摘要：領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播具有主體的民間性、方式的含蓄性、內(nèi)容的豐富性、形式的多樣性、傳播的雙向性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，柔性傳播符合政治傳播的發(fā)展潮流，契合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性和受眾的信息需求，具有重要的價(jià)值。新媒體時(shí)代國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的柔性傳播面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇，應(yīng)該利用多元傳播主體、豐富傳播內(nèi)容、細(xì)分傳播受眾、整合傳播媒介等策略，結(jié)合自身特色和國(guó)際政治傳播走勢(shì)，走中國(guó)特色的領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播之路。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；領(lǐng)導(dǎo)人形象；柔性傳播；含蓄性

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0751（2017）02-0167-06

領(lǐng)導(dǎo)人形象作為國(guó)家形象的一種符號(hào)，是國(guó)家形象的外在表現(xiàn)形式，也是當(dāng)前一個(gè)國(guó)家在國(guó)際交往中的競(jìng)爭(zhēng)力之一。塑造良好的領(lǐng)導(dǎo)人形象意義重大，“直接關(guān)系到一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上的聲譽(yù)和地位”①，對(duì)內(nèi)可以培養(yǎng)國(guó)民民族自尊心、自信心、自豪感，形成強(qiáng)大的凝聚力和向心力；對(duì)外可以彰顯國(guó)家實(shí)力、提升國(guó)家聲望，產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力、號(hào)召力，贏得國(guó)際輿論支持，營(yíng)造良好的國(guó)際交往和合作環(huán)境。隨著新媒體的迅速發(fā)展，柔性傳播在領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造和傳播上的重要價(jià)值逐漸被發(fā)現(xiàn)和踐行，但是相關(guān)的理論研究卻明顯滯后，目前還沒(méi)有專題研究領(lǐng)導(dǎo)人形象柔性傳播的相關(guān)文獻(xiàn)。本文擬在界定國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人柔性傳播的內(nèi)涵和特征的基礎(chǔ)上，闡明柔性傳播在塑造和傳播領(lǐng)導(dǎo)人形象中的重要價(jià)值，并結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)指出新媒體時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)人形象柔性傳播面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，建構(gòu)柔性傳播策略，以期為新媒體時(shí)代我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播提供理論參考，助推大國(guó)崛起。

一、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象柔性傳播的內(nèi)涵和特征

領(lǐng)導(dǎo)人形象是國(guó)家形象的人格化，是國(guó)家形象的品牌代言人，也是國(guó)家軟實(shí)力的一種外在視覺(jué)表現(xiàn)。中國(guó)文化歷來(lái)講求剛?cè)嵯酀?jì)，在政治傳播領(lǐng)域，存在硬性宣傳和柔性傳播。硬性傳播或稱剛性傳播，其傳播態(tài)度和行為方式以剛性的文字宣傳為主。柔性傳播反其道而行之，以柔和內(nèi)斂的方式為主，更講求以溫和、友善、平等的態(tài)度，通過(guò)文字、圖片、卡通、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、視頻、電影等靈活多變的表現(xiàn)形式，傳播平民化、生活化、個(gè)性化的豐富內(nèi)容，注重受眾參與和雙向互動(dòng)，以取得潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果，讓領(lǐng)導(dǎo)人形象播散社會(huì)、深入人心。柔性傳播具有以下幾個(gè)特征：

第一，傳播主體的民間性。硬性傳播往往是國(guó)家和政府主導(dǎo)，圍繞明確方向和目標(biāo)制定傳播方略，進(jìn)行統(tǒng)一宣傳，短期內(nèi)覆蓋面廣、見(jiàn)效快。與其不同，柔性傳播的傳播主體多為非政府和民間組織、民眾主導(dǎo)，意識(shí)形態(tài)色彩淡化，政治意味較少，符合國(guó)際潮流又結(jié)合本土文化特色，采用雙向溝通方式，接受體驗(yàn)更好，適宜長(zhǎng)期、持久地傳播。

第二，方式的含蓄性。柔性傳播含蓄內(nèi)斂，不凸顯鮮明的目的性，其行為方式和意圖具有較強(qiáng)的含蓄性、內(nèi)斂性、暗指性，通過(guò)某些柔性特質(zhì)開(kāi)展文化

收稿日期：2016-11-28

*基金項(xiàng)目：江西省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“政治傳播中視覺(jué)修辭的機(jī)理與策略研究”（JXJG-13-1-38）。

作者簡(jiǎn)介：劉晶，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士生（武漢430074），南昌大學(xué)公共管理學(xué)院講師（南昌330031）。

交往，達(dá)成理解和共識(shí)。柔性傳播通過(guò)浸潤(rùn)、滲透的含蓄方式，讓受眾理解、熟悉、產(chǎn)生好感來(lái)達(dá)到目的。

第三，內(nèi)容的豐富性。由于國(guó)家形象內(nèi)涵的豐富多元，其柔性傳播的內(nèi)容也豐富多樣。硬性傳播利用比較單一的傳播內(nèi)容和形式，其宣傳有明確的重點(diǎn)和目的；而柔性傳播的內(nèi)容多種多樣，通過(guò)講述動(dòng)人故事來(lái)展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人的政治活動(dòng)、生活方式、興趣愛(ài)好、行為風(fēng)格等多方面的內(nèi)容。柔性傳播的受眾能夠積極主動(dòng)參與傳播過(guò)程，建構(gòu)自己的意義，獲得更全面、更豐富的內(nèi)容。

第四，形式的多樣性。柔性傳播注重發(fā)掘領(lǐng)導(dǎo)人形象中的柔性特質(zhì)和傳播邊際內(nèi)容，通過(guò)靈活的文字、圖像、圖表、漫畫(huà)、卡通、視頻等輕松活潑、大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的多樣表現(xiàn)形式，以輕柔持久的方式滲透到受眾頭腦，表達(dá)言外之意、味外之旨、弦外之音。

第五，傳播的雙向性。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越愿意表達(dá)自己的意愿和想法，希望與消息來(lái)源互動(dòng)，而非被動(dòng)地接受信息。柔性傳播能為傳受雙方提供雙向溝通互動(dòng)的機(jī)會(huì)，受眾可以參與到信息的生產(chǎn)和傳播中，大大鼓舞接收者的主動(dòng)性，提高信息傳播的效率。

二、柔性傳播在領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播中的價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾接受習(xí)慣日益改變，柔性傳播符合政治傳播的發(fā)展潮流，契合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，符合受眾的信息需求和接受習(xí)慣，體現(xiàn)出重要價(jià)值。

1.柔性傳播是傳統(tǒng)宣傳的有益補(bǔ)充

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人形象都是通過(guò)黨報(bào)黨刊、廣播電視、電影等傳統(tǒng)媒體渠道塑造和傳播的，嚴(yán)格控制整個(gè)傳播流程，由上而下傳遞信息，不太注意受眾的感受與反饋。在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的話語(yǔ)和敘事模式中，領(lǐng)導(dǎo)人被披上神秘的色彩，塑造出低調(diào)、含蓄、嚴(yán)肅、權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)人形象。公眾對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的印象停留在正襟危坐、會(huì)見(jiàn)來(lái)賓、發(fā)表講話，有著固定的套路和鮮明的政治色彩，造成高高在上的距離感，與領(lǐng)導(dǎo)人“零距離”較為困難。在當(dāng)代社會(huì)，傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)人形象宣傳效果逐漸下降，硬性的語(yǔ)言文字修辭宣傳受到一定程度上的排斥，需要順應(yīng)時(shí)勢(shì)進(jìn)行變革。而靈活多變的柔性傳播可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)宣傳的缺陷，塑造新時(shí)期的領(lǐng)導(dǎo)人形象。

2.柔性傳播符合政治傳播發(fā)展趨勢(shì)

隨著時(shí)代語(yǔ)境的變遷和政治文明的進(jìn)程，政治傳播正在發(fā)生變革，越來(lái)越重視利用視覺(jué)修辭來(lái)開(kāi)展政治傳播行為，傳播政治意圖，政治傳播中正在經(jīng)歷視覺(jué)轉(zhuǎn)型。柔性傳播正好迎合政治傳播的視覺(jué)修辭轉(zhuǎn)向，而且取得了更好的傳播效果。在當(dāng)今傳媒政治時(shí)代，西方政黨服從選舉政治的需要，力圖展現(xiàn)最具個(gè)人魅力的形象，通過(guò)各種媒體和公關(guān)手法精心設(shè)計(jì)視覺(jué)形象，打造明星候選人，如小布什的親民、隨和形象，奧巴馬的活力、睿智形象，薩科齊的現(xiàn)代、浪漫形象，普京的硬漢形象，等等。中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人形象也在借用圖片、卡通、視頻等形式開(kāi)展綜合傳播，官方話語(yǔ)與民間話語(yǔ)也在逐漸交融互文，在保持各自話語(yǔ)體系原有特點(diǎn)的基礎(chǔ)上相互吸納，呈現(xiàn)出權(quán)威嚴(yán)肅與平民鮮活并存的鏡像。

3.柔性傳播契合互聯(lián)網(wǎng)傳播特性

互聯(lián)網(wǎng)具有自由、匿名、開(kāi)放、便捷、互動(dòng)等傳播特性，開(kāi)啟了符號(hào)權(quán)力的再分配和話語(yǔ)秩序的重構(gòu)與轉(zhuǎn)型，深刻地改變著信息生產(chǎn)、傳播和獲取的路徑?，F(xiàn)代社會(huì)人們的信息需求更加強(qiáng)烈，偏重于快餐式、碎片化、娛樂(lè)性、互動(dòng)性的傳播方式。柔性傳播以一種獨(dú)特的碎片化、趣味化、參與性的圖像形式，契合了視覺(jué)文化發(fā)展的要求，提升了敘事能力和視覺(jué)效果②，也更適宜在互聯(lián)網(wǎng)上快速、自由、便捷地傳播。柔性傳播的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)渠道正在結(jié)合，傳統(tǒng)的政治話語(yǔ)體系開(kāi)始效仿并采納新的語(yǔ)態(tài)和形象化的表達(dá)方式，使國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象更為直觀、形象和全面。新媒體具有的交互性、即時(shí)性、共享性等，也使得國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的跨文化傳播的渠道和方式更為多樣化③。從傳播媒介的角度，互聯(lián)網(wǎng)為柔性傳播提供了更加多樣的載體和渠道，成為領(lǐng)導(dǎo)人形象柔性傳播的最佳載體。

4.柔性傳播符合受眾信息需求和接受習(xí)慣

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的信息需求和接受習(xí)慣都發(fā)生了重大變化，柔性傳播更加符合人們的信息獲取習(xí)慣。首先，柔性傳播滿足受眾求新求異的心理。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，公眾的媒介素養(yǎng)日益提升，他們更青睞有新意、有創(chuàng)意的傳播實(shí)踐，更愿意接受富有人情味、人性的、多元化的柔性傳播內(nèi)容。其次，柔性傳播滿足受眾的參與需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代公眾的參與意識(shí)和參與能力不斷提升，“以傳者為中心”的單一傳播模式讓位于“以受眾為中心”的交互式傳播格局。柔性傳播的開(kāi)放性滿足了受眾的參與欲望，受眾積極主動(dòng)參與到領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造和傳播中。再次，柔性傳播符合現(xiàn)代受眾的娛樂(lè)化心理。在高壓的生活下，將領(lǐng)導(dǎo)人形象以更加輕松、幽默的柔性傳播呈現(xiàn)，利用文字、圖像、視頻等方式任意傳播生動(dòng)有趣的領(lǐng)導(dǎo)人形象，能夠滿足網(wǎng)民的娛樂(lè)心態(tài)，拉近領(lǐng)導(dǎo)人與民眾的距離，增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)人的魅力。最后，柔性傳播契合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代國(guó)內(nèi)外受眾的需求，符合國(guó)外公眾的接受心理。國(guó)外公眾崇尚個(gè)人主義和實(shí)用主義，不喜歡聽(tīng)取單方面的宣傳和說(shuō)教。柔性傳播往往從小處著眼，通過(guò)生活化的細(xì)節(jié)、采用平等的視角與受眾進(jìn)行交流，呈現(xiàn)客觀的事實(shí)，激發(fā)受眾認(rèn)知欲望，能夠避免硬性宣傳而導(dǎo)致的文化休克和文化沖突，達(dá)到事半功倍的傳播效果。

三、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象柔性傳播面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

我們國(guó)家一直注重通過(guò)各種途徑對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象進(jìn)行塑造和維護(hù)④，但國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播仍處于摸索階段，對(duì)比國(guó)外仍有一定的差距。隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，信息傳播模式產(chǎn)生了翻天覆地的變化，時(shí)代語(yǔ)境、交流的主客體、信息內(nèi)容形式等的變化都對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播創(chuàng)造了新的條件，提出了新的要求。

當(dāng)前，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象柔性傳播面臨著挑戰(zhàn)。首先，領(lǐng)導(dǎo)人形象較為扁平嚴(yán)肅⑤。領(lǐng)導(dǎo)人形象是國(guó)家形象的重要組成部分，在傳播過(guò)程中受到層層把關(guān)，既要顧及宣傳紀(jì)律，又要注重新聞價(jià)值，還要結(jié)合當(dāng)時(shí)的大事要事，形象塑造的內(nèi)容制作、表達(dá)方式、加工立場(chǎng)都會(huì)較為嚴(yán)肅固定。領(lǐng)導(dǎo)人形象展示的內(nèi)容絕大部分為會(huì)議、講話、出訪、考察等行政流程，而極少涉及領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人生活和家庭生活⑥，無(wú)形中會(huì)造成一定程度上的心理距離。領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播在表現(xiàn)尺度和互動(dòng)程度上還稍顯不足。其次，傳播主體不夠豐富。傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播主要依靠政府這個(gè)單一主體，隨著政治新聞一起播報(bào)，而政治新聞基本是硬性傳播為主，受眾接收體驗(yàn)并不良好。近年來(lái)，我國(guó)更加重視對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造，已經(jīng)有了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的宣傳片，但主要還是由官方制作，在習(xí)大大的相關(guān)漫畫(huà)中形象中規(guī)中矩，并且以工作內(nèi)容為主，柔性不足。漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)的受眾面狹窄，覆蓋率低，與接受者缺乏雙向互動(dòng)，難以獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)同和接受，傳播效果有限。最后，新媒體渠道利用不足。我國(guó)開(kāi)始注重利用新媒體塑造和傳播領(lǐng)導(dǎo)人形象，比如習(xí)近平在軍報(bào)微博發(fā)聲鼓舞“中國(guó)夢(mèng)強(qiáng)軍夢(mèng)”，“復(fù)興路上工作室”通過(guò)優(yōu)酷發(fā)布《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》、“跟著大大走”系列動(dòng)漫等，但是對(duì)新媒體的利用還有很大的提升空間。

新媒體改變了人們的信息生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)習(xí)慣，豐富了傳播的內(nèi)容和形式，給柔性傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇。首先，傳播的主體更加多元。新媒體自由、便捷、廉價(jià)、零門檻的傳播特性，將更多的機(jī)構(gòu)和個(gè)體吸納進(jìn)信息的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了傳播主體多元化。在新媒體時(shí)代，任何一個(gè)機(jī)構(gòu)、群體和個(gè)人都可以通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行信息的生產(chǎn)和發(fā)布，參與領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造和傳播。而且，相對(duì)于政府、組織的“高姿態(tài)”發(fā)聲，民眾的平民視角、草根的言論顯然更容易獲得認(rèn)同和接受⑦，網(wǎng)絡(luò)公共外交的力量凸顯，大量的普通公眾、民間組織成為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象構(gòu)建和傳播的重要力量。其次，傳播形式更加多樣。新媒體讓國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人柔性傳播的形式和內(nèi)容得到了極大的突破和豐富，傳播活動(dòng)呈現(xiàn)了去中心化、非線性、網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)⑧。新媒體可以把文字、語(yǔ)音、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻等要素融合重組，使信息的展現(xiàn)更加全面、立體、生動(dòng)，而接收者也可以根據(jù)自己的喜好、習(xí)慣來(lái)選擇信息的內(nèi)容和形式，接受體驗(yàn)更好，傳播效果更佳。最后，新媒體提升傳播效率。新媒體突破了傳統(tǒng)傳播的時(shí)空壁壘，改善了傳統(tǒng)傳播的滯后性、地域性、消息封鎖、扭曲報(bào)道、信息不對(duì)稱等局限，大大提升了傳播的廣度和范圍。公眾借助于多樣的新媒體渠道，增強(qiáng)了信息的客觀性和真實(shí)性。新媒體信息的交流溝通更加對(duì)等開(kāi)放，有利于塑造和傳播更加真實(shí)可信的領(lǐng)導(dǎo)人形象。

新媒體時(shí)代國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象柔性傳播的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，我們應(yīng)該把握新媒體傳播規(guī)律，積極創(chuàng)新傳播模式，加強(qiáng)柔性傳播的理論創(chuàng)新、話語(yǔ)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新⑨，塑造和傳播好國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象。

四、新媒體語(yǔ)境下國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播策略

互聯(lián)網(wǎng)在傳遞政治信息中起著中樞作用⑩，領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，以更加自信、開(kāi)放、包容的姿態(tài)迎接互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變政治傳播理念，創(chuàng)新內(nèi)容形式風(fēng)格，積極主動(dòng)地運(yùn)用新媒體進(jìn)行形象塑造和傳播，促進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播在新媒體時(shí)代的柔性范式轉(zhuǎn)型。

1.利用多元傳播主體

第一，大力建設(shè)年輕化、專業(yè)化、市場(chǎng)化的柔性傳播隊(duì)伍。目前我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人形象柔性傳播的主體除了主流的官方媒體之外，還有個(gè)別具有官方背景的工作室，如領(lǐng)導(dǎo)人形象卡通視頻的創(chuàng)作者“復(fù)興路上工作室”和“朝陽(yáng)工作室”，二者雖然具有官方背景，但同樣具有市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。以“復(fù)興路上工作室”制作的《十三五之歌》為例，短片時(shí)長(zhǎng)3分鐘，并沒(méi)有延續(xù)官方嚴(yán)肅的宣傳風(fēng)格，而是針對(duì)國(guó)外受眾的特點(diǎn)，嘗試“國(guó)外民謠加拼貼畫(huà)”的方式，使用了融通中外的視覺(jué)元素：老款的大眾巴士、民謠歌手、吉他、說(shuō)唱音樂(lè)、天安門等，畫(huà)面立體，配樂(lè)歡快，歌詞淺白，生動(dòng)地展現(xiàn)了中國(guó)特色的政治議題，用國(guó)際社會(huì)熟悉的話語(yǔ)構(gòu)建政治“認(rèn)同”，該視頻獲得了諸多外媒的正面評(píng)價(jià)。此類工作室可以與官方宣傳部門互為補(bǔ)充。嚴(yán)肅的題材卡通化、陌生的題材熟悉化是新媒體時(shí)代國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的重要策略。

第二，充分發(fā)揮公眾在柔性傳播方面的力量。有關(guān)宣傳管理部門應(yīng)該開(kāi)放邊界，擴(kuò)大權(quán)限，打破各種門檻和約束，大力支持和鼓勵(lì)越來(lái)越多的傳播主體，比如企事業(yè)單位、民間組織、社會(huì)名流、學(xué)校、普通公眾等，參與到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造和傳播中，吸納民智，群策群力。由于這些群體和個(gè)人本身也是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的受眾，更加了解受眾的信息需求和接受習(xí)慣，讓他們來(lái)參與創(chuàng)作和傳播領(lǐng)導(dǎo)人形象，能夠增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)人形象的貼近性、可信度和親切感。目前，我國(guó)已經(jīng)有部分公眾開(kāi)始創(chuàng)作習(xí)大大和彭媽媽的漫畫(huà)形象，比如“90后”賈楠的萌版彭麗媛插畫(huà)、四川高校習(xí)大大的涂鴉，還有網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作歌曲《習(xí)大大愛(ài)著彭麻麻》等，反映了中國(guó)家和萬(wàn)事興的家庭倫理觀。雖然這樣的作品不多，內(nèi)容風(fēng)格也比較中規(guī)中矩，但是已經(jīng)呈現(xiàn)了多彩的一面。另外，運(yùn)用國(guó)際話語(yǔ)和新媒介平臺(tái)展開(kāi)公民對(duì)話也對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播大有裨益。

2.豐富傳播內(nèi)容

第一，注重傳播內(nèi)容的趣味化。新媒體時(shí)代受眾更具有趣味、娛樂(lè)的需求，柔性傳播的含蓄性也要求弱化政治元素，增添趣味性。中國(guó)目前也在嘗試將領(lǐng)導(dǎo)人的傳播信息趣味化，比如開(kāi)始使用一些領(lǐng)導(dǎo)人的漫畫(huà)形象；“復(fù)興路上工作室”制作的動(dòng)畫(huà)視頻《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，出現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)人們二頭身卡通形象；講述習(xí)大大的歌曲《要嫁就嫁習(xí)大大這樣的人》《習(xí)大大之歌》等。但是相比國(guó)外，尺度和趣味性還是有一定差距，習(xí)大大在漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)中的形象衣著樸實(shí)，顏色嚴(yán)肅，畫(huà)風(fēng)中規(guī)中矩，基本是工作的內(nèi)容，并且贊揚(yáng)、歌頌的意味太強(qiáng)，還保持著一定的距離感和敬畏感。其實(shí)，可以在不違反宣傳紀(jì)律和政治導(dǎo)向的前提下，將非政治事件融入領(lǐng)導(dǎo)人形象中，通過(guò)夸張、唯美、可愛(ài)的畫(huà)風(fēng)或故事，加強(qiáng)趣味性，讓人過(guò)目不忘，加強(qiáng)情感上的認(rèn)同。

第二，注重傳播內(nèi)容的生活化。高不可攀的領(lǐng)導(dǎo)人不是民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的，領(lǐng)導(dǎo)人固然需要威嚴(yán)的一面，也應(yīng)該有生活化的一面，也應(yīng)該塑造和傳播平易近人的領(lǐng)導(dǎo)人形象。我國(guó)在傳播領(lǐng)導(dǎo)人生活化形象方面也獲得強(qiáng)烈好評(píng)，如習(xí)大大與彭媽媽間的眾多感人瞬間，習(xí)大大吃包子，習(xí)大大騎著自行車載女兒等，展現(xiàn)了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人作為一個(gè)丈夫、父親和家庭成員的溫情一面，但是習(xí)大大的生活瞬間目前來(lái)說(shuō)還是展現(xiàn)得很少，比較偶然，應(yīng)該增加生活化的照片或視頻，可以幫助公眾了解到領(lǐng)導(dǎo)人生活的方方面面，讓領(lǐng)導(dǎo)人的生活形象更加豐富立體。

第三，注重傳播內(nèi)容的個(gè)性化。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為個(gè)人品牌提供了生存的土壤，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值的回歸，為塑造和傳播領(lǐng)導(dǎo)人形象提供了重要的契機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)下的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象也不再是抽象的概念，而是亟須變身為超級(jí)大IP（Intellectual Property），與國(guó)內(nèi)外受眾展開(kāi)有深度、有互動(dòng)、有故事、有趣味、散發(fā)著人文溫度感的柔性傳播。習(xí)近平主席在反腐方面有著強(qiáng)硬態(tài)度和行動(dòng)力，對(duì)家庭則是溫馨深情，外在服飾和語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)表現(xiàn)為沉穩(wěn)平和，肢體語(yǔ)言和微笑表情展現(xiàn)了含蓄內(nèi)斂，語(yǔ)言風(fēng)格愛(ài)用比喻、喜歡用典故，還會(huì)用網(wǎng)絡(luò)熱詞比如“朋友圈”“蠻拼的”等，既睿智博學(xué)，又親民可愛(ài)，這些性格也都符合中國(guó)人的特質(zhì)。但綜合來(lái)說(shuō)，個(gè)性化不夠突出，優(yōu)秀的性格特質(zhì)都有，但是缺少特別鮮明的、讓人印象深刻的性格特質(zhì)。應(yīng)該對(duì)其某一個(gè)方面的性格特質(zhì)集中地傳播，增強(qiáng)個(gè)性。

3.細(xì)分傳播受眾

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，公眾的訴求和需求日益多元化，應(yīng)根據(jù)國(guó)內(nèi)外受眾的不同特點(diǎn)，因地制宜，因人制宜，有的放矢，提升針對(duì)性、實(shí)效性。

第一，針對(duì)國(guó)內(nèi)受眾，通俗表達(dá)與實(shí)質(zhì)內(nèi)容相結(jié)合。對(duì)于國(guó)內(nèi)普通民眾來(lái)說(shuō)，對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人有一定了解卻又了解不深，比如大家都知道“打蒼蠅”“打老虎”，但對(duì)具體的反腐做法就不甚了解，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)人的形象認(rèn)知也比較淺顯。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)受眾的傳播，要注重深度與廣度的結(jié)合，既要傳播頂層設(shè)計(jì)的內(nèi)容，也要注意內(nèi)容接地氣、表達(dá)通俗易懂。比如“朝陽(yáng)工作室”的“群眾路線”系列動(dòng)漫和“三嚴(yán)三實(shí)”系列動(dòng)漫，通過(guò)動(dòng)畫(huà)的形式，用通俗易懂的說(shuō)法外加簡(jiǎn)單直白的例子進(jìn)行解釋，把領(lǐng)導(dǎo)人的用意和政策講透了，習(xí)大大的卡通形象還時(shí)不時(shí)地出來(lái)露個(gè)臉?biāo)€(gè)存在感，既有趣味，又深深明白了習(xí)大大的政策——做實(shí)事、落實(shí)地。在領(lǐng)導(dǎo)人形象面向國(guó)內(nèi)民眾傳播時(shí)，不管是漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、歌曲，都應(yīng)該讓老百姓看到實(shí)在的內(nèi)容，自己相關(guān)、關(guān)心的事情，給老百姓解讀領(lǐng)導(dǎo)人的舉動(dòng)，語(yǔ)言要通俗易懂、生動(dòng)有趣，注重通俗化地表現(xiàn)實(shí)質(zhì)內(nèi)容，讓領(lǐng)導(dǎo)人形象真實(shí)、可感、親民、有趣。

第二，針對(duì)國(guó)外受眾，運(yùn)用國(guó)際話語(yǔ)提高認(rèn)同感。國(guó)外受眾與國(guó)內(nèi)受眾的文化背景、信息需求、接受習(xí)慣等都或多或少有一定差異。對(duì)國(guó)外受眾，最重要的是提高認(rèn)同感。要提高認(rèn)同感，首先應(yīng)該了解國(guó)外受眾的訴求。國(guó)外受眾最為注重領(lǐng)導(dǎo)人解決問(wèn)題的責(zé)任感，希望領(lǐng)導(dǎo)人有承擔(dān)責(zé)任的覺(jué)悟、信心和能力，能夠治理好國(guó)家，與周邊國(guó)家合作；希望與領(lǐng)導(dǎo)人有共同的價(jià)值訴求，只有國(guó)際社會(huì)共同認(rèn)可的價(jià)值觀，才能引起國(guó)外受眾的共同認(rèn)可和尊重，才能引起共同的話題和討論；希望領(lǐng)導(dǎo)人具有人情味，友好和友善地待人接物，具有話題性和親民性。因此，在進(jìn)行傳播時(shí)應(yīng)該適當(dāng)?shù)赝镀渌?，增加?guó)外公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的元素，比如責(zé)任感的展現(xiàn)、尊重生命和自由等共通價(jià)值觀。其次，語(yǔ)言要國(guó)際化，易于被了解，只有易于了解的事物才易于傳播，甚至二次傳播，比如“打老虎”“抓地頭蛇”“拍蒼蠅”等具有中國(guó)文化背景的俗語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，外國(guó)公眾不了解，因此在這方面的表述要盡量國(guó)際化，要結(jié)合國(guó)外語(yǔ)境，使用國(guó)外公眾能夠理解的語(yǔ)言和符號(hào)，才能獲得認(rèn)同感。同時(shí)，還應(yīng)該建立起收集反饋的渠道，不斷按照反饋意見(jiàn)來(lái)修正傳播內(nèi)容和傳播方式，達(dá)到傳播效果的最優(yōu)化。

4.整合傳播媒介

在媒介融合的大背景下，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播要樹(shù)立大傳播理念，整合利用媒介資源，充分利用多種媒體傳播形式，將大眾傳播、組織傳播、人際傳播等渠道結(jié)合起來(lái)，建立全方位、立體式、交叉的傳播網(wǎng)絡(luò)，多管齊下，開(kāi)展全媒體化傳播。

第一，善用社交媒體營(yíng)銷。社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與交換的重要平臺(tái)，是口碑營(yíng)銷的重要平臺(tái)。可以在自媒體開(kāi)展話題營(yíng)銷，提高領(lǐng)導(dǎo)人在日常生活中的存在感，讓廣大公眾交流互動(dòng)，產(chǎn)生共鳴。如彭麗媛在訪美途中，她的服裝、氣質(zhì)、形象陸續(xù)在微博、微信推送報(bào)道，信息傳播快，報(bào)道內(nèi)容符合新媒體閱讀習(xí)慣，也讓民眾參與討論，不僅開(kāi)展了事件營(yíng)銷，也引發(fā)了后續(xù)對(duì)彭媽媽和習(xí)大大之間溫馨瞬間的話題，傳播了習(xí)大大的溫情形象?！额I(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》、“跟著大大走”系列動(dòng)漫、“群眾路線”系列動(dòng)漫和“三嚴(yán)三實(shí)”系列動(dòng)漫都是在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站上傳和發(fā)布的，并引起了熱議。領(lǐng)導(dǎo)人形象短片不管是官方背景的工作室作品，還是個(gè)人原創(chuàng)的相關(guān)視頻動(dòng)畫(huà)，都應(yīng)該多利用視頻網(wǎng)站的傳播力量進(jìn)行傳播。

第二，建設(shè)個(gè)人官方網(wǎng)站。個(gè)人官方網(wǎng)站的信息具有集聚性和權(quán)威性，可以方便公眾進(jìn)行信息獲取和搜索，方便他們隨時(shí)掌握更新和動(dòng)態(tài)。公眾可以從網(wǎng)站中集中便利地獲取領(lǐng)導(dǎo)人的相關(guān)信息，感受領(lǐng)導(dǎo)人形象；領(lǐng)導(dǎo)人可以通過(guò)互動(dòng)的方式解答民眾的疑問(wèn)，展現(xiàn)親民的形象，獲得民眾的好感。目前我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人還沒(méi)有個(gè)人網(wǎng)站，讓我們?cè)诹私忸I(lǐng)導(dǎo)人信息時(shí)無(wú)從下手，收集信息困難?？梢钥紤]在網(wǎng)信辦建立領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人網(wǎng)站，對(duì)信息進(jìn)行公布和管理，還可以增加領(lǐng)導(dǎo)人與民眾之間的互動(dòng)，更便捷地塑造與傳播領(lǐng)導(dǎo)人形象。

第三，購(gòu)買搜索引擎關(guān)鍵字。搜索引擎是滿足民眾信息需求的集散平臺(tái)，已經(jīng)成為民眾日常生活中不可或缺的信息獲取工具。奧巴馬在總統(tǒng)競(jìng)選中就向搜索引擎購(gòu)買了關(guān)鍵字，當(dāng)民眾在谷歌（Google）搜索奧巴馬時(shí)，會(huì)在搜索結(jié)果的頁(yè)面右邊看見(jiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告，借此向民眾宣傳他的理念。我國(guó)也可以購(gòu)買谷歌等搜索引擎的領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)鍵字，播放相關(guān)宣傳視頻、動(dòng)畫(huà)、歌曲等，為受眾提供直觀和便利的信息渠道，順著視頻點(diǎn)開(kāi)還可以接入領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人網(wǎng)站的外文版，了解更多的信息。

第四，通過(guò)電子游戲植入廣告。電子游戲頗受年輕人歡迎，在電子游戲中植入領(lǐng)導(dǎo)人形象看似奇葩，實(shí)際上可以出奇制勝。在一些休閑類、益智類、競(jìng)技類游戲中，可以在不違背導(dǎo)向的前提下植入領(lǐng)導(dǎo)人的形象和理念，比如在夜間玩游戲可以在游戲等待開(kāi)始的時(shí)間植入習(xí)大大的“年輕人不要熬夜”，在玩消消樂(lè)等游戲獲得好成績(jī)時(shí)可以植入習(xí)大大的可愛(ài)卡通形象在旁邊說(shuō)“為你點(diǎn)贊”，在競(jìng)速類游戲或者是限時(shí)游戲結(jié)束時(shí)可以植入習(xí)大大嘆息的卡通形象說(shuō)“時(shí)間都去哪兒了”，等等。只要是合乎游戲的情境和畫(huà)風(fēng)，這種植入不但不會(huì)顯得突?；蛘吡钊朔锤?，反而會(huì)讓人覺(jué)得有趣，感覺(jué)到習(xí)大大的可愛(ài)親民形象。

第五，開(kāi)發(fā)移動(dòng)終端。手機(jī)、平板電腦、筆記本、車載電腦等移動(dòng)終端已經(jīng)日益普及，成為人們信息獲取的重要工具。尤其是手機(jī)，現(xiàn)代人基本上時(shí)時(shí)刻刻都與手機(jī)在一起?？梢蚤_(kāi)設(shè)手機(jī)訂閱功能，定時(shí)推送領(lǐng)導(dǎo)人的重要資訊到手機(jī)短信中；也可以開(kāi)發(fā)一個(gè)習(xí)大大的專屬app，設(shè)計(jì)不同語(yǔ)言版本，內(nèi)容涵蓋習(xí)大大的各類信息和民眾的提問(wèn)和討論；還可以做成個(gè)人網(wǎng)站的app版，其視覺(jué)風(fēng)格要符合習(xí)大大溫馨、可親的形象和清新的風(fēng)格。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的建構(gòu)和傳播正面臨著政治、文化、技術(shù)環(huán)境變化所帶來(lái)的新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)空間和多元化的網(wǎng)上輿論，領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播應(yīng)該不斷調(diào)整傳播理念，順應(yīng)時(shí)代語(yǔ)境的變遷，樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)合新媒體的傳播特性，重視網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，面向不同的受眾群體，充分發(fā)揮柔性傳播的優(yōu)勢(shì)，借助豐富多樣的內(nèi)容和形式，以國(guó)家的政治合法性為學(xué)理依據(jù)，凝練易表達(dá)、易理解、易接受的形象內(nèi)涵，將政治文化與流行文化進(jìn)行巧妙結(jié)合，探索適合國(guó)際社會(huì)接受習(xí)慣的傳播內(nèi)容和傳播方法，塑造為人民群眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的平易近人、可親可敬而又具有東方文化和中國(guó)特色的領(lǐng)導(dǎo)人形象，并整合和利用傳播資源，實(shí)現(xiàn)全球傳播，力爭(zhēng)取得良好的傳播效果。但是，強(qiáng)調(diào)柔性傳播不能忽略硬性傳播，二者應(yīng)該優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。當(dāng)傳播領(lǐng)導(dǎo)人的政治決策、政治原則和國(guó)家立場(chǎng)時(shí)，還是要采用硬性的傳播方式。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播也要避免過(guò)度娛樂(lè)化，要始終注意把握尺度和底線，避免流于低俗、膚淺。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播應(yīng)當(dāng)處理好“公共化”與“個(gè)性化”、“理性內(nèi)容”與“感性內(nèi)容”、中國(guó)化和國(guó)際化的關(guān)系。我們要充分順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，滿足國(guó)內(nèi)外受眾的信息需求，掌握領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播的傳受規(guī)律，探索具體策略和實(shí)施方案，建構(gòu)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播體系，在頂層設(shè)計(jì)和柔性管理的基礎(chǔ)上，建立有效的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，結(jié)合自身國(guó)情和國(guó)際政治傳播趨勢(shì)，走中國(guó)特色的領(lǐng)導(dǎo)人形象的柔性傳播之路。

注釋

①?gòu)埨ィ骸秶?guó)家形象傳播》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年，第225頁(yè)。②徐明華、汪慧：《領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象傳播與政治語(yǔ)境重構(gòu)》，《現(xiàn)代傳播》2015年第11期。③王海迪：《新媒體環(huán)境下國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的跨文化傳播策略》，《新聞世界》2015年第8期。④孫景峰、劉佳寶：《中國(guó)共產(chǎn)黨形象建設(shè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，《中州學(xué)刊》2016年第8期。⑤吳瑛、郜芳芳：《新媒體中的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象研究》，《對(duì)外傳播》2014年第4期。⑥羅自文：《基于個(gè)性魅力視角的領(lǐng)導(dǎo)人電視形象塑造研究》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2013年第5期。⑦王璐：《試論新媒體環(huán)境下中國(guó)國(guó)家形象傳播策略》，《新聞世界》2014年第8期。⑧陳蓉：《新媒體視閾中的中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)》，《現(xiàn)代傳播》2011年第11期。⑨蔡泉水、劉建光：《新媒體對(duì)我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)傳播的挑戰(zhàn)與回應(yīng)》，《南昌大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會(huì)科學(xué)版）2015年第6期。⑩張曉峰、趙鴻燕：《政治傳播研究：理論、載體、形態(tài)、符號(hào)》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011年，第115頁(yè)。吳瑛：《議程與框架：西方媒體中的各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人形象研究》，《對(duì)外傳播》2013年第10期。

責(zé)任編輯：沐紫

On the Soft Communication of National Leader′s Image

Liu Jing

Abstract：The soft communication of national leader′s image has the characteristics of popular subjects， implicitness， contents′ richness， diverse forms and two-way communications. In the internet age， soft communication fits in development trend of political communication， which reflects important values with the help of internet′s communication advantages. In new media age， soft communication of national leader′s image in internet age is facing new dilemma and opportunity， we should diversify communicators， enrich contents， differentiate audience， integrate media， combine the self characters and international political communication trend to operate soft communication national leader′s image with Chinese characteristics.

Key words：internet age； national leader′s image； soft communication； implicitness