薛冬晴

（重慶工商大學(xué)）

2016年有關(guān)大學(xué)生財(cái)務(wù)方面的負(fù)面新聞層出不窮，對(duì)社會(huì)帶來(lái)巨大的影響。大學(xué)生是國(guó)家未來(lái)發(fā)展的中堅(jiān)力量，研究大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有助于對(duì)青年一代進(jìn)行正確的引導(dǎo)。本文通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分析，揭示了大學(xué)生消費(fèi)行為存在的問(wèn)題和大學(xué)生消費(fèi)的心理特點(diǎn)和影響因素，并針對(duì)引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)提出了若干建議。

大學(xué)生消費(fèi)心理消費(fèi)行為

2016年有關(guān)大學(xué)生財(cái)務(wù)方面的負(fù)面新聞如大學(xué)生裸貸、冒用同學(xué)身份進(jìn)行網(wǎng)貸、無(wú)力償還貸款而跳樓等層出不窮，對(duì)社會(huì)帶來(lái)巨大的影響。大學(xué)生是國(guó)家未來(lái)發(fā)展的中堅(jiān)力量，是振興中華的主力軍，研究大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有助于認(rèn)識(shí)青年一代的消費(fèi)趨勢(shì)，從而進(jìn)行正確的引導(dǎo)，減少不良事件的發(fā)生概率。

一、大學(xué)生消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)

1、日常消費(fèi)的總體水平

大學(xué)生的消費(fèi)能力隨著時(shí)代的發(fā)展而提高，如何理性的支付每月開(kāi)支成為了大學(xué)生在日常生活中的必修課。根據(jù)《2016大學(xué)生消費(fèi)觀念調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)作為參考（如圖1.1），發(fā)現(xiàn)大學(xué)生每月消費(fèi)在0-500元占5.90%，501元-1000元占25.40%，1001元-1500元占37.30%，1501元-2000元占16.60%，2000元以上占14.90%。

通過(guò)《2016大學(xué)生消費(fèi)觀念調(diào)查報(bào)告》，發(fā)現(xiàn)大部分大學(xué)生的伙食費(fèi)用占30%-70%的區(qū)間，其中女生的伙食費(fèi)結(jié)構(gòu)比男生的伙食費(fèi)占每月開(kāi)銷(xiāo)的比重稍少，男生30%-50%區(qū)間占比為32.8%，50%-70%區(qū)間占比為33.6%，超過(guò)70%占21.8%；女生30%-50%區(qū)間占比為39.7%，50%-70%區(qū)間占比為32.1%，超過(guò)70%占16.3%（如圖1.2）。

通過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)大部分大學(xué)生每月日常開(kāi)銷(xiāo)在500-1500元的區(qū)間范圍內(nèi)，其中，大部分人的伙食費(fèi)占每月日常開(kāi)銷(xiāo)的30%-70%。

2、其它開(kāi)銷(xiāo)消費(fèi)結(jié)構(gòu)

根據(jù)《2016大學(xué)生消費(fèi)觀念調(diào)查報(bào)告》，發(fā)現(xiàn)除了伙食費(fèi)外，大學(xué)生日常開(kāi)銷(xiāo)最大，排在前五的項(xiàng)目，男女生略有不同。男生依次為服飾、外出娛樂(lè)、戀愛(ài)、零售、日常用品；女生依次為服飾、零售、日常用品、化妝品、外出娛樂(lè)。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為存在的問(wèn)題

1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理

通過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費(fèi)行為向社交傾斜，在大學(xué)生除伙食費(fèi)外日常最大開(kāi)銷(xiāo)項(xiàng)目中，男生排在第二、三位的分別是外出娛樂(lè)和戀愛(ài)，而女生外出娛樂(lè)也排在了第五位，數(shù)據(jù)說(shuō)明大學(xué)生在交際方面的消費(fèi)過(guò)高。在班上有班級(jí)聚會(huì)，寢室里有寢室聚會(huì)，社團(tuán)里有社團(tuán)聚會(huì)，除了這些外，還有老鄉(xiāng)聚會(huì)、獲獎(jiǎng)聚會(huì)，有的貧困學(xué)生甚至連領(lǐng)取到助學(xué)金都要參加聚會(huì)，形成了一個(gè)風(fēng)氣，一些大學(xué)生是想通過(guò)聚會(huì)多認(rèn)識(shí)人，而一些是被道德綁架，不去擔(dān)心別人的看法，而不得不去，這些都造成了大學(xué)生的消費(fèi)負(fù)擔(dān)。

2、消費(fèi)行為缺乏理性

在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生中，無(wú)論是男生還是女生，除伙食費(fèi)外日常最大開(kāi)銷(xiāo)項(xiàng)目中排第一位的是服裝消費(fèi)，對(duì)于不同的人來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)服裝的原因會(huì)有不同，有的人是為了生活必需，有的人是為了打扮自己，甚至有的人是為了面子。在大學(xué)生中大多數(shù)人對(duì)于服裝是處于感性的取向而非理性的需求。有的學(xué)生甚至視勤儉為窮酸，是抬不起頭來(lái)的事情，打腫臉充胖子，無(wú)視自身實(shí)際情況而消費(fèi)。這種行為完全脫離了理性的層面。此外，隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化的高速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為大學(xué)生購(gòu)物的主要渠道之一，每天都有大量的快遞包裹送至學(xué)生宿舍或?qū)ｉT(mén)代收點(diǎn)。網(wǎng)上購(gòu)物雖然價(jià)格不算高，但是容易引起大學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)。

3、向高檔發(fā)展端倪

明星效應(yīng)在當(dāng)代社會(huì)中產(chǎn)生的影響巨大，大學(xué)生正處于迷惘的階段，對(duì)于文化意識(shí)觀念還處于培養(yǎng)的階段。一些大學(xué)生在觀看了某些影視作品后會(huì)對(duì)作品中人物進(jìn)行模仿，某部韓劇中女主角的妝容是用的品牌化妝品，那么這個(gè)品牌的這一款產(chǎn)品則會(huì)成為“爆款”。還有一些經(jīng)濟(jì)件較好家庭的大學(xué)生，會(huì)追尋明星的腳步購(gòu)買(mǎi)一些大牌的包包和衣服。雖然奢侈品在大學(xué)生除伙食費(fèi)外日常最大開(kāi)銷(xiāo)項(xiàng)目中只占較少的百分比，但是奢侈品與大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相比，脫離了其經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立承受能力，這也一定程度反應(yīng)了當(dāng)今社會(huì)的浮躁面，這種現(xiàn)象值得重點(diǎn)關(guān)注。

三、大學(xué)生消費(fèi)行為的心理特點(diǎn)

1、從眾心理

從眾心理是指受到外界人群的影響，沒(méi)有保持個(gè)人的獨(dú)立性，為了與大多數(shù)人保持一致性，從而表現(xiàn)出符合多數(shù)人的行為。從眾心理是一種常見(jiàn)的心理現(xiàn)象，是大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題。有些大學(xué)生無(wú)視自身的經(jīng)濟(jì)狀況，為了“合群”，去餐飲就餐、買(mǎi)較貴的服裝、和同學(xué)外出娛樂(lè)等，這些都是消極的從眾心理的表現(xiàn)行為，缺乏獨(dú)立思考和理性判斷。從眾心理會(huì)帶來(lái)沖動(dòng)消費(fèi)，大學(xué)生活動(dòng)是大學(xué)生們面對(duì)的第一個(gè)小型的社會(huì)，消費(fèi)心理受到群體影響的作用較大，“趨同”現(xiàn)象明顯。

2、攀比心理

社會(huì)上對(duì)于物質(zhì)的追求隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在不斷的膨脹，而大學(xué)生受到了外界社會(huì)的不良影響，攀比和炫富的現(xiàn)象在大學(xué)校園中屢屢出現(xiàn)，影響著大學(xué)生的正常消費(fèi)觀念。別人買(mǎi)了新東西，新設(shè)備，一些大學(xué)生抵抗不住誘惑，不管自己經(jīng)濟(jì)的隨能力，攀比心理作祟，也跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。還有一種更為嚴(yán)重的攀比現(xiàn)象是大學(xué)生穿要穿名牌，吃飯要進(jìn)出高檔飯店，不管合不合適自己的東西只要是新潮的就買(mǎi)。

3、求異心理

求異心理與攀比心理看起來(lái)相同，卻又有著不同的表現(xiàn)。對(duì)于攀比心理，大學(xué)生在消費(fèi)的時(shí)候內(nèi)心的活動(dòng)是炫耀的成份居多，不重視所消費(fèi)物品的實(shí)用價(jià)值；而求異心理的表現(xiàn)是與眾不同，標(biāo)新立異。求異心理，一定程度上是個(gè)性的體現(xiàn)，但是極端的求異心理會(huì)表現(xiàn)為不考慮代價(jià)。

4、享樂(lè)心理

一些大學(xué)生認(rèn)為自己在上大學(xué)之前一直處于艱苦奮斗的努力學(xué)習(xí)的狀態(tài)中，既然已經(jīng)進(jìn)入了大學(xué)，就應(yīng)該好好的放松。近年來(lái)隨著消費(fèi)主義的興起，享樂(lè)現(xiàn)象在大學(xué)生的校園生活中十分嚴(yán)重，在許多高校門(mén)口，會(huì)出現(xiàn)一條吃喝玩樂(lè)的商業(yè)街，使得大學(xué)生出現(xiàn)消費(fèi)負(fù)擔(dān)過(guò)重的現(xiàn)象。

5、求實(shí)心理

求實(shí)心理是大學(xué)生四種消費(fèi)心理中比較健全的消費(fèi)心理，是一種理性的消費(fèi)行為。在消費(fèi)的過(guò)程中，能夠根據(jù)自己的需要，綜合考慮多方面的因素，選擇商品。在大學(xué)生中應(yīng)當(dāng)提倡求實(shí)心理的消費(fèi)觀。

四、影響大學(xué)生消費(fèi)心理的因素

1、家庭教育

現(xiàn)在的大學(xué)生在從小的生長(zhǎng)環(huán)境中大多物質(zhì)充足，即便是家庭條件有限的家庭，大多家庭也是家長(zhǎng)省吃?xún)€用，把最好的留子女。在這樣的環(huán)境下成長(zhǎng)的孩子大多從小被要求好好學(xué)習(xí)即可，其它的事情不用擔(dān)心，因此缺少社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，特別是對(duì)于金錢(qián)的概念比較模糊，不懂得珍惜。有些經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的家庭，會(huì)為大學(xué)生在物質(zhì)上創(chuàng)造了條件，使他們有優(yōu)越感，養(yǎng)成高消費(fèi)的習(xí)慣，這種習(xí)慣帶入大學(xué)校園內(nèi)，就變成了不好的范例，使得學(xué)生們相互之間形成不良的風(fēng)氣。除了大學(xué)生本人，一些家長(zhǎng)自身也會(huì)存在著物質(zhì)欲過(guò)于旺盛，攀比心理嚴(yán)重的心理問(wèn)題，從而影響著大學(xué)生身心健康的發(fā)展。

2、社會(huì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了人們對(duì)于物質(zhì)生活的追求，在影視作品中，營(yíng)造的氛圍大多是物質(zhì)生活的追求，享受主義至上，給大學(xué)生做出了不當(dāng)?shù)南M(fèi)引導(dǎo)。而大學(xué)生在大學(xué)生活中，周?chē)耐瑢W(xué)也是如此，甚至在接觸的社會(huì)中，一些社會(huì)人士也是如此，這樣的社會(huì)環(huán)境將對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的培養(yǎng)帶來(lái)負(fù)面的效果。

3、教育設(shè)置

大學(xué)生大多是剛剛離開(kāi)家，經(jīng)濟(jì)觀念處于剛剛起步的階段，沒(méi)有明確的消費(fèi)習(xí)慣，可塑性較高，“遇好則好，遇壞則壞”。而在大學(xué)開(kāi)設(shè)的課程中，大多是基礎(chǔ)教育和專(zhuān)業(yè)技能教育，很少會(huì)涉及到如何正確的培養(yǎng)消費(fèi)觀念這方面的內(nèi)容。當(dāng)大學(xué)生在消費(fèi)產(chǎn)生問(wèn)題時(shí)，可能自身無(wú)法尋求解決方案，容易走上錯(cuò)誤的道路。

4、群體效應(yīng)

我國(guó)大學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)前，家里通常只要求他們做好學(xué)習(xí)這一件事情，其它的事情不用擔(dān)心，因此造成了大學(xué)生在剛剛進(jìn)入大學(xué)校園時(shí)，獨(dú)立性較差。其中的一部分大學(xué)生對(duì)于于自身的能力和素質(zhì)缺乏自信，顧慮較多，過(guò)度的依賴(lài)群體，而群體中通常會(huì)存在著一個(gè)個(gè)性分明，主導(dǎo)性強(qiáng)的學(xué)生。主導(dǎo)性強(qiáng)的學(xué)生的消費(fèi)行為表現(xiàn)會(huì)帶動(dòng)著群體中其它成員的消費(fèi)行為。當(dāng)個(gè)體與群體大多數(shù)人消費(fèi)表現(xiàn)不一致時(shí)，會(huì)感到不安，有一種隱形的壓力會(huì)促使其產(chǎn)生從眾消費(fèi)的行為。對(duì)于群體而言，特別是大學(xué)生中的群體，對(duì)于群體中行為保持一致的成員，通常會(huì)受到喜歡和優(yōu)待，而群體中的不一致的偏離者，群體則傾向于厭惡和拒絕。

五、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)的建議

1、加強(qiáng)家庭教育

現(xiàn)代的中國(guó)家長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)不只重視孩子的學(xué)習(xí)能力，還應(yīng)重視孩子的獨(dú)立能力和生活能力。在孩子還沒(méi)有離開(kāi)家長(zhǎng)身邊進(jìn)入大學(xué)獨(dú)立生活前就應(yīng)該幫助其進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃，建立合理消費(fèi)的消費(fèi)意識(shí)，形成正確的消費(fèi)價(jià)值觀。此外，家長(zhǎng)還應(yīng)以身作則，作為模范帶動(dòng)作用，讓孩子從家長(zhǎng)的身上學(xué)習(xí)到正確的消費(fèi)方式，以便日后進(jìn)入大學(xué)時(shí)能夠快速的適應(yīng)新環(huán)境。當(dāng)發(fā)現(xiàn)孩子在消費(fèi)心理上出現(xiàn)問(wèn)題，作為家長(zhǎng)，不應(yīng)去迎合，而應(yīng)正面的教育，幫助期樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。

2、改善校園周邊環(huán)境

環(huán)境對(duì)于一個(gè)人在心理和生理上的影響巨大，建議學(xué)校加強(qiáng)學(xué)風(fēng)建設(shè)，改善周邊環(huán)境。對(duì)于過(guò)于繁華和不適合大學(xué)生消費(fèi)的周邊商業(yè)街進(jìn)行整頓，例如將學(xué)校周邊的酒吧、KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)行整頓，為大學(xué)生營(yíng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍。

3、設(shè)立消費(fèi)理財(cái)?shù)念A(yù)備課程

高校開(kāi)展的思想政治課程雖然有幫助大學(xué)生進(jìn)行世界觀、人生觀的教育，但是在教育方式上理論性較強(qiáng)，大學(xué)生往往在接受教育后未能運(yùn)用到生活實(shí)踐中。建議高校設(shè)立消費(fèi)觀念的培養(yǎng)和合理的理財(cái)規(guī)劃的預(yù)備課程，讓大學(xué)生在剛進(jìn)入校園時(shí)就能夠?qū)ξ磥?lái)即將面對(duì)的消費(fèi)情況有一個(gè)預(yù)先的認(rèn)識(shí)。

4、大學(xué)生的自我學(xué)習(xí)

在與人交往的過(guò)程中，大學(xué)生應(yīng)盡可能和自己的昨天比較，而不應(yīng)該與周?chē)娜吮容^，主動(dòng)轉(zhuǎn)變心態(tài)，認(rèn)識(shí)到自己將來(lái)。大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)制定生活、娛樂(lè)消費(fèi)計(jì)劃，明確知道自己的消費(fèi)能力，合理做出計(jì)劃并量力而行，拒絕盲目從眾消費(fèi)和攀比消費(fèi)，杜絕享樂(lè)主義，用正確的消費(fèi)原則來(lái)規(guī)范自己的消費(fèi)行為。

5、改善社會(huì)大環(huán)境

要改善社會(huì)的大環(huán)境應(yīng)當(dāng)從如下幾個(gè)方面著手：第一，建議大眾傳媒發(fā)揮積極的宣傳作用，加強(qiáng)對(duì)健康消費(fèi)觀念的宣傳，營(yíng)造良好消費(fèi)環(huán)境和輿論，讓大學(xué)生能夠通過(guò)傳媒的渠道了解到哪些是應(yīng)該提倡的行為，哪些是應(yīng)該避免的行為；第二，建議社會(huì)多開(kāi)展提倡節(jié)儉、反對(duì)奢侈的系列專(zhuān)題講座，用實(shí)例的方式讓大學(xué)生們明白奢侈的問(wèn)題點(diǎn)，攀比是一種無(wú)用功， 是對(duì)自己生活的耗費(fèi)；第三，建議網(wǎng)絡(luò)渠道通過(guò)多樣化的信息來(lái)滿(mǎn)足大學(xué)生消費(fèi)觀念的培養(yǎng)，使網(wǎng)絡(luò)信息在大學(xué)生樹(shù)立積極健康消費(fèi)觀的過(guò)程中起到積極的作用。

通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分析，對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)行為有了更加深入的了解，也發(fā)現(xiàn)了大學(xué)生消費(fèi)行為上存在著消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、消費(fèi)行為缺乏理性、向高檔發(fā)展端倪等問(wèn)題。這一系列問(wèn)題的背后體現(xiàn)了大學(xué)生不同的消費(fèi)心理，而影響大學(xué)生消費(fèi)心理的因素主要來(lái)自于家庭教育、社會(huì)環(huán)境、教育設(shè)置和群體效應(yīng)。通過(guò)分析對(duì)如何引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)從加強(qiáng)家庭教育、改善校園周邊環(huán)境、設(shè)立消費(fèi)理財(cái)?shù)念A(yù)備課程、大學(xué)生的自我學(xué)習(xí)、改善社會(huì)大環(huán)境五個(gè)方面提出了建議。

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