關(guān)鉑洋

【摘要】小米手機(jī)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)核心通道：論壇、微博、微信和QQ空間。利用這四個(gè)新型媒體的不同特點(diǎn)，小米積攢了人氣，擺出了態(tài)度，交到了新朋友，沉淀了老客戶。新媒體為小米從無(wú)到有地開(kāi)拓了營(yíng)銷(xiāo)嶄新的一頁(yè)。

【關(guān)鍵詞】參與感三三法則 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

前言：一提起小米手機(jī)，腦海中就會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)詞，發(fā)燒友的手機(jī)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)，年輕態(tài)、米聊等等，所有的這些無(wú)論是小米自身產(chǎn)品還是小米帶給大家的印象和態(tài)度，都是通過(guò)了小米的社會(huì)化媒體傳播達(dá)到的。

一、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)核心通道：論壇、微博、微信和QQ空間

小米構(gòu)建的參與感就是把做產(chǎn)品、做服務(wù)、作銷(xiāo)售的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有、和用戶共同成長(zhǎng)的品牌——《參與感：小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部書(shū)冊(cè)》

用戶參與感是小米整體營(yíng)銷(xiāo)的核心，小米希望用戶高度參與到手機(jī)的研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)中，反過(guò)來(lái)小米也希望參與到售后用戶對(duì)產(chǎn)品的使用感受中去，以便更好地了解用戶的需求，無(wú)論是吐槽也好、贊許也罷，目的就是客戶的參與。從而小米創(chuàng)造了自己的參與感三三法則。

基于小米的參與感法則，小米利用社會(huì)化媒體進(jìn)行了線上線下立體式的傳播。

1.微博：制造話題，貼近用戶，博得參與

微博被小米認(rèn)為是針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖人群的新媒體形式，具有很強(qiáng)的媒體屬性，適合做事件傳播或制造話題，通過(guò)有趣的內(nèi)容和獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)用戶點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。

案例：150克青春

小米青春版手機(jī)的用戶是大學(xué)生，正式發(fā)布前在微博上預(yù)熱了一系列以“150克青春”為話題的插畫(huà)。首先，小米將手機(jī)的包裝做成一本文藝范兒書(shū)的樣子，融入了文藝的情懷，之后小米七位合伙人在中央美院宿舍拍了一部《150克青春》的短片，最后借助當(dāng)時(shí)熱播電影《那些年，我們一起追過(guò)的女孩》做了一張線上首發(fā)海報(bào)“那些年”。

產(chǎn)品、短片、海報(bào)，無(wú)一不沾染著青春的氣息，這里面包含了年輕人的情懷，包含了大學(xué)時(shí)代對(duì)未來(lái)的憧憬以及對(duì)青春之時(shí)真摯友情的懷念。整個(gè)活動(dòng)賦予了小米手機(jī)無(wú)限青春的情節(jié)，使小米手機(jī)成功在發(fā)布時(shí)賣(mài)掉15萬(wàn)臺(tái)。

2.QQ空間故作神秘，打破用戶猜想底線

QQ空間的用戶多為25歲以下的年輕人，被小米當(dāng)作接觸年輕人的重要地帶，他們喜歡看內(nèi)容后點(diǎn)贊，愿意點(diǎn)擊內(nèi)容內(nèi)外的鏈接，所以選用好的內(nèi)容吸引用戶點(diǎn)贊是利用QQ空間做營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

案例：紅米的QQ空間首發(fā)。

針對(duì)年輕人的紅米手機(jī)在QQ空間獨(dú)家首發(fā)了“小米千元神秘產(chǎn)品”的字樣，頓時(shí)引起了整個(gè)業(yè)界的關(guān)注和猜想，在公布了其配置以后，大家開(kāi)始預(yù)估手機(jī)的價(jià)格在999-1299元之間，結(jié)果紅米的定價(jià)為799元，徹底引爆了整個(gè)市場(chǎng)。

QQ空間的活動(dòng)以“神秘”作為噱頭，引起受眾的注意，讓用戶參與到“猜”的活動(dòng)環(huán)節(jié)，結(jié)果以高于預(yù)期的配置和低于預(yù)期的價(jià)格徹底打破了人們心中的預(yù)估底線，賦予了紅米手機(jī)極高性價(jià)比的同時(shí)，極大地帶動(dòng)了受眾的熱情。

3.微信功能巧利用，吸引用戶競(jìng)參與

微信是小米認(rèn)為和手機(jī)使用分不開(kāi)的、可以一對(duì)一進(jìn)行服務(wù)的平臺(tái)，在服務(wù)號(hào)下設(shè)置了最新活動(dòng)、自助服務(wù)和產(chǎn)品三個(gè)導(dǎo)航標(biāo)簽，其中產(chǎn)品標(biāo)簽可以解答對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)，自助服務(wù)可以查詢訂單以及小米之家的位置。

案例：“吼一吼”帶來(lái)的熱情

針對(duì)微信的語(yǔ)言功能，小米推出了“吼一吼”活動(dòng)，發(fā)一句語(yǔ)言信息“我愛(ài)小米手機(jī)”就可以參與活動(dòng)，聲貝高者可以獲得獎(jiǎng)品。因?yàn)槲⑿排c眾不同的語(yǔ)音功能，用戶對(duì)此活動(dòng)樂(lè)此不疲，甚至還有用戶因不斷嚎叫此口號(hào)而被鄰居報(bào)警狀告擾民。小米不僅借助新媒體的特殊功能成功推廣了自己的活動(dòng)，同時(shí)又一次賺足了用戶參與感的熱情。

4.論壇轉(zhuǎn)播發(fā)布會(huì)，線上線下齊參與

論壇是小米為用戶設(shè)立的俱樂(lè)部，圍繞產(chǎn)品可以寫(xiě)出大量的評(píng)測(cè)文章，為發(fā)燒友互相交流提供了良好的平臺(tái)。

案例：論壇上小米3的發(fā)布會(huì)直播

在小米3發(fā)布會(huì)開(kāi)始前一周就在論壇上開(kāi)始預(yù)熱，內(nèi)容以介紹發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備花絮、來(lái)北京參加發(fā)布會(huì)米粉的行程以及吃喝玩樂(lè)的攻略等為主。最后調(diào)集開(kāi)發(fā)人員在論壇上開(kāi)發(fā)了砸金蛋和送禮品兩個(gè)互動(dòng)功能，促使線上線下共同參與。

通過(guò)對(duì)小米社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)核心通道的介紹，不難發(fā)現(xiàn)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是非常注重用戶的參與感，配合帶有情懷的活動(dòng)，增加產(chǎn)品與活動(dòng)之間、產(chǎn)品與用戶之間、用戶與用戶之間的溝通，使用戶完全沉浸在小米設(shè)置的活動(dòng)中，逐步地對(duì)小米產(chǎn)生了傾訴、交流和信任，立體地塑造了用戶的參與感。

二.小米手機(jī)新媒體傳播遇到的問(wèn)題及建議

當(dāng)小米手機(jī)風(fēng)生水起地利用新媒體來(lái)進(jìn)行社會(huì)化傳播時(shí)，也出現(xiàn)了一系列的問(wèn)題。

1.受眾的單一，只停留在了發(fā)燒友的級(jí)別。

小米手機(jī)的初衷就是發(fā)燒友的手機(jī)，但是面對(duì)如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，不斷開(kāi)發(fā)潛在用戶，打開(kāi)銷(xiāo)售渠道才是一個(gè)企業(yè)生存壯大的硬道理。無(wú)論是利用微博、QQ空間“無(wú)端生事”引來(lái)關(guān)注也好，還是微信獨(dú)特的一對(duì)一服務(wù)也罷，甚至是論壇專(zhuān)業(yè)問(wèn)題的解決與分析，都避免不了對(duì)用戶群設(shè)置了較高的門(mén)檻。因?yàn)閷?duì)這些互動(dòng)內(nèi)容感興趣，能接觸到這些內(nèi)容的人群是有限的，所以能擴(kuò)大人群構(gòu)成是小米接下來(lái)的首要任務(wù)。

建議：小米手機(jī)首先增加手機(jī)的數(shù)量，減少饑餓營(yíng)銷(xiāo)的狀態(tài)，建立和各大手機(jī)通訊運(yùn)營(yíng)商如電信、移動(dòng)、聯(lián)通的良好合作關(guān)系。手機(jī)的綁定從某一個(gè)角度來(lái)說(shuō)對(duì)銷(xiāo)量具有很好的保障作用。另外，網(wǎng)購(gòu)多停留在一、二線城市，對(duì)于三、四線城市的用戶而言，實(shí)體店會(huì)更為實(shí)際一些。

2.饑餓營(yíng)銷(xiāo)為競(jìng)品鋪了一條捷徑之路

小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)除了導(dǎo)致用戶的等待，更嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致很大一部分用戶流向競(jìng)品。比如華為榮耀手機(jī)，除了其目標(biāo)受眾與小米有重疊外（主要針對(duì)學(xué)生和公司年輕白領(lǐng)），重要的應(yīng)用性和可玩性也是很高的，價(jià)格也在798-1999元的區(qū)間。因此小米手機(jī)還需增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

建議：小米手機(jī)除了運(yùn)用發(fā)燒友、官方微博、意見(jiàn)領(lǐng)袖等形式影響消費(fèi)者，使得品牌知名度不斷提升外，還應(yīng)該在技術(shù)上有所獨(dú)到之處，讓用戶產(chǎn)生依賴(lài)感，像蘋(píng)果手機(jī)一樣，蘋(píng)果手機(jī)的魅力更來(lái)源于其多種多樣的APP應(yīng)用。再有就是小米的售后服務(wù)系統(tǒng)并不健全，各種問(wèn)題頻頻發(fā)生，比如維修點(diǎn)不好找，維修反饋慢等等，這些一直影響著小米的社會(huì)口碑，因此改善這些問(wèn)題對(duì)小米而言當(dāng)務(wù)之急。第三就是需要分析競(jìng)品的動(dòng)態(tài)，了解競(jìng)品的媒介投放節(jié)奏，并采取相應(yīng)的策略。如今綜藝欄目的井噴，無(wú)疑對(duì)很多產(chǎn)品是個(gè)機(jī)會(huì)，在欄目中找到植入的契機(jī)，要比強(qiáng)硬的廣告得到更多的回報(bào)，例如樂(lè)視手機(jī)贊助了湖南衛(wèi)視的《全員加速中》，欄目中藝人參加活動(dòng)時(shí)的使用，為手機(jī)添加了一層偶像使用的光環(huán)，另外因欄目的火熱播出，線下追隨的活動(dòng)、利用新媒體對(duì)節(jié)目的宣傳與互動(dòng)也會(huì)層出不窮，連帶的品牌效應(yīng)將會(huì)瞬間爆發(fā)到最大。

3.維護(hù)好與電商及媒體的關(guān)系

小米手機(jī)非?？粗刈悦襟w的運(yùn)營(yíng)，但是外界的媒體諸如電商、網(wǎng)絡(luò)媒體的投放越發(fā)的顯得十分重要。特別是現(xiàn)在電商瘋狂地圍繞各種自定特價(jià)節(jié)進(jìn)行特價(jià)活動(dòng)，如天貓的雙十一，淘寶商戶的雙十二等，能夠搭載上電商節(jié)日的順風(fēng)車(chē)是提升知名度、展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的最佳時(shí)機(jī)，特別值得關(guān)注的是今年天貓雙十一除了網(wǎng)絡(luò)上的高調(diào)運(yùn)作外，還結(jié)合了湖南衛(wèi)視進(jìn)行了多屏合作的宣傳，雙十一的銷(xiāo)售額簡(jiǎn)直成為了全球關(guān)注的熱點(diǎn)。除此之外，京東、蘇寧、國(guó)美等綜合電商也不甘示弱，誰(shuí)能料想明年的雙十一會(huì)不會(huì)是他家電商的高調(diào)曝光呢。

建議：關(guān)注電商活動(dòng)，借勢(shì)發(fā)布新品或開(kāi)展產(chǎn)品促銷(xiāo)，特別是現(xiàn)在已成規(guī)模的天貓雙十一，淘寶雙十二，京東六一八等電商狂歡節(jié)。甚至也可以依靠自媒體來(lái)做一個(gè)小米狂歡節(jié)。

總結(jié)：小米手機(jī)借助社會(huì)化媒體建立了自己的口碑與市場(chǎng)，其對(duì)新媒體特點(diǎn)敏銳的捕捉和善用能力，創(chuàng)造了手機(jī)市場(chǎng)上一輪又一輪的奇跡。利用微博和QQ空間 “無(wú)端生事”地引來(lái)的關(guān)注，利用微信獨(dú)特一對(duì)一傳播強(qiáng)關(guān)系進(jìn)行的售后服務(wù)，努力在論壇搭建的專(zhuān)業(yè)交流空間等等，都為小米未來(lái)之路打開(kāi)了市場(chǎng)。即使目前在品牌、受眾范圍仍有一定的欠缺，但是品牌和受眾都是需要時(shí)間來(lái)積累和沉淀的，相信在未來(lái)，新媒體形式層出的時(shí)代，小米會(huì)不斷地突破自己，不斷擴(kuò)展在手機(jī)市場(chǎng)上的地盤(pán)。

參考文獻(xiàn)：

[1]黎萬(wàn)強(qiáng).參與感：小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè) 【D】中信出版社