孫越男

【引言】在我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革大背景下，品牌作為引領(lǐng)供給側(cè)改革的核心力量，品牌的價(jià)值越來(lái)越被市場(chǎng)所認(rèn)可。盡管每個(gè)企業(yè)都在談?wù)撈放?，可在我?guó)，真正有國(guó)際影響力，受廣大消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心尊重的品牌并不多。其中重要的原因就是很多人沒有認(rèn)識(shí)到品牌管理的科學(xué)性與重要性，還停留在品牌就是創(chuàng)意、品牌就是廣告等淺顯的階段。未來(lái)公司最重要的資產(chǎn)就是品牌。企業(yè)品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程。要進(jìn)行良好的品牌管理，首先要做到合理、有效的品牌定位。本文就企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)科學(xué)品牌定位進(jìn)行探討，以期對(duì)我國(guó)企業(yè)提供借鑒。

一、品牌定位含義

品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，能夠喚起消費(fèi)者的記憶。品牌定位的理論來(lái)源于“定位之父”、全球頂級(jí)營(yíng)銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。

品牌定位為企業(yè)品牌在市場(chǎng)上找一個(gè)適當(dāng)?shù)纳矸?，以利于企業(yè)的產(chǎn)品和消費(fèi)者的認(rèn)知相符合。品牌定位的準(zhǔn)確直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合評(píng)判，關(guān)系到品牌的興衰成敗。定位是為產(chǎn)品在潛在顧客心靈中尋找一個(gè)準(zhǔn)確的存放位置，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品名稱、價(jià)格及包裝等的調(diào)整，使之靠近消費(fèi)者，其從消費(fèi)者出發(fā)，目的是消費(fèi)者心智的確定。定位作為一種新的溝通方法，被廣泛運(yùn)用于一切需要溝通的場(chǎng)合，在實(shí)踐中定位已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告領(lǐng)域而進(jìn)入更為廣闊的營(yíng)銷活動(dòng)范圍，不僅用于產(chǎn)品、公司，同樣對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)、一所機(jī)構(gòu)、一個(gè)國(guó)家、一個(gè)人甚至是政治的、宗教的、組織的各方面都至關(guān)重要。

具體來(lái)看，品牌定位包括市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

二、品牌定位作用

品牌創(chuàng)建的首要任務(wù)就是對(duì)品牌進(jìn)行定位，品牌定位是其后所有工作的前提和基礎(chǔ)。從品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立，品牌傳播的訴求，品牌形象的塑造等，都是建立在清晰的品牌定位上的。其實(shí)，品牌定位的本質(zhì)就是差異化，包含目標(biāo)顧客的差異化和顧客價(jià)值的差異化。

如，百事可樂把品牌定位在年輕人，力求樂觀自信，有活力。摒棄部分男女老少的“全面覆蓋”，所以突破可口可樂取得成功。然而，我國(guó)絕大部分的企業(yè)仍然簡(jiǎn)單的認(rèn)為，所謂的品牌就是起個(gè)好名字，打個(gè)好廣告。忽視了品牌定位的重要性，正是因?yàn)榛谀：钠放贫ㄎ?，使得企業(yè)日后的品牌傳播，延伸沒有章法，給企業(yè)造成了經(jīng)濟(jì)損失，甚至是破產(chǎn)。例如，95年的央視標(biāo)王孔府宴酒，雖然在短時(shí)間內(nèi)品牌有了很大的提升，但是卻沒有清晰的品牌定位，雖然秦池老總在兩年內(nèi)效益提升，但是缺乏后續(xù)動(dòng)力，兩年后負(fù)債累累，商標(biāo)被當(dāng)?shù)胤ㄔ?00萬(wàn)拍賣。

品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌作用、方向及消費(fèi)者心理顯然是影響企業(yè)商標(biāo)使用決策的重要因素，這些因素也是品牌定位的依據(jù)。

品牌定位能創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，這正是品牌的核心價(jià)值所在。品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂所在，是消費(fèi)者喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識(shí)別體系共同構(gòu)成了一個(gè)品牌的獨(dú)特定位。

品牌定位能與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者可以真正感受到品牌優(yōu)勢(shì)和特征，并且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。

品牌定位能為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷計(jì)劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實(shí)踐該品牌向消費(fèi)者所做出的承諾，各種短期營(yíng)銷計(jì)劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來(lái)塑造自身。

三、如何進(jìn)行品牌定位

定位的原則是本品牌在消費(fèi)者心目中的位置和與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別。據(jù)此可以發(fā)展出三種主要的定位策略：一是強(qiáng)化本品牌在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有地位；二是從全新視角尋找未滿足消費(fèi)者需求的市場(chǎng)空間，盡量取得消費(fèi)者心目中的第一位；三是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)本品牌進(jìn)行重新定位。這三種策略各有成功之處，其核心在于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握。

品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，因此，品牌定位的過(guò)程也就是市場(chǎng)定位的過(guò)程，其核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（segmenting），選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）。具體的定位方法有：

一是首席定位，即追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場(chǎng)定位。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場(chǎng)作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對(duì)“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得競(jìng)爭(zhēng)的定位。

二是加強(qiáng)定位，指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無(wú)法從正面打敗對(duì)手，或在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)時(shí)，可以有意識(shí)地突出品牌某一方面的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。七喜汽水在碳酸飲料領(lǐng)域無(wú)法超越可口可樂，因此告訴消費(fèi)者“我不是可樂”，為消費(fèi)者提供了第二選擇，從而獲得了成功。

三是比附定位，即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把轎車設(shè)計(jì)得更長(zhǎng)、更低、更美觀的時(shí)候，大眾汽車公司的甲殼蟲車系反其道而行之，凸顯甲殼蟲車小巧、別致的外觀。

四是意識(shí)定位，賦予品牌內(nèi)涵包括品牌形象、品牌個(gè)性、品牌訴求、以及產(chǎn)品特性等品牌內(nèi)容的構(gòu)建過(guò)程，它的核心工作就是品牌定位。

案例：蒙牛打造牛奶品牌家族。如果說(shuō)早期的蒙牛所采取的是后來(lái)者取勢(shì)，比附定位的策略的話，那么現(xiàn)在的蒙牛已經(jīng)用一種更為細(xì)分的進(jìn)取策略打造品牌家族。以產(chǎn)品家族品牌在前，以企業(yè)品牌在后，在某種意義上隱含著對(duì)寶潔品牌策略一定的相似性。

酸酸乳：2005年，蒙牛由主攻液態(tài)奶細(xì)分到進(jìn)軍利潤(rùn)率更高的酸奶市場(chǎng)，贊助湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目“超級(jí)女聲”推廣新產(chǎn)品“酸酸乳”系列產(chǎn)品，被視為2005年最成功的營(yíng)銷案例之一，蒙牛通過(guò)一個(gè)電視節(jié)目創(chuàng)造一種流行元素，實(shí)現(xiàn)酸酸乳與電視節(jié)目的整合營(yíng)銷。除了營(yíng)業(yè)額爆炸式的增長(zhǎng)，蒙牛集團(tuán)同時(shí)獲得的是蒙牛酸酸乳在品牌形象上的提升。

特侖蘇：“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，因?yàn)椤疤貋鎏K”在蒙語(yǔ)中是“金牌牛奶”之意，代表了一種高端，一種品質(zhì)，一經(jīng)推出，就在中產(chǎn)階級(jí)人群中形成了一股潮流。特侖蘇作為開創(chuàng)中國(guó)高端乳品新局面的成功品牌，其成功不僅在于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更在于完善的品牌經(jīng)營(yíng)方式和持續(xù)一致的定位。

真果粒：蒙牛前后用了一年多時(shí)間研制出真果粒飲品，攻克了水果加入牛奶后兩者都不變質(zhì)等數(shù)項(xiàng)世界性難題，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品，更得力于用情感牌，在年輕白領(lǐng)女性的心目中成功樹立了一種“有內(nèi)涵更美麗”的品牌主張?jiān)V求。

四、品牌重新定位

品牌重新定位需要建立更多引人注目的差異點(diǎn)，可以提醒消費(fèi)者已經(jīng)承認(rèn)的品牌優(yōu)點(diǎn)。

對(duì)成熟品牌升級(jí)，使之更加符合現(xiàn)代的潮流和現(xiàn)代消費(fèi)者的心理，或者更具有現(xiàn)代品牌的個(gè)性。品牌名稱一般是最重要的品牌元素。由于產(chǎn)品或營(yíng)銷方案的某個(gè)方面已經(jīng)發(fā)生變化，因此常常需要改變一個(gè)或多個(gè)品牌元素，以便用來(lái)傳遞新信息，或者表明品牌具有的新含義。

市場(chǎng)改進(jìn)，可以通過(guò)增加品牌使用者的數(shù)量，或者增加品牌的當(dāng)前使用者對(duì)品牌的使用效率來(lái)提高產(chǎn)品的銷售量。對(duì)成熟品牌進(jìn)行市場(chǎng)改進(jìn)，就是在市場(chǎng)已經(jīng)基本穩(wěn)定的形勢(shì)下，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)的潛力。

營(yíng)銷組合改進(jìn)，考慮的要素主要有，價(jià)格、分銷、廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和服務(wù)，一般來(lái)說(shuō)，在品牌成熟期，品牌管理者更傾向于增加廣告和銷售促進(jìn)預(yù)案來(lái)獲得更多盈利。但營(yíng)銷組合改進(jìn)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，尤其是減價(jià)、附加贈(zèng)品和大量分銷滲透等方法，只能在短期內(nèi)給品牌帶來(lái)利潤(rùn)，因此企業(yè)必須密切關(guān)注市場(chǎng)情況，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，使品牌的營(yíng)銷組合方式能夠達(dá)到最優(yōu)化，獲得最大數(shù)量消費(fèi)者的關(guān)注。。