【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起和投資理財(cái)?shù)亩嘣?、市?chǎng)化，金融市場(chǎng)正在發(fā)生著巨大變革，傳統(tǒng)盈利模式受到挑戰(zhàn)，銀行業(yè)正面臨發(fā)展轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，而社區(qū)銀行作為銀行的新型發(fā)展運(yùn)營模式已經(jīng)開始展示其強(qiáng)大的生命力和盈利能力。在國外，社區(qū)銀行經(jīng)過較長時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)受住了金融危機(jī)和銀行兼并浪潮的考驗(yàn)，并作為金融體系中的重要組成部分在金融服務(wù)等領(lǐng)域發(fā)揮著不可替代的作用。而在國內(nèi)，自2013年以來，各家股份制銀行的社區(qū)銀行開始如雨后春筍般在我國多個(gè)城市亮相，但在實(shí)際經(jīng)營中對(duì)于社區(qū)銀行的經(jīng)營模式尚且處在初級(jí)探索階段。本文主要從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及股份制銀行零售轉(zhuǎn)型這兩個(gè)方面討論了目前商業(yè)銀行開立社區(qū)支行的必要性，同時(shí)從網(wǎng)點(diǎn)選址、市場(chǎng)定位、服務(wù)、產(chǎn)品、內(nèi)部管理五個(gè)方面闡述了一家社區(qū)支行想要成功開立并獲取客戶的幾大要素。

【關(guān)鍵詞】社區(qū)支行 商業(yè)銀行 獲客要素

2013年12月11日，銀監(jiān)會(huì)正式發(fā)布《關(guān)于中小銀行設(shè)立社區(qū)支行、小微支行有關(guān)事項(xiàng)的通知》（以下簡(jiǎn)稱“277號(hào)文件”）。銀監(jiān)會(huì)在發(fā)布該文件時(shí)指出，“《通知》在統(tǒng)籌研究此前中小商業(yè)銀行支行發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，對(duì)中小商業(yè)銀行社區(qū)支行、小微支行的牌照范圍、業(yè)務(wù)模式、風(fēng)險(xiǎn)管理、退出機(jī)制等內(nèi)容進(jìn)行了進(jìn)一步明確，有利于中小商業(yè)銀行明確定位、發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營和特色化發(fā)展，有利于中小商業(yè)銀行社區(qū)支行、小微支行規(guī)范化管理和運(yùn)營，更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)?！雹賹?duì)中國銀行業(yè)來說，這份不到2000字的文件的出臺(tái)可謂適逢其時(shí)、意義深遠(yuǎn)：一方面，社區(qū)支行正式被賦予了明確的定位和身份，

自此社區(qū)支行如何合規(guī)的進(jìn)入市場(chǎng)以及后續(xù)以什么為依據(jù)進(jìn)行監(jiān)管得以明晰；一方面，圍繞社區(qū)金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)如何進(jìn)行業(yè)務(wù)的開拓以及這些業(yè)務(wù)開拓之后如何成為網(wǎng)點(diǎn)特色從而進(jìn)一步尋求穩(wěn)步發(fā)展值得深入思索。那么對(duì)于商業(yè)銀行來說，究竟發(fā)展社區(qū)支行有無這個(gè)必要，另一方面，若想成功開立一處可以獲客的社區(qū)支行又有哪些必備要素成為了各家商業(yè)銀行思考的話題。

一、商業(yè)銀行開立社區(qū)支行的必要性

（一）國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及利率市場(chǎng)化的影響

面對(duì)利率市場(chǎng)化的來臨，使得傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)受到越來越大的沖擊，亟需尋找低成本融資渠道和高收益投資渠道；而科技的進(jìn)步，使得銀行服務(wù)智能化、細(xì)分化的趨勢(shì)越來越明顯，這些使得開展社區(qū)金融工作尤顯必要。而目前由于股份制商業(yè)銀行相較四大國有銀行網(wǎng)點(diǎn)少，吸引客戶的能力弱，因此其發(fā)展社區(qū)支行的態(tài)度最為積極。自從2013年6月份興業(yè)銀行開設(shè)全國第一家社區(qū)支行開始，許多中小股份制商業(yè)銀行也開始陸續(xù)開設(shè)社區(qū)支行，其中有廣發(fā)銀行的24小時(shí)離行式智能銀行，民生銀行的金融便利店，光大銀行也提出建成200家社區(qū)支行的目標(biāo)，短短一年時(shí)間社區(qū)支行便如雨后春算般在我國生根發(fā)芽。為此，各家股份制銀行在后期業(yè)務(wù)發(fā)展中若想繼續(xù)立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在新模式下的發(fā)展，那么開立社區(qū)銀行同時(shí)以社區(qū)銀行為中心從而輻射周邊區(qū)域積極做好營銷拓展，才能在后續(xù)的市場(chǎng)份額中搶占一絲先機(jī)。

（二）股份制銀行大零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型有利武器

目前商業(yè)銀行經(jīng)營向零售轉(zhuǎn)型是行業(yè)整體的大趨勢(shì)，國內(nèi)很多銀行，包括很多以公司業(yè)務(wù)為主的股份制商業(yè)銀行都提出了向零售轉(zhuǎn)型、兩條腿走路的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃。我們認(rèn)為這一變化主要基于以下原因：一是在零售、公司、金融市場(chǎng)三大板塊中零售業(yè)務(wù)的重要性加重。自世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入買方市場(chǎng)以來，消費(fèi)者已取代生產(chǎn)者成為市場(chǎng)的重心，美國前十大銀行零售資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重均已達(dá)50%以上；二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)了銀行業(yè)務(wù)重心的變化。根據(jù)其他國家發(fā)展歷程，在以出口導(dǎo)向?yàn)橹鞯慕?jīng)濟(jì)體內(nèi)，信貸業(yè)務(wù)往往是銀行業(yè)務(wù)的主體，但隨著經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)向由內(nèi)需和消費(fèi)拉動(dòng)，銀行業(yè)務(wù)都發(fā)生了向零售業(yè)務(wù)、消費(fèi)金融的轉(zhuǎn)軌。另一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)是在金磚國家統(tǒng)計(jì)中，當(dāng)人均收入達(dá)到一定水平，零售業(yè)務(wù)將經(jīng)歷拐點(diǎn)，呈快速發(fā)展趨勢(shì)；三是直接融資渠道提升了大中型客戶的議價(jià)能力，部分特大型企業(yè)還成立了財(cái)務(wù)公司，分流了銀行業(yè)務(wù)。因此在當(dāng)前背景下，各家股份制商業(yè)銀行成立社區(qū)支行也是自身零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要。

二、社區(qū)支行成功獲客的要素分析

目前距離各家商業(yè)銀行大力發(fā)展社區(qū)銀行的高峰期剛剛經(jīng)過短短幾年時(shí)間，不少社區(qū)銀行的實(shí)踐案例也越來越多的成為了后續(xù)可供借鑒的成功案例，國內(nèi)成功的社區(qū)銀行往往皆具備了以下一些特點(diǎn)：社區(qū)化、輕型化、智能化及人性化。但一家社區(qū)支行要想真正融入社區(qū)，獲得社區(qū)居民的認(rèn)可，確并不是一件易事，故對(duì)于社區(qū)支行在開立之后能夠成功獲客的各項(xiàng)要素分析也顯得尤為重要。

（一）適合的網(wǎng)點(diǎn)選址

為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，通過參考目前較為成功開立社區(qū)支行的商業(yè)銀行來看，各社區(qū)支行在選址方面都有著較高要求，例如，至少在相對(duì)繁華的居民集中區(qū)、該社區(qū)的住戶數(shù)在一般要求最好在1000戶以上、以城市的核心區(qū)域的社區(qū)為主等。也有一些銀行從業(yè)人士認(rèn)為，同一個(gè)社區(qū)內(nèi)或鄰近社區(qū)過度的布局，對(duì)社區(qū)銀行的發(fā)展并不利，從競(jìng)爭(zhēng)來看，社區(qū)支行網(wǎng)點(diǎn)選址時(shí)應(yīng)避開同業(yè)相同定位網(wǎng)點(diǎn)高度集中的社區(qū)，如果監(jiān)管部門不加以事前審批評(píng)估，未來可能出現(xiàn)同一個(gè)社區(qū)內(nèi)社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)過多，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。所以較為合適的方案是，把社區(qū)支行的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在小區(qū)較為聚集但銀行覆蓋密度又相對(duì)較低的地區(qū)。同時(shí)目前業(yè)內(nèi)有一個(gè)相對(duì)量化的數(shù)據(jù)參考，即為要求若該社區(qū)支行附近另有網(wǎng)點(diǎn)，則最好與現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的距離要錯(cuò)開2～3公里，形成交叉。目前民生銀行社區(qū)支行區(qū)位選擇主要是在中高檔小區(qū)且周邊有成熟的商業(yè)區(qū)，這些地方每天都會(huì)有相當(dāng)大的人流量，這樣便可以保證日常業(yè)務(wù)的持續(xù)性。同時(shí)民生銀行社區(qū)金融便利店的周圍會(huì)圍繞多個(gè)不同的小區(qū)群，對(duì)這些小區(qū)的入住率要求也要至少保證在百分之六十上，這樣才會(huì)使產(chǎn)生的收益覆蓋了投入的成本。所以社區(qū)支行開立前期對(duì)于選址的市場(chǎng)調(diào)研非常重要，一定要詳細(xì)分析計(jì)劃中的區(qū)域是否符合社區(qū)支行開立的要求。

（二）統(tǒng)一的市場(chǎng)定位融入社區(qū)

目前市場(chǎng)上前期已批量開通社區(qū)銀行的商業(yè)銀行均提出了便捷、溫馨、有溫度等一系列各式各樣的市場(chǎng)定位。雖然，各個(gè)社區(qū)銀行可以根據(jù)自身小區(qū)居住的人群分類，設(shè)置幼兒娛樂區(qū)、白領(lǐng)交流區(qū)、高端客戶沙龍講座區(qū)等，以盡可能對(duì)客戶進(jìn)行分層用以提高客戶體驗(yàn)滿意度，但一家商業(yè)銀行所有的社區(qū)銀行應(yīng)在對(duì)外宣傳時(shí)有一個(gè)統(tǒng)一的口號(hào)，以便讓客戶能在最快的時(shí)間里熟悉我們的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)。

另一方面，各社區(qū)支行若想真正將自身融入社區(qū)，同時(shí)與社區(qū)贏得長期持久的穩(wěn)定合作關(guān)系，那就必須讓自己成為社區(qū)內(nèi)的一部分，甚至讓社區(qū)內(nèi)的居民與企業(yè)覺得社區(qū)支行是自己血肉相連的一份子，是缺一不可的一份子。社區(qū)支行可以按照以下的策略來進(jìn)行：首先鼓勵(lì)社區(qū)支行內(nèi)的工作人員走訪周邊商戶、企業(yè)與社區(qū)居民，多與客戶溝通交流，了解社區(qū)內(nèi)的整體概況。走訪活動(dòng)一方面初步宣傳社區(qū)支行，讓社區(qū)內(nèi)的各個(gè)主體了解杜區(qū)支行的功能與為他們所能提供的服務(wù)，另一個(gè)層面的目的也是在于了解社區(qū)內(nèi)的居民、個(gè)體商戶與企業(yè)的當(dāng)前需求與挖掘他們的潛在需求，為下一步有針對(duì)性的宣傳推廣打下良好的基礎(chǔ)。其次，通過提供社區(qū)便民服務(wù)，讓自己真正成為社區(qū)的一份子?？梢蚤_辦各類金融知識(shí)與非金融知識(shí)講座，拉近與社區(qū)居民的距離。例如開辦育嬰知識(shí)講座，能夠讓社區(qū)內(nèi)剛生小孩與準(zhǔn)備生小孩的居民得到相關(guān)方面的免費(fèi)幫助，進(jìn)而贏得此類客戶的認(rèn)同感。開辦養(yǎng)老理財(cái)專題講座，能夠拉近與中老年客戶的距離。聯(lián)合區(qū)域派出所民警開辦小區(qū)安全知識(shí)講座，能夠讓社區(qū)支行在社區(qū)內(nèi)樹立良好的正義感，增強(qiáng)居民對(duì)社區(qū)支行的信任感，這對(duì)今后的經(jīng)營活動(dòng)是非常有幫助的。另外還可以定期開展金融知識(shí)講座，在為社區(qū)內(nèi)客戶普及金融知識(shí)、相應(yīng)國家普惠金融戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)，還可以培養(yǎng)社區(qū)內(nèi)的金融氛圍，促進(jìn)自身業(yè)務(wù)的拓展。

（三）專屬的特色社區(qū)金融產(chǎn)品

目前國內(nèi)已開立的社區(qū)銀行大部分都是可以辦理現(xiàn)金業(yè)務(wù)以外的所有業(yè)務(wù)，包括開卡、打流水、電子銀行產(chǎn)品開通、貸款咨詢及辦理、轉(zhuǎn)賬、密碼重置及掛失等常規(guī)非現(xiàn)金金融服務(wù)。同時(shí)社區(qū)支行經(jīng)過相關(guān)審批通過后也可以聯(lián)合機(jī)構(gòu)提供證券、保險(xiǎn)、基金、貴金屬等各類代理業(yè)務(wù)產(chǎn)品咨詢。但為了更進(jìn)一步將社區(qū)支行融入到社區(qū)客戶的生活中，我們還可以為社區(qū)銀行客戶設(shè)計(jì)出專屬于該社區(qū)的金融產(chǎn)品，創(chuàng)設(shè)專屬產(chǎn)品，要求我們將零售銀行服務(wù)模式從“銀行為中心”到“社區(qū)客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，社區(qū)專屬性應(yīng)該是社區(qū)銀行服務(wù)的特色。我們可通過一系列特色專屬產(chǎn)品提升客戶黏性，如推出某社區(qū)專屬的“社區(qū)客戶家用貸款”產(chǎn)品，專為隸屬于該社區(qū)的居民提供相應(yīng)的消費(fèi)和經(jīng)營貸款支持；推出專屬的卡系列產(chǎn)品，將商業(yè)銀行的信息寫入社區(qū)門禁信息，實(shí)現(xiàn)該小區(qū)居民手中的卡，即是小區(qū)門禁卡，更是該銀行的信用卡或儲(chǔ)蓄卡，同時(shí)應(yīng)進(jìn)一步將該卡與小區(qū)物業(yè)進(jìn)行綁定，實(shí)現(xiàn)居民的物業(yè)費(fèi)、停車費(fèi)、水電費(fèi)、煤氣費(fèi)等日常生活費(fèi)用的直接代扣代繳功能；利用各家商業(yè)銀行特有的特色服務(wù)，如中信銀行可利用在業(yè)內(nèi)最有特色的出國金融服務(wù)，它即可設(shè)立專設(shè)與該社區(qū)居民的簽證代傳遞中心，成為“家門口的出國金融中心”，為客戶提供代辦個(gè)人旅游、探親訪友、商務(wù)等各類簽證服務(wù)，減少客戶奔波辦證的時(shí)間與精力；推出專屬該社區(qū)居民的“社區(qū)銀行專屬理財(cái)產(chǎn)品”，同時(shí)為了進(jìn)一步穩(wěn)定客戶，可以將部分理財(cái)?shù)膮⒖际找嫦啾韧谙奁胀óa(chǎn)品稍高一些。

另一方面，我們也要根據(jù)不同客戶群體對(duì)于金融服務(wù)的差異化需求，從而整合現(xiàn)有的銀行產(chǎn)品為不同類別的客戶提供個(gè)性化金融產(chǎn)品的專屬方案，在社區(qū)銀行中也被大力推廣中。例如，為偏好投資的、對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)承受能力較高的中高端客戶提供高收益、高凈值的理財(cái)、基金、保險(xiǎn)產(chǎn)品；為對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好較為保守以及一些年齡較大的老年客戶及對(duì)新事物接受程度較低的客戶配置保本理財(cái)產(chǎn)品和國債、貨幣基金、保險(xiǎn)等；為經(jīng)常有資金往來，交易比較頻繁的社區(qū)小商戶提供貸款、網(wǎng)上銀行、電子匯款等產(chǎn)品；為有出國留學(xué)、旅游、探親計(jì)劃的客戶提供“出國金融管家”綜合金融服務(wù)方案。同時(shí)為了更進(jìn)一步及快速的與社區(qū)居民融合，我們可以與社區(qū)附近的商超、蛋糕店、洗衣房等地方聯(lián)合推出持我行卡可享受相關(guān)折扣優(yōu)惠或會(huì)員制消費(fèi)等活動(dòng)，這樣我們可以快速的獲取到部分客戶資料。

（四）貼心的社區(qū)金融服務(wù)

社區(qū)銀行的客戶服務(wù)理念核心是“以民為本”，通過目前國內(nèi)的這種創(chuàng)新經(jīng)營模式，社區(qū)銀行需要為消費(fèi)者提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的更加便民的金融服務(wù)。通過對(duì)已開立社區(qū)銀行的網(wǎng)點(diǎn)了解，大部分社區(qū)銀行主要有以下幾處變動(dòng)：

考慮到居民們白天上班不在家，真正辦理業(yè)務(wù)的時(shí)間往往不固定在正常的工作時(shí)間里，因而“錯(cuò)時(shí)服務(wù)”往往是社區(qū)支行的一大特色。目前國內(nèi)社區(qū)銀行的營業(yè)時(shí)間一般為夏季十點(diǎn)至八點(diǎn)，冬季九點(diǎn)半至七點(diǎn)半，這樣的時(shí)間安排，一般較符合社區(qū)居民的時(shí)間安排。

“電子機(jī)具的投入”，目前大多數(shù)國內(nèi)社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)的人員配備并不多，但卻布設(shè)了多種電子機(jī)具，以滿足人們的正常使用。便捷、快速是對(duì)網(wǎng)點(diǎn)電子設(shè)備的硬性要求。自助發(fā)卡機(jī)、電子銀行體驗(yàn)機(jī)、銀聯(lián)便民支付終端等等，小區(qū)居民要存款、取款、貸款、理財(cái)均可通過自助機(jī)具完成，操作均十分便捷。同時(shí)通過大部分同業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)可知，因自助設(shè)備較多，社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)最好開在年青人較多的小區(qū)，大家對(duì)新事務(wù)的認(rèn)可度和接受度較高，從而對(duì)我們網(wǎng)點(diǎn)的接受亦會(huì)更快。

（五）精細(xì)化的社區(qū)支行內(nèi)部管理

當(dāng)前，國內(nèi)已開立的社區(qū)支行仍處于初期摸索階段，網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量不多，因此可值此契機(jī)，積極探索社區(qū)支行如何的進(jìn)行精細(xì)化的管理模式，從而為未來發(fā)展社區(qū)支行打下一些基礎(chǔ)。同時(shí)，要想做好社區(qū)支行的成本核算和利潤還原，還需要我們管理人員對(duì)于社區(qū)支行與周邊傳統(tǒng)支行間的業(yè)務(wù)申請(qǐng)受理、客戶推薦和轉(zhuǎn)介、聯(lián)動(dòng)營銷等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)進(jìn)行重點(diǎn)考核，從而準(zhǔn)確評(píng)估社區(qū)支行的價(jià)值貢獻(xiàn)。進(jìn)一步做好社區(qū)支行人員配備。采取“多維度”人員補(bǔ)充方式，一方面，將周邊網(wǎng)點(diǎn)崗位精簡(jiǎn)、中后臺(tái)壓縮后釋放出的人員充實(shí)到社區(qū)支行，另一方面，將周邊低效網(wǎng)點(diǎn)撤并或改建后釋放出的人員充實(shí)到社區(qū)支行。同時(shí)，需要建立一批成熟的外拓營銷經(jīng)理隊(duì)伍，在條件允許的情況下探索客戶經(jīng)理跨網(wǎng)點(diǎn)（傳統(tǒng)支行網(wǎng)點(diǎn)和社區(qū)支行網(wǎng)點(diǎn)）共同管戶制，優(yōu)先選派優(yōu)秀的網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人及后備人才到社區(qū)支行任職。

通過上述分析研究，在我國想要成功的發(fā)展社區(qū)銀行，必須要在不斷完善社區(qū)銀行相關(guān)制度環(huán)境的基礎(chǔ)上繼續(xù)做出積極努力。同時(shí)在未來社區(qū)銀行戰(zhàn)略的實(shí)施中，除了需要進(jìn)一步發(fā)揮社區(qū)銀行直接貼近客戶生活與生產(chǎn)經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)，從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向差異化經(jīng)營，還要強(qiáng)化金融服務(wù)和生活服務(wù)的深度融合，走出一條適合我國發(fā)展社區(qū)支行的差異化，同時(shí)具有中國特色化的社區(qū)銀行發(fā)展道路。

注釋

①資料來源：銀監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于中小商業(yè)銀行設(shè)立社區(qū)支行、小微支行有關(guān)事項(xiàng)的通知》（2013年12月13日）。

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作者簡(jiǎn)介：姜麗麗（1986-），女，漢族，安徽蕪湖人，任職于中信銀行合肥分行，研究方向：零售業(yè)務(wù)，個(gè)人信貸業(yè)務(wù)。