王克純

（安徽農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟技術學院，安徽 合肥 230001）

情感共鳴在平面廣告設計中的表現(xiàn)和影響研究

王克純

（安徽農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟技術學院，安徽 合肥 230001）

廣告的本質(zhì)特征是一種通過公開性的，非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳達方式.平面廣告設計作為廣告?zhèn)鞑サ囊环N重要方式，其表現(xiàn)方式和元素的多樣化使得平面廣告投放效果的可研究性變得更強.現(xiàn)代平面廣告設計中越來越重視情感理念的表達以期從廣告受眾中獲得更多的情感共鳴.本文分析探討了情感共鳴對于平面廣告設計的作用和影響，希望能為平面廣告設計者提供參考.

平面廣告；要素；情感共鳴；消費；影響

1 平面廣告設計的概況

1.1 平面廣告的內(nèi)涵

所謂廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體公開而廣泛的向公眾傳遞信息的手段.社會經(jīng)濟的發(fā)展促進了廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，從最早的叫賣廣告到現(xiàn)在的各種新媒體類型的出現(xiàn)，廣告都作為營銷手段不斷發(fā)展和變化.這其中，平面廣告設計因其表達要素的特點以及傳播媒介的特殊性而經(jīng)久不衰，歷久彌新.印刷類的比如報紙、雜志、DM、商品樣本冊、郵寄目錄等，非印刷類的比如路牌、燈箱、車身等廣告，因為傳達信息簡潔明了以及受眾的可區(qū)分性使得平面廣告更容易傳播且有較強的針對性.相對電視廣告、廣播廣告等不確定性及不可保存性，平面廣告設計本身的表現(xiàn)方式?jīng)Q定了平面廣告的不可忽略性，在有限的平面空間內(nèi)，利用文字、圖形、色彩線條等，把廣告主所需要表現(xiàn)傳播的意愿以及產(chǎn)品信息傳達出來，是一種形象化、直觀化的廣告視覺媒體形式.

1.2 情感理念

情感，簡單來說就是人受外界刺激而產(chǎn)生的心理反應，如喜怒哀樂等，它與態(tài)度中的內(nèi)向感受、意向具有協(xié)調(diào)一致性.在《心理學大辭典》中提到情感，是“人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗”.人非草木，孰能無情？情感在每個人的生活中都起著重要的作用，是人類適應生存的心理工具，能激發(fā)心理活動和行為的動機，也是人際通信交流的重要手段.

情感共鳴，字面定義是指兩個人或者群體在日常行為生活中產(chǎn)生了一種靈魂上的和精神的無限延展和溝通，對事物的看法和理解基本一致，達到配合默契的交往，這種理論同樣可以應用在平面廣告設計中.在一個完整的平面廣告設計作品中，設計者運用平面廣告的要素廣告文案、圖像來構建線條、色彩的變化，運用這種“語言”來給受眾呈現(xiàn)獨特的視覺形象，以能夠引起受眾興趣，引發(fā)人們關注的焦點，引發(fā)共鳴，構筑更深層次的情感，進而影響受眾的購買行為.

2 情感體驗與平面廣告設計的關系

2.1 從平面廣告的要素上情感理念的表現(xiàn)

平面廣告的要素包括文字、圖形、色彩等三大要素，這些要素的組合形成了一個完整的平面廣告設計作品.而因每一種要素表達方式的差異都給受眾帶來不同的情感體驗，調(diào)動受眾不同的情感共鳴區(qū)域，以達到平面廣告設計傳播使命.

2.1.1 文字體現(xiàn)情感共鳴

文字要素是平面廣告設計中不可或缺的主要構成要素，一般配合圖像來表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)意.文字的力量是無窮的，能比圖案更精準的說明廣告內(nèi)容，更直接的引發(fā)人們的情感共鳴.例如特區(qū)深圳的外來人口已經(jīng)占到全市總?cè)丝跀?shù)的80%-90%，成為一個一座不折不扣的移民城市.移民城市共有的問題就是城市文化歸屬感不強，人情淡漠，不利于城市的長久穩(wěn)定發(fā)展和規(guī)劃.深圳市政府發(fā)布了一句文字公益宣傳廣告，“來了就是深圳人，來了就做志愿者”，這幅廣告標語簡單的只有文字就建立了這種情感歸屬感，引發(fā)了強大的情感共鳴（圖1）.

圖1 文字要素與情感共鳴

圖2 圖形要素與情感共鳴

2.1.2 圖形體現(xiàn)情感共鳴

圖形是平面廣告的主要構成要素，不同的廣告主體對廣告設計提現(xiàn)的要素要求也有所不同.攝影作品、黑白或彩色的插畫，通過寫實、象征、漫畫、卡通、裝飾、構成等方式來表現(xiàn)，是用視覺藝術語言來傳達的信息.在整體廣告策劃案的指導下，運用簡單明快而直接的的圖形語言來塑造廣告主體的形象，視覺效果往往震撼而強烈，瞬間在受眾眼里留下深刻印象.在圖形的視覺傳達過程中，輪廓線將廣告版面作為一個單獨空間來誘導公眾視線，避免周圍的其他信息干擾.例如某服飾品牌在其宣傳內(nèi)衣類單品的平面廣告設計作品中，充分利用圖形來設計出異形的戶外平面框架廣告，來表達產(chǎn)品特點和強烈視覺沖擊特性.成功通過引發(fā)受眾情感共鳴的方式塑造了品牌形象，可謂一舉多得（圖2）.

2.1.3 色彩體現(xiàn)情感共鳴

色彩在平面廣告設計中的作用就像一部電影中的插曲，或明快、或艷麗、或典雅、或灰暗等，能迅速給受眾整體直觀感受，對整體廣告主體氛圍的表現(xiàn)有至關重要的作用.色彩由色相、明度、純度三個元素組成.色彩的象征性和情感性的表達與所處地區(qū)，時代，文化背景等密切的關系，因此設計者在進行平面廣告設計的創(chuàng)作中，務必要考慮到產(chǎn)品或主題與色彩的情感表達是否與本地目標受眾的預期相互吻合.例如夏天給人們的直觀感受是炎熱，空調(diào)給人們的情感體驗就是涼爽，某產(chǎn)品在其夏季空調(diào)產(chǎn)品的平面廣告設計作品中，充分利用了色彩在情感理念上的直觀感受來建立對比沖突感，極富表現(xiàn)力的說明產(chǎn)品特性，讓目標受眾如同置身于炎炎夏日與涼爽空調(diào)的強烈選擇對比中，利用對涼爽的情感需求來建立其產(chǎn)品在滿足這種情感需求過程中作用，從而影響消費者的購買行為（圖3）.

圖3 色彩要素與情感共鳴

3 情感理論作用于廣告主體和客體

廣告，廣而告之，廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息傳遞的過程，可以影響廣告主的生產(chǎn)經(jīng)營活動，也影響著人們的消費、審美觀念，促進購買行為甚至人生價值觀的改變.相對于電視廣告、廣播廣告等的即時性，平面廣告設計更具有直觀性，長久性的表達.在平面廣告設計中，情感共鳴作用于實施廣告行為的主體和客體.廣告主體，就是專門從事廣告制作、代理或者媒介購買的公司；廣告客體就是廣告作用的對象及接受廣告信息的受眾，這些目標受眾發(fā)生購買行為后，即稱之為消費者.簡單來說，建立和諧的情感共鳴，能夠促進廣告主體和客體的共通，能更好的檢驗廣告主體的工作效應，將更多的廣告受眾轉(zhuǎn)化為消費者.成功完成這種轉(zhuǎn)化過程正是現(xiàn)在平面廣告作品的重要訴求.

圖4 消費者購買行為過程

3.1 情感共鳴對廣告主體在平面廣告設計過程中的影響

在廣告主體進行平面廣告設計、制作及發(fā)布過程中，對消費者產(chǎn)生的影響即傳播效果和銷售效果是廣告效果監(jiān)測的重要依據(jù).狹義上的廣告效果就是指廣告取得的經(jīng)濟效果.從上圖4的消費者購買行為過程中不難看出，廣告主要求廣告主體實現(xiàn)促使最終消費行為的關鍵，在于廣告制作及投放過程中，能否被目標受眾搜索記憶并從廣袤的信息海洋中脫穎而出，勝出評估.

廣告設計作品如何引起目標受眾的情感共鳴而轉(zhuǎn)變?yōu)槠淠繕讼M者呢？在平面廣告設計過程中，要通過產(chǎn)品宣傳主題的確立以及視覺傳達過程要素的體現(xiàn)來吸引人的注意力，形成選擇消費行為的勸導與勸服.通過圖形、文字、色彩等平面設計中的視覺傳達方式來表達思想，激發(fā)人們內(nèi)心的共鳴，并非站在廣告主的角度，而是站在目標消費者的角度來與其進行情感上的溝通與互動.這就要求設計師在廣告設計制作過程中，將“情感化”與“人性化”因素注入其中，以此促使人們通過廣告作品來感受產(chǎn)品或服務的特質(zhì)和屬性.

3.2 情感共鳴對目標受眾消費行為的決定力

廣告客體受眾產(chǎn)生消費需求，接收廣告信息，并要求滿足需求發(fā)生購買行為的過程，情感共鳴起著決定性的作用.

消費者情感需求層次可以分為溫飽類需求，社會需求，自我需求.情感是價值關系在人腦中的主觀反映，以價值為基礎，目的在于滿足人的價值需要.這種情感需求是如何發(fā)生作用的呢？從消費者發(fā)生購買行為的決策過程中可見一斑.

1、產(chǎn)生需求.消費者產(chǎn)生情感需求，例如需求溫飽、需求涼爽舒適、需求培養(yǎng)興趣愛好、自我價值提高等，于是要求消費者去購買某種商品或者實現(xiàn)某種消費行為的決策就開始；2、信息搜索.消費者的需求確認以后，會通過各種傳播媒介廣泛的搜索信息與資訊.廣告在這個環(huán)節(jié)提供消費者可供其篩選的信息源；3、選擇評估.獲得信息后，消費者進入選擇評估階段.評估階段廣告媒體仍然繼續(xù)發(fā)揮作用，影響消費者決策；4、購買決策.經(jīng)過2、3的信息搜素與評估后，消費者對滿足其情感需求，符合其偏好設定的商品或服務產(chǎn)生購買意向.至此，消費行為完成.

在整個購買決策過程中，廣告信息是否能夠滿足其情感需求產(chǎn)生情感共鳴，是最終購買決策的認定依據(jù).因此，結(jié)合產(chǎn)品或服務特性，能否使消費者產(chǎn)生情感共鳴是廣告主體在制作及發(fā)布廣告過程中首要考慮的要素.

4 結(jié)語

情感理念并不是單純屬于廣告受眾的情感迸發(fā)，也不是平面廣告設計師的靈光一閃，而是產(chǎn)生于受眾的心理情感需求，進而在廣告作品中尋求到情感共鳴.重視與目標受眾情感共鳴的產(chǎn)生，才能不斷促進優(yōu)秀平面廣告作品的誕生，也能有效的發(fā)揮廣告作用，促進產(chǎn)品銷售，給消費者帶來和諧完整的購買體驗，給平面廣告設計從業(yè)者提出更高的要求.

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J524.3

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1673-260X（2017）02-0052-02

2016-10-09

安徽省高等學校自然科學研究項目《計算機圖形圖像在平面廣告設計中的應用研究》（KJ2016A244）