莫環(huán)宇

【摘要】作為一家源自美國的跨國連鎖零售企業(yè)，沃爾瑪在中國市場的成功源自于其卓越的營銷策略，具體包括市場定位策略、競爭策略、“4Ps”營銷策略、“4Cs”策略，這些本土化營銷策略對于中國本土連鎖零售企業(yè)有著極為寶貴的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】沃爾瑪 營銷策略 市場定位 4Ps 4Cs

一、沃爾瑪概況

沃爾瑪是一家源自美國的跨國連鎖零售企業(yè)，總部位于美國阿肯色州的本頓維爾，經(jīng)營范圍主要是零售業(yè)，在全球15個國家開設(shè)有8500家門店。以營業(yè)額計算，沃爾瑪是全球最大的公司，曾連續(xù)四年在美國《財富》雜志“世界500強企業(yè)”排行榜中居于首位。此外，沃爾瑪還是全球雇員最多的企業(yè)。

二、沃爾瑪?shù)臓I銷策略

（一）市場定位策略

沃爾瑪?shù)氖袌龆ㄎ皇恰疤焯斓蛢r”，即以盡可能低的價格為消費者提供質(zhì)量上乘、品種齊全的商品。但是，在中國市場，“天天低價”的市場定位還沒有完全實現(xiàn)，造成這一情況的原因主要是供應(yīng)鏈條不完善，規(guī)模效應(yīng)不突出導致的成本高企。

（二）競爭策略

沃爾瑪在中國市場的競爭策略，充分考慮到了零售行業(yè)的如上特點。早期，沃爾瑪在中國市場的規(guī)模化建設(shè)上比家樂福慢了一拍。家樂福采取的是多頭并進的策略，此種策略確保了了家樂福的快速擴張，但是相應(yīng)地，也給家樂福帶來巨大的風險，主要是物流建設(shè)和企業(yè)管理方面的挑戰(zhàn)。相比之下，沃爾瑪采取的是以單點進入、逐步擴張的策略，這是一種相對穩(wěn)妥的擴張策略。

（三）“4Ps”營銷策略

第一，產(chǎn)品策略。沃爾瑪對銷售的產(chǎn)品進行嚴格的質(zhì)量把關(guān)，及時將臨近保質(zhì)期的商品下架，避免了因銷售過期商品而遭到消費者的投訴或政府機關(guān)的罰款。在沃爾瑪，如果燒雞、煎蛋等熟食無法在當天售出，它們將被全部切碎丟掉或者由員工帶回家食用，這樣做看似浪費，其實是對公司品牌形象的一種建設(shè)和維護。與此同時，沃爾瑪也非常注重自有品牌的建設(shè)。沃爾瑪?shù)淖杂衅放谱裱敖y(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價格”的策略，并且不需要繳納門店費用，在成本、價格、渠道、信息、促銷等方面都占有優(yōu)勢。

第二，價格策略。沃爾瑪?shù)氖袌龆ㄎ粸椤疤焯斓蛢r”，為此，沃爾瑪必須保證銷售的商品價格足夠低。為了能夠及時隨市場行情的變化而更改商品的價格，沃爾瑪公司規(guī)定，如果員工發(fā)現(xiàn)同類企業(yè)銷售的同種商品的價格低于沃爾瑪，員工有權(quán)自主進行更改。為了能夠有效地降低成本，沃爾瑪還積極運用先進的管理理念和軟件系統(tǒng)。此外，沃爾瑪公司還采取了現(xiàn)金結(jié)算、為供應(yīng)商提供國際市場渠道和為供應(yīng)商提供先進的管理策略等措施力求最低的價格獲得供應(yīng)商的產(chǎn)品。

第三，渠道策略。在門店選址問題上，沃爾瑪一般會遵守以下原則：首先，選擇城鄉(xiāng)結(jié)合部區(qū)域，城鄉(xiāng)結(jié)合處部區(qū)域的土地價格和房屋租金都明顯低于市中心區(qū)域，可以有效降低了啟動資金，減少運營成本。其次，選擇經(jīng)濟相對發(fā)達的城鎮(zhèn)。經(jīng)濟相對發(fā)達，意味著這個城鎮(zhèn)的人口密度較大、消費水平較高、消費需求較旺盛，這就提供了足量的消費者和良好的促銷環(huán)境。最后，選擇交通便利的地點，沃爾瑪擁有自己的配送中心和運輸車隊，而運輸車隊使用的都是大型箱式貨車，這就對店址周邊的交通便利性提出較高的要求。

第四，促銷策略。零售行業(yè)企業(yè)常常采取打折、優(yōu)惠券的方式來吸引消費者。但是，這樣一來，消費者對于降價的預(yù)期就變得十分強烈，變相地導致了消費者忠誠度的降低。而且，打折、優(yōu)惠券實際上是在減少消費者支出同時增加了零售行業(yè)企業(yè)的成本，是一種“飲鴆止渴”式的促銷手段。因此，沃爾瑪極少采取打折、優(yōu)惠券的方式來吸引消費者，不但可以保證了消費者的忠誠度，還潛移默化地向消費者傳達了沃爾瑪“天天低價”的價格策略。

（四）“4Cs”策略

第一，消費者策略。不同的消費者有著不同的背景（性別、年齡、收入、社會地位、文化層次、審美取向等），相應(yīng)地，就產(chǎn)生了不同的偏好。對于零售行業(yè)企業(yè)而言，銷售的產(chǎn)品應(yīng)當盡可能地符合最主流人群的偏好，因此，應(yīng)當對消費者需求的多樣性有清晰的認識，繼而整理、分類，劃分出細分市場。經(jīng)驗顯示，消費欲望最高的人群是家庭婦女和較為年輕的工薪族，因此，沃爾瑪主要根據(jù)這兩個人群的需求，有針對性地設(shè)計產(chǎn)品。

第二，成本策略。消費者的購買成本不等于消費者購買商品的的貨幣支出，還包括購買過程中所消耗的時間、精力、體力以及隨之產(chǎn)生的風險。對于沃爾瑪而言，在中國市場，真正意義上的“天天低價”幾乎是不可能做到的，這一方面是由于供應(yīng)鏈條不完善，規(guī)模效應(yīng)不突出導致的成本高企，另一方面則是由于水貨、仿貨和假貨一直以來都充斥著中國市場。因此，“天天低價”就只能是低于消費者的心理價格。

第三，便利策略。首先，增加收銀臺的數(shù)量。對于絕大多數(shù)消費者而言，排著長隊等候結(jié)賬是在超市購買商品時最難以忍受的事情，畢竟，排隊等候期間，既不能自主地瀏覽商品、也無法自由地移動位置，簡直就是在浪費時間。有鑒于此，沃爾瑪有針對性地增加了收銀臺的數(shù)量，為消費者節(jié)省了時間成本，確保了消費者的忠誠度。其次，建設(shè)大型的停車場。在門店選址問題上，沃爾瑪傾向于優(yōu)先選擇城鄉(xiāng)結(jié)合部區(qū)域。城鄉(xiāng)結(jié)合部區(qū)域地價相對便宜，便于建設(shè)大型的停車場，這對于選擇開車前來購買商品的消費者而言，無疑是非常便利的。

第四，溝通策略。沃爾瑪規(guī)定，導購人員和銷售人員必須進行“微笑服務(wù)”，以便創(chuàng)造與消費者之間的良性互動。此外，為了便于進行客戶服務(wù)，沃爾瑪還開通了7×24小時客服咨詢電話。此外，沃爾瑪還開通了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，消費者可以通過網(wǎng)站與沃爾瑪?shù)膶з徣藛T和銷售人員進行實時的雙向溝通。

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