摘 要：商業(yè)公司基于用戶生產(chǎn)的大數(shù)據(jù)得出的有關(guān)90代的形象報告最具傳播力和影響力，很少被質(zhì)疑。本文以基于百度、騰訊、淘寶大數(shù)據(jù)所做出的三份90代研究報告為例，從大數(shù)據(jù)作為人文社科新的研究范式著手，發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)與研究目標之間的關(guān)聯(lián)性、數(shù)據(jù)與特定社會情境、數(shù)據(jù)分析結(jié)果與一般性推論等方面存在錯位。同時，在大數(shù)據(jù)客觀、真實、準確的迷思下隱藏著計算機硬件、軟件的技術(shù)媒介以及信息壟斷生產(chǎn)的雙重結(jié)構(gòu)性權(quán)力關(guān)系，并進而對“技術(shù)+資本”的新意識形態(tài)建構(gòu)人類的企圖進行了批判性反思。

關(guān)鍵詞：90代；大數(shù)據(jù)；技術(shù)媒介；資本壟斷；迷思

作者簡介：馬中紅，蘇州大學鳳凰傳媒學院教授，博士生導(dǎo)師；蘇州大學新媒介與青年文化研究中心主任（江蘇 蘇州 215123）

社會科學領(lǐng)域習慣使用“代”（generation）的概念來指稱輩份，父輩與子輩為兩代人?！按币部芍敢粋€時代，或長或短。網(wǎng)絡(luò)時代，政經(jīng)、社會、文化、觀念急劇變化，十年一代已被普遍接受。而“后”的說法，雖然更通俗更流行，但也更隨意，比如“后”既可以指10年，如90后（1990—1999年），也可以指5年，如95后（1995—1999年）?？紤]到研究對象的穩(wěn)定性，我們將“90后”和“95后”兩種說法，歸并為“90代”，指1990年至1999年期間出生的青少年群體。

自2012年起，隨著第一批90代離開大學校園步入職業(yè)生涯和逐漸成為獨立的消費個體起，他們比以往任何時候都得到了全社會的關(guān)注。政府機構(gòu)、大眾媒體、學術(shù)界、商業(yè)公司從各自的立場出發(fā)，懷著不同的目的，非常努力地將90代視為“數(shù)字原住民”的標本而做了幾乎全方位的解剖，這一代人的媒介接觸和使用方式、價值理念、生活態(tài)度、消費習慣、社交生活、婚戀情愛觀、家庭觀等都進入了研究者視野，并且給出了不盡相同的答案。其中，由商業(yè)公司基于大數(shù)據(jù)挖掘和分析形成的調(diào)研報告，憑借“大數(shù)據(jù)”而非小數(shù)據(jù)，“深度挖掘”而非淺嘗輒止，“高經(jīng)濟價值”而非學理價值等大數(shù)據(jù)特質(zhì)，更容易被不加質(zhì)疑地接受和傳播，甚至成為大眾媒介新聞報道的數(shù)據(jù)來源，學者學術(shù)研究的數(shù)據(jù)征用，政府機構(gòu)決策的數(shù)據(jù)依據(jù)，以及90代自己和家長處理日常生活的關(guān)系指南。

當90代被社會重點關(guān)注之時，也正是人文社會科學領(lǐng)域接受數(shù)據(jù)化新研究范式之時。2008年，《自然》雜志推出大數(shù)據(jù)專刊，2011年《科學》雜志也相應(yīng)推出大數(shù)據(jù)專刊。國內(nèi)學術(shù)界對大數(shù)據(jù)的關(guān)注始于2012年，“從CNKI數(shù)據(jù)的情況來看，2012年才開始有大量以‘大數(shù)據(jù)為主題或關(guān)鍵的文章出現(xiàn)。”？譹？訛2013年，隨著維克多·舍恩伯格影響無遠弗屆的《大數(shù)據(jù)時代》中文版的出版和他親臨中國講學，大數(shù)據(jù)迅速從學術(shù)界走向全社會，成為上至政府，下達普通網(wǎng)民，無人不知不曉的流行詞匯，成為BAT（分別指代百度、阿里巴巴、騰訊）這樣的互聯(lián)網(wǎng)大公司取之不竭的財富寶藏，成為政府投巨資重點發(fā)展的、代表未來趨勢的新興產(chǎn)業(yè)。

由此，在90代迅速崛起并遭遇大數(shù)據(jù)分析時，走入公眾視野的90代被大數(shù)據(jù)媒介建構(gòu)起了怎樣的形象？本文將以幾份自稱為基于大數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論并公開發(fā)布的90代調(diào)查報告為依據(jù)，重新描述大數(shù)據(jù)媒介中的90代形象，并將重點關(guān)注不同報告的偏差性呈現(xiàn)，并追問數(shù)據(jù)控制與復(fù)雜多樣權(quán)力之間的深層關(guān)系。有鑒于“數(shù)據(jù)化”分析被越來越多的大數(shù)據(jù)公司所采用，其研究結(jié)果又以毋庸置疑的態(tài)度發(fā)布，并得到主流媒體、學術(shù)界乃至政府權(quán)威機構(gòu)的背書，用來預(yù)測一代人的未來，并導(dǎo)致社會各界據(jù)此去理解一代人，故此，大數(shù)據(jù)作為研究范式與作為研究客體但又具有主體性的90代之間的關(guān)系亟需加以批判性反思。

一、矛盾的混合體：大數(shù)據(jù)中的90代群體形象

對群體形象的實證分析，傳統(tǒng)的研究方法主要依賴抽樣調(diào)查，即小樣本量數(shù)據(jù)的收集和分析，比如2014年復(fù)旦大學社會科學數(shù)據(jù)研究中心主持的“80后的世界——長三角社會變遷調(diào)查”采用分層和多級概率抽樣的設(shè)計方法，抽取了上海市80個社區(qū)、3 311個家庭進行入戶調(diào)查，最終形成報告。隨著大數(shù)據(jù)概念的深入人心以及以微信為代表的社交媒體、以淘寶為代表的個人購物平臺、以百度為代表的中文搜索引擎的廣泛使用，用戶個人為這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭生產(chǎn)了無法計量的數(shù)據(jù)信息，“隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)成為日常生活中的一部分，我們應(yīng)該開始從一個比以前更大更全面的角度來理解事物，也就是說應(yīng)該將‘樣本=總體植入我們的思維中”？譺？訛。受到這種理念和思維方式的影響，凡是有大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛不甘示弱地推出了有關(guān)90代調(diào)查的大數(shù)據(jù)報告。我們從近年有關(guān)90代的調(diào)研報告中選取百度、騰迅、淘寶的三份報告做文本解讀和比較，希望由此勾勒出90代在大數(shù)據(jù)媒介中的群體形象。選擇這三份報告，一是因為它們擁有海量用戶生產(chǎn)的數(shù)據(jù)，并且都聲稱全部或主要以大數(shù)據(jù)作為研究基礎(chǔ)。二是它們都試圖經(jīng)由大數(shù)據(jù)分析對90代做出全面或局部的畫像。其中，《百度90后洞察報告》（2014年）由百度用戶消費業(yè)務(wù)群組（CBG）聯(lián)合百度數(shù)據(jù)研究中心，結(jié)合百度貼吧、百度音樂、百度視頻、百度游戲、百度搜索指數(shù)、百度搜索風云榜等的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，外加7000位貼吧吧友的“90后五觀調(diào)查”的輔助性數(shù)據(jù)形成了“對90后群體全面客觀的洞察報告”？譻？訛?！?5后新生代社交網(wǎng)絡(luò)喜好報告》（2015年）由企鵝智酷聯(lián)合騰訊QQ空間、騰訊智慧合作發(fā)布。在他們發(fā)布的研究報告首頁明確說明該報告的研究基礎(chǔ)是“騰訊QQ空間獨家大數(shù)據(jù)+海量網(wǎng)民調(diào)研”，研究結(jié)果可以“展現(xiàn)95后用戶的社交網(wǎng)絡(luò)生活狀態(tài)”？譼？訛?！?015年中國90后消費觀研究報告》是第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）和淘寶網(wǎng)的合作成果。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心通過對淘寶2011-2015全網(wǎng)數(shù)據(jù)的挖掘和分析發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)消費趨勢報告·2015》，而有關(guān)90后的消費觀研究是依據(jù)該份總報告的相關(guān)數(shù)據(jù)改寫而成的專題報告，以第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心首席數(shù)據(jù)分析師楊欽的演講報告的形式公開發(fā)布？譽？訛。

三份大數(shù)據(jù)報告出于不同的研究目的，對90代“畫像”的側(cè)重點有所不同。我們以全方位考察90代的《百度90后洞察報告》為基準，梳理三份報告的主體研究框架如下，并將重點關(guān)注其中有兩兩交集的研究結(jié)論（見表1）。

很顯然，百度的報告在描述90代形象時比騰迅和淘寶的報告更系統(tǒng)地關(guān)涉了青少年成長過程中主要的“痛點”和“癢點”：家庭觀、愛情觀、友情觀、就業(yè)觀、消費觀。騰迅的報告重點在于考察95后社交網(wǎng)絡(luò)的使用和行為偏好，試圖為我們勾勒出社交網(wǎng)絡(luò)空間中的95后形象，而淘寶的報告則將全部興趣聚焦于90后的消費行為和偏好，不及其余。

三份大數(shù)據(jù)報告為我們勾勒出來的共同形象可以簡約地歸結(jié)為，90代在互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)中生活和成長，有著兩極化傾向，既比較自我，又樂意分享；興趣至上，但也理性務(wù)實；家庭觀念重，卻又喜歡特立獨行。90代成為一個矛盾混合體。

似乎是為了強化這種矛盾混合的90代形象，百度大數(shù)據(jù)報告采用了雙線結(jié)構(gòu)的敘事策略，先預(yù)設(shè)了一條敘事線索“原先的標簽”，其意大概是指未經(jīng)大數(shù)據(jù)分析之前社會公眾對90代存有的刻板印象。事實上，在90代成長過程中，被貼標簽已經(jīng)不止一次，他們尚在學校就讀期間，因為愛網(wǎng)絡(luò)、迷動漫、玩COSPLAY，被冠以過“垮掉的一代”的稱號。隨著這代人逐漸走入工作崗位，大眾媒體的報道也曾出現(xiàn)一邊倒的負形象，比如90代不守信用，愛毀約，？譾？訛90代還被媒體宣稱是跳槽的主力人群？譿？訛等。百度大數(shù)據(jù)報告以關(guān)鍵詞的方式勾勒出了90代的刻板印象。從敘事邏輯上推論，這些刻板印象將在大數(shù)據(jù)的分析中“分崩離析”。

果不其然，另一條敘事線索建構(gòu)起來的大數(shù)據(jù)“新形象”輕易便推翻了刻板印象，使90代完成了從“不良少年”到“正常青年”徹底逆襲。我們擇其有明顯對照表述的五個方面來看大數(shù)據(jù)報告與刻板印象中的90代形象有何差異（見表2）。“原先的標簽”在這份大數(shù)據(jù)報告中，以關(guān)鍵詞的方式呈現(xiàn)，沒有任何解釋和分析，也沒有任何數(shù)據(jù)支撐，且若按主流價值觀來判斷，這些關(guān)鍵詞標簽絕大多數(shù)是負面和消極的。相比之下，新形象雖然凸顯了“矛盾混合體”的特質(zhì)，但評價表現(xiàn)明顯的寬容和肯定。我們看到，在家庭關(guān)系上，他們渴望陪伴，又要求保持距離；情感上，對自己趨于保守，要求忠貞，對他人卻趨向?qū)捜?，接納多性別；而處理友情關(guān)系時，他們受相同興趣驅(qū)動，更愿意結(jié)識線下而非社交媒體中的朋友，在與朋友相處中，表現(xiàn)出強烈的自我意識；面對就業(yè)時既有理想又很現(xiàn)實，既相信背景決定命運，又相信有能力改變處境；消費觀念受個人興趣左右，但又很理性克制。以大數(shù)據(jù)描述出來的90代形象是集矛盾和對立于一身的網(wǎng)絡(luò)新生代/原住民，他們在處理日常事務(wù)時既有成熟、理性、務(wù)實的一面，也有興趣唯上，自我中心，隨性的另一面。正是在這樣的敘事策略襯托下，大數(shù)據(jù)敘事線索——建立在大量實時數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的研究報告表現(xiàn)得更真實性、更客觀，也更具權(quán)威性。

二、抽離具體情境的大數(shù)據(jù)90代群體形象

大數(shù)據(jù)90代報告公開發(fā)布后，社會給予了熱烈的反響。被新華網(wǎng)、鳳凰資訊、今日頭條、三聯(lián)生活周刊等主流媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。報告也被各類機構(gòu)或個人自媒體全部或部分引用，出于不同的目的被改寫成側(cè)重點各不相同的新聞稿，在網(wǎng)絡(luò)廣為傳播，造成很大影響。截止2016年8月8日，以百度報告的標題為關(guān)鍵詞，在百度搜索所得結(jié)果有203 000條，騰迅《95后新生代社交網(wǎng)絡(luò)喜好報告》和CBNData《2015年中國90后消費觀研究報告》在百度搜索的結(jié)果分別為114 000條和898 000條，影響深廣可略見一斑。而迄今為止，大數(shù)據(jù)報告中90代群體形象表征的是全體還是部分90代？不同報告所呈現(xiàn)的90代形象是否有偏差？偏差又是如何形成？諸如此類問題并沒有引起足夠的重視，更少有質(zhì)疑之聲。

其實，大數(shù)據(jù)作為研究工具橫跨至人文社會科學以來，批評之聲便開始出現(xiàn)。在國內(nèi)對大數(shù)據(jù)趨之若鶩之時，社會學家潘綏銘先生今年五月發(fā)表題為《生活是如何被篡改成數(shù)據(jù)的？——大數(shù)據(jù)套用到研究人類的“原罪”》，隨后，南京大學劉林平教授發(fā)表題為《大數(shù)據(jù)有“原罪”嗎？——與潘綏銘教授商榷》，接著，潘綏銘教授發(fā)表《再論生活是如何被篡改為數(shù)據(jù)的——回應(yīng)劉林平教授的質(zhì)疑》？讀？訛。雙方爭議的焦點并不在大數(shù)據(jù)產(chǎn)生和存在的合法性、合理性，而是當大數(shù)據(jù)用來研究人類，將人類完全數(shù)據(jù)化時將會怎樣？這是頗有意味的“國內(nèi)外新聞與傳播前沿問題跟蹤研究”課題組摘譯介了歐美學者有關(guān)大數(shù)據(jù)批判性的七篇論文？讁？訛，其中大數(shù)據(jù)的社會性質(zhì)、意識基礎(chǔ)、認識論與范式轉(zhuǎn)移等研究也對我們反思大數(shù)據(jù)90代形象頗有啟迪。潘綏銘教授認為“大數(shù)據(jù)并不是研究者主動去收集的人類行為及其結(jié)果，而是五花八門的所謂客觀記錄，是人類生活中微乎其微的那一部分可獲得的信息?！边@里包含了兩層含義，其一，大數(shù)據(jù)分析依賴的是真正的大數(shù)據(jù)嗎？很顯然，潘教授的理解有誤，大數(shù)據(jù)的“大”不是他認為的仁者見仁，智者見智的“大”，而是網(wǎng)絡(luò)特定平臺上數(shù)據(jù)的“全”，通常用來形容一個公司創(chuàng)造的大量非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，比如某家醫(yī)院擁有的幾十萬病人的數(shù)據(jù)，微信擁有近八億用戶生產(chǎn)的數(shù)據(jù)。其二，大數(shù)據(jù)是有目的采集的嗎？我們知道，在當下的數(shù)字信息環(huán)境下，人們越來越為各種技術(shù)設(shè)備和應(yīng)用程序所監(jiān)控，電子郵件、各種上網(wǎng)終端、定位系統(tǒng)、刷卡器、條形碼讀卡設(shè)備、計步器，幾乎是全時性記錄著人們的可被記錄的內(nèi)容、信息和數(shù)據(jù)，并被大量儲存在機器系統(tǒng)中，這被稱之為“傳感器社會（Sensor Society）”？輥？輮？訛。盡管如此，“傳感器的監(jiān)視可能是無目標的、非系統(tǒng)性的，而且常常是機會主義的，它往往只關(guān)注某類特定的行為層面或者某種特定活動”？輥？輯？訛，而且由于這些海量信息并不是采集自特定目標對象以及特定個體，而是“無的放矢”的，不為任何目的而由設(shè)定好的機器自動生成的數(shù)據(jù)信息，因此，無論是百度、騰迅還是淘寶，他們用來分析90后的數(shù)據(jù)均不是為一個明確的研究計劃或分析模型而特定收集的數(shù)據(jù)，恰恰相反，那些用來收集數(shù)據(jù)和儲存數(shù)據(jù)的設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)和程序，與數(shù)據(jù)使用者希望挖掘的新模式以及努力達到的目標之間缺乏關(guān)聯(lián)性。以百度為例，百度搜索僅僅記錄了某個個體的搜索行為，百度貼吧也只是記錄了該個體在貼吧內(nèi)的言行，并不能涵蓋該個體在淘寶上的搜索、購物、評價行為，也無法記錄該個體在QQ空間中的社會交往和娛樂行為。如果不同的數(shù)據(jù)收集網(wǎng)絡(luò)無法進行有效的累聚，并做出交叉分析，而只是限于一時一地的數(shù)據(jù)記錄，那就很難稱得上是大數(shù)據(jù)分析。

對這種數(shù)據(jù)收集起始不帶有明確研究問題和目的，而用來尋找“產(chǎn)生于數(shù)據(jù)”中的洞見的做法，羅伯特·凱慶與上述觀點持相似的看法，并進一步指出，“認為數(shù)據(jù)可以為自己說話，暗示的是對統(tǒng)計學有一定了解的人就有能力來解釋這些數(shù)據(jù)，而不需要具備背景知識和特定領(lǐng)域的知識，這是一種極為自負的看法，這樣得出的研究結(jié)果往往并沒有太高的學術(shù)價值”？輥？輰？訛。的確，上述三份大數(shù)據(jù)報告均不是完全建立在研究90代的特定目的上而收集的數(shù)據(jù)，其中來自大數(shù)據(jù)的結(jié)論，缺乏對數(shù)據(jù)的具體情況做必要的說明和解讀，似乎這些數(shù)據(jù)和90代的關(guān)系是不證自明的，數(shù)據(jù)本身可以自動預(yù)測90代個體或群體。

還值得警醒的是，把數(shù)據(jù)從特定的情境中抽離出來的分析方法，是以量而非質(zhì)取勝的研究方法。當騰訊在分析QQ空間中90代的社交行為時，數(shù)據(jù)能夠記錄的是個體在社交網(wǎng)絡(luò)中與五位朋友互動的情況，但是卻無法捕捉該個體情感上對一年只見一兩次的兒時玩伴的感情，更不用說只有一面之緣的心儀對象的感情了。而關(guān)涉人際關(guān)系、情感生活等人類更高級的生活形態(tài)時，人們的所思所想決不是一念之間產(chǎn)生的，而要為許多特定時空情景所左右，而這些恰恰是數(shù)據(jù)分析不擅長的。數(shù)據(jù)分析“依賴于盡可能多的收集數(shù)據(jù)，依賴于預(yù)測和關(guān)聯(lián)而不是解釋和理解”？輥？輱？訛，這多少可以說明為什么大數(shù)據(jù)90代的報告都是以“信息圖”的方法來發(fā)布，這決非因為可視化更直觀有趣，更便于傳播這么簡單，而是大數(shù)據(jù)分析出來的數(shù)據(jù)之間因為抽空了時間和空間，抽離了具體的社會情境，成為了一堆彼此之間缺乏邏輯關(guān)聯(lián)的數(shù)字，在大多數(shù)情況下并不容易經(jīng)由解釋去建構(gòu)系統(tǒng)性的群體形象。比如騰迅的《95后新生代社交網(wǎng)絡(luò)喜好》采用了大數(shù)據(jù)和樣本調(diào)研相結(jié)合的方法展開研究，其中，通過7754個調(diào)查樣本得出的結(jié)論是48.2% 的“95后更希望有自己的獨立空間，選擇在網(wǎng)絡(luò)上屏蔽父母的占比要高于非95后”，而百度基于大數(shù)據(jù)的分析結(jié)論是高達96.03%的90代認為父母比自己的人生伴侶更重要，但是又有68.82%的90代會在社交網(wǎng)絡(luò)上屏蔽父母，疏于聯(lián)系父母，不愿意讓父母了解自己的生活。一方面，兩份報告給出“要親情，又要獨立”的相似結(jié)論，但占比相距甚遠；另一方面，這類兩極化的觀點缺少必要的解釋，使其成為漂浮的能指，極容易給信息接受者造成困惑，也誤導(dǎo)社會各方面的反應(yīng)。

如果進一步考察，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是百度，還是騰迅，抑或是淘寶，無論他們的用戶有多么大，所謂的大數(shù)據(jù)都是建立在排除了不是該網(wǎng)站/APP用戶的前提下的。譬如，騰迅的報告顯示，90代在社交媒體的使用上有明顯的區(qū)隔，“QQ空間和更受95后用戶的歡迎”，然而該份報告的大數(shù)據(jù)來源卻僅僅限于QQ空間，并不包含同樣受到95后用戶喜愛的百度貼吧。況且，由于不同網(wǎng)站/APP功能上的殊異，決定了他們的用戶群體往往具有不同的特性，比如，QQ空間的用戶，不能完全等同于A站、B站、豆瓣小組等社交空間的使用者，因此，依據(jù)QQ空間95后的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論很難被推導(dǎo)至其他網(wǎng)站/App的95后。還有一個方面似乎也容易被忽視，即我們無法排除同一個使用者在不同的空間里從事不相同的事情，比如，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心據(jù)淘寶的購物大數(shù)據(jù)得出結(jié)論，“18-22歲的消費者在服裝、美容相關(guān)品類里的份額提升最為迅速”，這會不會與這份分析報告依據(jù)的特定用戶的消費偏好有關(guān)呢？或許喜歡去淘寶購買服裝、美容產(chǎn)品、食物的人們，更愿意去其他電子商務(wù)平臺購物數(shù)碼產(chǎn)品、音像制品和書籍呢，由此造成的結(jié)論偏差幾乎是不可避免的。

三、隱慝的機器編碼與權(quán)力結(jié)構(gòu)

大數(shù)據(jù)及其分析作為人文社會科學的一種研究范式，除了上述那些不得不提防的陷阱之外，更值得我們審視的是大數(shù)據(jù)信息的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。潘綏銘教授質(zhì)疑大數(shù)據(jù)研究另一個觀點是“主體建構(gòu)被抹煞”。在他看來，大數(shù)據(jù)監(jiān)測到的人類行為，不一定是被監(jiān)測者的主觀意愿，很可能是其自我表演，大數(shù)據(jù)更監(jiān)測不到人的動機和無意識。劉林平教授在商榷文中輕松地化解了這樣的質(zhì)疑，他認為，網(wǎng)絡(luò)上人們所發(fā)布的大量文獻（博客、微博、照片等），人們在購物行為中產(chǎn)生的收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評價都是精神活動的結(jié)果，記錄的就是人們的主觀意愿和動機心理，而這些恰恰都是大數(shù)據(jù)的組成部分。的確，人們的精神和情感活動只要經(jīng)由外來的行為，或言說，或書寫，就可以被機器記錄。問題是，舉凡由用戶生產(chǎn)，由機器記錄的大數(shù)據(jù)都是客觀的、真實的、可信的嗎？兩位教授都沒有進一步追問，都對參與記錄被監(jiān)測者行為的計算機及其軟件在大數(shù)據(jù)監(jiān)控、采集、儲存和算法方面的意義建構(gòu)置若罔聞。

與此不同，麥克在將當下社會界定為“傳感器社會”之后，對大數(shù)據(jù)研究提出了一個反思焦點，即“使數(shù)據(jù)收集、存儲處理成為可能的各種技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施”，在他看來，這些基礎(chǔ)設(shè)施的所有權(quán)和控制權(quán)之間的關(guān)系，“決定誰有權(quán)使用這些數(shù)據(jù)，誰來設(shè)定數(shù)據(jù)使用標準的優(yōu)先次序”？輥？輲？訛。

頗有意味的是，廣大用戶作為大數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者很少有權(quán)限使用大數(shù)據(jù)，也不清楚百度、騰訊、淘寶這類大數(shù)據(jù)公司是通過怎樣的方式收集、儲存和使用信息的，這一過程完全不透明，甚至還有為數(shù)不少的用戶并不知曉自己正在為大數(shù)據(jù)“添磚加瓦”。這種情形在德國媒介理論學者基特勒看來就是我們對于虛擬世界或“仿真技術(shù)基礎(chǔ)的硬件運行和權(quán)力結(jié)構(gòu)毫無察覺?！蓖ǔ?，技術(shù)在我們看來是中性的、去意識形態(tài)的，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)只不過是一種工具而已，但是，在鮑德里亞看來，技術(shù)始終是一種媒介形式，其權(quán)力來源于其不僅僅能夠生產(chǎn)，而且能夠再生產(chǎn)符號和客體，“真正的最終意義存在于再生產(chǎn)本身”。在將數(shù)字技術(shù)視為媒介這一點上，基特勒表現(xiàn)得比鮑德里亞更肯定，走得也更遠，他甚至認為計算機硬件、軟件及其儲存方式就是媒介本身，對其的考察意義要遠勝對內(nèi)容、文本或意蘊的討論，因為，在他看來“媒介或數(shù)字技術(shù)的硬件建構(gòu)了其中處理和生產(chǎn)的內(nèi)容，而非相反”？輥？輳？訛。以此觀點來解釋本文討論的三份大數(shù)據(jù)報告，也就意味著大數(shù)據(jù)技術(shù)作為媒介發(fā)揮建構(gòu)作用存在于數(shù)據(jù)收集、儲存以及算法的過程中，而不是通常我們所理解的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

權(quán)力結(jié)構(gòu)首先體現(xiàn)在計算機的一系列硬件設(shè)備中，它將使用者排除在外?；乩照J為越是智能的機器或系統(tǒng)硬件越能隱藏在易得易用的圖形界面中，從而讓使用者根本感覺不到硬件的存在，“將整臺機器隱藏于使用者”。按照鮑德里亞的觀點，“這類機器以二元編碼為特征的形式表征與處理其傳播的內(nèi)容。這種編碼對于人類肉眼而言幾乎是不可見的，因為其設(shè)計初衷就是供機器處理，并相應(yīng)有著它們自己的、預(yù)置的運行規(guī)則?！保枯?？輴？訛使用者無法察覺，當然也就不清楚自已在互聯(lián)網(wǎng)上的行為或者書寫將產(chǎn)生怎樣的結(jié)果。基特勒還注意到了物質(zhì)性媒介中另一個層面——保護軟件，它們同樣以不為使用者覺察的方式運行著。表面上，保護軟件似乎預(yù)示著可以讓計算機擁有更強大的能力，實則上卻限定和控制了系統(tǒng)的邊界和可能性，因而本質(zhì)上是專制主義的。尼古拉斯·蓋恩對此做出了很精辟的解釋：“運行那些表面上看起來‘很友好的商業(yè)軟件和系統(tǒng)是需要一定代價的，因為它是一系列深層的權(quán)力結(jié)構(gòu)和‘單項功能的產(chǎn)品，而這些權(quán)力結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品根據(jù)預(yù)先設(shè)定的‘優(yōu)先性、許可、特權(quán)和障礙建構(gòu)我們的使用。這些結(jié)構(gòu)自我隱藏起來，因為它們通常預(yù)編入系統(tǒng)，并刻入系統(tǒng)的核心或芯片中。這意味著它們對于使用者的干預(yù)或侵入是免疫的，因為它們已然限制了使用者可能改變或觀察到的內(nèi)容?！?？輥？輵？訛這很容易使我們聯(lián)想到用戶使用計算機和手持數(shù)碼終端時，那些預(yù)裝好的，看得見或看不見的各式程序和應(yīng)用軟件，它們暗中決定了使用者能走向哪里，能走多遠。在進入網(wǎng)站或社交媒體后人們會被系統(tǒng)自動屏蔽許多信息，比如敏感詞篩選、色情和暴力信息、危及國家和機構(gòu)安全的信息等等。一方面，用戶對此少知少覺，另一方面，又是誰定義了系統(tǒng)設(shè)置中的敏感、色情、暴力或安全？權(quán)力結(jié)構(gòu)就是如此不為人察覺地隱藏在硬件和程序中。

權(quán)力結(jié)構(gòu)也體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)信息的壟斷生產(chǎn)和商業(yè)化過程中。搜索網(wǎng)站、社交媒體、電子交易平臺，比如百度、QQ空間、淘寶等自動記錄和收集了人們獲取和分享的信息，人們的購物偏好以及各種社會關(guān)系，并通過一些行之有效的運算規(guī)則把它們數(shù)據(jù)化。據(jù)IBM的研究稱，“整個人類文明所獲得的全部數(shù)據(jù)中，有90%是過去兩年內(nèi)產(chǎn)生的。而到了2020年，全世界所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)規(guī)模將達到今天的44倍。每一天，全世界會上傳超過5億張圖片，每分鐘就有20小時時長的視頻被分享?！?？輥？輶？訛在洶涌而至的海量信息席卷之下，大數(shù)據(jù)迷思在各個層面表現(xiàn)出來。事實上，我們對大數(shù)據(jù)分析出來的90代形象缺乏必要的質(zhì)疑，我們既過分相信由90代自己書寫的數(shù)據(jù)能真實反映他們的行為和習慣，也很少懷疑大數(shù)據(jù)公司在收集、儲存、分析時的立場和態(tài)度，“這些網(wǎng)站所收集到的數(shù)據(jù)被認為是人們實際行為和情緒的自然的‘痕跡或者‘征候，而網(wǎng)站本身則被認為是中立的服務(wù)商?！?？輥？輷？訛大數(shù)據(jù)公司在發(fā)布研究報告時，也竭力使人們相信它的客觀中立，比如百度承諾自己的這份研究報告“形成對90后群體全面客觀的洞察”，企鵝智酷也聲明為95后社交網(wǎng)絡(luò)喜好進行畫像是“獨立的”“精準的”。大數(shù)據(jù)公司在從事90代數(shù)據(jù)研究時以公益的非贏利名義進行，某種程度為其數(shù)據(jù)及結(jié)論的客觀、中立的傾向提供佐證。然而，由于使用者在使用這些網(wǎng)站/App時，無須支付任何費用，而網(wǎng)站/App的運營以及數(shù)據(jù)的采集、儲存需要巨量的投資和全球性的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和連接，這種以用戶無償提供數(shù)據(jù)來換取免費使用網(wǎng)站和信息服務(wù)的方式，被稱為“借貸者—債權(quán)人”？輦？輮？訛關(guān)系，而深蘊其中的還貸模式就是用戶自動放棄自己的所有權(quán)益，包括隱私權(quán)，而放貸方則名正言順地可以任意地收集、儲存和使用數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)最大利益化。迄今，除了常規(guī)的廣告投放和廣告植入外，依托大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析，為新產(chǎn)品開發(fā)提供未來預(yù)測，為商業(yè)推廣預(yù)判精準目標等等已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)公司獲利的重要渠道，“信息正在成為一個——也許是唯一的一個——主流交換商品”？輦？輯？訛，“數(shù)據(jù)的流動，為資本（社交網(wǎng)站、數(shù)據(jù)商及其投資人）帶來利潤”？輦？輰？訛。因此，三大商業(yè)公司有關(guān)90代形象的公益性研究雖然無法直接創(chuàng)造經(jīng)濟利益，但它們是大數(shù)據(jù)公司創(chuàng)建數(shù)據(jù)分析權(quán)威的“廣告”和積累無形品牌資產(chǎn)以獲得更大邊際利潤的努力，資本權(quán)力的結(jié)構(gòu)不可避免地滲透在大數(shù)據(jù)的洪流中。

四、大數(shù)據(jù)迷思與新意識形態(tài)建構(gòu)

當我們經(jīng)由大數(shù)據(jù)公司發(fā)布的90代形象報告去反思大數(shù)據(jù)的一系列迷思時，并不表明無視大數(shù)據(jù)帶給人類“生活、工作與思維的大變革”中的積極意義和正向價值，大數(shù)據(jù)分析在自然科學領(lǐng)域和商業(yè)領(lǐng)域的卓越貢獻已經(jīng)有目共睹，當然也不是對大數(shù)據(jù)作為人文社會科學研究的有效工具加以排斥。事實上，建立在大樣本量基礎(chǔ)上的大數(shù)據(jù)分析在快速、方便地得出研究數(shù)據(jù)方面，在追蹤流動變化的現(xiàn)象方面都表現(xiàn)出遠超傳統(tǒng)社會學定量分析研究的優(yōu)勢。但是，我們質(zhì)疑了大數(shù)據(jù)分析作為人文社科學研究新范式時在“真實或準確”（veracity）方面存在的問題，這里面既包含了數(shù)據(jù)收集的無目的性，大數(shù)據(jù)的界定，算法和分析過程中對具體情境的排斥等等，進一步我們借用基特勒的技術(shù)媒介理論，考察了大數(shù)據(jù)客觀、真實、準確迷思下所隱藏的權(quán)力結(jié)構(gòu)和權(quán)力關(guān)系。我們可以看到，用來監(jiān)測、采集、儲存、運算用戶生產(chǎn)的數(shù)據(jù)信息時，無論硬件設(shè)施，還是軟件應(yīng)用，無論是擁有大數(shù)據(jù)的公司或機構(gòu)，還是他們對數(shù)據(jù)信息的再生產(chǎn)，無不滲透著權(quán)力和控制，在這樣的前提下，大數(shù)據(jù)技術(shù)不能被簡單地視為一種分析工具，或者一種人文社會科學的研究范式，技術(shù)的性能一旦被帶入社會語境后，就有可能參與社會建構(gòu)。換言之，大數(shù)據(jù)作為迷思的技術(shù)媒介，極有可能參與到描述現(xiàn)實、建構(gòu)群體的社會身份、促使新的社會關(guān)系形成，并進而成為新意識形態(tài)產(chǎn)生的節(jié)點。

讓我們回到本文討論的三份大數(shù)據(jù)報告。大數(shù)據(jù)最為人稱道，也最鼓舞人心的是它可以預(yù)測未來，舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》中明白無誤地指出，“大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測”，同時，他又說“大數(shù)據(jù)發(fā)展的核心動力來源于人類測量、記錄和分析世界的渴望?！保枯?？輱？訛毫無疑問，三份大數(shù)據(jù)報告都試圖為我們描述和勾勒90代的整體畫像或“大特寫”，用關(guān)鍵詞或信息圖來界定90代。只不過因為大數(shù)據(jù)歷史太短，運算和分析技術(shù)不成熟，各種數(shù)據(jù)還劃地為牢，未完成真正共享等等的緣故，我們還能從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)報告中發(fā)現(xiàn)這樣那樣的問題，但是，如果假以時日，這些前置問題都被解決了，如果我們再來預(yù)測00代時，將會怎樣呢？“有了大數(shù)據(jù)的幫助，我們不會再將世界看作是一連串我們認為或是自然或是社會現(xiàn)象的事件，我們會意識到本質(zhì)上世界是由信息構(gòu)成的。”？輦？輲？訛如此，作為主體性的人就不再重要，在未來的00代大數(shù)據(jù)報告中，真實的、有血肉的、會思考的、有主體意識的人將被技術(shù)異化。大數(shù)據(jù)將引導(dǎo)和控制90代或00代的自我認知和行為，如果大數(shù)據(jù)告訴你，90代男性最愛上淘寶購買粉色短褲，那是不是意味著如果你不買，就不潮不酷，甚至OUT了呢？大數(shù)據(jù)也將幫助人們?nèi)タ创驮u價90代或一代又一代的青少年，如果大數(shù)據(jù)告訴你，你的兒女在社交媒體屏蔽你的概率高達60%以上，那你除了感到這是一種“流行”而釋然外，還能做什么？技術(shù)書寫了人，而非人賦予技術(shù)以意義，這是基特勒在他的一系列有關(guān)媒介技術(shù)理論的研究中所嚴厲批判的?；乩仗岢鰪男酒慕Y(jié)構(gòu)出發(fā)建構(gòu)社會學，對此，尼古拉斯·蓋恩的解釋是，基特勒邏輯是“處于批判性分析核心的，應(yīng)該是那些日漸增長且隱而不見的技術(shù)系統(tǒng)的力量——這些力量建構(gòu)了通常意義上的‘人類?！?？輦？輳？訛基特勒還進一步說，“人在對計算機的使用過程中被改變了，人的大腦處理融入了微處理器中，人的軟件消失在計算機硬件中，作為一種認識和自我決定的能動者意義上的‘人將消失，從而被納入技術(shù)的自動精密化的進程中?！?？輦？輴？訛

如今，面對一切都在數(shù)據(jù)化，以及大數(shù)據(jù)日漸滲透進我們生活的方方面面，我們除了接受越來越變得強大的技術(shù)力量，看著它正在建構(gòu)社會生活并且形塑我們的生活環(huán)境，預(yù)測我們的未來，似乎也沒有更多的選擇。為此，保持對大數(shù)據(jù)迷思的審視和反思，努力爭取讓大數(shù)據(jù)作為一種研究范式不會成為取代其他研究范式而一枝獨秀，并敦促社會其他研究力量（比如學術(shù)界）擁有分享大數(shù)據(jù)的權(quán)力，以多元的研究視角突破技術(shù)意識形態(tài)和商業(yè)意識形態(tài)主宰的現(xiàn)狀，甚至呼吁社會公眾保持對技術(shù)+商業(yè)意識形態(tài)的警醒，或許是我們能做的。

注 釋：

①王程韡：《“大數(shù)據(jù)”是“大趨勢”嗎？基于關(guān)鍵詞共現(xiàn)方法的反事實分析》，《科學與科學技術(shù)管理》2015年第1期。

②？輦？輱？訛？輦？輲？訛維克多·邁爾·舍恩伯格：《大數(shù)據(jù)時代》，杭州：浙江人民出版社，2013年，第65頁，第104頁，第125頁。

③百度：CBG《90后洞察報告》，http：//www.199it.com/archives/271861.html.

④企鵝智酷：《“95后”新生代社交網(wǎng)絡(luò)喜好報告》，http：//www.tencentmind.com/news/news1578.html.

⑤淘寶網(wǎng)、CBNData聯(lián)合發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)消費者趨勢報告》，http：//www.199it.com/archives/415547.html；楊欽演講報告《2015年中國90后消費觀研究報告》，http：//www.199it.com/archives/430865.html.

⑥葉貴龍：《“90后”被指愛毀約，企業(yè)稱錄用6人僅1人報到》，《華西都市報》2014年9月14日。

⑦高羽：《90后愛折騰，玩“閃辭”》，《城市晚報》2014年12月3日。

⑧潘綏銘：《生活是如何被篡改的？——大數(shù)據(jù)套用到研究人類的“原罪”》，《新視野》2016年第3期；劉林平：《大數(shù)據(jù)有“原罪”嗎？——與潘綏銘教授商榷》，《新視野》2016年第4期；潘綏銘：《再論生活是如何被篡改的——回應(yīng)劉林平教授的質(zhì)疑》，《新視野》2016年第4期。

⑨“國內(nèi)外新聞與傳播前沿問題跟蹤研究”課題組：《大數(shù)據(jù)實踐與研究：批判性反思與研究推動》，《新聞與傳播研究》2015年第8期。