苑博

摘 要 客戶(hù)體驗(yàn)管理（CEM）是通過(guò)對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的有效分析，來(lái)提升客戶(hù)對(duì)公司的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)提升公司價(jià)值的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需要CEM體系，它改變了傳統(tǒng)保險(xiǎn)宣傳推廣、銷(xiāo)售和服務(wù)的方式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，客戶(hù)可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品信息搜集、比較、購(gòu)買(mǎi)。而把客戶(hù)體驗(yàn)管理體系引入互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，通過(guò)信息技術(shù)手段將客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)化，是實(shí)現(xiàn)“虛擬+虛擬=真實(shí)”的轉(zhuǎn)化過(guò)程。

關(guān)鍵詞 CEM 互聯(lián)網(wǎng) 保險(xiǎn)

一、什么是CEM

客戶(hù)體驗(yàn)管理（CEM，即Customer Experience Management）是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師伯爾尼·H·施密特在《客戶(hù)體驗(yàn)管理》一書(shū)中提出的概念：“戰(zhàn)略性地管理客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程。”也就是通過(guò)對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的有效分析，來(lái)提升客戶(hù)對(duì)公司的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)提升公司價(jià)值的目的?？蛻?hù)體驗(yàn)管理以客戶(hù)體驗(yàn)為管理核心，為滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，提升客戶(hù)的體驗(yàn)感受，將管理細(xì)化到從售前、售中到售后與客戶(hù)的每一次接觸中，通過(guò)外在的方法，實(shí)現(xiàn)打動(dòng)客戶(hù)內(nèi)心的目的。體驗(yàn)是一系列的過(guò)程，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失，都會(huì)破壞整個(gè)體系。客戶(hù)體驗(yàn)管理是建立在與客戶(hù)多次發(fā)生交易的基礎(chǔ)之上的，好的服務(wù)體驗(yàn)累計(jì)，可以加強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，但一次差評(píng)，就可能失去一個(gè)客戶(hù)。在眾多領(lǐng)域，特別是零售業(yè)領(lǐng)域，客戶(hù)體驗(yàn)管理作為客戶(hù)關(guān)系管理的一部分而受到企業(yè)的重視。

宜家商場(chǎng)作為客戶(hù)體驗(yàn)管理典范，主要面向中產(chǎn)階級(jí)客戶(hù)，為了滿(mǎn)足其求新求變的審美取向，在商場(chǎng)中將空間分割成不同主題的樣板間，讓客戶(hù)不受限制地充分體驗(yàn)，感受待售商品，愉悅的體驗(yàn)勾起了客戶(hù)對(duì)未來(lái)生活的想象，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)需求。中國(guó)地區(qū)的宜家，2016年的銷(xiāo)售額超過(guò)117億元，實(shí)現(xiàn)了19.4%的同比增長(zhǎng)，充分說(shuō)明了客戶(hù)體驗(yàn)管理的重要性。

二、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)需要CEM體系

互聯(lián)網(wǎng)從誕生之日起就不斷地影響和改變著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)領(lǐng)域，成為人們生活中不容忽視的力量。2016年，“雙十一”的最終交易額，官方數(shù)據(jù)為1207億，而在2009年是1億元，7年實(shí)現(xiàn)了1207倍增長(zhǎng)；支付寶、微信支付和Apple Pay悄然改變了購(gòu)物者和商家現(xiàn)金交易的習(xí)慣，大小餐館、食雜店，甚至菜市場(chǎng)老板都支持手機(jī)支付；銀行推出App服務(wù)應(yīng)用或通過(guò)微信公眾號(hào)的方式為客戶(hù)提供轉(zhuǎn)賬、信用卡還款、購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品等線(xiàn)上服務(wù)，大大降低了柜面業(yè)務(wù)操作壓力，如此等等，大到時(shí)政方針，小到柴米油鹽，無(wú)法阻擋互聯(lián)網(wǎng)滲透進(jìn)人們的生活中，如今在保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)也掀起了一陣改革之風(fēng)。

自2014年頒布《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展

現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》（簡(jiǎn)稱(chēng)“新國(guó)十條”）后，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，特別是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)，2015年全年實(shí)現(xiàn)保費(fèi)2234億元，占行業(yè)總保費(fèi)的9.2%，保持了年均260%以上的增長(zhǎng)。多年來(lái)，保險(xiǎn)行業(yè)一直強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性，在傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中，服務(wù)成本非常高，而且受時(shí)間、空間、系統(tǒng)等諸多因素限制，對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的幫助不可量化?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展，改變了傳統(tǒng)保險(xiǎn)宣傳推廣、銷(xiāo)售和服務(wù)的方式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，客戶(hù)可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品信息搜集、比較、購(gòu)買(mǎi)，相信全流程網(wǎng)絡(luò)化指日可待。行業(yè)內(nèi)普遍看好互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)未來(lái)的發(fā)展，除了國(guó)內(nèi)人口基數(shù)大，市場(chǎng)潛力不可估量外，也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)意味著海量的行業(yè)數(shù)據(jù)。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)甚至?xí)淖儌鹘y(tǒng)的保險(xiǎn)定價(jià)方式。

保險(xiǎn)是一種無(wú)形商品，它所提供的保障摸不到，看不著，只有發(fā)生小概率事件，出險(xiǎn)得到理賠才有所體現(xiàn)?？蛻?hù)體驗(yàn)是對(duì)無(wú)形的客戶(hù)情緒的管理，通過(guò)落實(shí)具體的服務(wù)措施，增加客戶(hù)滿(mǎn)意度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為營(yíng)業(yè)額以及競(jìng)爭(zhēng)力。分析互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)客戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，可以了解客戶(hù)的喜惡偏好，影響購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素、推動(dòng)新的熱銷(xiāo)產(chǎn)品研發(fā)落地。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)轉(zhuǎn)化成本非常高，忠誠(chéng)度卻很低，客戶(hù)經(jīng)常通過(guò)價(jià)格比較來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)哪一款產(chǎn)品。未來(lái)，成熟的保險(xiǎn)客戶(hù)考慮的決不僅是價(jià)格，還會(huì)包含公司品牌、服務(wù)等諸多因素，一家保險(xiǎn)公司綜合服務(wù)的能力才是真正限制互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)空間的核心。讓客戶(hù)了解公司綜合服務(wù)能力最直接的方式，莫過(guò)于做好與客戶(hù)相關(guān)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓客戶(hù)在整個(gè)過(guò)程中反復(fù)受到積極、正面情緒的沖擊，通過(guò)體驗(yàn)留下的深刻印象，發(fā)自?xún)?nèi)心，也更容易得到客戶(hù)的認(rèn)可和肯定。把客戶(hù)體驗(yàn)管理體系引入互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，通過(guò)信息技術(shù)手段將客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)化，是實(shí)現(xiàn)“虛擬+虛擬=真實(shí)”的轉(zhuǎn)化過(guò)程。

三、建立互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)CEM體系

客戶(hù)體驗(yàn)是一個(gè)整體過(guò)程，從客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品，比較后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，到后續(xù)查詢(xún)、理賠等服務(wù)，體驗(yàn)的過(guò)程在不斷延伸。CEM的目標(biāo)是在與客戶(hù)的全面接觸中，從產(chǎn)品、服務(wù)以及一系列感受中產(chǎn)生好的化學(xué)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的客戶(hù)關(guān)系，最大化實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值。

在構(gòu)建CEM體系前，首先要明確，雖然互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品傳播快、交易便捷，但一個(gè)平臺(tái)不可能滿(mǎn)足所有客戶(hù)的需求，我們要對(duì)產(chǎn)品和平臺(tái)有明確的定位，根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)最核心的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系最優(yōu)化、客戶(hù)價(jià)值最大化。目前，80后、90后已成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿達(dá)到20.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)線(xiàn)下客戶(hù)4.7%的比率。有趣、便利是這些客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品最看重的地方。下面我們通過(guò)案例來(lái)分析搭建CEM系統(tǒng)在保險(xiǎn)行業(yè)的意義和價(jià)值。

假設(shè)A保險(xiǎn)公司是一家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，所有業(yè)務(wù)拓展和服務(wù)流程都通過(guò)線(xiàn)上展開(kāi)。對(duì)這類(lèi)純線(xiàn)上公司來(lái)說(shuō)，客戶(hù)體驗(yàn)決定了公司現(xiàn)在的業(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展。公司希望通過(guò)CEM系統(tǒng)建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)體驗(yàn)的實(shí)時(shí)記錄、分析和改善。

第一，記錄客戶(hù)體驗(yàn)。一個(gè)客戶(hù)在網(wǎng)上完成保險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，需要很多步驟：首先，對(duì)映入眼簾的平臺(tái)設(shè)計(jì)會(huì)有一個(gè)判斷，包括配色、圖片、文字、排版等，形成初步印象；其次，目的明確的客戶(hù)會(huì)搜索產(chǎn)品，閱讀產(chǎn)品的名稱(chēng)，了解特點(diǎn)介紹、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)流程、支付方式等，構(gòu)成了客戶(hù)對(duì)平臺(tái)的第二印象，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品意味著公司與客戶(hù)訂立了關(guān)系；再次，以目前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品占比最多的意外險(xiǎn)為例，只有發(fā)生意外事故需要理賠時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)與公司的再次接觸，詢(xún)問(wèn)理賠手續(xù)，上傳資料，追蹤賠款，接受回訪(fǎng)等。初看整個(gè)過(guò)程，交易最為重要，可實(shí)際決定客戶(hù)忠誠(chéng)度的往往是理賠。通過(guò)對(duì)客戶(hù)網(wǎng)上留下的信息，操作痕跡的統(tǒng)計(jì)，結(jié)合電子郵件、語(yǔ)音、網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)，形成原始數(shù)據(jù)集合，可以幫助保險(xiǎn)公司對(duì)客戶(hù)進(jìn)行深入洞察。

第二，分析客戶(hù)體驗(yàn)。對(duì)上述可統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有助于明確管理要點(diǎn)，制定管理目標(biāo)，提升效率，是CEM體系中最重要的步驟。將各影響因素進(jìn)行排列，特別關(guān)注其中重要數(shù)據(jù)，因?yàn)樗麄兪菍?duì)客戶(hù)體驗(yàn)影響最大，決定客戶(hù)滿(mǎn)意度水平的重要因素。我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)頁(yè)面跳轉(zhuǎn)時(shí)間平均低于3秒，客戶(hù)繼續(xù)操作下去的比率就提升了50%，那就把3秒定為對(duì)信息部門(mén)的考核指標(biāo)；可以根據(jù)電話(huà)咨詢(xún)與網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)解決問(wèn)題成功率的比較，來(lái)決定資源投入的方式是增加電話(huà)咨詢(xún)座席還是網(wǎng)絡(luò)客服；通過(guò)投訴數(shù)據(jù)，了解需要改進(jìn)的具體地方，據(jù)此，調(diào)整經(jīng)費(fèi)投入的方向和幅度。說(shuō)到投訴，建立客戶(hù)反饋系統(tǒng)非常重要，要讓客戶(hù)覺(jué)得有地方傾訴，不論是正面信息還是負(fù)面評(píng)價(jià)，都應(yīng)該予以回復(fù)。如果設(shè)立了反饋系統(tǒng)，卻無(wú)法保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)，讓客戶(hù)覺(jué)得這是虛設(shè)時(shí)，造成的客戶(hù)體驗(yàn)要比沒(méi)有反饋系統(tǒng)還差。

第三，改善客戶(hù)體驗(yàn)。改善客戶(hù)體驗(yàn)是整個(gè)CEM系統(tǒng)的核心。在對(duì)客戶(hù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行充分記錄、分析的基礎(chǔ)上改善客戶(hù)體驗(yàn)，某些改變看起來(lái)可能微乎其微，但能產(chǎn)生難以估量的效果。當(dāng)我們明確了哪些數(shù)據(jù)非常重要，并盡可能作出改善和優(yōu)化時(shí)，客戶(hù)會(huì)切實(shí)地感受到這樣的改變。CEM竭力保證客戶(hù)從購(gòu)買(mǎi)中獲得良好的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)改善、優(yōu)化系統(tǒng)穩(wěn)定性和流程設(shè)計(jì)，讓整個(gè)操作過(guò)程保持流暢性；豐富產(chǎn)品種類(lèi)，全面滿(mǎn)足客戶(hù)潛在需求，通過(guò)一站式購(gòu)物和迅速的理賠響應(yīng)，進(jìn)一步獲得客戶(hù)認(rèn)可；簡(jiǎn)化理賠流程，提供更多查詢(xún)進(jìn)度的方式，讓客戶(hù)能時(shí)刻跟進(jìn)理賠情況……事實(shí)上，我們還可以做得更多。例如，通過(guò)網(wǎng)上增值服務(wù)，線(xiàn)下活動(dòng)牢牢綁定客戶(hù)，讓其最終成為公司的忠誠(chéng)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

記錄—分析—改善，這個(gè)周期將始終循環(huán)下去，就像保險(xiǎn)公司希望和客戶(hù)的關(guān)系永遠(yuǎn)存續(xù)下去一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是改變了傳統(tǒng)保險(xiǎn)面對(duì)面建立信任的方式，進(jìn)而完成交易的業(yè)務(wù)模式。因此，公司想獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的客戶(hù)，一定要對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)反饋保持高度敏感。而CEM系統(tǒng)在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)未來(lái)發(fā)展中將扮演重要的角色，因?yàn)樽罱K決定購(gòu)買(mǎi)行為的將不是價(jià)格，而是服務(wù)。

（作者單位為首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院）