面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，品牌必須有個(gè)性，個(gè)性包含了態(tài)度、形象和主張三個(gè)方面。如果只是做一個(gè)潮而沒(méi)有態(tài)度的品牌，是無(wú)法長(zhǎng)久的，因?yàn)橛肋h(yuǎn)有人會(huì)比你更潮、更炫。從那些生命周期長(zhǎng)的潮牌身上，我看到的是它們的態(tài)度。

趙廣豐

王品（中國(guó)）市場(chǎng)拓展中心總經(jīng)理、新聞發(fā)言人

曾任職于臺(tái)灣電通和奧美廣告公司，2008年加入王品集團(tuán)，2011年開始，協(xié)助王品集團(tuán)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從市場(chǎng)調(diào)研、商機(jī)研究、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等分析，成功建立兩個(gè)新品牌的品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)；2014年，針對(duì)王品集團(tuán)旗下所有品牌，特別是西堤厚牛排的品牌定位重塑工作，為品牌的后續(xù)發(fā)展壯大拓寬了道路。

整個(gè)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者從2015年中到2016年底處于一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段，餐飲品牌暴增了10倍，而市場(chǎng)規(guī)模只有微量的增長(zhǎng)，兩者增長(zhǎng)比例大約為10：1，在過(guò)去一年里，整個(gè)餐飲市場(chǎng)處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的時(shí)期。

在這個(gè)背景下，王品集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了15%，老品牌和老店都維持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這也說(shuō)明，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，消費(fèi)者選擇越多的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)集中選擇他所信賴或者商業(yè)品牌力更強(qiáng)的品牌。在這一年里，王品集團(tuán)推出兩個(gè)新的品牌——“鵝夫人”和“GUN8辣椒”，正式進(jìn)軍中餐市場(chǎng)，把握更大的商機(jī)。

從2015年下半年開始，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷開始沖擊餐飲業(yè)，王品集團(tuán)在經(jīng)過(guò)一番思索后，回歸到餐飲的本質(zhì)，即餐飲是體驗(yàn)型的商業(yè)模式。具體來(lái)說(shuō)，就是在餐飲業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值之上，附加上心理層面的價(jià)值。這是2016年的一個(gè)關(guān)鍵。

在營(yíng)銷策略上，王品提出“求婚、領(lǐng)證到王品”，把求婚和領(lǐng)證這個(gè)人生中的重要時(shí)刻和場(chǎng)景與王品聯(lián)系在一起。如果一個(gè)人領(lǐng)證這天是在王品吃飯慶祝，那么品牌在他的心目中自然會(huì)有附加心理價(jià)值，有了這個(gè)情感連接之后，以后很重要的日子都會(huì)選擇王品。同時(shí)，這個(gè)策略也解決了品牌年輕化的問(wèn)題。

在創(chuàng)意的傳播上，主要是挑選一些城市的婚姻登記處附近的戶外廣告，其次在線上，主要通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)和微信進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

王品在2016年推出的新品牌“GUN8辣椒”，品牌的定位為年輕人，現(xiàn)在的年輕人對(duì)品牌的追求是“東西要正宗，包裝要有個(gè)性和態(tài)度”，因此從品牌到產(chǎn)品的打造，都圍繞著“有態(tài)度有個(gè)性”，在打造“潮酷暖”的品牌形象時(shí)，同時(shí)要有態(tài)度，喊出年輕人的心聲，與他們產(chǎn)生共鳴。

在戰(zhàn)術(shù)落地層面，“GUN8辣椒”以店面作為渠道，把產(chǎn)品、服務(wù)員、店內(nèi)的裝飾都作為宣傳渠道，傳播“GUN8辣椒”的品牌態(tài)度。未來(lái)，我們還計(jì)劃長(zhǎng)期落地的項(xiàng)目，例如，拒絕遺棄流浪動(dòng)物，“滾吧，遺棄”，在品牌中注入感情因素，彰顯品牌態(tài)度。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

個(gè)性

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者從物質(zhì)層面的滿足開始提升到追求個(gè)性化，在這個(gè)背景下，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，品牌必須有個(gè)性，個(gè)性包含了態(tài)度、形象和主張三個(gè)方面。如果只是做一個(gè)潮而沒(méi)有態(tài)度的品牌，是無(wú)法長(zhǎng)久的，因?yàn)橛肋h(yuǎn)有人會(huì)比你更潮、更炫。潮是流于表面，生命周期短。從那些生命周期長(zhǎng)的潮牌身上，我看到的是它們的態(tài)度。

案例工具書

LV年輕化。隨著新生代消費(fèi)者的崛起，LV必須變革、年輕化，但它沒(méi)有因?yàn)闉榱四贻p化在形象、手法和產(chǎn)品上做年輕化，而失去了它的本質(zhì)。我認(rèn)為它沒(méi)有失去品牌定位的特色，相反，它的經(jīng)典箱包的工藝雖然有新的元素加入，但維持了原本的工藝元素和精神，到現(xiàn)在已經(jīng)成功吸引了年輕的消費(fèi)者；其次，它整體的廣告給年輕人張揚(yáng)的感覺(jué)，的確做到了讓年輕人覺(jué)得它變年輕了，但同時(shí)又保留了原本的個(gè)性和特質(zhì)，在新顧客和老顧客中間，找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，我認(rèn)為這一點(diǎn)很不容易。

年輕化難就難在，如果守住品牌精神，會(huì)被認(rèn)為不夠新，而如果要夠新，通常必須與老的精神割裂開來(lái)，但又失去了品牌的本質(zhì)。LV做得漂亮的地方，在于它想清楚了本質(zhì)精神才是核心，其他的都是手段。