■李 春

《中國細(xì)胞生物學(xué)學(xué)報(bào)》編輯部，上海市徐匯區(qū)岳陽路319號 200031

作者對科技期刊的忠誠度，不僅影響科技期刊的出版發(fā)行，還影響科技期刊的稿源質(zhì)量，從而成為影響科技期刊市場競爭力的關(guān)鍵因素。在影響作者忠誠度的諸多因素中，科技期刊與作者之間的社會資本決定了科技期刊與作者之間的聯(lián)系密度、信任程度和認(rèn)知一致性，從而成為影響科技期刊作者忠誠度的關(guān)鍵因素[1-2]。國內(nèi)學(xué)者分析了用戶參與、信息推薦、產(chǎn)品知識等因素對顧客忠誠度的影響，但很少有學(xué)者關(guān)注社會資本對科技期刊作者忠誠度的影響[3-4]。西方學(xué)者雖然研究了結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本、認(rèn)知資本等不同維度社會資本對忠誠度的影響[5-7]，但研究對象大多數(shù)是成熟市場經(jīng)濟(jì)國家的國際期刊；而我國轉(zhuǎn)型時(shí)期科技期刊面臨的市場環(huán)境和發(fā)展特征與其具有顯著差異，因此西方學(xué)者的研究結(jié)論不具有實(shí)際指導(dǎo)價(jià)值。此外，盡管社會資本被視為影響忠誠度的重要前因變量，但其影響忠誠度的機(jī)制仍不清晰。為此，有必要運(yùn)用中國科技期刊的調(diào)查數(shù)據(jù)，進(jìn)一步深入研究不同社會資本對作者忠誠度的影響及實(shí)現(xiàn)機(jī)制。

鑒于此，以傳統(tǒng)的客戶忠誠度模型為基礎(chǔ)，綜合科技期刊自身特性，從社會資本的三個(gè)維度——結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認(rèn)知出發(fā)，構(gòu)建符合科技期刊特征的作者忠誠度模型；采用調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，通過結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)作者忠誠度模型；根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，提供相關(guān)建議，幫助科技期刊不斷提升作者忠誠度。將社會資本理論與傳統(tǒng)的忠誠度模型相結(jié)合，驗(yàn)證了社會資本的三個(gè)維度對科技期刊作者忠誠度的影響，拓寬了忠誠度理論的適用范圍。

1 社會資本視角下科技期刊作者忠誠度的影響因素分析

1.1 忠誠度的內(nèi)涵

客戶忠誠度是指客戶出于對特定產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同感，而形成“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向?？蛻糁艺\度對于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造有重要影響，忠誠顧客數(shù)量提高5%，企業(yè)盈利將提升25%～100%。出版行業(yè)屬于典型的營銷型企業(yè)，通過客戶忠誠度管理可以有效改善并且提升企業(yè)經(jīng)營績效[4]?？萍计诳蛻羰侵纲徺I、閱讀、收藏和引用學(xué)術(shù)期刊的一切組織或個(gè)人，包含讀者和作者，讀者到達(dá)一定階段可以成為作者，作者亦是期刊的讀者[8]。

1.2 社會資本的研究維度

社會資本最早由社會學(xué)者用來研究人際關(guān)系而普遍存在，表現(xiàn)為社會網(wǎng)絡(luò)資源的資本財(cái)產(chǎn)，后來被學(xué)者引入客戶關(guān)系管理的分析框架，用于分析網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、信任關(guān)系、認(rèn)知程度等因素對客戶滿意度和忠誠度的影響，并且被認(rèn)為是客戶忠誠度的重要源泉。從現(xiàn)有文獻(xiàn)分析，學(xué)者們研究社會資本通常從三個(gè)維度展開，即結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度與認(rèn)知維度[9]，分別用來表示網(wǎng)絡(luò)成員間的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、信任關(guān)系和認(rèn)知程度。

由于科技期刊知識性強(qiáng)、專業(yè)性高、受眾面窄，因此期刊編輯與讀者和作者之間存在較為密切的聯(lián)系與互動(dòng)?？萍计诳蜃髡咄茝V期刊的用稿需求、辦刊宗旨并得到作者的信任和認(rèn)可，是影響作者忠誠度的關(guān)鍵因素[10]。因此，以社會資本理論為基礎(chǔ)，分別從結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)知維度三個(gè)視角出發(fā)分析并驗(yàn)證科技期刊社會資本對作者忠誠度的影響。

1.3 社會資本對科技期刊作者忠誠度的影響

1.3.1 結(jié)構(gòu)資本對溝通效率和作者忠誠度的影響

結(jié)構(gòu)維度的社會資本表現(xiàn)為科技期刊編輯與作者之間的聯(lián)系頻度與交流深度。一方面，科技期刊編輯通常會在用稿需求、寫作規(guī)范、排版要求等方面向作者提出具體要求；另一方面，作者為增加發(fā)表機(jī)會而積極地與編輯溝通和交流。期刊編輯與作者之間頻繁的互動(dòng)和交流不僅有助于作者更好地理解該期刊的用稿需求和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也有助于期刊編輯了解學(xué)科領(lǐng)域的前沿問題和研究熱點(diǎn)，從而有效提高科技期刊編輯與作者之間的溝通效率。同時(shí)，為了確?？镔|(zhì)量，期刊編輯還會為論文的修改和完善向作者提出相應(yīng)的建議和指導(dǎo)，從而進(jìn)一步提高作者對科技期刊的認(rèn)可度和忠誠度。因此，編輯與作者之間建立結(jié)構(gòu)資本對于提高溝通效率、提升作者忠誠度有積極的促進(jìn)作用。

1.3.2 關(guān)系資本對溝通效率和作者忠誠度的影響

關(guān)系維度的社會資本表現(xiàn)為科技期刊編輯與作者之間的信任關(guān)系及互相理解的程度。一方面，信任關(guān)系促使編輯與作者之間的溝通更加開誠布公，提高了編輯與作者信息交流的透明度[11]，使作者更好地了解科技期刊的用稿需求和撰寫規(guī)范，同時(shí)也有利于期刊編輯快速判斷稿件質(zhì)量，從而大大提高編輯與作者之間的溝通效率。另一方面，建立信任關(guān)系可以增加科技期刊編輯與作者彼此之間的認(rèn)同感[12]，并且對作者忠誠度產(chǎn)生直接的促進(jìn)作用。因此，編輯與作者之間建立關(guān)系資本有助于提高溝通效率，進(jìn)而提升科技期刊作者忠誠度。

1.3.3 認(rèn)知資本對溝通效率和作者忠誠度的影響

認(rèn)知資本表現(xiàn)為科技期刊編輯與作者之間形成的共同價(jià)值觀念和認(rèn)知模式?？萍计诳婕岸鄠€(gè)學(xué)科領(lǐng)域的專業(yè)知識，需要期刊編輯與多位具有專業(yè)背景的研究人員進(jìn)行交流與合作。多樣化的知識來源盡管有助于合作雙方進(jìn)行知識互換和共享，但是也可能導(dǎo)致合作過程中產(chǎn)生矛盾或沖突[13]。建立認(rèn)知資本有助于科技期刊編輯與作者更好地理解對方的意圖，從而有效避免合作過程中因溝通障礙導(dǎo)致的矛盾和沖突的產(chǎn)生，促進(jìn)彼此之間的知識共享和轉(zhuǎn)移。此外，一致的價(jià)值觀念和認(rèn)知模式有助于科技期刊編輯與作者發(fā)現(xiàn)資源互換和信息交流的潛在價(jià)值[14]，避免多元化目標(biāo)導(dǎo)致的問題沖突和交流障礙的產(chǎn)生，進(jìn)而提高科技期刊編輯與作者的溝通效率，從而提升科技期刊作者的忠誠度。因此，編輯與作者之間建立認(rèn)知資本有助于提高溝通效率，進(jìn)而提升科技期刊作者忠誠度。

綜合上述分析，提出了社會資本對科技期刊作者忠誠度的影響的概念模型，如圖1所示。編輯與作者之間建立社會資本不但可以直接提升作者的忠誠度，而且還可以通過提高溝通效率間接提升作者忠誠度。

圖1 概念模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 變量與問卷設(shè)計(jì)

為探討編輯與作者之間建立社會資本對作者忠誠度的影響，用于變量測量的相關(guān)問題參考了已有的研究成果，并根據(jù)預(yù)調(diào)研中的問題反饋及專家意見調(diào)整了問卷測量指標(biāo)，具體的測量指標(biāo)見表1。變量的問題選項(xiàng)采用Likert 5級量表設(shè)計(jì)，從“非常認(rèn)同”到“非常不認(rèn)同”分別給予1到5不同程度的評價(jià)。

被解釋變量：對作者忠誠度的量表，以陳馥怡等[1]的研究為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了四個(gè)問題。

解釋變量：編輯與作者之間社會資本的量表是以Nahapiet等[9]的研究為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的。其中，對結(jié)構(gòu)維度的社會資本的量表，從編輯與作者之間社會化的聯(lián)系頻率和深度兩個(gè)方面設(shè)計(jì)了五個(gè)問題；對關(guān)系維度的社會資本的量表，從編輯與作者之間的信任關(guān)系方面設(shè)計(jì)了四個(gè)問題；對認(rèn)知維度的社會資本的量表，設(shè)計(jì)了四個(gè)問題。

中介變量：對衡量溝通效率的量表，借鑒Mohr等[15]的研究設(shè)計(jì)了四個(gè)問題。

2.2 研究樣本

選取《中國細(xì)胞生物學(xué)學(xué)報(bào)》的作者群為研究樣本。通過網(wǎng)絡(luò)將問卷發(fā)放給相關(guān)作者。調(diào)查人員首先通過電話采訪方式向受訪者介紹本次調(diào)研的目的及內(nèi)容，待受訪者確認(rèn)愿意接受訪問后，再通過電子郵件方式發(fā)放并回收問卷。本次調(diào)研共發(fā)放問卷310份，實(shí)際回收問卷213份，問卷回收率為69%，剔除填答不完整等無效問卷27份，實(shí)際有效問卷為186份。受訪者大多數(shù)為國內(nèi)知名大學(xué)及研究機(jī)構(gòu)的教學(xué)科研人員，較好地反映了我國科研人員對科技期刊的看法和態(tài)度。研究樣本的描述性統(tǒng)計(jì)見表1。

表1 研究樣本的描述性統(tǒng)計(jì) (樣本總數(shù)為186)

2.3 效度和信度分析

由表2所知，各測量變量的信度系數(shù)均高于0.7的理想值，表明各研究變量可信度較高。所有多測量條目在其相關(guān)構(gòu)念上的因子載荷均大于0.7，運(yùn)用AMOS 17.0驗(yàn)證性因子分析所有觀測變量，模型的卡方自由度比值(χ2/df)為1.25，介于1.0～2.0的理想?yún)^(qū)間；近似誤差均方根(RMSEA)為0.04，達(dá)到小于0.06的標(biāo)準(zhǔn)；擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)、增量擬合指數(shù)(IFI)均超過0.9的標(biāo)準(zhǔn)值，表明模型擬合度非常理想。上述檢驗(yàn)說明量表具有較好的建構(gòu)效度，見表2。

2.4 同源偏差分析

由于所有樣本均來自《中國細(xì)胞生學(xué)雜志》作者，因此有可能存在同源偏差問題。為避免同源偏差可能帶來的影響，在問卷設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)采用了打亂問卷順序、設(shè)置反向問題、隱匿答題者姓名等方式。根據(jù)Podsakoff等[16]的研究，上述方法可以有效降低單一來源可能帶來的主觀偏差。此外，針對所有變量進(jìn)行了Haman單因素檢驗(yàn)，結(jié)果顯示未旋轉(zhuǎn)時(shí)第一個(gè)公因子的方差解釋量為23.42%，表明不存在嚴(yán)重的同源偏差問題[17]。

3 研究結(jié)果

3.1 分析工具與模型

運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模式(SEM)檢驗(yàn)社會資本、溝通效率與作者忠誠度之間的相互影響關(guān)系。采用AMOS 17.0檢驗(yàn)數(shù)據(jù)。SEM是一種利用實(shí)證資料驗(yàn)證理論模式的統(tǒng)計(jì)方法，融合了因素分析和路徑分析兩種統(tǒng)計(jì)技術(shù)，不僅有助于解釋社會資本對作者忠誠度的直接影響，而且有助于確認(rèn)變量間的路徑關(guān)系。由于本文的理論模型不僅包括社會資本影響作者忠誠度的直接效應(yīng)，還包括社會資本通過溝通效率影響作者忠誠度的路徑關(guān)系，因此選擇結(jié)構(gòu)方程作為分析工具。

3.2 變量間結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程的檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示，為更清晰地顯示各變量間關(guān)系，刪除了不顯著的變量間關(guān)系，簡化整理變量間的路徑關(guān)系，如圖3所示。由圖3可知，結(jié)構(gòu)資本與溝通效率之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，關(guān)系資本與作者忠誠度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，關(guān)系資本與溝通效率之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，認(rèn)知資本與作者忠誠度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，認(rèn)知資本與溝通效率之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。此外，溝通效率與作者忠誠度之間也存在顯著的正相關(guān)系。

表2 變量因子分析結(jié)果與信度系數(shù)

注：χ2/df=1.25；RMSEA:0.04；GFI:0.90； IFI:0.97；CFI:0.98。

圖2 結(jié)構(gòu)方程輸出的變量間路徑關(guān)系

圖3 修正后整體理論模型及路徑間參數(shù)關(guān)系

3.3 變量間的影響效果分析

變量間的影響效果分析包括直接影響效果、間接影響效果及總影響效果三個(gè)方面，見圖2。根據(jù)各個(gè)因素間的關(guān)系計(jì)算創(chuàng)新績效產(chǎn)生影響的路徑值，得到結(jié)果見表3。例如，關(guān)系資本對作者忠誠度的直接影響為0.22，關(guān)系資本通過溝通效率對作者忠誠度的間接影響為0.35×0.32=0.11，因此關(guān)系資本對作者忠誠度的總影響為0.33；關(guān)系資本和認(rèn)知資本不僅直接提高作者忠誠度，而且通過溝通效率間接提高作者忠誠度，總的影響值分別為0.33和0.42。雖然結(jié)構(gòu)資本對作者忠誠度沒有顯著的直接影響，但可以通過溝通效率間接提升作者忠誠度。

表3 各變量對作者忠誠度的影響分析

4 結(jié)論與對策

以溝通效率為中介變量，研究編輯與作者之間社會資本對作者忠誠度的影響，通過文獻(xiàn)研究和問卷調(diào)查構(gòu)建理論模型，以《中國細(xì)胞生物學(xué)學(xué)報(bào)》作者群為實(shí)證對象檢驗(yàn)理論模型。研究表明，結(jié)構(gòu)資本通過溝通效率間接提升了作者忠誠度，認(rèn)知資本和關(guān)系資本不但可以直接提升作者忠誠度，而且可以通過溝通效率間接提升作者忠誠度。

第一，結(jié)構(gòu)資本通過溝通效率間接提升作者忠誠度。表明編輯與作者之間交流的途徑越多，聯(lián)系范圍越廣，彼此之間的交流越深入，則越有利于提高溝通效率，最終提升作者忠誠度。科技期刊應(yīng)努力完善線上、線下多種交流方式，通過學(xué)術(shù)會議、作者見面會等線下方式，以及郵件、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化平臺等線上交流方式加強(qiáng)與作者的溝通與交流，不斷擴(kuò)充與作者交流的途徑，提升編輯與作者的溝通深度，從而提高編輯與作者間的溝通效率，提高作者對科技期刊的忠誠度。

第二，關(guān)系資本不但可以直接提升作者忠誠度，而且可以通過溝通效率間接提升作者忠誠度，即建立編輯與作者之間的信任不僅直接提升作者對期刊的忠誠度，而且通過溝通效率間接提升作者忠誠度。為此，應(yīng)采取積極的措施強(qiáng)化編輯與作者之間的知識分享和信息交流；推動(dòng)編輯與作者之間建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系和信任機(jī)制；促進(jìn)編輯與作者的溝通效率，消除合作障礙，進(jìn)而不斷提升作者忠誠度。

第三，認(rèn)知資本不僅直接改善作者忠誠度，而且通過溝通效率間接提升作者忠誠度，表明編輯與作者之間在辦刊理念、研究方式、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)等方面的差異越小，越有利于雙方的溝通與合作，從而有利于編輯與作者之間提升溝通效率，改善作者忠誠度。為此，推動(dòng)科技期刊編輯與作者在學(xué)術(shù)交流、論文撰寫要求、評審程序方面的溝通與合作，縮小刊物編輯與作者在辦刊理念、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、工作方式等方面的差距，從而有助于提高溝通效率，提升作者對科技期刊的忠誠度。

5 結(jié)語

為進(jìn)一步檢驗(yàn)科技期刊編輯與作者之間社會化聯(lián)系對作者忠誠度的影響，以社會資本理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建社會資本、溝通效率與作者忠誠度的結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證檢驗(yàn)利用問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)。研究結(jié)果表明，結(jié)構(gòu)維度的社會資本通過溝通效率間接提高作者忠誠度，關(guān)系維度和認(rèn)知維度的社會資本不但可以直接提高作者忠誠度，而且還可以通過溝通效率間接提高作者忠誠度。將社會資本理論與傳統(tǒng)的忠誠度模型相結(jié)合，分析驗(yàn)證了結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)知維度的社會資本對科技期刊作者忠誠度的影響，豐富發(fā)展了社會資本理論的研究內(nèi)容。將科技期刊編輯與作者的溝通效率作為中介變量引入模型，分析檢驗(yàn)了科技期刊社會資本影響作者忠誠度的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，闡明了社會資本影響科技期刊作者忠誠度的作用機(jī)制。此外，提出了有針對性的對策建議，推動(dòng)科技期刊更好地利用社會資本提高溝通效率，提升作者忠誠度，因此該模型具備一定的實(shí)踐價(jià)值。

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