馬瑞

本文基于SWOT分析法對順德逢簡水鄉(xiāng)旅游開發(fā)現(xiàn)狀進行了剖析，并結合可持續(xù)發(fā)展思想、社區(qū)參與規(guī)劃理論，從景區(qū)旅游大環(huán)境營造與資源保護、旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)與整合等方面對逢簡水鄉(xiāng)的旅游發(fā)展規(guī)劃提出了建議。

創(chuàng)于20世紀50年代的SWOT分析是通過對研究對象本身的優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）及研究對象所處的外部環(huán)境存在的機遇（opportunity）和挑戰(zhàn)（threat）的分析，來尋找問題解決策略，由于其方法簡單直觀，近年來被廣泛應用。

“可持續(xù)發(fā)展”于1987年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展委員會主席Brundtland女士在《我們共同的未來》的報告中提出，主要指既要滿足當代人的需要，又不損害下代人滿足其自身需要的能力?？沙掷m(xù)發(fā)展規(guī)劃設計應遵循系統(tǒng)性原則、持續(xù)性原則、協(xié)調(diào)性原則、公平性原則、共同性原則。

本文利用SWOT分析法對逢簡水鄉(xiāng)現(xiàn)有旅游狀況進行基礎分析后，結合可持續(xù)發(fā)展思想，從景區(qū)旅游大環(huán)境營造與資源保護、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)與整合等方面提出了相應的旅游規(guī)劃發(fā)展建議。

一、逢簡水鄉(xiāng)簡介

逢簡水鄉(xiāng)地處廣東省佛山市順德區(qū)杏壇鎮(zhèn)北端，水資源豐富，繞村居水道達十公里有余，河涌呈“井”字形，自南往北流過古村，把村落切割成若干小沙島，是典型的小橋流水人家的嶺南水鄉(xiāng)景觀。

村落內(nèi)的河涌、小船、水岸、橋梁、?；~塘舊跡，讓人置身其中便有一種穿越時空之感，故逢簡水鄉(xiāng)素被冠以“嶺南周莊”的美譽，自2005年，已入選為“順德十景”之一。據(jù)記載，逢簡是順德最早有先民居住的地方之一，“逢簡”即為創(chuàng)村的兩個姓氏。這里民風古樸，素來經(jīng)濟發(fā)達，在清朝末年已有巢絲市場有3個，織機有300多張，產(chǎn)業(yè)工人1500多人，曾有“小廣州”之美稱?，F(xiàn)人口有5000多人，主要三個姓氏：李、劉、梁。該村水道環(huán)繞，四通八達，橋梁也多，集中了大量宋、明、清古建筑，如祠堂、古橋、大屋，文化底蘊深厚。

二、逢簡水鄉(xiāng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀的SWOT分析

（一）發(fā)展優(yōu)勢

1.良好的經(jīng)濟基礎

逢簡水鄉(xiāng)地處經(jīng)濟發(fā)達的佛山市順德區(qū)，經(jīng)過30多年改革開放的建設，順德積累了強勁的經(jīng)濟實力，多次在全國縣域經(jīng)濟百強縣排名中位居第一。當?shù)卣谥匾暟l(fā)展傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的同時已經(jīng)意識到旅游業(yè)的開發(fā)與發(fā)展對于本地環(huán)境治理、文化傳承與提升城市知名度等方面的重要性，近年來不斷投入大量資金用于本地旅游資源的開發(fā)建設，逢簡水鄉(xiāng)是當?shù)卣攸c投資發(fā)展的對象，強大的經(jīng)濟資助是逢簡水鄉(xiāng)旅游發(fā)展的重要優(yōu)勢。

2.便利的交通條件

順德地處珠三角腹地，隨著區(qū)內(nèi)交通的建設，以及珠三角區(qū)域大交通條件的改善如廣珠西線高速公路、珠三角南外環(huán)高速公路、廣珠城際鐵路、廣州輕軌等區(qū)域性大型交通設施均在順德中心城區(qū)通過，順德市內(nèi)“半小時交通圈”和周邊城市“一小時交通圈”基本形成，2個小時內(nèi)可達到粵港經(jīng)濟圈的任何一座城市。便利的交通條件使逢簡的可到達性強，旅游實現(xiàn)的重要條件。

3.嶺南水鄉(xiāng)特征明顯

逢簡是一個較為完整的極具嶺南水鄉(xiāng)風貌的古村落，這里河涌、古祠堂、古民居、凈院、古樹、古橋散落其中，人們生活悠閑自得，形成人與自然和諧相處的自然畫卷。

4.文化底蘊豐厚

逢簡歷史上出過狀元與不少進士，這些人功成名就后多會回家鄉(xiāng)修建祠堂、大屋，景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有10余間祠堂、1座絕妙凈院。而最有歷史積淀的莫過于這里的古橋，以巨濟橋和明遠橋最為有名，它們均為石孔橋，細觀橋身，還可以看到宋、元、明三朝的痕跡。

（二）發(fā)展中的劣勢

1.景點開發(fā)較晚，知名度低

由于逢簡開發(fā)較晚，缺少有效的營銷宣傳，相對于江南水鄉(xiāng)的周莊、烏鎮(zhèn)等，逢簡的知名度低，即便是生活在珠三角地區(qū)的人們對此景點的了解也很有限。

2.景區(qū)內(nèi)缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃

目前該景區(qū)缺少整體規(guī)劃，表現(xiàn)為①旅游體驗項目單一。目前開發(fā)的乘坐游船項目，只能繞村而行，但游船較破舊且價格又貴。②民居缺少統(tǒng)一規(guī)劃。景區(qū)內(nèi)建筑風格多樣化且多與大環(huán)境不協(xié)調(diào)，日常多有施工，環(huán)境嘈雜。③導向標示不清晰，導游欠缺。據(jù)實地考察與訪談得知，游客前往該景區(qū)途中多認為這里的路牌指示不清晰，尺寸太小；景區(qū)內(nèi)缺少導游、解說牌，垃圾桶和廁所數(shù)量也不足。④商業(yè)氣息過濃。河涌兩岸本就狹小，但很多村民仍然就地擺攤做生意，造成節(jié)假日擁堵現(xiàn)象。⑤人造景點過多。當前景區(qū)內(nèi)大興土木，在建人工景點很多，破壞了原有的和諧。

3.景區(qū)內(nèi)管理混亂

逢簡游客多以自助游或自駕游為主，但就目前現(xiàn)狀來看，停車場位置不足，但節(jié)假日車輛較多，由于無人引導，缺乏管理，亂停亂放現(xiàn)象嚴重，影響了村落的形象。

4.村民參與旅游建設意識不強

根據(jù)筆者的觀察和訪談得知，這里的村民對參與旅游開發(fā)的積極性較低，而目前該景區(qū)并未給社區(qū)居民帶來直接利益，所以村民對旅游發(fā)展持無所謂的態(tài)度。很多村民尤其是長者由于不會說普通話，不愿意與游客接觸聊天。

5.客源市場單一

目前來參此旅游的游客主要以珠三角及港澳游客為主，地接導游和外語導游的缺乏制約著逢簡旅游的發(fā)展。

6.資源整合不夠

由于景點本身開發(fā)不夠，規(guī)劃欠科學，基礎設施如民宿等缺乏，加上景區(qū)旅游宣傳有限，所以景點的整體吸引力不夠，游客數(shù)量有限。

（三）發(fā)展的機遇

人們越來越多地將旅游作為日常休閑的方式，尤其是短途的、能一天往返的周邊游已經(jīng)成為居民小短假休閑的首選。逢簡位于經(jīng)濟發(fā)達的珠三角地區(qū)，交通發(fā)達，區(qū)域環(huán)境良好，對于周邊人群有較強的吸引力，旅游市場前景良好。

（四）發(fā)展的挑戰(zhàn)

由于缺乏資源的整合和有效的市場營銷舉措，而珠三角地區(qū)散落的水鄉(xiāng)也為數(shù)不少，各地紛紛重視發(fā)展旅游業(yè)，逢簡雖為嶺南水鄉(xiāng)的代表，但其可替代性較強，因此未來對客源群體市場的爭奪將更加激烈。

（五）要素交叉分析

1.SO交叉分析

逢簡水鄉(xiāng)可考慮與順德當?shù)赜绕涫撬诘男訅?zhèn)的其他旅游資源，如清暉園、西山廟、粵菜美食文化、狀元文化、龍舟文化等進行整合和旅游產(chǎn)品設計，凸顯廣府文化特質(zhì)，發(fā)揮地域優(yōu)勢，努力開發(fā)境內(nèi)外旅游市場。

2.ST交叉分析

為了凸顯優(yōu)勢，避開外部市場不利因素，抱團合作發(fā)展是不錯的舉措。順德已經(jīng)與番禺、南海兩地合作，于2007年成立了南番順旅游聯(lián)盟，旨在通過抱團合作的模式將三地優(yōu)良的旅游資源推向珠三角及國內(nèi)其他地區(qū)，逢簡作為嶺南水鄉(xiāng)代表可充分利用該平臺，加快宣傳開發(fā)，提升其在國內(nèi)外的知名度。

3.WO交叉分析

逢簡應充分利用外部良好的旅游大環(huán)境與居民旅游消費熱情，積極合理規(guī)劃現(xiàn)有資源，對景區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品進行統(tǒng)一規(guī)劃；加強景區(qū)內(nèi)大環(huán)境素質(zhì)，從而廣泛吸引游客。

4.WT交叉分析

盡量發(fā)揮優(yōu)勢條件，規(guī)避不利因素，對于存在問題敢于正視與解決，而非逃避。

三、逢簡水鄉(xiāng)的可持續(xù)發(fā)展旅游規(guī)劃與發(fā)展

逢簡水鄉(xiāng)的旅游規(guī)劃發(fā)展應遵守“利益共生”機制，既以利益共享為基礎，發(fā)展過程中積極調(diào)和各利益主體的參與度與對旅游利益的分配，重視本地村民的利益與參與性，做到信息共享、反饋充分，培養(yǎng)社區(qū)居民的旅游意識、社區(qū)意識和大局意識，促進人、自然與社會和諧發(fā)展，建設和諧景區(qū)。通過一系列的整合規(guī)劃，保護現(xiàn)有的旅游資源和生態(tài)環(huán)境，促進景區(qū)旅游經(jīng)濟發(fā)展與和諧社區(qū)建設及生態(tài)環(huán)境保護共同發(fā)展，實現(xiàn)逢簡水鄉(xiāng)的可持續(xù)發(fā)展，具體規(guī)劃設計如下。

（一）景區(qū)旅游大環(huán)境營造與資源保護

逢簡水鄉(xiāng)景區(qū)自身環(huán)境治理與保護是其可持續(xù)發(fā)展的前提。逢簡在開發(fā)之初就非常重視對景區(qū)內(nèi)污水的整治，目前已經(jīng)建成了4個污水處理站，對景區(qū)內(nèi)河涌的水質(zhì)量起到了較好的治理作用。

景區(qū)居委會應在生活與服務區(qū)設立宣傳廣告牌，定期對當?shù)鼐用耖_展關于旅游資源與環(huán)境的保護培訓與宣傳教育活動，如倡導居民不用“白色污染物”、禁止往河涌傾倒垃圾及有磷洗滌用品等。此外還可利用當?shù)鼐用竦难詡魃斫?、宣傳標語、社交媒體、電視、廣播等加強對外來游客的環(huán)境保護意識。

針對區(qū)內(nèi)新建項目較多與村民房屋整改現(xiàn)象嚴重的問題，當?shù)卣畱y(tǒng)一規(guī)劃，處理好創(chuàng)新開發(fā)與歷史保護的關系，保證多數(shù)建筑在不完全拆除的情況下，能夠保持原有的歷史風貌和文化內(nèi)涵。在進行建筑的整形改造時，可通過清洗、粉刷、整修、整飾及整治周圍環(huán)境等措施促進其有機更新通過保存建筑外部空間格局及清洗和粉刷建筑外墻面，以協(xié)調(diào)某些建筑的外觀色彩和周邊環(huán)境，使人們在現(xiàn)在的環(huán)境中也能感受到歷史的變遷；景區(qū)景觀環(huán)境的整合規(guī)劃，必須兼顧生態(tài)效益與經(jīng)濟效益、長遠利益與當前利益、全局利益與局部利益，并以“生態(tài)效益、長遠利益和全局利益”為景觀整合規(guī)劃考慮的要點。

逢簡水鄉(xiāng)內(nèi)的古榕樹既是嶺南水鄉(xiāng)的標志性景觀，也體現(xiàn)和美化著水鄉(xiāng)怡然的生活環(huán)境，因此逢簡水鄉(xiāng)應加大對當?shù)鼐G地生態(tài)環(huán)境的打造，營造合思維所追求的“天人合一”的境界，使人與自然和諧發(fā)展。

（二）旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)與整合

根據(jù)上文對逢簡旅游發(fā)展現(xiàn)狀的SWOT分析后，發(fā)現(xiàn)該景區(qū)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品比較單調(diào)、粗糙，市場吸引力有限，但也面臨巨大的發(fā)展機遇。今后在景區(qū)本身的基礎設施建設上下工夫，著力打造精致水鄉(xiāng)村落，凸顯廣府文化精髓，積極與區(qū)內(nèi)其他旅游資源進行整合開發(fā)，提高游客的重游率，主要策略如下。

1.整合開發(fā)旅游新線路，培育旅游人力資源系統(tǒng)

根據(jù)以往的案例研究可知，在進行風景區(qū)旅游規(guī)劃時，一般都根據(jù)一日或多日旅游特點進行較為詳細的旅游線路設計。由于逢簡本身轄區(qū)范圍較小，游客大約花費2-3小時就可游覽完，因此該區(qū)域可以與順德區(qū)內(nèi)的其他景點和旅游資源相結合進行整合開發(fā)，如與當?shù)氐那鍟焾@、順峰山公園、南國絲都及特色美食等進行資源整合，開發(fā)一日游或兩日游的旅游線路。

在旅游開發(fā)的過程中旅游人才是必不可少的，當前逢簡水鄉(xiāng)在旅游開發(fā)過程中人才缺乏的問題已經(jīng)凸顯，尤其是熟悉當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的地接導游與外語導游。因此當?shù)卣畱杏媱澋剡M行旅游人才的引進與開發(fā)，可以在引進旅游人才的同時，選拔當?shù)赜兄R并對旅游事業(yè)感興趣的村民進行培訓，打造特色旅游服務與

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旅游人才儲備團隊。

2.旅游商品的創(chuàng)新開發(fā)

目前逢簡水鄉(xiāng)的旅游商品的類型比較單一，主要是一些小飾物和小吃；銷售模式零散，缺少當?shù)靥厣穆糜紊唐坊蚣o念品。建議結合順德區(qū)的一些特色產(chǎn)品如香云紗、《舌尖上的中國》記錄的美食如均安蒸豬、大良崩砂、雙皮奶、牛乳、蒸魚餅等進行整合開發(fā)，并設立特色銷售商店，滿足顧客旅游購物與深入了解當?shù)匚幕男枰?/p>

3.調(diào)動社區(qū)居民參與，創(chuàng)新開發(fā)文化旅游品牌

逢簡除了優(yōu)美的自然環(huán)境之外，其所蘊含的歷史文化與傳統(tǒng)同樣對游客有很強的吸引力。但旅游開發(fā)過程中為避免同質(zhì)化現(xiàn)象就應該深入挖掘當?shù)靥厣幕⒔Y合特色文化進行活動設計，設計體驗性旅游項目，如逢簡的狀元文化、長壽文化、傳統(tǒng)的醒獅舞龍、賽龍舟、飄色、永春拳、咸水歌、美食等都是當?shù)胤浅Ｓ刑厣膫鹘y(tǒng)文化代表，因此有必要對這些傳統(tǒng)活動進行深入挖掘，在保留其原汁原味的同時，融入游客參與項目，形成旅游文化主題活動，打造文化旅游品牌。

4.旅游市場營銷策略開發(fā)

旅游產(chǎn)品本身再好，都需要有效、有力的宣傳手段進行市場推廣，以防形成“養(yǎng)在深閨人未識”的局面，因此逢簡水鄉(xiāng)應在整合好旅游資源和自身規(guī)劃、打造響亮的旅游宣傳口號的同時，借助傳統(tǒng)營銷平臺與現(xiàn)代社交媒體等投放旅游宣傳片、節(jié)慶活動、文化活動等進行營銷，并適當聘請知名人士及承辦具有國際影響力的各類賽事、活動等加大市場宣傳營銷。

四、結語

本文在SWOT分析的基礎上，主要從景區(qū)旅游生態(tài)環(huán)境整治、資源保護、旅游產(chǎn)品和線路整合、旅游人才培育、旅游商品整合開發(fā)、社區(qū)參與、旅游文化活動創(chuàng)新開發(fā)、市場營銷策略等方面對逢簡水鄉(xiāng)的旅游發(fā)展提出一些規(guī)劃建議，以其使該景點能突破目前發(fā)展的束縛，形成可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢。

（作者單位：順德職業(yè)技術學院酒店及旅游管理學院）