Jenny+Zhan

銷量不前，品牌老化，歸根結(jié)底還是因為沒有給新一代消費者一個購買你的理由。

什么是“品牌老化”？

1. 品牌知名度高。

人家連聽都沒聽說過這個品牌，何談老化？因此那些年代久遠、但只在少數(shù)區(qū)域有認知的品牌不在討論的范圍內(nèi)。

2. 銷量多年停滯不前。

這會是品牌老化最明顯的表現(xiàn)。

3. 新的主力消費人群對該品牌缺乏認識。

當(dāng)年的可口可樂，New Balance等國際品牌都經(jīng)歷過這個階段。

在中國，也有很多品牌老化的例子。比如百麗（指品牌），讓現(xiàn)在的白領(lǐng)覺得是媽媽輩穿的鞋子。比如七度空間，以前的定位是少女衛(wèi)生巾，十幾年過去了，發(fā)現(xiàn)買七度空間的都成了老少女，新的少女都不買七度空間了。

給消費者一個購買你的理由

老品牌也好，新品牌也好，區(qū)域品牌也好，想要通過營銷逆襲，都脫離不了營銷這件事的本質(zhì)——即做市場細分，然后通過研究消費者心智，找到消費者購買該品牌的理由。圍繞該理由形成4P營銷組合，再進行大規(guī)模的品牌推廣。

讓老化的品牌逆襲，并不是搞個什么新媒體營銷活動，微信里弄個H5，就能夠拉近與年輕人的距離。我見過太多企圖通過新形式，換湯不換藥地賣老產(chǎn)品的例子。

銷量不前，品牌老化，歸根結(jié)底還是因為沒有給現(xiàn)在的消費者一個購買你的理由——也許是你的鞋子設(shè)計太老氣了，款式不符合80后消費者的需求等。

并不是因為我這個品牌年代久了，買我的人年紀大了，就一概而論覺得就是品牌老化了導(dǎo)致現(xiàn)在沒人買了。企業(yè)應(yīng)該問問自己，為什么現(xiàn)在的年輕人不買我？現(xiàn)在年輕人的需求是什么？

當(dāng)年舊上海時代經(jīng)典的國貨化妝品，我們小的時候，奶奶、舅媽、姑媽都在用?？墒俏覀冞@些80、90后的孩子，可能都聽說過其中一些牌子，但肯定不會買，因為在我看來，它有點過時、老氣，不是我們這個年齡用的。

其中有一個品牌，在“翻新”過程中，欲推出草本系列，但是市場上已經(jīng)有其他品牌也正在主打草本系列，并且銷量也不錯。那么該品牌是否能夠通過草本系列的新產(chǎn)品提升銷量，打破品牌老化的障礙？

如何回答這個疑問，首先需要對目標(biāo)消費群體進行研究。

由于該草本系列的定價在50-100元左右，其消費的主力人群基本可以確定為年輕的學(xué)生和剛工作不久的白領(lǐng)群體，市場層級主要在縣級和二、三、四、五線城市。

消費者調(diào)研的結(jié)果顯示，目標(biāo)消費人群對該品牌的認知就是形象陳舊、油膩、便宜的老品牌。隨后對購買草本護膚產(chǎn)品的消費者進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費者購買草本護膚的最主要原因就是覺得草本護膚弱化了化學(xué)和科技等概念、選用的材料比較天然，給消費者的感覺就是刺激性小，不傷害皮膚。

那么如果該品牌推出一系列草本護膚產(chǎn)品，是不是也無法扭轉(zhuǎn)消費者對品牌過時、油膩的認知呢？是不是要推出一個子品牌，掩蓋掉原品牌的痕跡呢？

答案依然要從消費者中尋找。

消費者調(diào)研的結(jié)果顯示，消費者認為草本的概念在中國已經(jīng)有上千年的歷史了，草本護膚品由一家歷史悠久的中國老品牌推出并不會違背消費者對其的認知。

同時，看看同樣推出了草本系列的競爭對手。佰草集的價格在100-300元左右，主要渠道在百貨柜臺，且佰草集品牌的銷量大多來自華東地區(qū)，其他大部分地區(qū)的消費者聽都沒聽說過佰草集。

而相宜本草，本來做草本更具名稱的優(yōu)勢，卻與消費者的心智作對，打出了“快草本”的概念。要知道，草本概念的劣勢就是起效慢，這是消費者認知中固然存在的，消費者認為草本本來就是見效慢的，像中藥一般。

因此，該品牌的草本系列還是有機會占據(jù)市場細分領(lǐng)域的。

在化妝品行業(yè)大廣告拉動的營銷方式下，從廣告投放到產(chǎn)品包裝，以及終端鋪陳都圍繞著“天然”“草本”的定位，快速占領(lǐng)消費者心智，為品牌年輕化打造打開第一步。

其實，品牌本身老不老不重要，企業(yè)不該過度關(guān)注于此，這不是本質(zhì)問題，你需要給消費者一個購買你的理由。

王老吉品牌夠老吧，現(xiàn)在不照樣賣得很好？

王老吉之前只是個區(qū)域品牌，除了廣東和溫州消費者以外，全國大部分地方的消費者壓根就不認識你這個品牌。

在王老吉走向全國的過程中，依然有許多營銷界人士認為，“王老吉”這三個字太土了。這不就是一個典型老化的品牌么？

王老吉從營銷的角度，找到了“預(yù)防上火的定位”，也就是消費者購買王老吉品牌的理由。該理由符合現(xiàn)代消費者“防上火”“健康生活”的需求。

2010年，隨著王老吉在全國范圍內(nèi)的強勢推廣，喝王老吉在年輕人群體中成了一個時尚和流行，反倒是喝碳酸飲料成了過時。很多年輕人都不太敢承認自己愛喝碳酸飲料，所以成功之后，光環(huán)就會隨之而來。

步步高也算是一個不錯的老品牌逆襲的案例。但步步高公司推出的Oppo和Vivo品牌顯然是非常常規(guī)的做法，畢竟，比起在老化品牌本身中尋找市場機會，這么做有可能會違背消費者認知，顯然冒的風(fēng)險更大，更加需要企業(yè)慎之又慎。