安欣

（中央民族大學(xué)）

【摘要】菲利普·科特勒在其著名的《銷售管理》中認(rèn)為銷售機(jī)會是指一個公司通過能夠盈利的需求領(lǐng)域，即，銷售機(jī)會使需求領(lǐng)域，其次營銷機(jī)會能給企業(yè)帶來盈利。在公司進(jìn)行銷售過程中，顧客的購買需求和購買權(quán)限及支付能力決定了購買機(jī)會也是企業(yè)的銷售機(jī)會。

【關(guān)鍵詞】客戶等級 銷售機(jī)會分級

一、客戶分級

（一）現(xiàn)有顧客的劃分

提高利潤的最佳途徑便是管理現(xiàn)有客戶，我們需要對現(xiàn)有客戶運(yùn)用科學(xué)的統(tǒng)計方法和管理，確定“無足輕重”的顧客，和“不能丟”的顧客?！盁o足輕重”的顧客（銷售規(guī)模較小或是利潤較低的顧客），即為銷售機(jī)會比較低的顧客，這時候負(fù)責(zé)該客戶的銷售員對該顧客的拜訪次數(shù)可以相應(yīng)地減少，不用花費(fèi)過多的精力，時間和金錢，將該資源應(yīng)用到“不能丟”的顧客（高銷量或高利潤的顧客）身上。

在劃分現(xiàn)有顧客時，對于不同客戶服務(wù)成本各異，在此，公司和銷售人員需要意識到對于這些不同客戶的價格、費(fèi)用、利潤之間的差別。從而有利于劃分銷售機(jī)會。對于屹龍公司，銷售人員不僅要考慮客戶的現(xiàn)有價值還要考慮其終身價值，一家醫(yī)藥公司的例子充分說明了，把客戶的終身價值看做測量銷售機(jī)會是多多么的必要。如果公司只關(guān)注銷售額或現(xiàn)有利潤，根據(jù)醫(yī)生所開處方的數(shù)量來分配銷售資源（醫(yī)生便是為公司創(chuàng)造輸入的中間人），那那些年輕醫(yī)生的終身價值將被忽略，因?yàn)?，雖然他們現(xiàn)在不能開出足夠的藥方，但是隨著時間的推移，他們的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷的豐富使得他們成為某一領(lǐng)域的專家，開具處方的數(shù)量會大大的增加。

（二）開發(fā)新顧客

開發(fā)新顧客是作為另一最佳的增長途徑，無論產(chǎn)品有多大的優(yōu)勢，也無論銷售人員多么認(rèn)真和努力，但是隨著經(jīng)濟(jì)的變革，公司總會丟失一部分原有顧客，這時就需要探查潛在顧客，增進(jìn)銷售保持或提高銷量。

在開發(fā)新顧客時，要通過合法的方式確定目標(biāo)市場進(jìn)而基本確定誰將是公司的最佳客戶，這就需要建立有效的客戶檔案。客戶檔案中必須包括客戶的身份，購買能力，受教育背景等背景。通過檔案進(jìn)而建立潛在客戶名單，審查顧客的需求、購買權(quán)限、支付能力三方面的能力。從而根據(jù)相應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行客戶分級，有利于銷售機(jī)會分級。

二、美國屹龍公司對銷售機(jī)會分級的應(yīng)用

（一）背景

Hill-Rom是全球領(lǐng)先患者護(hù)理產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，為急癥護(hù)理，長期護(hù)理和家庭護(hù)理環(huán)境提供各種產(chǎn)品和服務(wù)。Hill-Rom所提供的產(chǎn)品和服務(wù)包括：設(shè)施評估、患者護(hù)理病床、擔(dān)架、治療床墊、序貫性擠壓治療裝置、護(hù)士通訊系統(tǒng)、工作流程系統(tǒng)、病床床頭醫(yī)療設(shè)備帶系統(tǒng)和病房家具。Hill-Rom 致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品、一流的服務(wù)和廣博的臨床治療知識；最重要的是屹龍公司的團(tuán)隊(duì)可以為客戶提供巨大支持。

2000年，已有70年歷史的美國屹龍公司面臨大多數(shù)成熟企業(yè)都要遇到的問題：公司已經(jīng)很強(qiáng)大了，但是在日趨激烈的競爭中，它需要變得更為強(qiáng)大才能立于不敗之地，才能為股東創(chuàng)造更多的價值。

然而，美國屹龍公司的CEO，接手這家八十多年歷史的老牌醫(yī)療公司時，發(fā)現(xiàn)公司雖然有著穩(wěn)定的利潤和客戶，但是增長已現(xiàn)疲態(tài)，銷售成本居高不下，客戶也有向低價競爭對手轉(zhuǎn)移的危險苗頭。他進(jìn)行了大刀闊斧的改革，通過合理的客戶分類，在兩年的時間里，顯著降低了公司的銷售成本，推動短期收入上升和利潤率的提高。

（二）銷售機(jī)會排序方法

有了正確的銷售激勵手段，有了加倍努力的銷售隊(duì)伍，有了更多的銷售人員，如果業(yè)績還不盡人意，那該考慮如何在銷售里精耕細(xì)作了。其中最有效的方法之一，就是將客戶分成各個細(xì)分市場，針對每個細(xì)分市場提供最適合的服務(wù)。

成功關(guān)鍵在于，他們發(fā)現(xiàn)了以前的做法存在銷售資源分配不合理的問題，以同樣的方式、向完全不同的客戶銷售同樣的產(chǎn)品，浪費(fèi)了銷售人員大量的時間和精力。這種現(xiàn)象在中國企業(yè)里也普遍存在。通過優(yōu)化銷售隊(duì)伍，調(diào)整銷售方式，屹龍公司成功地實(shí)現(xiàn)了多贏的結(jié)果——銷售人員的收入提高、公司的業(yè)績提高、客戶的滿意度提高

鑒于公司的銷售增長已經(jīng)在滑坡，新任首席官決定首先拿銷售部門開刀，一是因?yàn)殇N售成本居高不下，二是因?yàn)椴①彽却胧┦沟娩N售隊(duì)伍愈發(fā)復(fù)雜。要提高銷售隊(duì)伍的績效、促進(jìn)銷售收入的增長，銷售的組織結(jié)構(gòu)必須進(jìn)行重新設(shè)計。

首先，要事是建立合理的客戶分類模型。過去的銷售方法基本上是以醫(yī)療機(jī)構(gòu)的規(guī)模為依據(jù)的，但是這種方法無助于你去了解客戶需求，以及辨識客戶的購買行為模式，因?yàn)榭蛻舻男枨笄Р钊f別。有些客戶愿意并且有能力投資于最新的技術(shù)和服務(wù)，而另一些客戶卻非?？粗亍白銐蚝玫摹睒?biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。這兩類客戶都很重要，但是，它們顯然擁有不同的要求，所以必須區(qū)別對待。

其次，是設(shè)計新型的組織結(jié)構(gòu)屹龍公司的目標(biāo)是針對每類客戶的具體要求和偏好來確定適當(dāng)?shù)匿N售方法。關(guān)鍵客戶將由屹龍的一位客戶經(jīng)理專門負(fù)責(zé)。這位經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)一支銷售團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)將針對客戶要求制定專門的銷售戰(zhàn)略。這種安排將取代原先的銷售方式。過去，公司各個領(lǐng)域的銷售人員都是各自為政，相互之間缺乏溝通與協(xié)調(diào)，因此不同部門的銷售人員會登門拜訪同一家醫(yī)院不同的人士并推銷單個產(chǎn)品，無法形成整體戰(zhàn)略。

最后，是確定合理的組織規(guī)模，使銷售隊(duì)伍變得更為精簡。針對新組織中的每一種職位，項(xiàng)目小組都進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析并試驗(yàn)了幾種模式，最終選定了最有代表性的一種。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中，各個職能所需的全職人員的人數(shù)會有所變化。

三、總結(jié)

綜上所述，無論是從理論上還是從屹龍公司的實(shí)踐中都可以得知，將客戶劃分等級，從而對銷售機(jī)會劃分等級，對的日常銷售來說都是有必要的。從公司角度來講，有利于企業(yè)更好地服務(wù)社會，提高企業(yè)的名聲；從銷售員角度來講，銷售人員也可以更好的掌握客戶信息，探知其潛在需求，提高收益和績效；從客戶角度來說，享受的服務(wù)也會更周到，更加了解商品信息。將銷售機(jī)會分級可以使得公司、銷售員和客戶達(dá)到三贏的結(jié)果。