趙俊

在營銷和銷售渠道劇變的時代，消費升級和小眾消費成為日化行業(yè)最重要的兩個趨勢，傳統(tǒng)日化巨頭面臨嚴峻挑戰(zhàn)。極具實力和品牌積淀的本土日化龍頭上海家化，卻在這個充滿了變革的時代采取了一條保守的路線——集團定位從時尚下調至綜合日化，將多元細分的品牌戰(zhàn)略調整為聚焦戰(zhàn)略。面對新興的渠道和競爭者，上海家化的傳統(tǒng)主力品牌老化，新品又乏善可陳，以致過去3年業(yè)績不斷下滑。在發(fā)展電商和品牌年輕化上投入重金的上海家化，未來能否在新任領導人的帶領下走出困境呢？

2017年伊始，上海家化（600315）發(fā)布公告，預計2016年實現(xiàn)凈利潤約2.26億元，同比減少90%左右；實現(xiàn)營業(yè)收入約53億元，同比減少9.34%。與此同時，其代理銷售花王的業(yè)務合同期滿并不再延續(xù)?；ㄍ鯓I(yè)務對家化的營收增長有重要支撐，2016年1至9月，代理花王業(yè)務的營業(yè)收入為8.28億元，占營收比例的19.32%，實現(xiàn)凈利潤2183萬元，占同期凈利潤的5.04%。

2016年底，曾任維達國際CEO的張東方履新家化，擔任CEO兼總經(jīng)理，她也是自2011年平安信托旗下上海平浦投資收購上海家化集團以來，任職的第三位CEO。

在此之前的短短兩個月內，這家屹立百年的民族企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪打擊。2016年10月26日，上海家化發(fā)布三季報，凈利潤大降45.17%至4.3億元，經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量下降近8成至8620萬元，全年利潤預計將同比減少80%到90%，這也是公司自2001年上市以來最大規(guī)模的單季下滑。11月28日，退位3年的前董事長葛文耀微博檢舉剛卸任的CEO謝文堅，又一次將家化推上了輿論的風口浪尖。

股價、業(yè)績雙雙下滑

上海家化的前身是成立于1898年的香港廣生行，作為中國近代有記載的第一家化妝品公司，其產品主要包括化妝品、個人護理用品和家居護理用品等。從民國時期風靡滬港的雙妹粉嫩膏，到建國后的美加凈、六神花露水和佰草集，上海家化幾乎是化妝品國貨的代言者。

然而，過去3年，上海家化不僅遭遇了管理層動蕩，股價和業(yè)績也雙雙下滑。

2013年9月，1985年開始就出任上海家化廠長的葛文耀提交了離職申請并獲批，此后，其股價幾乎一路走低（圖1）。2014年，公司結束了利潤高增長年代，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤同比僅增長11.68%至8.7億元，對比之前3年，從2011年到2013年，該項增長分別達到29.25%、61.60%和39.97%。2015年，公司扣非后凈利潤甚至同比下降了6.38%至8.18億元，這是該項指標11年來的首次下滑（圖2）。

2016年，上海家化的頹勢并沒有得以扭轉。在糟糕的三季報之前，2016年半年報顯示，除家居護理用品之外，公司其他產品收入都在下滑，化妝品品類收入同比下降12.82%至9億元，占總營收的比重已經(jīng)由去年年底的35.92%降到了不到30%。此外，個人護理用品營收20.93億元，同比下滑0.43%，其他業(yè)務收入1641.15萬元，同比下滑59.43%。

對比之前作為化妝品國貨代表者的輝煌，上海家化整體的沒落更讓人唏噓。

受益于中國市場的高速發(fā)展，2004年開始，上海家化進入了兩位數(shù)的高增長年代。2004年到2013年，公司營業(yè)收入增長了1.68倍至44.7億元，營業(yè)利潤增長了12.58倍至9.36億元。2013年8月26日，上海家化的復權收盤股價達到了歷年來的最高位53.78元/股，較2004年底的股價增長了40.69倍。家化也成為國內唯一一家可以與外資日化品牌相抗衡的本土化妝品企業(yè)。

然而過去3年形勢卻急轉直下，上海家化歷經(jīng)股價和業(yè)績的雙雙下滑，而同期中國化妝品市場依然處于穩(wěn)健發(fā)展的黃金時期。據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年中國化妝品行業(yè)市場容量為3156.3億元，2011-2015年的年均復合增長率達到8.2%?；瘖y品界“一姐”歐萊雅（OR.PA），2015年在中國的銷售總額同比增長4.6%至149.6億元，連續(xù)19年實現(xiàn)正增長，中國區(qū)已經(jīng)成為歐萊雅集團的全球第二大市場。按可比架構和不變匯率，中國區(qū)增幅高于其全球3.9%的增幅。

這3年，國貨龍頭上海家化到底錯過了什么？

缺位“平價奢化”領銜的消費升級

過去3年，消費升級儼然成為日化行業(yè)最重要的趨勢。麥肯錫在《2016全球消費者信心調查》中稱，以化妝品和專業(yè)護發(fā)用品等體現(xiàn)生活品質的高端消費品，其旺盛的發(fā)展勢頭已經(jīng)超過了大眾產品和價值型產品。360營銷研究院發(fā)布的《2016年Q2化妝品行業(yè)搜索研究報告》也顯示，消費者對高端品牌的消費需求更加旺盛，從2015年二季度開始，高端品牌的檢索量所占比重逐年增加，品牌數(shù)量雖少但集中關注度高。相較于高端品牌關注度，大眾品牌眾多并且關注度分散。

擁有“自然堂”等知名化妝品品牌的伽藍集團董事長鄭春影認為，中國的化妝品中，價廉質次的產品過剩了，但中高檔質優(yōu)精品是大量缺失的。這與復旦大學管理學院國際精品品牌管理專家盧曉的觀點不謀而合，后者認為，現(xiàn)在是消費需求已經(jīng)升級了，但是產業(yè)升級沒有跟上，中國需要擁有自己的精品品牌，走精品發(fā)展路線，供給側的升級刻不容緩。

《新財富》在2015年2月號《美麗價值》一文中也指出，不管是先行一步的資生堂，還是近兩年突飛猛進的愛茉莉，都得益于化妝品領域里近年來頗為走俏的平價奢華（Masstige=Mass大眾+Premium高端）概念。它讓高端品牌向下、中端品牌向上拓展了消費群。

然而，高端化妝品市場目前仍然是洋品牌的“跑馬場”，國產品牌集體失聲。國內購物中心一層的化妝品專柜，主要都被洋品牌占領。國家食品藥品監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示，截至2016年1月，我國持證的化妝品生產企業(yè)約4200家；國內化妝品中小企業(yè)數(shù)量約占60%以上，品牌以中低端市場為主。作為高端品牌中的唯一國貨代表，上海家化旗下的佰草集也是百貨渠道前20名品牌中唯一的本土品牌。

在葛文耀年代，上海家化的定位就是打造屬于中國的奢侈品牌。早在2007年，佰草集剛在高端市場站穩(wěn)腳跟時，他就致力于家化集團的轉型——從單一日化公司變成時尚集團。2012年，家化淘汰了“可采”、“清妃”、“珂珂”和“露美”四個品牌，同時還推出了艾葉系列、佰草集太極丹、新七白新玉潤精華液等新產品，并與花王開展代理合作。

在2013年8月30日的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，上海家化更是一口氣推出3個新品牌——中國第一個專業(yè)0-3歲嬰幼兒個人護理品牌啟初、專門針對化妝品專營店渠道銷售的恒妍和針對移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的品牌茶顏，直指化妝品市場高成長的細分領域。此外，佰草集也同步推出了太極丹、藥妝品牌玉澤推出了祛痘系列。在這場葛文耀最后一次以上市公司董事長身份出席的戰(zhàn)略發(fā)布會上，他仍然強調，家化的目標是要做化妝品大公司，逐步收復被外資品牌占領的失地，確定渠道與品牌的關系，集中力量發(fā)展三大超級品牌（佰草集、六神和美加凈）以及多個細分品牌。

通過不斷推出新品牌和新產品，上海家化可以滿足不同區(qū)域、不同渠道的不同消費群體的差異化需求，在本土化妝品企業(yè)中率先開創(chuàng)細分品牌時代，向世界級化妝品集團邁進。

不過，轉型時尚集團、打造中國的奢侈品牌是一項投入巨大的長期工程。本想通過引入戰(zhàn)略投資者，以市場化的方式發(fā)展民族品牌的葛文耀，在公司改制后卻跟大股東產生了摩擦分歧。事后，葛文耀總結說，“28年下來，我太自信了，我沒有提防他們，沒有和資本搞好關系”。

葛文耀離職后，發(fā)展時尚集團的戰(zhàn)略被擱置，上海家化回歸了最保守穩(wěn)妥的發(fā)展路線——綜合日化。2014年7月，大股東平安信托推選的海歸職業(yè)經(jīng)理人謝文堅帶領公司部門總監(jiān)以上干部40余人赴平安集團參觀交流，平安表示將全力支持家化實現(xiàn)“建設國際一流綜合性日化企業(yè)”的戰(zhàn)略目標。

2014年6月，上海家化提出了新的品牌戰(zhàn)略，放棄了葛文耀時代的多元化細分品牌路線，將之前的“三大超級品牌（六神、佰草集和美加凈）、七大細分品牌”的品牌金字塔戰(zhàn)略縮減為“5+1（兩大超級品牌六神、佰草集；兩個主力品牌美加凈、高夫；一個新品牌啟初，一個差異化探索品牌家安）”，將精力集中在五大主力品牌上，但品牌間的定位差距卻并不明顯。

不僅如此，2013年之后，上海家化新品推出乏力，僅于2014年推出了一個新品牌——“一花一木”。該品牌傳承佰草集的中草藥文化，以佰草集作為經(jīng)銷主體推出，在品牌推廣上擁有獨立團隊，但與佰草集共享后臺運營團隊，專供屈臣氏渠道，瞄準90后消費群體，但目前的市場影響力十分有限（表1）。

與此同時，定位高端的佰草集卻出現(xiàn)了品牌老化的跡象。中怡康市場研究公司數(shù)據(jù)顯示，2015年佰草集在百貨渠道的市場份額為2.8%，同比下降0.2%。同年，主要負責佰草集銷售的上海佰草集化妝品公司虧損持續(xù)擴大，從2014年的虧損2692萬元擴大至虧損4012萬元。

市場份額下降的同時，上海家化的毛利率也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。公司在2015年年報中坦言，總體毛利率下降是由于銷售產品的結構改變所影響，低毛利產品銷售占比加大。家化毛利率最高的化妝品業(yè)務，2015年收入占總營收的比例較上年減少2.3個百分點至35.9%，毛利率最低的個人護理用品占總營收的比重則從2014年的59%上升到2015年的61.8%。

2015年，上海家化的化妝品、個人護理用品和家居護理用品毛利率紛紛下滑，其中化妝品產品毛利率跌幅最大，較上年減少2.04個百分點至83.67%。中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智指出，上海家化作為日化行業(yè)的中高端消費品提供者，毛利率不僅表現(xiàn)企業(yè)的盈利能力，還反映出企業(yè)品牌價值。對于高端品牌而言，其產品附加值的大小很大程度上取決于品牌價值的高低。毛利率下降對公司是一個預警，未來的經(jīng)營發(fā)展需著重于提高品牌競爭力。

不止是上海家化在這波消費升級中表現(xiàn)乏力，可以說，整個國產化妝品軍團都集體缺位了這一波以“平價奢華”為特征的消費升級浪潮。放眼中國，為多數(shù)消費者熟悉的本土日化品牌屈指可數(shù)且基本都定位在中低端市場。曾經(jīng)的小有名氣者多被歐美集團買走了，強生收購了大寶，歐萊雅收購了羽西、小護士和美即面膜，科蒂集團收購了丁家宜。

研發(fā)削減，營銷激進

隨著由“時尚集團”向“日化企業(yè)”的戰(zhàn)略定位調整，上海家化的研發(fā)投入力度明顯下降，直接削弱了其在化妝品市場的影響力。2014年7月，被葛文耀稱為家化之“寶”的研發(fā)靈魂人物——科研部副總監(jiān)、佰草集中草藥研究所所長李慧良就正式離職。2015年年底，在上海家化任職超過10年的公司董事、首席技術官曲建寧離職。媒體報道指出，公司研發(fā)部門一部分人員跳槽到了競品方。研發(fā)骨干的離職，無疑對上海家化又是一擊重創(chuàng)。

與此同時，上海家化研發(fā)投入的增速也開始放緩，2015年甚至出現(xiàn)了負增長。2012年到2014年，上海家化的研發(fā)開支處于持續(xù)增長階段，2013年增長幅度最大，同比增長45.9%至1.33億元。2013年之后研發(fā)投入增長趨勢逐漸減緩，2014年的研發(fā)開支僅僅同比增加4.7%至1.4億元。2015年，研發(fā)開支甚至減少6.5%至1.3億元（圖3）。以研發(fā)投入占銷售收入的比重來看，2013年達到2.99%的峰值后，近兩年也是持續(xù)回落，2014年和2015年的比例分別為2.62%和2.23%。

研發(fā)高管出走與研發(fā)開支的降低直接導致了公司新品發(fā)布會頻次的下降。2015年之前，上海家化一年有兩次新品發(fā)布會，而到了2016年，春季新品發(fā)布會就被取消。沒有源源不斷的新品支撐，光靠經(jīng)典產品，化妝品公司難以做到長盛不衰。

由于整體規(guī)模上的差距，上海家化的研發(fā)投入對國際化妝品巨頭寶潔、歐萊雅和花王來說，還不到它們的零頭。歐萊雅一年的研發(fā)開支，與家化的年收入持平，寶潔的研發(fā)開支甚至達到家化年收入的2.2倍。

但是，就研發(fā)投入占銷售收入的比重來看，上海家化2.23%的比例并不算低，在國際化妝品公司中屬于中等水平?；ㄍ鹾蜌W萊雅在研發(fā)投入上最下功夫，研發(fā)開支占銷售收入比重分別達到3.53%和3.1%。寶潔、拜爾斯道夫和漢高的研發(fā)比重均高于家化。

而且，與國內同行比，雖然上海家化的研發(fā)開支這兩年有所降低，但不管是1.3億元的絕對數(shù)值還是2.23%的研發(fā)投入占銷售收入比，都在本土公司中一馬當先，大幅領先于目前已遞交招股書的丸美和珀萊雅（圖4）。

業(yè)內人士指出，國產化妝品缺少核心競爭力，如抗衰老等科技創(chuàng)新，是其難以進入高端市場的一個主要原因，本土化妝品企業(yè)研發(fā)投入少，科技含量不高，產品創(chuàng)新能力不足，而外資品牌的研發(fā)力量和研發(fā)投入比國產品牌大，使用的原料也比較好。上海家化近兩年在研發(fā)開支的降低幾乎等同于戰(zhàn)略上放棄了在高端化妝品市場的競爭。

研發(fā)開支削減的同時，上海家化的營銷費用突飛猛進。2015年5月，上海家化與上海國際馬拉松賽組委會簽訂十年戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2015-2024年上海國際馬拉松的長期贊助商。公司將攜旗下所有品牌共同亮相“上馬”賽事，同時希望借機傳播更多的健康及公益理念。

此外，在今年營收和利潤雙雙下滑的形勢下，繼2015年特約贊助天貓“雙11”晚會之后，上海家化再次砸下上億元真金白銀拿下該晚會獨家冠名權，一時間成為坊間熱議的焦點。而2016年上半年，公司凈利潤只有3.72億元。

營銷冠名上的大筆投入帶來了營銷費用的迅速上漲。2014年之前，家化的營銷費用變動均是個位數(shù)，2013年甚至出現(xiàn)了營銷費用同比下降4.29%的情況。2014年之后，公司加大了營銷投入，營銷費用以兩位數(shù)的速度開始迅猛增長，2016年上半年的營銷開支同比增幅甚至超過了兩成；而營銷費用占銷售收入的比重自2014年開始也穩(wěn)步攀升（表2）。

發(fā)力電商 品牌年輕化在路上

營銷費用水漲船高的背后，是上海家化發(fā)力電商渠道、促進品牌年輕化的決心。電商取得的成績是上海家化近年來業(yè)績上難得的亮點。2014年公司成立電商公司但運作失敗，之后將電商業(yè)務并入公司內部運作，給予了極大的資源傾斜，確立了電商不僅是銷售渠道，更是品牌的傳播和建設平臺。公司開設了負責電商渠道管理的數(shù)字化營銷事業(yè)部，通過大數(shù)據(jù)研究年輕消費群體的消費需求與消費習慣。2015年12月，公司與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略協(xié)議，從產品研發(fā)、大數(shù)據(jù)CRM、精準營銷和數(shù)字化傳播等方面開展深入合作，加強與消費者溝通，提升消費體驗同時反哺線下。

此外，上海家化還通過直播、IP合作和娛樂營銷來貼近年輕顧客。2016年5月，佰草集聯(lián)手影視明星柳巖，在聚劃算App開啟直播秀，刷新聚劃算直播巔峰紀錄；6月，高夫攜手黃征亮相聚美直播，銷售額創(chuàng)之前品牌團的近5倍。佰草集與“功夫熊貓3” IP合作大白泥、贊助騰訊視頻和東方衛(wèi)視共同打造網(wǎng)絡綜藝IP《我們15個》、攜手韓寒和“一個”App推出“告別復雜、高夫就夠”活動，及至大手筆地成為首個獨家拿下天貓雙十一晚會冠名權的企業(yè)，均凸顯了上海家化堅定擁抱電商、打造圈層文化、貼近年輕消費者的決心。

采取與時代相契合的社交化營銷手段，上海家化的電商渠道銷售業(yè)績連續(xù)飆漲。2014年之前，電商渠道收入尚未被列入年報。2014年到2016年上半年，電商渠道收入占總營收的比例從7.7%逐漸上漲至11.09%（圖5）。2016年前三季度，公司電商業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入5.68億元，同比增長50.25%，占銷售額的13.2%。據(jù)公司內部未經(jīng)審計的數(shù)據(jù)顯示，上海家化2016年雙十一全網(wǎng)各渠道銷售總額超過2億元。這是否能成為未來推動上海家化公司業(yè)績的主要動力？

在12月12日的股東大會上，上海家化新任CEO張東方指出，過去佰草集等品牌主要依靠百貨店進行銷售，如今渠道發(fā)生了變化，電商以及CS渠道（化妝品專營店）在銷售上逐漸增加分量，這兩塊也是上海家化未來需要突破的重點。

不僅如此，她對上海家化的發(fā)展方向也有了大致的輪廓，概括為16個字：研發(fā)先行、品牌驅動、渠道創(chuàng)新、供應保障。未來，上海家化將加大對研發(fā)的投入力度，力爭線上線下同步增長。公司還將對內部架構進行調整，營銷體系將由渠道驅動變?yōu)槠放乞寗?，確定品牌是公司發(fā)展核心，品牌獨立于渠道，承擔更多的市場策略和資源分配的決策權。

來自大股東的力挺也給家化派了一粒定心丸。12月12日的股東大會上，平安信托副董事長宋成立也被提名為上海家化董事。曾任上海家化代理董事長的平安信托副總經(jīng)理劉東則指出，平安長期看好上海家化，并會長期持有，期望獲得長期的穩(wěn)定回報，已經(jīng)投資的5年時間，才是“剛剛開始”。

國泰君安在研報中表示，此次高層人事變動，顯示公司在經(jīng)營變革和提振經(jīng)營能力上的決心，張東方在2010-2015年出任維達國際CEO期間，在國際化戰(zhàn)略和品牌年輕化等方面有出色表現(xiàn)，成功實現(xiàn)銷售額從36億港元上升至97億港元，后續(xù)將助力家化重新出發(fā)。

換帥后的上海家化，能否成功迎合年輕消費者的喜好，讓老牌國貨重新煥發(fā)光彩？

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時尚集團VS綜合日化

上海家化定位轉型的同時適逢日化市場跌宕劇變。這種變化主要體現(xiàn)為消費者需求的多樣化和銷售渠道的細分化。過去很長一段時間，電視幾乎是全國人民接觸產品信息的最大信息源，而線下商超則是獲取產品的最主要渠道。大眾日化品可以用“大生產+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的套路橫掃市場，只需要壟斷電視廣告和線下商超渠道，幾乎就可以在中國創(chuàng)造一個又一個銷售奇跡。

網(wǎng)絡時代的來臨為小眾品牌的發(fā)展提供了最佳土壤，產品信息獲取方式和產品銷售渠道有了重大變革。隨著越來越多的小眾品牌開始蠶食市場，營銷和銷售渠道控制力下降的上海家化和寶潔等大眾日化公司的產品再也無法像之前一樣壟斷市場，整個市場也由大眾消費向個性化和長尾化的小眾消費轉型。據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年國內化妝品市場銷售排名前十的企業(yè)基本為歐美及日韓等跨國企業(yè)，國內企業(yè)僅有上海家化和伽藍集團在列，同時前十大企業(yè)市占率尚不足50%。

伴隨小眾消費一起到來的是傳統(tǒng)渠道的衰落。隨著80后和90后逐漸成為消費主力，百貨渠道的銷售額不僅整體沒有增長并且人流下滑。根據(jù)中怡康、尼爾森、情報通等第三方研究公司提供的數(shù)據(jù)，2016年上半年百貨（護膚+彩妝）增速為-3.5%；化妝品專營店（護理類）增速為6.3%；淘系大盤（含天貓旗艦店、天貓專營/專賣店、天貓超市、天貓國際、全球購及淘寶集市等）的美妝、母嬰、個護、家居清潔市場整體增速為26%。這對于以走百貨和商超等傳統(tǒng)渠道為主的傳統(tǒng)日化公司是一項嚴峻的挑戰(zhàn)。

事實上，在新的形勢下，面臨困境的并不僅僅是上海家化。

自從2008年以來，全球最大的日化集團寶潔的銷售收入維持在800億美元上下浮動，增長幾乎停滯。2016財年公司營業(yè)收入甚至同比下滑7.7%至653億美元，這個成績還不如10年前，公司2006財年的水平——682億美元。2010財年以來，寶潔的扣非后凈利潤7年中有4年出現(xiàn)下滑，其中2015財年更是大幅下跌22.15%至90.6億美元。

與上海家化“收縮戰(zhàn)線”類似，寶潔也通過裁撤品牌來“精兵簡政”。過去的2015年是寶潔重大改革之年，這艘已經(jīng)187歲的“航空母艦”通過出售、停產及自然淘汰等形式，放棄了旗下約90 到100個規(guī)模較小的品牌，它們的年銷售額基本都在1億美元以下。公司希望專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適紙尿褲在內的70到80個消費品牌，這些品牌合計為公司帶來90%左右的銷售額，貢獻約95%的利潤。

但寶潔與上海家化也面臨著同樣的困境——一方面，細分品牌不足，無法有效提高市場占有率，滿足不同消費者的個性需求，降低單一產品的市場風險；另一方面，現(xiàn)有品牌老化，難以追趕消費升級浪潮。寶潔公司CEO大衛(wèi)·泰勒（David Taylor）表示，寶潔目前正面臨許多不容易解決的問題，除了美國業(yè)務持續(xù)多年增長疲軟，在中國寶潔也未能利用好中國消費者收入不斷提高的機遇。

2012年開始，寶潔中國占寶潔集團的收入比例一直維持在 8%。但寶潔中國的總收入每年都在下滑，2015年營收較2013年下滑7.6%至61億美元。根據(jù)2016年4月份電話會議記錄，在第一季度，整個新興經(jīng)濟市場（含中國）出貨量下滑5%。至于中國市場的具體情況，除了神仙水SK-II之外，管理層拒絕透露任何數(shù)據(jù)。反觀歐萊雅，通過在全球各地頻繁的收購和勤勞的本地化，集團實現(xiàn)了從奢侈到大眾消費品的通吃，搭建了一個“品牌金字塔”。按照價格不同，歐萊雅旗下產品在中國從塔底到塔尖都有相對應的品牌：在塔底的大眾消費領域，集團擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾和小護士；在中部，集團推出了薇姿、理膚泉等藥妝品牌；在塔尖的高端市場，蘭蔻、碧歐泉、羽西、科顏氏、植村秀和郝蓮娜占據(jù)了一席之地；此外，在專業(yè)美發(fā)市場，卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)和美奇絲也為大眾熟識。在運營上，歐萊雅非常重視各個品牌的相對獨立性，每個品牌都有各自的廣告、渠道、促銷和定價策略。這樣做的好處是，一般的消費者根本不會把商場專柜里流光溢彩的高端品牌跟超市里打著“歐萊雅”旗號的洗發(fā)水和染發(fā)劑聯(lián)系在一起，歐萊雅集團也成功地通過“平價奢華”的多品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)定增長。通過這一系統(tǒng)分層定位的品牌迎合不同消費者的需求，與同為日化巨頭的寶潔（PG.NYSE）相比，近年來歐萊雅平滑經(jīng)濟周期的能力明顯更強。2010年以來歐萊雅的營業(yè)收入基本都處于上升態(tài)勢，一半的年份收入增長比率甚至達到了兩位數(shù)，只有2014年同比微降1.94%至225.3億歐元。凈利潤也均處于增長狀態(tài)，2014年凈利潤甚至同比飆升65.53%至49億歐元（附圖）