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        深度揭秘:為何低頭族正成為手機的“奴隸”?

        2017-03-25 00:13:20龔進輝
        數(shù)字商業(yè)時代 2017年8期
        關鍵詞:粘性奴隸熱門

        龔進輝

        前段時間,《社會正能量》播出的一期節(jié)目《離開了手機還活的了嗎?》吸引了我的注意,主要討論當下愈演愈烈的手機依賴癥。詭異的是,每個人都意識到玩手機成癮的弊端,呼吁放下手機的聲音也從未斷過,但真正能做到的人少之又少,反而開機次數(shù)不斷增加,甚至到了不用手機心癢難耐的地步。

        一種常見的觀點是,手機與工作、生活息息相關,帶來工作效率和生活品質的提升,不是不想減輕依賴,而是臣妾做不到。我基本認同這種說法,智能手機的普及和應用生態(tài)的繁榮,極大改變了人們的工作、生活方式,逐漸向手機端遷移。換言之,手機承載了當下全新的工作、生活方式,每個人都經(jīng)歷從適應到享受的過程,需求多種多樣,總能找到一個合理的理由去使用手機。

        但需要指出的是,手機再強大也無法承載工作、生活的全部,很多事情的處理并不依賴手機完成,但人們使用手機的頻率、時長并未相應減少。同時,我認為手機自始至終都是一個工具,工具的特點是需求驅動、用完就走。按理來說,用戶粘性應保持在正常水平甚至較低,但為何人們日均使用手機次數(shù)、時長一直居高不下?問題到底出在哪里?

        表面上看,這代表無聊經(jīng)濟的快速崛起,辦完正事后,每個人都有空虛、寂寞的時候,移動互聯(lián)網(wǎng)是個很好的宣泄出口,和菜頭曾說無聊是網(wǎng)絡第二生產(chǎn)力,吸引眾多互聯(lián)網(wǎng)玩家想方設法幫助用戶打發(fā)無聊時光,使無聊變得有趣。深究內在,這是互聯(lián)網(wǎng)玩家對人性的深入洞察,打蛇打七寸,他們通過滿足用戶剛需來增強粘性,使用戶既逃不掉也戒不掉。

        那么問題來了,幾十萬移動開發(fā)者打造種類繁多的應用,到底哪些應用是為滿足用戶日常剛需而生?這得從連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、新美大掌門人王興提出的“四縱三橫”理論說起,四縱指互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的發(fā)展方向,包括獲取信息、溝通互動、娛樂和商務,移動時代對應的典型應用分別為百度+今日頭條、微信、愛奇藝+王者榮耀、淘寶。

        再加上人們生存最基本的衣食住行,對應的主流應用分別為淘寶、美團+餓了么、安居客+鏈家、滴滴,二者綜合起來,將本身高頻但在互聯(lián)網(wǎng)上一錘子買賣的住房排除,用戶大部分需求可以通過百度+今日頭條、微信、愛奇藝+王者榮耀、淘寶、美團+餓了么、滴滴來解決。當然,這只是大致總結,每個人對特定類型應用的喜好不一樣,但基本跳不出這一框架。

        不難看出,無所不包的手機可以有效滿足人們日常剛需,因此被稱為人類長出來的“電子器官”,馬云也調侃很多人晚上醒來摸的不是老婆,而是手機?;蛟S你會好奇,上述熱門應用是如何讓用戶沉迷其中?移動社交利器微信影響力自不必說,愛奇藝+王者榮耀的魅力也勢不可擋,重點說下百度、淘寶。

        眾所周知,百度是人們獲取信息的重要來源,像個圖書館;淘寶則是讓剁手黨釋放購物欲的重要出口,像個大型商場。二者帶有明顯的工具色彩,非常符合微信掌門人張小龍?zhí)岢龅摹昂玫漠a(chǎn)品應該讓用戶用完即走”這一產(chǎn)品理念,它們在PC時代的確如此。

        但別忘了,移動時代用戶注意力成為稀缺資源,數(shù)以萬計的應用為吸引用戶有限的注意力、搶占手機第一屏打得頭破血流,二者自然不安于做個低頻工具類產(chǎn)品,而是要進化為超級App,而且作為各自集團的拳頭級產(chǎn)品這一重要使命,也倒逼其在提升用戶粘性上下功夫。

        因此,你會看到百度像今日頭條一樣力推個性化推薦,為用戶推送即時、感興趣的資訊、視頻,相當于在圖書館的基礎上開設私人訂制的報刊亭、電視臺,用戶總能找到自己喜歡的內容,使用時長自然得以提升。淘寶也在強化內容屬性,孵化出的淘寶頭條扮演商品導購的角色,直播則通過主播與粉絲的即時互動來增強用戶對平臺的認同感。

        同時,淘寶在不遺余力發(fā)力社區(qū)化,用戶不僅可以分享最潮搭配、購物指南,也能就關心的問題進行提問、回答、點贊,形式類似于知乎,形成一個交流氛圍良好的購物類問答社區(qū),其好處是即便用戶沒有購物需求,也會時不時來逛下淘寶,久而久之粘性自然提升。

        事實上,上述熱門應用中,除了滴滴粘性略低,其他應用均是瘋狂占用用戶時間的主。為了打贏用戶注意力爭奪戰(zhàn),它們要么已蛻變?yōu)槌堿pp,要么正在通往超級App的路上。一款熱門應用尚且讓用戶慷慨貢獻時間,更何況N款熱門應用同時作業(yè)?這意味著非主流應用生存空間被嚴重壓縮,熱門應用之間競爭激烈,無法做到雨露均沾的用戶面臨艱難選擇。

        相信不少人有如下遭遇:想借助手機完成某件事,比如查詢出行路線、打車或處理郵件等,目的明確,原本可以5分鐘或10分鐘搞定,但最終放下手機是半小時之后甚至更長時間,甚至可能出現(xiàn)忘了干正事的尷尬情況,原因在于用戶注意力被吸引到其他地方,比如視頻、資訊、社交等,熱門應用正是“罪魁禍首”。

        通過將問題拆解、層層分析,可以得出一個結論:人們對手機產(chǎn)生巨大依賴的根本原因是熱門應用牢牢抓住并滿足日常剛需,使人們的工作、生活離不開它們。要知道,人們面對的是多個剛需疊加,日常剛需是無論如何也戒不掉的,即便勉強戒掉一個,其他剛需也會成為人們使用手機的理由。

        如今,人們已習慣在手機上打理與工作、生活相關的事務,這不是趨勢而是現(xiàn)實,無人能改變。因此,讓人們徹底遠離手機幾無可能,唯一能做的就是盡可能控制剛需的滿足程度,比如在今日頭條閱讀最新資訊,能5分鐘搞定就絕對不用10分鐘。只有人們有意識地將個人欲望限制到最低,才能真正實現(xiàn)手機“用完就走”,而不成為其奴隸。

        手機依賴癥是一種病,得治,低頭族是時候適度放下手機,成為手機的主人。多說無益,重在行動!

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