摘 要：本文以黑龍江及甘肅部分地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)查為例，運(yùn)用二元Logistic回歸模型實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的人群較為局限，其主要影響因素體現(xiàn)在消費(fèi)者個(gè)人及家庭特征和消費(fèi)行為，其中收入和購(gòu)買滿意度的影響最為顯著。由此，以減少不必要的流通費(fèi)用和提高綠色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)為目的，研究創(chuàng)新出一種基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 綠色農(nóng)產(chǎn)品 購(gòu)買行為

基金項(xiàng)目：哈爾濱商業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃國(guó)家級(jí)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：201510230004

一、引言

在當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)，人們的生活及消費(fèi)水平隨著收入的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，消費(fèi)者也更加重視農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)保障及衛(wèi)生安全問(wèn)題。與此同時(shí)，綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展迅速，它以其安全，衛(wèi)生，優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)贏得了大多數(shù)消費(fèi)者的青睞。同時(shí)也存在著一些問(wèn)題，由于部分消費(fèi)者的認(rèn)知程度有限，使得購(gòu)買人群類型局限，多為注重食品健康安全，收入較高的消費(fèi)者，再者綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，促使人們對(duì)其質(zhì)量安全抱有不信任的心理，總體來(lái)說(shuō)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展較為局限。

二、綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)概況

在我國(guó)，消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品有主要有3種方式。第一種是在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)從個(gè)體農(nóng)戶那里直接購(gòu)買，但由于綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)高，個(gè)體農(nóng)戶信譽(yù)度不高，且大部分市場(chǎng)被普通農(nóng)產(chǎn)品占領(lǐng)，所以售賣的農(nóng)戶和購(gòu)買的人數(shù)并不多。由此觀之，消費(fèi)狀況并不樂(lè)觀；第二種是消費(fèi)者在連鎖超市、商場(chǎng)中購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品，一般這種農(nóng)產(chǎn)品有認(rèn)證保證，信譽(yù)度高，價(jià)格較為合適統(tǒng)一，可以被多數(shù)消費(fèi)者接受，但購(gòu)買人群僅限于固定類型，這些消費(fèi)者具有新潮的消費(fèi)觀念，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的有明顯的偏好，他們尤為關(guān)注老人和兒童的生活和健康，同時(shí)學(xué)歷較高的人群對(duì)食品品質(zhì)十分重視；第三種是消費(fèi)者通過(guò)電商購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品，一般在大型購(gòu)買網(wǎng)址消費(fèi)。當(dāng)今網(wǎng)購(gòu)已成為一種趨勢(shì)，人們對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)熱度越來(lái)越高，但仍然并不樂(lè)觀，組織程度高的電商較少，零散商戶占大多數(shù)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量高低不齊，導(dǎo)致信譽(yù)度低。但隨著電商規(guī)模的規(guī)范化，此方式是綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的最佳途徑，其既可以省去不必要的流通費(fèi)用，又可以保證綠色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

（二）我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀及問(wèn)題

我國(guó)主要的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式有農(nóng)戶直銷、合作社、批發(fā)市場(chǎng)、超市商場(chǎng)和電商。其中，農(nóng)戶直銷具有積極性、自主性、靈活性的特征，但其自身經(jīng)營(yíng)分散，流通費(fèi)用和交易成本較高，同時(shí)市場(chǎng)也存在較大的不確定性；合作社的組織化程度較高，能夠發(fā)展優(yōu)質(zhì)的綠色農(nóng)產(chǎn)品，擁有自己的品牌，通過(guò)農(nóng)超對(duì)接可以打入大型市場(chǎng)，創(chuàng)造更大的銷路，其問(wèn)題是組織覆蓋面積不足，發(fā)展過(guò)程中能夠缺乏可利用的資源及技術(shù)，大多數(shù)不能實(shí)現(xiàn)品質(zhì)認(rèn)證；批發(fā)市場(chǎng)能夠聚集大量的農(nóng)戶，極大程度豐富了綠色農(nóng)產(chǎn)品的種類，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品加工、處理、運(yùn)輸?shù)裙δ?，但同時(shí)也存在合作社模式的問(wèn)題；超市商場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商結(jié)合后很大程度地節(jié)省了物流配送的費(fèi)用，提高了流通效率，同時(shí)也存在一些政策性問(wèn)題，造成超市和基地合作不便。

三、研究方法

通過(guò)對(duì)黑龍江及甘肅部分地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行深入訪談而獲得回收的問(wèn)卷調(diào)查，選用二元Logistic回歸模型并且通過(guò)SPSS19.0 統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析?？芍?/p>

第一，性別對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的行為有較為顯著的影響，一般女性更為了解農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、口感等相關(guān)市場(chǎng)信息，多數(shù)是女性負(fù)責(zé)購(gòu)買食物，女性比男性購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)率大。

第二，婚姻狀況對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的行為也存在明顯的影響，在已婚的消費(fèi)者中，他們比未婚的消費(fèi)者更加關(guān)注飲食健康，對(duì)營(yíng)養(yǎng)有更高的要求，因此，更青睞綠色農(nóng)產(chǎn)品。

第三，學(xué)歷與消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的行為呈正相關(guān)，隨著學(xué)歷的增高，人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)更加深刻，對(duì)生活的品質(zhì)有更好的追求，更加關(guān)注民生問(wèn)題，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知會(huì)越深，從而更愿意購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品。

第四，月收入與消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的行為呈正相關(guān)，月收入越高，人們的消費(fèi)和生活水平越高。綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)高但品質(zhì)符合人們的飲食追求，收入高的消費(fèi)者偏好于購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品。

第五，滿意度與消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的行為呈正相關(guān)，顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的滿意度越好，會(huì)促使其再次、多次甚至持續(xù)購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品。

第六，購(gòu)買渠道是影響消費(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的行為的重要因素，同時(shí)也是創(chuàng)新綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式的主要研究對(duì)象。不同的購(gòu)買渠道產(chǎn)生不同的流通費(fèi)用和交易成本，數(shù)據(jù)分析表明消費(fèi)者從超市購(gòu)買的頻率和數(shù)量明顯高于其他方式。

第七，購(gòu)買原因?qū)οM(fèi)者購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的行為有影響，原因有好有壞，好的原因會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而影響其購(gòu)買行為，而壞的原因使人們的消費(fèi)決策改變，進(jìn)而放棄購(gòu)買。

四、研究結(jié)論

第一，消費(fèi)者個(gè)體因素對(duì)其購(gòu)買行為有較為顯著的影響，尤其是性別、婚姻狀況，大多數(shù)女性在家中承擔(dān)購(gòu)買食品的任務(wù)，因此會(huì)主動(dòng)了解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息，購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品的頻率更高。已婚人群會(huì)更關(guān)心家人的健康問(wèn)題，從而更青睞于綠色農(nóng)產(chǎn)品。

第二，消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意愿等也是影響購(gòu)買行為的重要因素?，F(xiàn)今，綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，同時(shí)組織程度和認(rèn)證水平不高，人們對(duì)此給予較低的信任，再者綠色農(nóng)產(chǎn)品的種植、存儲(chǔ)、運(yùn)輸和銷售環(huán)節(jié)的成本高，導(dǎo)致自身價(jià)高，制約了其消費(fèi)人群和范圍。

第三，在此就購(gòu)買渠道因素提出一種新型的流通模式，即消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電商，微商等便捷的電子支付方式來(lái)購(gòu)買綠色農(nóng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商完全可以是農(nóng)戶自己或者是組織程度高的合作社和大型批發(fā)市場(chǎng)和知名農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，這些供應(yīng)商具有健全的檢測(cè)認(rèn)證制度、高效的人才技術(shù)資源及高品質(zhì)的綠色農(nóng)產(chǎn)品。

第四，應(yīng)該加大對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，糾正人們的認(rèn)知偏差，使更多的人們了解綠色農(nóng)產(chǎn)品，從而放心地購(gòu)買。

第五，由于綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)高，使得其銷售量較低，商家應(yīng)從流通環(huán)節(jié)等方面降低其成本，提高性價(jià)比。

第六，政府應(yīng)加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)察力度，使食品的質(zhì)量安全問(wèn)題降到最低；經(jīng)營(yíng)商也要提高綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的質(zhì)量，結(jié)合國(guó)外的優(yōu)良技術(shù)提升自身產(chǎn)品的品質(zhì)。

參考文獻(xiàn)

[1]馮麗華，消費(fèi)行為分析[M].人民郵電出版社，2012：73-98.

[2]孔偉炎.上海市消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知與購(gòu)買意愿研究[D].南京：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，2011.

（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué) 黑龍江哈爾濱市 150028）