鄒金鳳　黃煒　孟霏　羅學(xué)敏　胡巧英

鄉(xiāng)村旅游是旅游產(chǎn)業(yè)近幾年來新型發(fā)展起來的形式之一，本文選取鳳凰為例，以游客對鳳凰古城的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求進(jìn)行系統(tǒng)研究，得出了游客對大湘西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求特征，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場營銷提供了重要依據(jù)。

一、研究背景與意義

鄉(xiāng)村旅游是當(dāng)今世界旅游發(fā)展過程中產(chǎn)生的一種新型旅游方式，其核心結(jié)構(gòu)是城市居民休閑。在2016年，中央頒布的一號文件《關(guān)于落實發(fā)展新理念，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，實現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》明確提出，實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的振興工程與弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)手工藝計劃要提上日程。這一舉動標(biāo)志著農(nóng)村第一產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的核心點將是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國家旅游局的最新預(yù)算，我國的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)各項指標(biāo)發(fā)展迅速：游客接待人數(shù)達(dá)三億人次、旅游收入超過400億元、全國出游總量比重約為30%，由此鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點。新的經(jīng)濟(jì)方式出現(xiàn)也推生著學(xué)術(shù)界對鄉(xiāng)村旅游的研究進(jìn)程。本文通過問卷與市場調(diào)研并行的途徑獲得可觀的數(shù)據(jù)，從游客需求探究鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特征，尋找鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場需求變化規(guī)律，旨在為全國各地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場營銷提供信息資料，推動新農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)朝著良好方向發(fā)展。

二、研究區(qū)域概況

作為湖南十大文化遺產(chǎn)之一，鳳凰古城是湘西旅游經(jīng)濟(jì)圈中的引艦，被評為湘西鄉(xiāng)村旅游的金字招牌。

三、研究內(nèi)容

（一）研究方法與數(shù)據(jù)來源

鳳凰古城位于湖南省武陵山地區(qū)，選取鳳凰游客對鳳凰古城的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需求特征進(jìn)行分析，2016年7月-8月我們在鳳凰古城進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷2000份，收回1800份，回收率90%，其中有效問卷1600份，有效率80%。

（二）調(diào)查樣本背景分析

本次調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)為男46.12%、女53.88%，人均收入分為599元以下、600-1999元、2000-7999元、高于8000元，相對應(yīng)的比重各為2.06%、6.5%、47.75%、43.67%。

（三）客源市場基本特征分析

對統(tǒng)計結(jié)果分析得出，游客對旅游有一定消費(fèi)比例約占65.6%；消費(fèi)比較多的占20.5%；6%則對旅游無消費(fèi)；同時旅游消費(fèi)較多與主要旅游項目開支較低比例分別為5.8%和1.8%。我們根據(jù)游客消費(fèi)情況分析得出在鳳凰古城旅游的消費(fèi)需求大致可分為三種：飲食需求、購物需求、娛樂需求。飲食需求是指在游客對鳳凰古城希望品嘗特色的美食，購物需求則是游客在鳳凰古城所購買的旅游商品，多數(shù)是民族飾品等，這些旅游商品都具有鳳凰古城特色，對旅游者有較大吸引力。娛樂需求是指游客能看到或者親身體驗鳳凰具有民族特色的歌舞表演、婚嫁習(xí)俗等。

四、研究內(nèi)容的分析

（一）飲食需求特征

一般情況下游客的飲食消費(fèi)意向?qū)Ξ?dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展有著很大的影響力。在接受調(diào)查者中，強(qiáng)調(diào)生態(tài)安全的占總體的29.06%，選擇了食用農(nóng)家素菜、鳳凰土酒、當(dāng)?shù)匕屮喌?，占調(diào)查總數(shù)的43.06%，注重地方烹飪特色占12.68%，符合自己口味的占6.43%，標(biāo)準(zhǔn)化飲食占3.28%，其他的占03.25%。

（二）購物需求特征

旅游購物是旅游六要素之一，在本次接受調(diào)查的人群中，選擇鳳凰民俗藝術(shù)品占42.37%，土特產(chǎn)占32.87%，便宜小紀(jì)念品占16.18%，農(nóng)產(chǎn)品占3.31%，其他的占5.25%。

（三）娛樂場所需求特征

娛樂通常是游客在旅游消費(fèi)時重要的方式，娛樂場所選擇方面有幾個類別：地方特色、家庭娛樂、經(jīng)濟(jì)型和其他；在調(diào)查中，選擇地方特色占72.25%；家庭娛樂占18.37%；經(jīng)濟(jì)型占7.68%；其他27人，占1.68%。由此可以看出，游客十分注重地方特色和家庭方式的娛樂活動，對城市型現(xiàn)代化娛樂活動則沒有多大興趣。

五、結(jié)語

從客源市場的基本特征統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出游客對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有獨特的喜好偏向，期望在鄉(xiāng)村旅游開展的項目中增加對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)，增加這些產(chǎn)品的地方特色與欣賞價值，使其更具鄉(xiāng)村風(fēng)味，游客通過消費(fèi)，從中獲得釋放壓力的渠道與加強(qiáng)自身的精神懷念。

（作者單位：吉首大學(xué)）