舍予兄

進擊的95后市場，正在殘酷漠視那些不懂“騷浪賤”的品牌。

想和我玩，先貼標簽

過去人們認為，95后是一代人，但更準確地說，95后是一類人。

過年的時候，親戚家14歲小孩子跑來煞有介事地要教我“如何翻墻”，把我嚇了一跳。我說你看了那么多網(wǎng)站沒啥想法嗎？他說不會啊，我們什么沒見過啊，但這次是愛國“遠征”，用表情包和世界溝通。

你看看，才這么大就開始做這方面的訴求和表達了，信息在這一代人身上幾乎是完全充裕的。他們對社交網(wǎng)絡的接受度非常高，因為他們出生在“社交全平臺”的環(huán)境中——聊QQ、微信、發(fā)空間、刷微博、逛貼吧、潛水豆瓣、玩陌陌，是這套“社交網(wǎng)絡組合玩法”環(huán)境下成長起來的實踐者。熟練地使用社交工具表達自我，讓95后比上一代人有更多的遠程社交需求，每一個人可以接觸和認識更多的同齡人，這一點是他們的父輩無法比擬的。

但也因此帶來一個問題，那就是作為個體，每個人沒法從線上大量的虛擬關系中，深層次地了解另一個人，尤其是他們最渴望了解的異性。這讓很多人不得已，只能從一些社交信息的蛛絲馬跡中去提煉自己想知道的信息，通過這套方法，來保持自己社交的效率。如果不愿意承認背后的事實是這么功利，不妨看看這些正在流行和曾經(jīng)流行過的網(wǎng)絡熱詞。

發(fā)現(xiàn)沒有，這些詞的背后，大部分可以歸為社交“標簽”，就是告訴我們關于商品最基本信息的小紙片，和優(yōu)衣庫里的衣服一樣，拿到手就能直觀地看到，例如80%棉，20%羊毛，可水洗，不能機洗。

95后們喜歡的貼標簽，就是在以最直觀、最簡短、最快速的方式，傳遞出他們最關注的信息的工具。通過這些標簽，一個年輕人可以迅速從社交工具中獲取他們需要的重要信息。

安德瑪怎樣玩轉(zhuǎn)“健身新宗教”？

了解了標簽化社交，我們就非常能夠理解一個現(xiàn)象：為什么最近幾年看朋友圈這么流行健身？

這里似乎有一個悖論，因為常理上，我們的父母輩更關注健康和鍛煉，但如今在朋友圈里揮汗如雨、曬著各種里程圈圈的卻大都是年輕人。

在以瘦為美、鼓勵健身的口號里，掩蓋的是對身材走樣群體的歧視。因為“一個連自己身材都控制不了的人，注定一輩子一事無成，而“自律給我自由”才是當下健身成了都市中產(chǎn)階級自我標榜的新宗教，也形成了全新的運動市場。

最早享受到這種新宗教紅利的是安德瑪，這個1996年創(chuàng)立的美國專注健身衣品牌，在過去20年里跟在耐克、阿迪、鬼冢等一票大牌后面打醬油，直到社交網(wǎng)絡時代才干翻了前面的阿迪耐克，猛然崛起。

但20年來，人們都不愛穿緊身衣運動嗎？當然不是！

這就要回歸一個問題，年輕人為什么要去健身？是為了身體健康嗎？

最新的調(diào)查數(shù)據(jù)并不這么認為，給出的答案卻很簡單：是為了達到某種社交展示。

在朋友圈中曬出自己經(jīng)過訓練的身體，一方面是某種參與感，贏得更多人的關注，更深一層，這種感覺來源于我們古老的祖先。想象一下，千百年前，擁有強壯身形的智人往往可以獲得更好的繁衍機會。

對于那些追求八塊腹肌，與馬甲線蜜桃臀的男男女女來說，自己的身體就是他們最大的社交標簽和求偶紅利，所以，也就不難理解A4腰、I6腿、“反手摸肚臍”等活動走紅背后的秘密了。

假設經(jīng)過艱苦卓絕的健身訓練，你終于擁有了八塊腹肌和傳說中的狗公腰，連健身房里的妹子都偷偷瞄你。穿衣顯瘦，脫衣有肉，已經(jīng)不再是你的追求，不曬一曬簡直沒有天理，但赤裸的照片會讓你在圈內(nèi)收獲“暴露狂”的標簽，這時候你就需要一件更加粗獷、緊致、富含荷爾蒙和侵略性的緊身衣，凸顯你運動中肌肉緊致的身材，又不會顯得太突兀。

安德瑪就是為這個存在的。

三只松鼠只是堅果嗎？

某種程度上看，上一波互聯(lián)網(wǎng)品牌出現(xiàn)的本質(zhì)，其實也是科技帶來的信息變革正在努力迎合年輕人的產(chǎn)物。

三年前，我還在三只松鼠做廣告策劃，這個品牌的崛起就很有意思。

過去，像堅果一類的粗加工食品，并沒有多少創(chuàng)新空間，這方面的電商曾經(jīng)一度不被投資人看好。

但三只松鼠提供的是什么呢？是堅果嗎？

那只是一小部分。

事實上，更重要的是提供某種“陪伴”。一個20出頭的小女生可以通過消費三只松鼠這樣的快時尚食品，擁有值得曬的生活內(nèi)容，比如有大眼睛和松鼠面孔的包裝盒，帶有面孔和耳朵的封口夾，一封手寫的明信片，以及各種各樣的公仔與手辦，等等。

當用戶打開包裝后，就被一串帶有驚喜的小周邊俘獲。這些產(chǎn)品滿足了用戶陪伴的需要，并且和社交場景息息相關。于是在《歡樂頌》里，無數(shù)這樣的小白領和實習生在“邱瑩瑩和關雎爾拿著三只松鼠的堅果分享”的情節(jié)找到了共鳴。三只松鼠設計了全套這樣的周邊產(chǎn)品，再通過獨有的“主人”文化，讓他們和年輕用戶產(chǎn)生情感溝通的感受，最后的目標就是讓對方，迫不及待地先曬出包裹里的小道具。

這代人對“端著”無感，產(chǎn)品必須“騷浪賤”

《人類簡史》告訴我們，智人的八卦和想象讓物種具有了進化學上的先進生產(chǎn)力。同道大叔為什么能賣身2億？并不是一個自媒體的炒作套現(xiàn)，而是背后的一筆龐大的知識產(chǎn)權(quán)交換。

這一代95后用戶對于功能性產(chǎn)品的冷漠令人發(fā)指，對他們來說，能滿足功能性需要遠遠不夠，還需要虛擬的價值。產(chǎn)品最重要的是能化作“標簽”，在他們的社交工具中生存。所以新一代的產(chǎn)品要想活得好，首先要放得開，要有《奇葩說》上各位大叔們一臉褶子頭發(fā)稀疏還能打扮得花枝招展在綜藝上賣萌賣騷的勁頭。

畢竟我們都要搞清楚，這一代的年輕人來到這個世界時，就已經(jīng)在舞臺中央了。