【編者按】

最近XX門(mén)的詞挺熱，縫肛門(mén)的案子看似了結(jié)實(shí)則還在糾纏。信息爆炸的時(shí)代人們逐漸從以往的100%相信媒體和新聞（因?yàn)槿藗兊膫鹘y(tǒng)認(rèn)知中，新聞=真實(shí)），變成為會(huì)多問(wèn)一個(gè)為什么。

俗話說(shuō)造謠一張嘴，辟謠跑斷腿。這些年，醫(yī)療行業(yè)面對(duì)的“冤枉”不可謂不多，而無(wú)論醫(yī)院管理者還是醫(yī)護(hù)工作者，面對(duì)這些冤案時(shí)，是否學(xué)到了些什么呢？

一個(gè)病人的影響力

2016年年底，那個(gè)把整個(gè)醫(yī)療界弄得灰頭土面的產(chǎn)婦徐某，終于出院了！

這個(gè)公共事件發(fā)酵了98天才畫(huà)上了一個(gè)句號(hào)。這真是一個(gè)匪夷所思的公共事件，可以載入史冊(cè)。

一個(gè)幾乎沒(méi)有任何背景的普通家庭，卻可以搬來(lái)一家省級(jí)電視臺(tái)，并且按照自己的需要，生產(chǎn)新聞，盡管它是一條充滿了攻擊性和污蔑性的虛假新聞。

產(chǎn)婦一家不愿意取出體內(nèi)的那塊紗布，涉事醫(yī)院卻多次苦苦哀求他們做這個(gè)取紗布的手術(shù)。為了完成這個(gè)普通的手術(shù)，取出那塊紗布，涉事醫(yī)院最后不得不請(qǐng)來(lái)北京的知名婦產(chǎn)科專家。

但即使取出這塊紗布后，產(chǎn)婦一家依然滯留醫(yī)院，不肯出院，這個(gè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)80天。在這期間，公安部門(mén)十幾次調(diào)解，涉事醫(yī)院和衛(wèi)計(jì)委40余次勸解，無(wú)效。

整個(gè)醫(yī)療界被這一個(gè)產(chǎn)婦制造的輿論綁架，弄得灰頭土面，焦頭爛額。當(dāng)在所有的耐心都遺失殆盡后，終于有了后來(lái)整個(gè)醫(yī)界的憤怒。醫(yī)界燒傷阿寶的那沖天一怒，寫(xiě)了一篇史上罕見(jiàn)的“臭傻逼”評(píng)論，是一個(gè)典型現(xiàn)象。

這個(gè)事件的尷尬在于，它的是非曲直不難分辨，道理清清楚楚，涉事醫(yī)院也已經(jīng)努力做了自己幾乎能做的一切，但依然遭遇了一種集體的冷漠和個(gè)體惡意的抵制。

道德殺人于無(wú)形，公有電視臺(tái)這樣的媒體公器掌握第一闡述權(quán)，一個(gè)事件只要被媒體定性并公布于眾，一旦那種第一印象形成并且根深蒂固后，你再想去顛覆與扭轉(zhuǎn)這種公眾印象，那是一件相當(dāng)困難的事情，需要耗費(fèi)多倍的努力。

但糟糕的是，出于一己之私，這家掛著公有電視臺(tái)屬性的媒體，最后并沒(méi)有及時(shí)去糾正這種錯(cuò)誤。在那條所謂的山東廣播電視臺(tái)致歉聲明中，他們的回應(yīng)是“不存在違規(guī)、違紀(jì)、違法行為，基本事實(shí)報(bào)道基本準(zhǔn)確”。雪上加霜的是，它再一次令觀眾的這種印象繼續(xù)根深蒂固——原來(lái)媒體沒(méi)報(bào)道錯(cuò)，公眾沒(méi)有從中得到這個(gè)事件的真相。

商業(yè)利益綁架了這家媒體，為了追求關(guān)注度，拼速度、拼駭人聽(tīng)聞、拼犧牲專業(yè)底線，從這家媒體對(duì)待紗布門(mén)事件其始終如一的態(tài)度，再到其涉及發(fā)布虛假違規(guī)醫(yī)療廣告被扒皮，都驗(yàn)證了這個(gè)事實(shí)。

在一個(gè)立定決心要撒潑耍橫的病人面前，醫(yī)院幾乎是毫無(wú)招架之力的，看看那個(gè)涉事科室的醫(yī)護(hù)們蒙受這種冤屈，委屈得眼淚直落，你會(huì)有一種兔死狐悲的感慨?，F(xiàn)在，這是一種相當(dāng)流行的現(xiàn)象，很多醫(yī)院都曾栽倒在這種蠻橫相逼的暴力脅迫之下，不得不乖乖花錢(qián)息事寧人。

一個(gè)病人為什么會(huì)那么有影響力？這是因?yàn)樵诓∪撕歪t(yī)院的這種矛盾沖突糾紛中，從媒體到政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)，都天然地會(huì)傾向于保護(hù)患方。

媒體曾經(jīng)炮制的荒唐醫(yī)療冤案

除了紗布門(mén)，近年來(lái)，部分媒體在報(bào)道醫(yī)療事件的時(shí)候，沒(méi)有秉持公正。比如曾經(jīng)炮制的丟腎門(mén)事件、茶水發(fā)炎事件、縫肛門(mén)、八毛門(mén)、烤嬰門(mén)、子宮門(mén)、羊水栓塞門(mén)等最后都被證實(shí)非真實(shí)。這些冤案，大多數(shù)人只知道故事的開(kāi)頭醫(yī)生多“可惡”，卻并不知道故事的結(jié)尾他們沉冤得雪。時(shí)間、證據(jù)帶來(lái)的清白、公正，遠(yuǎn)沒(méi)有那些污名和委屈來(lái)得影響巨大、深遠(yuǎn)。

媒體是公平正義的守門(mén)人、是社會(huì)情緒的發(fā)酵者。媒體在報(bào)導(dǎo)涉醫(yī)事件的時(shí)候，需要向醫(yī)方求證，或者至少把雙方之詞同時(shí)陳列。醫(yī)療界都?xì)g迎客觀、真實(shí)的監(jiān)督。媒體監(jiān)督使醫(yī)療界的行為更加規(guī)范，也有利于推動(dòng)醫(yī)改進(jìn)程。

為什么這些夸張而描黑的新聞能夠出籠見(jiàn)報(bào)，為什么醫(yī)鬧可以光天化日之下圍堵醫(yī)院，為什么鬧事的病人可以長(zhǎng)期霸占病房？道理不是很清楚嗎？

這種同情（或者說(shuō)是濫情）的態(tài)度，是犯下這種錯(cuò)誤的罪魁禍?zhǔn)住Ｄ莻€(gè)常識(shí)不應(yīng)該被忽略，媒體和執(zhí)法者屬于社會(huì)公器，本應(yīng)該做到立場(chǎng)的公正客觀。比如，執(zhí)法者的形象應(yīng)該是鐵石心腸的，不是以感情而是以法律為準(zhǔn)繩來(lái)處理糾紛。但顯然，這些特殊群體沒(méi)有做到這一點(diǎn)。

執(zhí)法者這種濫情是一種隱蔽的犯罪，貌似人性化，其實(shí)是把整個(gè)社會(huì)推向了漩渦當(dāng)中，制造更混亂的秩序。當(dāng)人人都可以打著弱者的名義，博取同情心，然后肆無(wú)忌憚地去做自己想要做的事情，謀取利益，卻沒(méi)有因此實(shí)到法律的追究問(wèn)責(zé)，那將意味著法治的爛尾樓工程正在形成。

亂象的背后依然是利益。醫(yī)院被當(dāng)成了一個(gè)財(cái)主，放在了一個(gè)被盤(pán)剝的位置。病人需要彌補(bǔ)疾病造成的財(cái)產(chǎn)損失，想到了醫(yī)院。媒體需要通過(guò)聳人聽(tīng)聞的熱點(diǎn)新聞追求關(guān)注度，想到了醫(yī)院。公權(quán)機(jī)構(gòu)需要經(jīng)濟(jì)反哺，需要營(yíng)造為民做主的幻覺(jué)，需要尋找替罪羊來(lái)遮掩管理混亂之過(guò)，想到的依然是醫(yī)院。

否則，一個(gè)普通產(chǎn)婦家庭，怎么可能會(huì)有那么大的力量，把整個(gè)醫(yī)療界攪得如此雞犬不寧？

無(wú)良媒體現(xiàn)象的背后，是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)鏈，不透明的經(jīng)濟(jì)利益捆綁了一切，背后這種邏輯左右著這些匪夷所思現(xiàn)象的產(chǎn)生。

不透明的經(jīng)濟(jì)利益必然是與公共利益為敵的利益。當(dāng)這種利益過(guò)于強(qiáng)盛的時(shí)候，這個(gè)社會(huì)的運(yùn)行管理，就不會(huì)走在一條公正、透明、正義、法治的道路上。這種模式保護(hù)地是少數(shù)人的利益，而不是多數(shù)人的利益。在這種社會(huì)背景下，弱者的代名詞就是犧牲者和棋子而已。這正是醫(yī)護(hù)們工作越來(lái)越困難的一個(gè)關(guān)鍵所在，因?yàn)橐磺衅x了法治的正常軌道。

樂(lè)平二院的“鴕鳥(niǎo)式”悲劇

2013年4月20日，江西一名六歲女孩在樂(lè)平市第二人民醫(yī)院做手術(shù)時(shí)被醫(yī)生做錯(cuò)了位置，明明是左腿的手術(shù)，術(shù)后卻發(fā)現(xiàn)右腿被開(kāi)了刀，家長(zhǎng)找醫(yī)生拿病歷時(shí)發(fā)現(xiàn)“左”腿已經(jīng)被改成“右”腿。此事發(fā)生以后，消息在網(wǎng)上迅速發(fā)酵，直接演變成一場(chǎng)全民的口誅筆伐。而當(dāng)事醫(yī)院在處置上則十分被動(dòng)。一個(gè)是想躲起來(lái)，第二逃避罪行，篡改病歷。在面對(duì)如此重大危機(jī)時(shí)刻，樂(lè)平二院在管理上顯得脆弱不堪，他們沒(méi)有任何應(yīng)對(duì)措施，只是在靜候事態(tài)變化，當(dāng)了一只夢(mèng)想躲過(guò)一劫的“鴕鳥(niǎo)”。5月3日央視焦點(diǎn)訪談?wù)?bào)道院嚴(yán)重醫(yī)療事故，節(jié)目播出后引起社會(huì)廣泛關(guān)注。而這次樂(lè)平二院再也躲不掉了，處在風(fēng)口浪尖的樂(lè)平二院院長(zhǎng)被立刻撤職，醫(yī)院停頓一個(gè)月，醫(yī)院外科手術(shù)資格被注銷。大家注意，一個(gè)院長(zhǎng)被開(kāi)除，這個(gè)后果不嚴(yán)重，因?yàn)橐粋€(gè)院長(zhǎng)倒下了，還有十個(gè)院長(zhǎng)站起來(lái)。一個(gè)醫(yī)院整頓一個(gè)月，后果也不太嚴(yán)重，一個(gè)月以后重新開(kāi)業(yè)就行。最嚴(yán)重的是什么呢？是外科資格被注銷，一個(gè)綜合性的醫(yī)院，外科資格被注銷，就意味著這家綜合醫(yī)院幾乎變成了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，同時(shí)，一大批的醫(yī)務(wù)人員面臨分流和調(diào)動(dòng)，醫(yī)院的發(fā)展一時(shí)想要重新恢復(fù)很難。

樂(lè)平二院面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面消息的處理方式，用最為消極的等待來(lái)應(yīng)對(duì)輿論的狂轟濫炸，其結(jié)果可想而知。

川南某醫(yī)院的絕處逢生

2012年9月，四川川南某大醫(yī)院發(fā)生一起醫(yī)療事故，和上述樂(lè)平二院的情況如出一轍：右腳的手術(shù)做成左腳。

事故發(fā)生后，患者家屬第一時(shí)間找到了媒體，控訴了醫(yī)院的種種罪行。當(dāng)記者要來(lái)采訪該院院長(zhǎng)的時(shí)候，院長(zhǎng)雖然有點(diǎn)害怕，但是還不至于驚慌失措，他立即求助于危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域的專家，詢問(wèn)如何解決。專家給出的建議：首先，穩(wěn)住病人，開(kāi)誠(chéng)布公地承認(rèn)錯(cuò)誤，商量賠付，同時(shí)保證，重新做另外一個(gè)手術(shù)，讓他不要再去找記者了。第二，把當(dāng)時(shí)的記者請(qǐng)回來(lái)，給他講科學(xué)道理，跟他講一家醫(yī)院的難處。醫(yī)院發(fā)生這樣的事故很荒唐，但是從古至今都有，比如梁?jiǎn)⒊哪I在醫(yī)院就曾被切錯(cuò)。向來(lái)以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的德國(guó)醫(yī)院，將繃帶等16件工具，遺留在七旬老人體內(nèi)等。對(duì)記者動(dòng)之以情，曉之以理，控制住消息的傳播。

醫(yī)學(xué)上不可能有完美，是允許失誤存在的。當(dāng)醫(yī)療事件沒(méi)有媒體關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂傳播，事件本身的影響力、危害程度、處理難度是可以控制和承受的。所以，應(yīng)對(duì)醫(yī)療事故危機(jī)的基本原則是積極主動(dòng)，快速?zèng)Q策，以人為本，誠(chéng)實(shí)守信。

醫(yī)院必須學(xué)會(huì)危機(jī)轉(zhuǎn)化

有一起發(fā)生在華西醫(yī)院的真實(shí)案例：一位患者想在華西醫(yī)院加號(hào)，其要求很無(wú)理，但是他利用自媒體，在網(wǎng)絡(luò)上攻擊醫(yī)院給別人加號(hào)，卻不給自己加。這樣一個(gè)負(fù)面消息被傳開(kāi)后，醫(yī)院第一時(shí)間，跟媒體聯(lián)系，采取自黑的方式在網(wǎng)上進(jìn)行傳播：“三求加號(hào)無(wú)果，網(wǎng)上曝光醫(yī)生”，在當(dāng)?shù)啬扯际袌?bào)上整版刊出，但實(shí)際內(nèi)容是表?yè)P(yáng)華西的醫(yī)生，把看病的寶貴機(jī)會(huì)留給外地人，讓成都人下次再來(lái)。華西醫(yī)院利用這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，在媒體上把一個(gè)對(duì)醫(yī)院不利的負(fù)面消息成功轉(zhuǎn)化為一次醫(yī)院形象的大營(yíng)銷，對(duì)于醫(yī)院的品牌維護(hù)起到了積極的作用。

具體而言，輿論危機(jī)爆發(fā)時(shí)，醫(yī)院需要搶占先機(jī)，通過(guò)網(wǎng)站、微博、手機(jī)短信等多種新媒體形式，及時(shí)發(fā)布與危機(jī)有關(guān)的真實(shí)、準(zhǔn)確和權(quán)威的信息。第一時(shí)間告訴公眾發(fā)生了什么事情以及采取了什么措施，避免事件向不利方向發(fā)展。醫(yī)院在對(duì)外發(fā)布信息的同時(shí)，也需要做好網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控、引導(dǎo)輿論。及時(shí)開(kāi)展真實(shí)信息的網(wǎng)上發(fā)布并且組織討論，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)“輿論領(lǐng)袖”作用。同時(shí)醫(yī)院還需要及時(shí)組織專家團(tuán)隊(duì)，通過(guò)專家發(fā)布評(píng)論和指導(dǎo)，圍繞專家意見(jiàn)開(kāi)展報(bào)道，對(duì)于失實(shí)報(bào)道，醫(yī)院需要查明失實(shí)細(xì)節(jié)，主動(dòng)設(shè)置媒體溝通議程，進(jìn)行正面宣傳，確保醫(yī)院在輿論漩渦中轉(zhuǎn)危為安。

醫(yī)院該如何應(yīng)對(duì)負(fù)面新聞？

1.樹(shù)立全媒體意識(shí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為多數(shù)人生活的必要元素，很多行業(yè)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆，媒體行業(yè)也在進(jìn)行著深刻的變革，現(xiàn)處在一個(gè)傳統(tǒng)媒體和新媒體交融博弈的全媒體時(shí)代。社交媒體打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)容和傳播平臺(tái)的絕對(duì)壟斷；傳統(tǒng)媒體的一些帶有偏見(jiàn)性的報(bào)道也在社交媒體上引發(fā)廣泛質(zhì)疑，為確保新聞報(bào)道的客觀公正起到了很大作用。公民記者在消息源方面的作用日益突出。

互聯(lián)網(wǎng)“雙向去中心化”的傳播特性，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的表達(dá)自由和言論自由。新媒體在帶來(lái)信息傳播便利的同時(shí)，由于缺乏有效的監(jiān)管，加之其自身凈化功能不足，由新媒體造成的網(wǎng)絡(luò)謠言和虛假信息也對(duì)包括醫(yī)院在內(nèi)的社會(huì)造成了較大傷害。全媒體時(shí)代，信息量呈幾何數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)，把握媒體融合趨勢(shì)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代醫(yī)務(wù)人員的必修課，醫(yī)務(wù)人員在關(guān)心專業(yè)的同時(shí)也要有媒體思維，提高其應(yīng)對(duì)媒體的能力。

2.諳熟危機(jī)公關(guān)原則

危機(jī)公關(guān)5S原則包括：承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）、真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY）、速度第一原則（SPEED）、系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）、權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD）。公關(guān)傳播5B原則包括：結(jié)合點(diǎn)（Binding point）、支撐點(diǎn)（Backstop）、亮點(diǎn)（Bright point）、沸點(diǎn)（Boiling point）、保護(hù)點(diǎn)（Bodyguard）。

承擔(dān)責(zé)任，敢于擔(dān)當(dāng)，堅(jiān)持熱點(diǎn)問(wèn)題“熱處理”。進(jìn)入新媒體時(shí)代，做到“秘而不宣、少說(shuō)多做”越來(lái)越難，官方不說(shuō)，媒體會(huì)報(bào)；中方不講，外方會(huì)炒。聽(tīng)任熱點(diǎn)問(wèn)題自生自滅、以拖待變，已難以大事化小、小事化了。危機(jī)公關(guān)不是忽悠和說(shuō)謊，更不是去刪帖，從大的方向來(lái)講是一種價(jià)值觀的持續(xù)，當(dāng)危機(jī)發(fā)生以后你用什么樣的方法面對(duì)公眾。要實(shí)現(xiàn)有力有效引導(dǎo)輿論，就需要我們直面困難、迎接挑戰(zhàn)、迅即應(yīng)對(duì)，堅(jiān)持做到“熱處理”。

真誠(chéng)溝通，坦誠(chéng)面對(duì)，巧用負(fù)面問(wèn)題傳播正能量。涉醫(yī)事件常發(fā)酵為熱點(diǎn)敏感問(wèn)題，如果“關(guān)門(mén)查問(wèn)題，開(kāi)門(mén)講成績(jī)，報(bào)喜不報(bào)憂；發(fā)生突發(fā)事件，只說(shuō)英雄壯舉；出了丑聞，只想防媒拒媒，不想澄清事實(shí)”，這種做法只能使“明”問(wèn)題變成“暗”問(wèn)題，真相撲朔迷離，謠言漫天飛舞。問(wèn)題是時(shí)代的聲音，熱點(diǎn)敏感問(wèn)題是矛盾困難在輿論層面的集中反映。

速度第一，分清緩急，分類做好輿論引導(dǎo)。新聞?shì)浾摴ぷ鞫裕瑫r(shí)機(jī)的把握可以分為兩類。一類是主動(dòng)釋放、正面闡述，時(shí)機(jī)選擇的主動(dòng)權(quán)在我。另一類是被動(dòng)回應(yīng)、解疑釋惑，時(shí)機(jī)是個(gè)窗口期，稍縱即逝。兩類又可能互相轉(zhuǎn)化，主動(dòng)發(fā)布給“料”足、做得好，負(fù)面輿情出現(xiàn)的概率就?。回?fù)面輿情應(yīng)對(duì)及時(shí)、有效，往往又能給正面發(fā)布創(chuàng)造機(jī)遇、提供條件。負(fù)面新聞必須在第一時(shí)間站出來(lái)給予回?fù)簦駝t只會(huì)給問(wèn)題的解決帶來(lái)更多的麻煩。濰坊婦幼醫(yī)院應(yīng)對(duì)新聞危機(jī)在速度上是比較快的，生活幫節(jié)目發(fā)布的當(dāng)日下午醫(yī)院就發(fā)出了完整的信息，閱讀量快速突破10萬(wàn)，有效的回?fù)袅酥{言，讓醫(yī)院贏得了主動(dòng)。

系統(tǒng)運(yùn)行，掌握節(jié)奏，多渠道溝通。新聞?shì)浾摴ぷ饕_(dá)到理想的效果，一定要有一個(gè)多層次報(bào)道、多渠道作用的周期。新聞?shì)浾摴ぷ饔泄?jié)奏，才有吸引力，該鼓點(diǎn)分明時(shí)要鼓點(diǎn)分明，該淺吟低唱時(shí)要淺吟低唱，讓受眾愛(ài)聽(tīng)、想聽(tīng)、追著聽(tīng)。

權(quán)威證實(shí)，謠傳自破，主管部門(mén)也需要及時(shí)介入。負(fù)面新聞出現(xiàn)的時(shí)候，公眾的情緒受到影響，因此當(dāng)事者發(fā)出的聲音可能不具有權(quán)威性和真實(shí)性，此時(shí)需要權(quán)威機(jī)構(gòu)或公正第三方聲音，及時(shí)消弭負(fù)面新聞的負(fù)面效應(yīng)。

3.醫(yī)院需完善新聞發(fā)言人制度

我國(guó)的新聞發(fā)言人制度還是一個(gè)相對(duì)比較新鮮的事物。新聞發(fā)言人制度建設(shè)需要進(jìn)入“從無(wú)到有”、“從有到優(yōu)”的新階段，加強(qiáng)培養(yǎng)醫(yī)院新聞發(fā)言人是當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外新的現(xiàn)象和事件不斷出現(xiàn)，公眾新的興奮點(diǎn)和輿論借助新媒體得到迅速傳播。醫(yī)院新聞發(fā)言人制度的遲緩，將會(huì)集聚公眾的不滿，難于舒解社會(huì)矛盾，難于構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系，也給網(wǎng)絡(luò)和自媒體炒作和攻擊提供了機(jī)會(huì)。

對(duì)發(fā)言人的挑戰(zhàn)越來(lái)越高，醫(yī)院新聞發(fā)言人作為醫(yī)院聯(lián)系群眾聯(lián)系患者、溝通媒體的橋梁和紐帶，站在醫(yī)院新聞?shì)浾摴ぷ鞯谝痪€，需要懂政策、知情況、會(huì)說(shuō)話。醫(yī)院新聞發(fā)言人，要“策劃好醫(yī)院的形象、塑造好醫(yī)院的形象、傳播好醫(yī)院的形象、維護(hù)好醫(yī)院的形象”。建立醫(yī)院新聞發(fā)布制度，新聞發(fā)言人不僅僅是一個(gè)人，而是一個(gè)制度，更是一種開(kāi)放的態(tài)度。需要建立一個(gè)有編制的日常工作團(tuán)隊(duì)，如果只孤立地設(shè)立發(fā)言人而無(wú)團(tuán)隊(duì)，發(fā)言人則難以適應(yīng)新聞發(fā)布工作的需要。

4.需要建立輿論危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，有應(yīng)急預(yù)案并演練

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了廣闊空間，也給應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。醫(yī)院需要建立處理危機(jī)的應(yīng)急預(yù)案。發(fā)生危機(jī)事件、群體事件、熱點(diǎn)事件、負(fù)面新聞能夠及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)。如美國(guó)布萊根醫(yī)院（Brigham and womens hospital）2015年1月20日發(fā)生的槍擊事件。媒體和警方都在第一時(shí)間通報(bào)情況，避免混亂和猜疑。2014年11月，布萊根婦女醫(yī)院剛剛對(duì)全院16，000名員工進(jìn)行“槍擊事件”安全教育培訓(xùn)。醫(yī)院同時(shí)建立了完善的應(yīng)急預(yù)案和應(yīng)對(duì)措施，處理及時(shí)妥當(dāng)，避免造成更大的傷亡和歪曲的傳播。

5.醫(yī)院應(yīng)有專人監(jiān)測(cè)輿論

社會(huì)事件跟流行病一樣，總有一個(gè)熱點(diǎn)形成、爆發(fā)到變異的過(guò)程。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》研究了社交發(fā)現(xiàn)媒體在騷亂事件中起到了非常重要的作用。醫(yī)院管理者應(yīng)該重視這一現(xiàn)象，應(yīng)該有專人負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)輿論，及時(shí)預(yù)測(cè)和發(fā)現(xiàn)與自己有關(guān)的新聞點(diǎn)，并恰當(dāng)?shù)慕槿搿?/p>

紐約時(shí)報(bào)的一個(gè)管理者說(shuō)：我們要看未來(lái)的讀者所在，我們得往讀者在的那個(gè)地方去。醫(yī)院要及時(shí)跟蹤醫(yī)療信息受眾的關(guān)注點(diǎn)，及時(shí)的化解危機(jī)于早期或還沒(méi)有開(kāi)始的時(shí)候。

這也要求我們信息源和傳播者，保持公正、理性、客觀、克制、冷靜的心態(tài)，注意把握傳播的度。醫(yī)療行業(yè)需要社會(huì)和媒體的監(jiān)督，善意批評(píng)和合理建議值得提倡，但夸大其詞、以偏概全、先入為主的言論則會(huì)對(duì)社會(huì)造成更嚴(yán)重的不良影響。

6.醫(yī)院需與各類媒體建立良好的關(guān)系

在輿論降溫時(shí)，醫(yī)院依然無(wú)法高枕無(wú)憂。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的同時(shí)，醫(yī)院要采取有效措施彌補(bǔ)危機(jī)造成的損害，重塑醫(yī)院形象，努力與媒體溝通配合，主動(dòng)設(shè)計(jì)各種公關(guān)活動(dòng)，策劃各種媒體事件，爭(zhēng)取盡快挽回醫(yī)院聲譽(yù)。

醫(yī)院管理者和醫(yī)務(wù)人員要能夠正確的理解媒體環(huán)境，與各類媒體建立良好的互動(dòng)關(guān)系，醫(yī)院應(yīng)該運(yùn)營(yíng)好自己的媒體，比如官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信等，方便及時(shí)有效的與網(wǎng)民溝通信息，發(fā)出自己的聲音，同時(shí)應(yīng)與傳統(tǒng)媒體，電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志等媒體保持良好的互動(dòng)，及時(shí)把客觀公正的信息提供給媒體，以阻止謠言的擴(kuò)散，還事件的真實(shí)面目給公眾。

如果有機(jī)會(huì)的情況下還應(yīng)該和自媒體大V建立聯(lián)系，及時(shí)提供官方信息給自媒體，以免自媒體刊發(fā)的信息有失偏頗或與實(shí)際出入較大。醫(yī)院應(yīng)注重對(duì)公共關(guān)系的管理，使新媒體和傳統(tǒng)媒體有效的合作，使傳統(tǒng)媒體的深度與新媒體的快捷互補(bǔ)，呈現(xiàn)立體多層次的醫(yī)療新聞態(tài)勢(shì)，以滿足不同受眾不同層面的信息需求。講好醫(yī)院故事、傳播好醫(yī)院聲音是自主性的話語(yǔ)建構(gòu)過(guò)程，對(duì)于目前的中國(guó)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，這種建構(gòu)非常必要。

全媒體時(shí)代，醫(yī)院要自己做故事的主導(dǎo)者，盡量減少被動(dòng)，掌握話語(yǔ)權(quán)。美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈曾經(jīng)指出：“軟實(shí)力說(shuō)到底，就是一種敘事的能力”，而習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上所強(qiáng)調(diào)的“打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”指的就是這種能力。醫(yī)院也要在新時(shí)代具備這種能力。