Jenny+Zhan

銷量不前，品牌老化，歸根結(jié)底還是因為沒有給新一代消費(fèi)者一個購買你的理由。

什么是“品牌老化”？

1. 品牌知名度高。

人家連聽都沒聽說過這個品牌，何談老化？因此那些年代久遠(yuǎn)、但只在少數(shù)區(qū)域有認(rèn)知的品牌不在討論的范圍內(nèi)。

2. 銷量多年停滯不前。

這會是品牌老化最明顯的表現(xiàn)。

3. 新的主力消費(fèi)人群對該品牌缺乏認(rèn)識。

當(dāng)年的可口可樂，New Balance等國際品牌都經(jīng)歷過這個階段。

在中國，也有很多品牌老化的例子。比如百麗（指品牌），讓現(xiàn)在的白領(lǐng)覺得是媽媽輩穿的鞋子。比如七度空間，以前的定位是少女衛(wèi)生巾，十幾年過去了，發(fā)現(xiàn)買七度空間的都成了老少女，新的少女都不買七度空間了。

給消費(fèi)者一個購買你的理由

老品牌也好，新品牌也好，區(qū)域品牌也好，想要通過營銷逆襲，都脫離不了營銷這件事的本質(zhì)——即做市場細(xì)分，然后通過研究消費(fèi)者心智，找到消費(fèi)者購買該品牌的理由。圍繞該理由形成4P營銷組合，再進(jìn)行大規(guī)模的品牌推廣。

讓老化的品牌逆襲，并不是搞個什么新媒體營銷活動，微信里弄個H5，就能夠拉近與年輕人的距離。我見過太多企圖通過新形式，換湯不換藥地賣老產(chǎn)品的例子。

銷量不前，品牌老化，歸根結(jié)底還是因為沒有給現(xiàn)在的消費(fèi)者一個購買你的理由——也許是你的鞋子設(shè)計太老氣了，款式不符合80后消費(fèi)者的需求等。

并不是因為我這個品牌年代久了，買我的人年紀(jì)大了，就一概而論覺得就是品牌老化了導(dǎo)致現(xiàn)在沒人買了。企業(yè)應(yīng)該問問自己，為什么現(xiàn)在的年輕人不買我？現(xiàn)在年輕人的需求是什么？

當(dāng)年舊上海時代經(jīng)典的國貨化妝品，我們小的時候，奶奶、舅媽、姑媽都在用?？墒俏覀冞@些80、90后的孩子，可能都聽說過其中一些牌子，但肯定不會買，因為在我看來，它有點過時、老氣，不是我們這個年齡用的。

其中有一個品牌，在“翻新”過程中，欲推出草本系列，但是市場上已經(jīng)有其他品牌也正在主打草本系列，并且銷量也不錯。那么該品牌是否能夠通過草本系列的新產(chǎn)品提升銷量，打破品牌老化的障礙？

如何回答這個疑問，首先需要對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行研究。

由于該草本系列的定價在50-100元左右，其消費(fèi)的主力人群基本可以確定為年輕的學(xué)生和剛工作不久的白領(lǐng)群體，市場層級主要在縣級和二、三、四、五線城市。

消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果顯示，目標(biāo)消費(fèi)人群對該品牌的認(rèn)知就是形象陳舊、油膩、便宜的老品牌。隨后對購買草本護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買草本護(hù)膚的最主要原因就是覺得草本護(hù)膚弱化了化學(xué)和科技等概念、選用的材料比較天然，給消費(fèi)者的感覺就是刺激性小，不傷害皮膚。

那么如果該品牌推出一系列草本護(hù)膚產(chǎn)品，是不是也無法扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對品牌過時、油膩的認(rèn)知呢？是不是要推出一個子品牌，掩蓋掉原品牌的痕跡呢？

答案依然要從消費(fèi)者中尋找。

消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為草本的概念在中國已經(jīng)有上千年的歷史了，草本護(hù)膚品由一家歷史悠久的中國老品牌推出并不會違背消費(fèi)者對其的認(rèn)知。

同時，看看同樣推出了草本系列的競爭對手。佰草集的價格在100-300元左右，主要渠道在百貨柜臺，且佰草集品牌的銷量大多來自華東地區(qū)，其他大部分地區(qū)的消費(fèi)者聽都沒聽說過佰草集。

而相宜本草，本來做草本更具名稱的優(yōu)勢，卻與消費(fèi)者的心智作對，打出了“快草本”的概念。要知道，草本概念的劣勢就是起效慢，這是消費(fèi)者認(rèn)知中固然存在的，消費(fèi)者認(rèn)為草本本來就是見效慢的，像中藥一般。

因此，該品牌的草本系列還是有機(jī)會占據(jù)市場細(xì)分領(lǐng)域的。

在化妝品行業(yè)大廣告拉動的營銷方式下，從廣告投放到產(chǎn)品包裝，以及終端鋪陳都圍繞著“天然”“草本”的定位，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，為品牌年輕化打造打開第一步。

其實，品牌本身老不老不重要，企業(yè)不該過度關(guān)注于此，這不是本質(zhì)問題，你需要給消費(fèi)者一個購買你的理由。

王老吉品牌夠老吧，現(xiàn)在不照樣賣得很好？

王老吉之前只是個區(qū)域品牌，除了廣東和溫州消費(fèi)者以外，全國大部分地方的消費(fèi)者壓根就不認(rèn)識你這個品牌。

在王老吉走向全國的過程中，依然有許多營銷界人士認(rèn)為，“王老吉”這三個字太土了。這不就是一個典型老化的品牌么？

王老吉從營銷的角度，找到了“預(yù)防上火的定位”，也就是消費(fèi)者購買王老吉品牌的理由。該理由符合現(xiàn)代消費(fèi)者“防上火”“健康生活”的需求。

2010年，隨著王老吉在全國范圍內(nèi)的強(qiáng)勢推廣，喝王老吉在年輕人群體中成了一個時尚和流行，反倒是喝碳酸飲料成了過時。很多年輕人都不太敢承認(rèn)自己愛喝碳酸飲料，所以成功之后，光環(huán)就會隨之而來。

步步高也算是一個不錯的老品牌逆襲的案例。但步步高公司推出的Oppo和Vivo品牌顯然是非常常規(guī)的做法，畢竟，比起在老化品牌本身中尋找市場機(jī)會，這么做有可能會違背消費(fèi)者認(rèn)知，顯然冒的風(fēng)險更大，更加需要企業(yè)慎之又慎。