馬占杰

（華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建泉州362021）

慈善投入、媒體呈現(xiàn)與企業(yè)家聲譽(yù)
——基于閩商的探索性實(shí)證研究

馬占杰

（華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建泉州362021）

企業(yè)家的慈善捐贈(zèng)大多是由經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略性慈善行為，文章為研究慈善行為對(duì)企業(yè)家個(gè)人發(fā)展的影響，以媒體呈現(xiàn)為中介變量，對(duì)慈善投入影響企業(yè)家聲譽(yù)的影響程度及機(jī)理進(jìn)行了研究。通過對(duì)78位閩商的慈善投入及246份聲譽(yù)評(píng)價(jià)樣本的數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示，慈善投入會(huì)對(duì)企業(yè)家聲譽(yù)產(chǎn)生顯著正向影響，而且對(duì)信任程度的影響要大于管理能力感知。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，媒體關(guān)注在捐贈(zèng)投入與信任程度之間有完全中介作用，而在捐贈(zèng)投入與管理能力感知之間起到部分中介作用。最后，基于研究結(jié)論，對(duì)如何促進(jìn)企業(yè)家慈善行為的可持續(xù)發(fā)展提出了對(duì)策建議。

慈善投入；媒體呈現(xiàn)；企業(yè)家聲譽(yù)

一、引言

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，慈善行為居于企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔的頂端［1］，是企業(yè)社會(huì)績(jī)效的重要產(chǎn)出結(jié)果［2-3］，在社會(huì)財(cái)富再分配和維護(hù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)定扮演著重要角色［4］，作為財(cái)富的主要擁有者或支配者，企業(yè)家和慈善結(jié)合是社會(huì)的期望。已有研究表明，由于企業(yè)家聲譽(yù)會(huì)成為一種社會(huì)性話題而會(huì)對(duì)社會(huì)大眾產(chǎn)生影響［5-6］，企業(yè)慈善捐贈(zèng)大多是由經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略性慈善行為［2，7］，目的在于通過提升企業(yè)和企業(yè)家的聲譽(yù)來改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，贏得利益相關(guān)者認(rèn)可［8-9］，最終實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［4］。但慈善行為與企業(yè)家聲譽(yù)的關(guān)系還有待實(shí)證驗(yàn)證。

在中國(guó)眾多商幫中，閩商的慈善行為源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，涌現(xiàn)了一批諸如陳嘉庚、胡文虎等頗具聲望的慈善家。近年來，一向以低調(diào)著稱的閩商，對(duì)慈善事業(yè)并不“低調(diào)”。本文選取閩商群體為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，從聲譽(yù)的視角研究慈善行為對(duì)企業(yè)家的影響程度及機(jī)理，并對(duì)如何改善地區(qū)的慈善環(huán)境和促進(jìn)企業(yè)家慈善行為提出對(duì)策建議。

二、理論基礎(chǔ)與假設(shè)的提出

（一）慈善行為與企業(yè)家聲譽(yù)

聲譽(yù)現(xiàn)象構(gòu)筑在社會(huì)承認(rèn)的基礎(chǔ)上，是個(gè)人特質(zhì)、成就、特定行為和總體形象在一定時(shí)期內(nèi)的綜合顯現(xiàn)［11-12］，是聲譽(yù)主體通過一系列活動(dòng)在外界所形成的、可以被利益相關(guān)方或公眾加以記憶的評(píng)價(jià)和影響力，包括自我認(rèn)知和他人認(rèn)知的“聲望和名譽(yù)”［13］。因此，個(gè)體贏得聲譽(yù)的前提是他們的行為必須超越狹隘的個(gè)人私利，必須使處于特定環(huán)境中的行為看來是值得稱頌的［7］。

企業(yè)家的慈善行為是幫助弱者的捐助行為，是他們自愿為改善社會(huì)狀況而進(jìn)行的活動(dòng)［1］，由于它不被法律要求且超出了企業(yè)明確的交易利益之外［7］，易于獲得利益相關(guān)者的尊敬和消費(fèi)者忠誠(chéng)［8，14］和內(nèi)部員工的認(rèn)可［15］。不少閩商，如曹德旺、黃如論等，因自己的善舉而得到了社會(huì)的肯定和人們的贊揚(yáng)，獲得了“八閩慈善獎(jiǎng)”、“中華慈善獎(jiǎng)”等榮譽(yù)稱號(hào)，有的還多次登上“中國(guó)慈善榜”，這種出于非商業(yè)交換目的的公益性慈善更容易為個(gè)人和企業(yè)贏得聲譽(yù)［1］。因而，企業(yè)家的慈善行為是提升企業(yè)家個(gè)人及企業(yè)聲譽(yù)的一種重要方式［2，7-8，16］，企業(yè)家通過慈善的實(shí)施努力會(huì)幫助企業(yè)建立并維持自己的聲譽(yù)［17］。尤其是那些環(huán)境外部性顯著的企業(yè)更可能在慈善事業(yè)方面投入更多，因?yàn)檫@樣做可以轉(zhuǎn)移社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的注意力，博取社會(huì)的好感與信任，提高企業(yè)聲譽(yù)［4，14］，而且對(duì)于民營(yíng)企業(yè)家的影響要大于國(guó)有企業(yè)［18］。由于大眾的社會(huì)責(zé)任意識(shí)日益突出，慈善行為能夠顯著影響社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)家的信任［2］。

因此，本文提出假設(shè)1。

假設(shè)1：企業(yè)家的慈善捐贈(zèng)行為對(duì)企業(yè)家聲譽(yù)有正向影響，即企業(yè)家的捐贈(zèng)投入越高，企業(yè)家的聲譽(yù)越高。

（二）媒體呈現(xiàn)的中介效應(yīng)

從市場(chǎng)角度來看，媒體是企業(yè)家進(jìn)行信息展示和傳播的主要舞臺(tái)，媒體呈現(xiàn)作為一種印象管理手段，在信息傳導(dǎo)過程中通過“有偏的放大機(jī)制”而非“中立的把關(guān)機(jī)制”的傳導(dǎo)產(chǎn)生“轟動(dòng)效應(yīng)”［19］，在企業(yè)家、媒體與公眾的三方互動(dòng)過程中影響其聲譽(yù)［20］。

一方面，企業(yè)家的善舉由于具有較高的新聞價(jià)值，企業(yè)家的慈善捐贈(zèng)行為能夠產(chǎn)生“廣告”效應(yīng)［3］。例如，由于曹德旺、陳發(fā)樹、黃如論等知名閩商的慈善行為，截至2015年4月10日，在百度搜索里面分別輸入“曹德旺慈善”、“陳發(fā)樹慈善”和“黃如論慈善”，相關(guān)網(wǎng)頁(yè)分別高達(dá)47.6萬、12.6萬和13.7萬個(gè)。

另一方面，媒體通過對(duì)信息的傳播有助于引起信息完備的公眾以及監(jiān)管當(dāng)局的關(guān)注，社會(huì)新聞和專題報(bào)道的媒體覆蓋會(huì)顯著影響企業(yè)家的個(gè)人聲譽(yù)［20］，媒體聲譽(yù)（media reputation）的形成是企業(yè)家行為和媒體關(guān)注共同作用的結(jié)果［5］。當(dāng)企業(yè)家的慈善行為引起媒體的關(guān)注時(shí)，就將企業(yè)家履行社會(huì)責(zé)任信息有效地傳達(dá)給利益相關(guān)者，進(jìn)而影響并在利益相關(guān)者中間產(chǎn)生了良好的企業(yè)家聲譽(yù)［6］，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播對(duì)企業(yè)家及其產(chǎn)品聲譽(yù)的影響作用更明顯，能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)（e-reputation）的形成。

因此，本文提出假設(shè)2。

假設(shè)2：媒體呈現(xiàn)在慈善行為與企業(yè)家聲譽(yù)之間具有中介效應(yīng)，即慈善行為對(duì)企業(yè)家聲譽(yù)的影響是通過媒體呈現(xiàn)實(shí)現(xiàn)的。

三、實(shí)證研究

（一）量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（1）對(duì)于閩商的慈善捐贈(zèng)的測(cè)量，本文以胡潤(rùn)慈善榜和福布斯慈善榜2012～2014年的慈善榜單為基礎(chǔ)，結(jié)合閩南地區(qū)慈善機(jī)構(gòu)的資料，選取了78位有較大知名度的閩商，采用加權(quán)平均后的捐贈(zèng)金額（以元為單位），并取自然對(duì)數(shù)進(jìn)行平滑處理后來衡量慈善投入。

（2）對(duì)企業(yè)家聲譽(yù)，從公眾對(duì)企業(yè)家的信任程度和對(duì)企業(yè)家管理能力的感知兩個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量。量表借鑒Mercer（2005）的六題項(xiàng)量表，并進(jìn)行了修正，從信任程度和管理能力感知共有6個(gè)題項(xiàng)，并采用李克特5點(diǎn)測(cè)量，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。

（3）對(duì)于媒體呈現(xiàn)的測(cè)量借鑒葛建華和馮云霞（2011）［19］的研究，并加入網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)，利用5個(gè)題項(xiàng)來衡量企業(yè)家的媒體呈現(xiàn)。

本次調(diào)查問卷歷時(shí)兩個(gè)月，首先將78位閩商的名字隨機(jī)排列，并注明慈善捐贈(zèng)情況說明，然后在每一個(gè)企業(yè)家姓名下有11個(gè)題項(xiàng)，包括“企業(yè)家聲譽(yù)”衡量的6個(gè)題項(xiàng)，“媒體呈現(xiàn)”測(cè)量主觀感知部分的5個(gè)題項(xiàng)。考慮到對(duì)閩商的熟悉程度，本次填寫對(duì)象主要是MBA和EDP的學(xué)員。問卷全部利用筆者授課時(shí)現(xiàn)場(chǎng)填答后立即收回，共發(fā)放問卷300份，回收276份，剔除無效問卷28份，有效問卷246份，總有效率82.0%。

（二）數(shù)據(jù)分析

本文首先利用SPSS18.0分析軟件對(duì)“企業(yè)家聲譽(yù)”進(jìn)行了探索性分析，兩因子的Cronbach'sα系數(shù)分別為0.715和0.690，KMO值為0.720，兩因素累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了52.152%，表明問卷測(cè)量效果良好。另外，驗(yàn)證性因子分析中，各變量的NFI、IFI、CFI、GFI均大于0.9，RMESA小于0.1，均達(dá)到了可接受的水平，模型與數(shù)據(jù)擬合良好。

為驗(yàn)證研究假設(shè)，本研究首先對(duì)各變量進(jìn)行了描述性分析和Peason相關(guān)分析，結(jié)果見表1所列。結(jié)果顯示，企業(yè)家慈善捐贈(zèng)行為的“傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)”均值較低，企業(yè)家聲譽(yù)中“信任程度”的均值要大于“管理能力感知”。另外，各變量均顯著相關(guān)，其中慈善投入與企業(yè)家聲譽(yù)的兩個(gè)維度均在0.01水平上顯著相關(guān)，假設(shè)1得到初步驗(yàn)證。

表1 各變量之間的相關(guān)關(guān)系

為了驗(yàn)證媒體呈現(xiàn)在慈善投入與企業(yè)家聲譽(yù)之間的中介效應(yīng)，以年齡、企業(yè)規(guī)模和地區(qū)分布三個(gè)變量為控制變量，采用溫忠麟等（2004）［21］中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序進(jìn)行檢驗(yàn)，慈善投入、媒體呈現(xiàn)和企業(yè)家聲譽(yù)的回歸分析結(jié)果見表2所列。

表2 慈善投入、媒體呈現(xiàn)和企業(yè)家聲譽(yù)的回歸分析結(jié)果

由表2所示，控制變量中的“地區(qū)分布”和“企業(yè)規(guī)?！睂?duì)企業(yè)家聲譽(yù)中的“信任程度”有顯著正向影響，可解釋12.5%的變異（見模型1）。當(dāng)引入變量“捐贈(zèng)投入”后，“捐贈(zèng)投入”對(duì)“信任程度”有顯著正向影響（β＝0.455，p＜0.01），在排除控制變量的影響后，捐贈(zèng)投入可以解釋“信任程度”13.2%的差異。在同時(shí)考察“捐贈(zèng)投入”與“媒體呈現(xiàn)”對(duì)“信任程度”的影響時(shí)，“媒體呈現(xiàn)”對(duì)“信任程度”的正向影響十分顯著（β＝0.419，p＜0.05），而“捐贈(zèng)投入”對(duì)“信任程度”的影響由顯著變?yōu)椴伙@著，并且所揭示的變量增加了9.3%（見模型3）。因此，“媒體呈現(xiàn)”在“捐贈(zèng)投入”與“信任程度”之間有完全中介作用。

由表2可知，對(duì)企業(yè)家聲譽(yù)中的“管理能力感知”而言，控制變量中的“年齡”和“企業(yè)規(guī)?！庇酗@著影響，并解釋了9.5%的變異（見模型1），當(dāng)引入“捐贈(zèng)投入”后，“捐贈(zèng)投入”對(duì)“管理能力感知”有顯著正向影響（β＝0.397，p＜0.01），在排除控制變量的影響后，可以解釋“管理能力感知”8.3%的差異。在同時(shí)考察“捐贈(zèng)投入”與“媒體呈現(xiàn)”對(duì)“管理能力感知”的影響時(shí)，“媒體呈現(xiàn)”對(duì)“管理能力感知”的正向影響十分顯著（β＝0.312，p＜0.05），但“捐贈(zèng)投入”對(duì)“管理能力感知”的正向影響并未顯著減弱（見模型3），為了探究“媒體呈現(xiàn)”在“捐贈(zèng)投入”與“管理能力感知”之間是否有中介作用，本研究進(jìn)行了Sobel檢驗(yàn)，結(jié)果在0.01水平上顯著，表明“媒體呈現(xiàn)”在“捐贈(zèng)投入”與“管理能力感知”之間起到部分中介作用。

四、研究結(jié)論與管理建議

（一）研究結(jié)論與討論

本文以閩商為對(duì)象，以“媒體呈現(xiàn)”為中介變量，探討了“慈善投入”對(duì)“企業(yè)家聲譽(yù)”的影響作用及機(jī)理，通過對(duì)所收集數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，得出如下結(jié)論：

第一，慈善行為會(huì)對(duì)企業(yè)家聲譽(yù)產(chǎn)生積極影響，而且對(duì)“信任程度”的影響要大于“管理能力感知”。主要原因可能在于：一方面，閩南地區(qū)有悠久的慈善傳統(tǒng)和良好的慈善氛圍，公眾會(huì)因?yàn)榇壬凭栀?zèng)對(duì)企業(yè)家本人會(huì)產(chǎn)生較高的“信任程度”，甚至對(duì)其由于其他因素導(dǎo)致的負(fù)面影響具有掩蓋作用，達(dá)到“愛屋及烏”的效果；另一方面，由于本研究中對(duì)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)者都來自于企業(yè)管理者，他們對(duì)企業(yè)家管理能力的判斷較為理性，判斷依據(jù)也呈多元化特征，因此來自于慈善投入的影響要小于“信任程度”。

第二，慈善行為對(duì)企業(yè)家聲譽(yù)產(chǎn)生的影響中，“媒體關(guān)注”在“捐贈(zèng)投入”與“信任程度”之間有完全中介作用，而在“捐贈(zèng)投入”與“管理能力感知”之間起到部分中介作用。一方面，媒體呈現(xiàn)作為一種印象管理手段，是公眾獲取企業(yè)家履行社會(huì)責(zé)任相關(guān)行為的主要來源，而廣泛的社會(huì)報(bào)道傳達(dá)了超越慈善行為本身的含義，能夠有效獲取公眾的信任；另一方面，“管理能力感知”形成是評(píng)價(jià)主體進(jìn)行多方面評(píng)價(jià)的綜合結(jié)果，除了從媒體獲取信息外，還可能來自于企業(yè)內(nèi)部職工［13］、供應(yīng)商以及政府有關(guān)部門等。

（二）管理啟示

企業(yè)家的慈善行為對(duì)提升社會(huì)總體福利水平具有作用，建議社會(huì)各界繼續(xù)擴(kuò)大宣傳福建區(qū)域文化中的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，積極塑造慈善氛圍。從政府的角度，建立企業(yè)家慈善行為和其聲譽(yù)評(píng)價(jià)的關(guān)聯(lián)機(jī)制，積極鼓勵(lì)企業(yè)家通過慈善行為提升個(gè)人和企業(yè)形象，讓企業(yè)家意識(shí)到，慈善行為可以作為另外一種市場(chǎng)推廣方式［12］。

媒體呈現(xiàn)是閩商慈善行為與聲譽(yù)提升的橋梁，是社會(huì)大眾評(píng)價(jià)企業(yè)家群體社會(huì)形象的重要信息來源［16］，因而媒體要對(duì)企業(yè)家慈善行為給予更多的關(guān)注。媒體應(yīng)積極展示企業(yè)家“達(dá)則兼善天下”的事跡，即廣大閩商的慈善行為對(duì)于改善當(dāng)?shù)孛裆秃霌P(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的作用，由此而形成的正面評(píng)價(jià)行為對(duì)于提升企業(yè)家的慈善行為具有積極促進(jìn)作用。

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Charitable Investment,Media Presentation and Entrepreneur’s Reputation—An Exploratory Empirical Study on Fujian-Businessmen

Ma Zhan-jie
(School of Business Administration,HuaQiao University,Quanzhou 362021,China)

Charitable donations of entrepreneurs are mostly strategic charitable behavior and driven by economic motives.In order to study the impact of entrepreneur’s charitable behavior on personal development,we studied how the charitable investment impacts entre?preneur’s reputation and its mechanism,using media presentation as an intermediary variable.By analyzing the date of 78 Fujian-Busi?nessman’s charitable investment and 246 samples of reputation rating,we concluded that charitable investment will put a significant posi?tive impact on entrepreneur’s reputation,but the impact of trust level is greater than perceived management ability.A further study found that media presentation has played full mediating role between the charitable investment and trust level,however,played partial mediating role between the charitable investment and perceived management ability.Finally,based on the study findings,we put forward some sug?gestions on how to promote the sustainable development of entrepreneurial charitable behavior.

charitable investment;media presentation;entrepreneur’s reputation

F272-05；F272.91；F127

A

1007-5097（2017）03-0028-04

［責(zé)任編輯：張 兵］

10.3969/j.issn.1007-5097.2017.03.004

2016-07-21

福建省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（FJ2015TWB026）

馬占杰（1977-），男，河南新鄉(xiāng)人，講師，管理學(xué)博士，研究方向：企業(yè)管理。