隨著消費(fèi)升級，神州優(yōu)車的四大品牌都面臨著大的機(jī)遇。一是圍繞市場需求和神州自有的優(yōu)勢，做更適合需求的PMF產(chǎn)品；二是利用用戶大數(shù)據(jù)，圍繞著汽車的出行生態(tài)構(gòu)建人車生態(tài)圈，開發(fā)更多的品牌線。

楊飛

神州優(yōu)車集團(tuán)CMO

中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)碩士，曾先后任中國國際公關(guān)協(xié)會理事，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會專家委員，北京大學(xué)MBA班整合傳播學(xué)講師等職。亦曾擔(dān)任五糧液、中糧集團(tuán)等多家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問?，F(xiàn)任神州優(yōu)車集團(tuán)CMO。

神州優(yōu)車集團(tuán)旗下有四大品牌——神州租車、神州專車、神州買買車和神州車閃貸。2016年，神州優(yōu)車的營銷戰(zhàn)略是以神州專車為龍頭驅(qū)動，帶動多個品牌，以品牌協(xié)同效應(yīng)，在戰(zhàn)術(shù)層面，重視用戶體驗、內(nèi)容營銷以及創(chuàng)新性的營銷手段，例如產(chǎn)品裂變、直播等；在媒介的選擇上，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體并駕齊驅(qū)，追求品效合一的效果最大化，其中數(shù)字營銷的投入占到整體預(yù)算的40%左右。為了優(yōu)化數(shù)字投放效果，神州優(yōu)車集團(tuán)2016年打造了一個內(nèi)部的數(shù)字效果監(jiān)測系統(tǒng)，對旗下四個品牌的數(shù)字投放監(jiān)測“精細(xì)到毛細(xì)血管”。

在神州專車品牌協(xié)同效應(yīng)的帶動下，神州優(yōu)車旗下的四大品牌在2016年都取得了良好的業(yè)績。神州租車在市場投入一般的情況下，2016年保持著20%以上的增長，最新數(shù)據(jù)顯示，2017年春節(jié)期間訂單比2016年同比增長32%，再租率超過94%。神州專車得益于高品質(zhì)用戶的口碑傳播，加上安全、專業(yè)的品牌形象，2016年第一、第二季度日均訂單達(dá)到34萬單，環(huán)比增長33%，毛利率虧損持續(xù)收窄，有望在2017年上半年實現(xiàn)盈利。2017年1月，神州專車獲得首張網(wǎng)約車牌照，成為全國第一家獲準(zhǔn)開展網(wǎng)約車經(jīng)營服務(wù)的平臺公司。電商品牌神州買買車發(fā)展迅速，2016年“雙11”首秀，天貓神州買買車旗艦店在“雙11”期間共銷售科魯茲經(jīng)典近9000輛，排名天貓汽車單品銷量第二，流量長期占據(jù)第一的位置。金融品牌神州車閃貸在春節(jié)前的環(huán)比增長超過200%。2017年，四大品牌面臨的市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)各有不同，營銷重點(diǎn)也各有側(cè)重。

電商和金融是2017年的營銷重點(diǎn)。在這兩個板塊目前還沒有明顯的競爭對手，因此金融和電商更多的來自于新市場的創(chuàng)新和創(chuàng)造。這個時代，首先要解決消費(fèi)者的品牌記憶和認(rèn)知，再實現(xiàn)購買。為了讓消費(fèi)者迅速記住買買車品牌，2017年初邀請代言人王祖藍(lán)一起推出了一個簡單、易記的病毒式廣告《買買買車》，這支鬼畜魔曲在上線當(dāng)天播放次數(shù)超過800萬，第二天超過2000萬，讓神州買買車的官網(wǎng)訪問量漲了20倍。重復(fù)簡單便于記憶的買買舞很快讓消費(fèi)者記住了買買車品牌，2017年1月9日王祖藍(lán)生日時，神州買買車首次嘗試用直播營銷，在90分鐘的直播中，在線預(yù)訂達(dá)到2717輛，相當(dāng)于一分鐘銷售11輛。

隨著消費(fèi)升級，神州優(yōu)車的四大品牌都面臨著大的機(jī)遇。一是圍繞市場需求和神州自有的優(yōu)勢，做更適合需求的PMF（Product-Market Fit市場匹配）產(chǎn)品。當(dāng)前無論是國家政策還是消費(fèi)升級，專車都是最適合市場需求的產(chǎn)品，把專車做到最好，就是PMF思維；二是利用用戶大數(shù)據(jù)，圍繞著汽車的出行生態(tài)構(gòu)建人車生態(tài)圈，開發(fā)更多的品牌線。

移動營銷的難點(diǎn)在于流量的獲取和變現(xiàn)，我的一個心得就是打造企業(yè)自有流量池，流量的來源主要包括：1.品牌。從傳統(tǒng)來說，品牌可以建立好感、帶來品牌溢價，同時也是一個流量來源，自帶流量光環(huán)；2.產(chǎn)品裂變。這是黑客增長的思維，通過產(chǎn)品的技術(shù)吸引用戶主動分享，通過用戶口碑分享帶來客戶；3.社交媒體。微信已經(jīng)變成一個內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)，也是一個很好的流量池；4.跨界合作。成為華為Mate9唯一預(yù)裝機(jī)網(wǎng)約車APP，雙方客戶高度契合；神州專車與遠(yuǎn)大、三個爸爸車載空氣凈化器展開戰(zhàn)略合作，為所有專車安裝凈化器；5.純數(shù)字廣告投放，這是花錢買流量；6.事件營銷，神州經(jīng)常做一些比較有影響的事件營銷，投入少爆點(diǎn)高，能夠迅速爆發(fā)一波流量，但持久性略差。

案例工具書

味全每日C包裝案例。第一，它有產(chǎn)品裂變的思路，通過線下自身產(chǎn)品玩裂變，裂變到網(wǎng)上變成流量。其次，它的投入主要基于產(chǎn)品本身的改造，成本不高，但能以小博大。根據(jù)我在春節(jié)期間的觀察，很多商場都賣斷貨，應(yīng)該能帶來實實在在的銷量。第三，它的創(chuàng)意符合“一切創(chuàng)意可分享”。