林勇

摘 要 電子商務(wù)的發(fā)展大大拓寬了圖書營銷渠道，為圖書的銷售提供了一個良好的銷售和溝通平臺。但隨著電子商務(wù)圖書規(guī)模的不斷擴大，給傳統(tǒng)的圖書營銷造成了極大的影響。特別是手機、平板電腦、電子閱讀器等移動設(shè)備的普及，極大地改變了少兒傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣和閱讀方式，少兒閱讀的環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。因此在新媒體環(huán)境下，探索少兒圖書營銷渠道的變化，對圖書營銷行業(yè)具有重要意義。文章簡要介紹了少兒圖書銷售的特點、少兒圖書營銷渠道變更以及未來發(fā)展方向，希望對圖書營銷行業(yè)有一定的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞 新媒體；少兒圖書；營銷渠道

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）03-0055-02

近年來，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展給我們的生活、工作各個領(lǐng)域帶來了翻天覆地的變化，電子商務(wù)的發(fā)展對傳統(tǒng)行業(yè)造成了巨大的沖擊。比如圖書出版業(yè)，社群化和垂直化電子商務(wù)在促進少兒圖書營銷和出版界的發(fā)展發(fā)揮重要作用。在新媒體的環(huán)境下，少兒圖書無論是銷售方式還是銷售渠道都發(fā)生了變化。過去少兒圖書主要是在電商平臺上銷售，比如當當網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、亞馬遜等一些較大的電網(wǎng)平臺。隨著社交媒體的發(fā)展，少兒圖書的銷售渠道已經(jīng)由電商平臺轉(zhuǎn)移到社交媒體的社群電商和社會化分銷平臺下。微博、微信等一些新興的社交媒體也開始銷售圖書，并伴隨著微博、微信的發(fā)展形成了社群經(jīng)濟，隨著社群經(jīng)濟的興起，對傳統(tǒng)的出版社和書店造成了一定的影響，很多實體書店面臨倒閉的風(fēng)險，因此在社群經(jīng)濟發(fā)展的今天，如何更好地發(fā)展是當下出版社所要思考的問題。

1 少兒圖書營銷的特點

當前國內(nèi)的幾大社群電商主要銷售少兒圖書，而且銷售量比較大。這其實與少兒圖書的購買行為有關(guān)。因為少兒圖書的消費者和購買者不是同一個人。一般圖書都是家長購買的。通常來看0～3歲的少兒父母由于缺乏育兒經(jīng)驗，所以往往由社群意見領(lǐng)袖或者育兒專家等人的推薦。3～6歲的家長已經(jīng)具備一定的養(yǎng)兒經(jīng)驗，他們很愿意在社群中分享自己的育兒經(jīng)驗。所以，不同的年齡少兒圖書的購買決策權(quán)也不同。0～3歲這個階段孩子年齡小，圖書的購買決策者主要是父母。3～6歲的孩子已經(jīng)具備一定的主觀意識，所以一般是父母和孩子一起商量。6～12歲這個年齡階段的孩子大部分已經(jīng)上學(xué)了，這個階段圖書決策權(quán)有了老師的參與。所以在制定營銷策略的時候，出版商要結(jié)合每一個受眾群體的情況制定營銷策略。傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，營銷方式是粗放型的，圖書面對所有讀者，沒有針對性，所以消費者購買行為具有很強的隨機性。而社交媒體則完全打破了傳統(tǒng)的書店營銷方式。不同年齡圖書購買者的決策者都不同，所以出版社在營銷的時候就要對其進行分析，通過什么樣的方式去影響決策者，從而達到銷售的目的。隨著微博、微信等社交媒體的興起，對少兒圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售帶來了巨大的影響。在營銷的時候，出版社要根據(jù)少兒圖書的特點，選擇適當?shù)纳鐣咒N平臺和社群電商等渠道進行營銷。

2 少兒圖書營銷渠道變更以及未來發(fā)展方向

2.1 利用社交平臺的影響力進行營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交媒體已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)中具有一定的影響力，很多微博大V、意見領(lǐng)袖利用自己的影響，在微博上擁有很多粉絲，并利用粉絲的情感，營造了電商的場景，從而讓消費者產(chǎn)生購買行為。社群電商最典型的代表就是羅輯思維和吳曉波頻道。他們首先通過自媒體提升了自身的影響力，吸引了相當一部分興趣或者愛好相同的粉絲，然后利用自媒體平臺的影響，在自媒體平臺上引入第三方交易平臺，進行交易。在新媒體的環(huán)境，出版社如果通過這些社交電商進行營銷，可能會有意想不到的效果。安徽少年兒童出版社在2012年8月份在微博上開展了一場以“快樂隨手拍，尋找安少贏大獎”的轉(zhuǎn)發(fā)活動，從2012年8月28日到10月28日期間，關(guān)注安少社官方微博，并在安少社的實體書店拍攝到關(guān)于安少社的任何產(chǎn)品、廣告等照片，上傳到微博就可以參加活動，安少社官方微博根據(jù)網(wǎng)友上傳的照片，然后隨機抽取，選中的照片則可以獲獎?；顒右唤?jīng)微博發(fā)出受到了眾多經(jīng)銷商和讀者的關(guān)注，是一次比較成功的微博營銷活動。少兒圖書的作者個人微博和少兒圖書出版社的官方微博是很好的傳播互動平臺，通過微博能形成良好的傳播口碑，從而帶到圖書的營銷，并形成一定數(shù)量和規(guī)模的粉絲，微博上的評論也會成為了圖書銷售的市場監(jiān)測平臺。以羅輯思維為例，曾推出的《科學(xué)跑出來》系列圖書，并利用率AR技術(shù)，它與現(xiàn)在市場的AR技術(shù)不同，科學(xué)跑出來系列圖書具有更強的互動性和體驗感，借助AR技術(shù)，讓科學(xué)從紙上跑出來，兒童只要通過手機、iPad就能看到應(yīng)用中的場景，以及場景中的各種元素。以其中的《恐龍跑出來》為例，腕龍破殼而出，翼龍展翅飛翔，行走、哄叫、尋找食物，都可以通過移動端進行控制，甚至還能將恐龍放在手心拍照，因此受到小朋友的熱烈歡迎。一個月在羅輯思維銷售超過3萬冊。并在2015年獲得了全球多媒體互動最佳圖書獎和AR技術(shù)獎。而科學(xué)跑出來系列圖書之所以會選擇羅輯思維，也是小中信給羅輯思維進行的策劃。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，場景營銷和消費成為未來發(fā)展的一種新的方式。科學(xué)跑出來系列圖書之所以在這一次的銷售中取得了如此好的成績，不僅利用了時下最先進的科技，而且該圖書推出的時機也剛剛好。科學(xué)系列跑出來是2016年春節(jié)前推出來的，很多人看到以后可能會將其作為禮物帶給家里的小朋友，AR技術(shù)應(yīng)用在少兒圖書中，增強了圖書的體驗性和樂趣行，這也符合春節(jié)家長給小朋友送禮的場景。然而小中信不僅僅在羅輯思維上銷售科學(xué)跑出來系列，他們還進行了社群組合。春節(jié)過后，他們將圖書進行了校園場景的營銷，重點針對開學(xué)以后的學(xué)生。從這也可以看出，社群營銷不僅僅針對某一個社交平臺，而是對其進行組合，進行立體營銷，從而點爆市場，是一次很成功的社交平臺營銷嘗試。

2.2 社會分銷平臺引領(lǐng)社群經(jīng)濟

社會分銷這個概念是針對傳統(tǒng)的分銷模式，傳統(tǒng)的分銷模式由零售商和批發(fā)商等構(gòu)成，而社會化分銷分為個人分銷和互聯(lián)網(wǎng)分銷。與傳統(tǒng)的分銷模式不同，社群化分銷平臺如今已經(jīng)發(fā)展成為了個人線下的代表，并形成金字塔的營銷模式。有微店、直播平臺等。這種社會分銷平臺與電子商務(wù)不同。第一，不僅能夠為出版社等供貨商發(fā)展下線代理，而且可以將商品、訂單等數(shù)據(jù)同步管理、自動分取傭金。第二，出版社能夠根據(jù)自身的實際情況進行定價，而不用受到電商大力的壓價導(dǎo)致價格戰(zhàn)的出現(xiàn)，同時還能避免傳統(tǒng)分銷內(nèi)部價格戰(zhàn)、散亂等現(xiàn)象。與電子商務(wù)相比，社會分銷平臺具有雙層特性。代理商不僅是買家，同時它也是賣家，他既是消費者也是品牌營銷者。第三，社會化分銷平臺上活躍的粉絲大部分工作時間比較自由，他們也是一群喜歡分享的人群，而這個屬性和少兒圖書媽媽決策者特性最為接近，所以在少兒圖書營銷的時候?qū)嵭猩鐣咒N平臺具有重要意義。這兩年社會化分銷平臺主要是一些社交媒體的大V，一些平臺的少兒圖書銷售已經(jīng)超過了1億元。這些大V平臺的經(jīng)營者大部分都是媽媽，而且這些媽媽自身帶有強烈的自媒體屬性。比如掌燈人就是一個很典型的社群營銷平臺，通過分享使他人產(chǎn)生了購買行為，分享者還能拿到一部分的傭金。“掌燈人”打通了渠道和自媒體的通道，平臺上容納了媒體電商、社會化分銷和社群電商等多種模式，將其打造成為了社會化分銷細分領(lǐng)域的一個平臺。同時，為了給用戶帶來更好的體驗，“掌燈人”還推出了一款“紙面包”的圖書管理應(yīng)用軟件，能夠隨時隨地記錄個人、家人閱讀的過程和場景，讓閱讀變得更加溫馨有趣，給讀者營造更好的閱讀氣氛。

3 結(jié)束語

新媒體是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的一種新媒體形態(tài)，比如數(shù)字報紙、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、移動電視、數(shù)字電影等，與傳統(tǒng)的媒體相比，它的形式和內(nèi)容發(fā)生了翻天覆地的變化。讀書不僅僅是閱讀，更多的是讀圖和讀屏。當前很多出版社正在積極利用新媒體的優(yōu)勢，進行營銷。但是隨著社交媒體的發(fā)展，社群營銷變得越來越重要，因此當下我們的出版社要積極改變營銷渠道，發(fā)揮社群運營的能力，轉(zhuǎn)型做閱讀服務(wù)平臺的運營商，才能掌握未來少兒圖書的話語權(quán)，促進出版行業(yè)的發(fā)展。

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