□ 文/曾平治 殷昌盛

《東莞日報》：地市黨報踐行“成風(fēng)化人”職責(zé)使命的優(yōu)勢與策略

□ 文/曾平治 殷昌盛

作者認(rèn)為，習(xí)近平總書記提出的新聞輿論工作職責(zé)使命48字中的“成風(fēng)化人”，就是指新聞輿論要倡導(dǎo)樹立良好風(fēng)氣，起到教育人、感化人、影響人的作用。地市黨報作為與廣大基層群眾聯(lián)系最緊密、覆蓋最廣泛、影響最直接的媒體，要認(rèn)識到在踐行“成風(fēng)化人”職責(zé)使命中的主力軍地位，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)和社會教化功能，以受眾為本、以事動人、多元傳播策略取得“成風(fēng)化人”的實(shí)效。

地市黨報 職責(zé)使命 創(chuàng)新實(shí)踐

曾平治東莞日報社黨委書記、社長、總編輯

一、地市黨報具有“成風(fēng)化人”無可替代的優(yōu)勢

在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作要履行好“成風(fēng)化人”的職責(zé)使命，是馬克思主義新聞觀的內(nèi)在要求。早在領(lǐng)導(dǎo)《新萊茵報》時，馬克思就提出了報刊的“啟蒙學(xué)說”。他指出，工人報刊是無產(chǎn)階級改造舊世界的思想武器。他還談到，工人報刊要肩負(fù)教育團(tuán)結(jié)工人群眾的使命，強(qiáng)調(diào)“工人報刊要啟蒙工人的覺悟”[1]。對此，著名的馬克思主義新聞思想研究專家、中國人民大學(xué)鄭保衛(wèi)教授指出：“馬克思、恩格斯高度重視新聞的指導(dǎo)性，自覺地把新聞事業(yè)看成是教育和引導(dǎo)群眾、干預(yù)和指導(dǎo)斗爭的有力的思想武器?！盵2]

教育和引導(dǎo)群眾，正是新聞輿論工作“成風(fēng)化人”的重要體現(xiàn)。在當(dāng)前形勢下，作為黨的輿論機(jī)關(guān)，黨報理應(yīng)堅定、自覺踐行新聞輿論工作的職責(zé)使命。而作為黨報陣營中數(shù)量最為龐大的地市黨報，有著獨(dú)特的優(yōu)勢與價值。地市黨報不僅數(shù)量龐大、覆蓋面廣泛，而且與基層群眾聯(lián)系更為密切。從報道影響看，由于直面地域內(nèi)群眾，彼此溝通密切、互動頻繁，使得地市黨報新聞報道對群眾的影響更加直接。從報道內(nèi)容看，地市黨報報的是地方事，說的是“地方話”，題材新鮮熱辣，群眾喜聞樂見，貼近當(dāng)?shù)厝罕姷纳a(chǎn)與生活實(shí)踐，與群眾的心理距離更近，傳播效果更加明顯。這些特點(diǎn)使地市黨報在履行“成風(fēng)化人”這一職能上具有天然優(yōu)勢，理應(yīng)擔(dān)當(dāng)主力軍角色。

二、“成風(fēng)化人”功能實(shí)現(xiàn)的層次與原則

培育良好社會風(fēng)氣，輿論引導(dǎo)至關(guān)重要。這就要求黨報主動設(shè)置議題，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)功能；教育人、感化人、影響人，新聞的說服作用至關(guān)重要，這就要求黨報發(fā)揮好社會教化功能。因此，黨報要踐行好“成風(fēng)化人”的職責(zé)使命，要經(jīng)歷輿論引導(dǎo)、社會教化兩個層次。輿論引導(dǎo)和社會教化兩大功能的發(fā)揮，直接決定了黨報“成風(fēng)化人”的實(shí)際效果。二者的關(guān)系上，黨報的輿論引導(dǎo)和社會教化是辯證統(tǒng)一的。輿論引導(dǎo)是基礎(chǔ)，社會教化是手段，只有建立在良好的輿論引導(dǎo)基礎(chǔ)之上，黨報的社會教化功能才能發(fā)揮出最大效果。只有輿論引導(dǎo)，沒有社會教化，“成風(fēng)化人”也就少了“臨門一腳”，無法最終實(shí)現(xiàn)。

地市黨報由于地位及自身特點(diǎn)，在發(fā)揮輿論引導(dǎo)和社會教化兩大功能時，應(yīng)遵守兩個原則：因地制宜和按新聞規(guī)律辦事。

因地制宜，就是指地市黨報在發(fā)揮輿論引導(dǎo)和社會教化功能時，必須根據(jù)不同地市的市情，比如經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)、文化民俗等，科學(xué)設(shè)置議題，開展輿論引導(dǎo)。譬如，東莞人口結(jié)構(gòu)以外來人口為主，“陌生人社會”特征明顯，《東莞日報》多年來在輿論引導(dǎo)方面特別注意加大對外來人口融入本地、外地人與本地人互幫互愛的報道，突出“溫暖”情懷，重點(diǎn)報道“陌生人社會”的愛心人愛心事，連續(xù)七年開展“平安回家”等活動，營造溫暖有愛的城市氛圍。

按新聞規(guī)律辦事，就是指地市黨報在發(fā)揮輿論引導(dǎo)和社會教化功能時，善于采用符合大眾心理的傳播方式與技巧，獲得最佳傳播效果。典型報道是地市黨報“成風(fēng)化人”的主要報道手法，在開展典型報道時，尤其要避免走入刻板“宣傳”的誤區(qū)，遵循新聞規(guī)律。在開展典型報道時，《東莞日報》具體做法是：采用平民化視角，不人為拔高，讓報道中的人物真實(shí)可信；以事論事，不刻意延展，立足事件報道人物；透過表象看問題，報道客觀有思考。

三、地市黨報“成風(fēng)化人”三種策略

（一）受眾為本

地市黨報的受眾意識，體現(xiàn)在對目標(biāo)對象進(jìn)行精準(zhǔn)“畫像”，深入探求受眾的一般心理和需求，以之為依據(jù)來量身定制新聞報道，使之起到潛移默化的功效。

《東莞日報》近年來策劃推出的“講好東莞好故事”“最美志愿者”“最美醫(yī)護(hù)人員”“友善之城”等系列報道，新聞故事主角都是選取普普通通的身邊人，大部分是基層的外來務(wù)工人員，報道在社會上引起熱烈反響。外來務(wù)工人員因此增加了對東莞這座城市的歸屬感，本地人對外地人的好印象大為提升。

在新聞報道中，受眾至上，還要為受眾提供力所能及的幫助。提升影響力，用愛心活動以服務(wù)“成風(fēng)化人”。幾年前，《東莞日報》抓住東莞慈善日的契機(jī)，開設(shè)“慈善莞”固定欄目，向社會公開求助熱線，通過新聞報道搭建起互助平臺，匯聚社會愛心力量，幫助困難群體，為城市架起“愛心橋”。欄目開設(shè)6年來，平均每年刊發(fā)報道50多篇，先后為300多名不同類型的東莞困難群體成員提供幫助，影響力越來越大。受欄目的影響和感召，越來越多社會人士走上愛心之路。目前，“慈善莞”已經(jīng)成為東莞最具影響力的慈善品牌之一。

（二）以事動人

典型報道，是地市黨報“成風(fēng)化人”最常見的報道類型。但是，典型報道如果操作不好，極易觸發(fā)受眾的逆反心理。

逆反心理是如何產(chǎn)生的？歸納起來不外乎三點(diǎn)：一是人為拔高，“神化”典型；二是以點(diǎn)代面，以偏概全；三是合理想象，添枝加葉。

如何走出典型報道誤區(qū)，克服受眾的逆反心理？一個可取的做法是：回歸新聞傳播本質(zhì)，以事論事，以事說人，把人由“神”還原為“人”?；乜础稏|莞日報》這幾年推出的“最美”“東莞好人”系列等典型報道，以及《東莞義士的愛與哀愁》等深度報道，無不體現(xiàn)了以事論事、以事說人，不刻意拔高人物形象的特點(diǎn)。譬如，“東莞好人”系列報道把人物置于具體的事件中，聚焦事件本身，以事件和過程來感染人、影響人、教育人，不求高大上，不求美而全?！白蠲馈毕盗袌蟮绖t將聚焦人物的某一溫情、愛心瞬間，強(qiáng)調(diào)人物某一方面的品質(zhì)，不以偏概全?！稏|莞義士的愛與哀愁》則立足見義勇為的社會發(fā)生機(jī)制，既談成績，也談問題，報道深入而有思考性。

（三）多元傳播

進(jìn)入全媒體時代，承擔(dān)“成風(fēng)化人”職責(zé)使命的地市黨報必須適應(yīng)新的媒體生態(tài)和輿論格局，突破紙媒單一“化人”手段，通過構(gòu)建多元傳播平臺，形成立體傳播能力，更好地實(shí)現(xiàn)“化人”功能。

一是鞏固傳統(tǒng)陣地，強(qiáng)化“主流媒體”地位。全媒體時代，黨報仍然是內(nèi)容的主要采集者和發(fā)布者，擁有無可替代的權(quán)威性和主流地位。在新興媒體的強(qiáng)力沖擊下，地市黨報必須揚(yáng)長避短，鞏固陣地，繼續(xù)強(qiáng)化“主流媒體”地位，這是決定地市黨報傳播力的根本所在。

二是發(fā)展新興媒體，構(gòu)建多元傳播平臺。在當(dāng)前媒介生態(tài)下，新媒體的海量信息與個性化傳播、交互性、平民性、即時性、移動性等優(yōu)勢展現(xiàn)得淋漓盡致。對此，地市黨報應(yīng)該以更開明的態(tài)度積極發(fā)展新興媒體，構(gòu)建多元傳播平臺，延展和提升自身傳播力。近年來，《東莞日報》在重大報道中采用報紙+網(wǎng)站+微信的“全媒體”報道模式，例如開展的“最美”系列評選，報紙與微信矩陣等新媒體同時發(fā)力，相互配合，全方位開展報道，既借用了報紙的公信力優(yōu)勢，又發(fā)揮了新媒體與受眾互動的長項(xiàng)，取得了很好的社會效果。

（作者曾平治是東莞日報社黨委書記、社長、總編輯，殷昌盛是該報經(jīng)濟(jì)新聞部主任）

【注釋】

[1]童兵.馬克思主義新聞經(jīng)典教程[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社.

[2]鄭保衛(wèi).馬克思恩格斯報刊活動與新聞思想研究（上）[M].高等教育出版社,2002.

編輯 文璐 wenlu@xinhua.org