丁一琳

（中國地質(zhì)大學(xué)）

2011-2015年中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場投資分析預(yù)測報告》中依次介紹了衛(wèi)生巾行業(yè)概述、中國衛(wèi)生斤產(chǎn)業(yè)環(huán)境、中國衛(wèi)生巾行業(yè)現(xiàn)狀、中國衛(wèi)生巾行業(yè)格局，最后又分析了一些企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r并進(jìn)行了行業(yè)前景預(yù)測與投資分析。所以，以此為基展開本篇論文中對超市中蘇菲品牌的市場營銷策略調(diào)查研究分析。

蘇菲超市市場調(diào)查

通過對超市中蘇菲品牌下產(chǎn)品種類、價格等的分析，對比多次調(diào)研發(fā)生各方面的變化，利用在線問卷方式調(diào)研消費者的使用情況，綜合對該品牌下衛(wèi)生產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷策略調(diào)查分析。

該超市中大概有蘇菲品牌的商品40余種，有口袋魔法系列、零敏肌系列、彈力貼身系列等，同期競爭的主要有七度空間、ABC、高潔絲等幾大品牌，因為該超市的地理位置因素，可能顧客更多是家屬區(qū)居民以及周邊學(xué)校的學(xué)生等，產(chǎn)品價格區(qū)間在5-20元，根據(jù)產(chǎn)品種類功能差異價格不等，促銷力度并不是很大，一般情況下只有一到兩種產(chǎn)品在進(jìn)行促銷活動，下附產(chǎn)品基本情況分析表

據(jù)不完全統(tǒng)計，一位女性一生中要使用15000片衛(wèi)生巾，可見衛(wèi)生巾在女性中有非常強大的市場份額。而今衛(wèi)生巾市場集中度低，價格區(qū)分并不明顯，許多企業(yè)都在爭相進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)投產(chǎn)。而許多外資企業(yè)則占據(jù)了我國衛(wèi)生巾市場的半壁江山，其中以護(hù)舒寶、蘇菲、高潔絲為代表占據(jù)了我國衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)的高端市場；國產(chǎn)衛(wèi)生巾生產(chǎn)廠家眾多，大多居于二三線市場，所占市場份額極其有限。所以熟知消費者心理尤為重要，消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識。因為消費者購買的目的是為了自身的使用，所以顯然這里是消費者市場。消費者對蘇菲品牌產(chǎn)品的購買主要是源于她們內(nèi)在動機的需要，除此之外，也因為感覺下通過五種感官對商品進(jìn)行判斷選擇，也不排除一部分消費者會因為學(xué)習(xí)下儲備很多對商品使用了解的經(jīng)驗，或者信念態(tài)度下缺乏思考因為慣性選購自己青睞的商品的可能。

市場細(xì)分：

在地理細(xì)分變量下，該超市所在地理位置很大程度影響著消費；

在人口細(xì)分變量下，會因為年齡，收入的不同影響消費者選購衛(wèi)生巾；

在心理細(xì)分變量下，會因為生活方式、個性特點的差異影響商品的購買，例如時髦型人士會追求熱門品牌購買等；

在行為細(xì)分變量下，追求的利益、使用情況、使用率等都是影響消費者購買的因素，例如從未使用者購買時會搖擺不定，而經(jīng)常食用者則會快速購買自己習(xí)慣使用品牌的產(chǎn)品等。

目標(biāo)市場是指通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。通過在該超市的蘇菲產(chǎn)品購買者中調(diào)查采訪分析得知，她們會因為不同年齡、不同喜好、不同需求等因素來選購自己需求的商品，所以在這里的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略顯而易見是差異化市場營銷戰(zhàn)略。在市場定位下，從競爭定位角度看，觀察在該超市中的競爭力，蘇菲與ABC、七度空間等是實力相當(dāng)?shù)模詰?yīng)屬于并存；從內(nèi)容定位角度看，蘇菲因為品質(zhì)好等深受消費者喜愛，所以應(yīng)屬于產(chǎn)品功能。

產(chǎn)品組合策略：

產(chǎn)品組合是指某一個企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合，即產(chǎn)品的各種花色品種的集合。

產(chǎn)品組合有四大要素需要考量：廣度、長度、深度和相關(guān)度。

包裝策略：

作為一家制造商品牌企業(yè)，蘇菲在商品上采用了統(tǒng)一品牌策略，將旗下所有商品均使用蘇菲作為品牌。

在包裝上，蘇菲品牌旗下產(chǎn)品包裝色彩靚麗、引人注目，也可以觀察出在包裝上差異不大，在策略上采用了分檔包裝、附贈包裝、改變包裝。根據(jù)材質(zhì)、功能等的差異采用了分檔包裝策略；可以看到在少數(shù)幾個聯(lián)包中是買贈的形式，采用了附贈包裝策略；根據(jù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，顧客對包裝喜好等的變換又采用了改變包裝策略。

定價策略：

在新產(chǎn)品定價策略下，采取溫和定價，蘇菲品牌產(chǎn)品在新產(chǎn)品定價上一直保持穩(wěn)定持平的方式進(jìn)入市場；在產(chǎn)品組合定價策略下，采取采取產(chǎn)品線定價，根據(jù)包裝內(nèi)含量不同、性能不同等，存在價格差定價；在折扣與折讓策略下，采取促銷折讓，根據(jù)我們的多次調(diào)研發(fā)現(xiàn)每次都有不同的產(chǎn)品進(jìn)行促銷；在心理定價策略下，采取尾數(shù)定價，例如我們調(diào)研中看到的經(jīng)常有存在*.99元的現(xiàn)象。

促銷策略：

蘇菲品牌在該超市采取的是拉式策略，促銷的對象是最終顧客。

蘇菲品牌一直以來都十分注重通過廣告來提升知名度，從進(jìn)入中國以來陸續(xù)更換了許多知名女星作為代言人，通過圖片、文字、聲像等在全國性范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳，當(dāng)然主要是通過電視媒體傳播，在該超市中的廣告種類應(yīng)該為售點媒體廣告，通過柜臺陳列的方式進(jìn)行降價促銷；人員推銷是一種比較傳統(tǒng)的促銷方式，在超市中的推銷員一般為合同推銷員，推銷的對象為消費者，但是在幾次調(diào)研過程中，只看到了倍舒特品牌的推銷人員在向消費者推銷，調(diào)查的蘇菲品牌沒有進(jìn)行人員推銷活動；在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)蘇菲在該超市中存在對某類或某幾類商品的短期促銷來吸引消費者購買。

改善建議：

可以將促銷商品放入顯眼的柜臺、增加人員促銷、在超市外滾動促銷牌上宣傳促銷活動、實行買贈活動等用來提升產(chǎn)品的同行業(yè)占有率。

參考文獻(xiàn)：

[1]孔銳.市場營銷決策與管理[C].清華大學(xué)出版社.2013.111-142.