許應(yīng)楠

[摘 要]隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的中小企業(yè)開始接觸移動互聯(lián)網(wǎng)營銷?；陉U述移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)涵與特征，對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷形式及存在問題進(jìn)行分析，提出移動互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新對策建議：加強(qiáng)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)知，校企合作共同培養(yǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，根據(jù)消費(fèi)者需求開展個性化精準(zhǔn)營銷。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；移動互聯(lián)網(wǎng)營銷；創(chuàng)新

[中圖分類號]F713.365

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）02-0093-03

一、引言

我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入全民時代，據(jù)國內(nèi)移動數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)研究報告》顯示[1]，截至2015年12月，我國在網(wǎng)活躍移動智能設(shè)備數(shù)量達(dá)到8.99億，越來越多的人開始意識到移動互聯(lián)網(wǎng)對其生活、工作的重要性，人們每時每刻都在移動互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，包括社交、娛樂、旅游、學(xué)習(xí)、工作等。如此龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和市場份額，成為了中小企業(yè)必爭之地，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為中小企業(yè)推廣的重要渠道，據(jù)《中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場季度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示[1]，在開展過互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)中，35.5%的企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了營銷推廣，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷需要與時俱進(jìn)，積極推廣和應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了市場環(huán)境，給中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新機(jī)遇，那么移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來哪些新的機(jī)遇？現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)營銷有哪些模式？在未來的發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)營銷策略有哪些創(chuàng)新對策？對于這些問題的研究，將有助于中小企業(yè)更好地開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，進(jìn)一步助推中小企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代更好地轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的定義與特征

（一）定義

國內(nèi)針對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的研究已有很多，但對于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的定義還未達(dá)成共識，百度百科指出移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是借助彩信、二維碼、WAP、手機(jī)應(yīng)用等方式和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展的一種營銷形式，這種營銷方式具有靈活性強(qiáng)、精準(zhǔn)性高、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)[2]；MBA智庫百科指出移動互聯(lián)網(wǎng)營銷就是指使用手機(jī)、掌上電腦、筆記本電腦等移動通信設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，并提供全方位、標(biāo)準(zhǔn)化、一站式的企業(yè)移動商務(wù)服務(wù)的全新營銷策略[3]；北京郵電大學(xué)徐樹華博士認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是指面向移動終端（手機(jī)、平板電腦等）用戶，在移動終端上利用移動通信設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合構(gòu)成的一個互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費(fèi)者的信息互動達(dá)到市場營銷目標(biāo)的一種行為[4]。

參考以上定義，本文提出一個參考性的定義：移動互聯(lián)網(wǎng)營銷（Mobile Internet Marketing）是指通過各種移動終端，利用各種移動網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)傳遞個性化信息和服務(wù)，及時與用戶進(jìn)行有效互動，達(dá)到口碑營銷的目標(biāo)，最終形成一個良性閉環(huán)的移動營銷體系。

（二）特征

相對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷具備了更為靈活、更為精準(zhǔn)、更為及時、更為個性化的特點(diǎn)，中小企業(yè)可以根據(jù)市場供需及消費(fèi)者需求的變化，及時調(diào)整移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，以便為消費(fèi)者提供更好的信息和商務(wù)服務(wù)。

1.傳播更為廣泛

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷主要是通過移動終端設(shè)備進(jìn)行傳播，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個人就是一個傳播中心。中小企業(yè)可以將產(chǎn)品和服務(wù)信息推送給消費(fèi)者，而每一個消費(fèi)者又可以將企業(yè)推送的信息和自己的使用心得分享在其個人社交網(wǎng)絡(luò)上，從而實(shí)現(xiàn)多次傳播，達(dá)到裂變傳播效應(yīng)。

2.內(nèi)容更為精準(zhǔn)

由于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以更好地采集用戶的行為特征、偏好、地理位置等信息，因此，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷可以更好、更精準(zhǔn)、更有針對性地將中小企業(yè)的產(chǎn)品信息和服務(wù)推送給與之匹配度比較高的目標(biāo)用戶群體。如基于位置的服務(wù)營銷（LBS，Location Based Service），商家可以利用這一技術(shù)，輕松找到身邊的目標(biāo)客戶，對其進(jìn)行營銷活動或廣告的精準(zhǔn)推送，消費(fèi)者也可以利用這一技術(shù)快速搜索商家，找到與之需求相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.互動更為及時

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們在日常工作生活中可以利用各種零碎的時間在移動終端設(shè)備上進(jìn)行購物、娛樂、了解產(chǎn)品信息、看新聞等，短則1分鐘，長則半小時，移動互聯(lián)網(wǎng)有效地彌補(bǔ)了時間碎片化所帶來的時間空隙。正是因?yàn)槿藗兪褂靡苿咏K端設(shè)備不再受場景、時間等方面的限制，使得中小企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通性增強(qiáng)，互動更為及時，有利于中小企業(yè)取得更有效的傳播效果。

4.模式更為新穎

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的不斷更新，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式也是越來越新穎和多樣化，如游戲互動、集贊等營銷模式，一方面是由于消費(fèi)者對營銷活動提出了更高的要求，消費(fèi)者更多地希望在娛樂、學(xué)習(xí)中接受中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，而不希望單方向地被動傳播和接受；另一方面由于社交媒體的普及和人們消費(fèi)意識的改變，使得中小企業(yè)不得不改變以往的營銷模式。

5.營銷成本更低

這里所指的營銷成本主要指物質(zhì)成本，移動互聯(lián)網(wǎng)時代每一個人都是一個傳播中心，為傳播提供了一個低成本的渠道。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)需要花巨資去推廣其產(chǎn)品和服務(wù)信息，效果卻不一定理想，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只要中小企業(yè)的營銷內(nèi)容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺得有價值或有趣，就會幫助企業(yè)免費(fèi)裂變式傳播。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷形式及存在的問題

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷形式

全球領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營銷機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）在其發(fā)布的《2015年中國移動營銷價值與趨勢報告》中指出，短彩、彩信逐漸退出移動互聯(lián)網(wǎng)營銷舞臺，APP廣告發(fā)展迅猛。面對移動互聯(lián)時代下消費(fèi)者存在的巨而細(xì)的移動消費(fèi)行為，市場已形成一套全面覆蓋、分工明確的全移動互聯(lián)網(wǎng)營銷布局。主要包括移動廣告營銷、移動購物營銷及移動社會化媒體營銷三大類[7].

（二）中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷存在的問題

1.對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理解存在誤區(qū)

目前，大部分中小企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的理解還不夠全面和深入，主要存在兩個方面的誤區(qū)：一是認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷就是換了一種營銷渠道，即利用手機(jī)等移動終端去開展?fàn)I銷活動，營銷的內(nèi)容、方法等都與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷一樣，沒有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的單向推送模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動模式；二是認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷就是利用微信等社交APP去加粉絲，粉絲越多說明移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果越好，沒有認(rèn)識到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是一個系統(tǒng)復(fù)雜的體系，涉及到團(tuán)隊搭建、平臺搭建、內(nèi)容策劃、精準(zhǔn)推送、粉絲維護(hù)、價值傳遞和效果評價等一系列模塊。

2.缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)人才

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得中小企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的需求越來越多，雖然看好移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的價值，但由于對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷理解的片面，中小企業(yè)不愿投入過多的人力、財力來運(yùn)營移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。這就導(dǎo)致參與中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的人員素質(zhì)參差不齊，主要由傳統(tǒng)營銷人員和剛畢業(yè)的大學(xué)生組成，甚至是兼職做移動互聯(lián)網(wǎng)營銷工作，這些非專業(yè)人員在營銷管理理念上缺乏正確認(rèn)識，對市場定位、消費(fèi)者心理并不能很好把握，無法向消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，造成移動互聯(lián)網(wǎng)營銷效果不理想。

3.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷精準(zhǔn)度不夠

移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的時代已經(jīng)來臨，但由于缺乏專業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，中小企業(yè)在其營銷過程中，一方面并沒有對用戶進(jìn)行深入的了解，而是采用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行大范圍的宣傳和傳播，但有些區(qū)域的用戶對產(chǎn)品和服務(wù)并沒有需求，這就導(dǎo)致了人力和物力的浪費(fèi)；另一方面通過某種方式（領(lǐng)取獎品、參加活動等）讓用戶成為其社交平臺的粉絲，認(rèn)為粉絲數(shù)量越多，意味著營銷活動越成功，但是這些粉絲都是出于當(dāng)時的利益而產(chǎn)生的，絕大部分都不是精準(zhǔn)客戶，在未來的營銷活動中，他們的粉絲價值不會得到發(fā)揮。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新對策建議

（一）加強(qiáng)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)知

為了更好地應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，中小企業(yè)有必要加深對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)涵、理論、方法等知識的學(xué)習(xí)、理解和認(rèn)知。政府應(yīng)對中小企業(yè)進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)營銷相關(guān)知識的普及和教育，加大對中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)的支持力度，吸引更多的中小企業(yè)參與到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷陣營中來；中小企業(yè)自身應(yīng)積極主動地去參加政府組織的一些移動互聯(lián)網(wǎng)營銷會議、論壇、培訓(xùn)等活動。

（二）校企合作培養(yǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才

中小企業(yè)要想在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷道路上走得更遠(yuǎn)，就必須加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)，高校是輸送人才的地方，因此中小企業(yè)可以與高校聯(lián)合培養(yǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，兩者之間建立一種相對穩(wěn)定的合作關(guān)系。一方面高?？梢栽诰W(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)課程中加入中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，使學(xué)生在校期間就對中小企業(yè)情況、業(yè)務(wù)等有所了解；另一方面企業(yè)可以選派骨干員工來校授課，讓學(xué)生在掌握理論基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)踐。這種聯(lián)合培養(yǎng)人才的模式一方面鍛煉了學(xué)生的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)踐能力，提高了高校的人才培養(yǎng)質(zhì)量；另一方面為企業(yè)儲備了一批移動互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)人才，學(xué)生在校期間就通過實(shí)際項目為企業(yè)開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，加強(qiáng)了中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才隊伍的建設(shè)。

（三）根據(jù)消費(fèi)者需求開展個性化精準(zhǔn)營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)可以通過多種社交APP與眾多用戶建立關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，由于每個消費(fèi)者的興趣和需求是不同的，因此中小企業(yè)不能盲目地開展移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷，而是應(yīng)該首先對消費(fèi)者的興趣、需求進(jìn)行深入分析，挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者進(jìn)行歸類，然后在此基礎(chǔ)上選擇合適的產(chǎn)品和服務(wù)對不同類別的消費(fèi)者進(jìn)行推送，還要定時對消費(fèi)者的興趣、需求進(jìn)行及時跟蹤和更新，形成一個移動互聯(lián)網(wǎng)營銷閉環(huán)體系，確保精準(zhǔn)營銷質(zhì)量。

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[3] MBA智庫百科.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷[EB/OL]. http：//wiki.mbalib.com/wiki/移動互聯(lián)網(wǎng)營銷， 2015-11-02.

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