體之一的讀者納入圖書出版業(yè)體系中，同時(shí)整合出版社、發(fā)行商的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過多種電子化渠道，如網(wǎng)上書店、微博微信公眾平臺(tái)、電子郵件等，保持并適當(dāng)強(qiáng)化與讀者之間的聯(lián)系，加強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)，同時(shí)整合從中獲取的數(shù)據(jù)再進(jìn)行分析，則極大限度上提高了營(yíng)銷的精準(zhǔn)程度。例如圖書網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則通過“當(dāng)當(dāng)推薦”頻道加強(qiáng)與讀者之間的聯(lián)系與溝通，“當(dāng)當(dāng)推薦”中的“告訴當(dāng)當(dāng)我的購物興趣”以及“完善我的購物興趣”功能使得讀者近距離地參與到與圖書網(wǎng)站的互動(dòng)中，從而提高了圖書出版商進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確度。

通過聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，精準(zhǔn)掌握了讀者的需求，將改變過去通過出版物發(fā)行量來判斷市場(chǎng)的方式為預(yù)判市場(chǎng)的變化，從而降低及修正傳統(tǒng)出版營(yíng)銷中的數(shù)據(jù)偏差。

總體而言，在運(yùn)用聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式進(jìn)行出版營(yíng)銷時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)分析需結(jié)合與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通時(shí)的有效信息以及其他聯(lián)動(dòng)方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析；運(yùn)用聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式還需要整合出版單位內(nèi)部的信息系統(tǒng)，使之與聯(lián)動(dòng)方的數(shù)據(jù)流融為一體，減少資源的耗用，提高效率。

（2）影視媒體業(yè)。影視媒體行業(yè)同樣是文化產(chǎn)品的重要組成部分，對(duì)其進(jìn)行合適的營(yíng)銷同樣可以帶來影視媒體業(yè)自身的繁榮，同時(shí)為社會(huì)的文化價(jià)值體系的構(gòu)建提供借鑒。目前，我國(guó)影視媒體產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展并不順利，尤其在外來影視產(chǎn)品的影響下，對(duì)于某些影視作品，觀眾頗有微詞，甚至對(duì)我國(guó)的傳媒行業(yè)持有悲觀態(tài)度。影視產(chǎn)品本身的質(zhì)量是其中原因之一，還有對(duì)部分好的影視作品的營(yíng)銷不力的因素。

運(yùn)用聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式進(jìn)行影視產(chǎn)品的營(yíng)銷，一方面可以拉近觀眾與實(shí)際影視創(chuàng)作的距離，有助于影視產(chǎn)品的推廣傳播；另一方面也有助于影視產(chǎn)品的創(chuàng)作發(fā)揮，構(gòu)建社會(huì)文化價(jià)值體系。聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式通過時(shí)光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、微博、微信等平臺(tái)上與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，促進(jìn)觀眾的觀影意愿表達(dá)、觀看后的口碑及社會(huì)互動(dòng)，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)用于分析，將提高營(yíng)銷的效率。近幾年，韓國(guó)電視劇在我國(guó)掀起一股熱潮，吸引許多國(guó)人的關(guān)注及喜愛。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，韓劇采取的是邊播邊拍的方式，注重觀眾觀看后的反響，通過收集觀眾的反饋來隨時(shí)改善劇本，讓觀眾切身參與到韓劇劇本的創(chuàng)作中來，提高了觀眾的興趣，同時(shí)也達(dá)到了營(yíng)銷的目的。與此相似的是將暢銷小說、漫畫改編成影視作品大獲成功的事件也時(shí)常發(fā)生。聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式在此處深入聯(lián)系了聯(lián)動(dòng)各方即作品創(chuàng)作者、觀眾的數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)行分析，從而使得影視作品營(yíng)銷成功。與圖書出版一樣，影視作品要根據(jù)聯(lián)動(dòng)數(shù)據(jù)庫得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)散創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)新想法、新創(chuàng)意，創(chuàng)造新的價(jià)值，而不僅僅停留在對(duì)數(shù)據(jù)的表面分析上，從而達(dá)到引領(lǐng)健康的、積極的社會(huì)文化體系的高層次目標(biāo)。

3 結(jié)束語

企業(yè)應(yīng)重視自身競(jìng)爭(zhēng)力的形成，即找到可以使其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力與短期可預(yù)見收益得到兼顧的運(yùn)營(yíng)模式。長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力主要建立在信息、知識(shí)等資源的利用以及對(duì)未來機(jī)會(huì)的開發(fā)上，聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式形成的數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)將為企業(yè)帶來更精準(zhǔn)的營(yíng)銷從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益，在文化產(chǎn)品營(yíng)銷方面應(yīng)嘗試構(gòu)建聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫，剔除由大數(shù)據(jù)應(yīng)用帶來的弊端從而促進(jìn)企業(yè)的盈利，更進(jìn)一步為構(gòu)建健康、積極的社會(huì)文化體系提供借鑒。

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