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        大眾汽車 營銷是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合

        2017-03-16 16:35:06
        成功營銷 2017年2期
        關(guān)鍵詞:大眾汽車集團(tuán)大眾汽車市場(chǎng)營銷

        “營銷”已經(jīng)從過去由特定的專業(yè)人員通過特定的專業(yè)媒體和線下渠道進(jìn)行,變成了任何人可以通過幾乎所有渠道在任何時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行。

        胡波

        大眾汽車集團(tuán)(中國)首席營銷官、集團(tuán)銷售和市場(chǎng)營銷負(fù)責(zé)人

        自2005年起,擔(dān)任大眾汽車集團(tuán)(中國)大眾汽車品牌市場(chǎng)營銷負(fù)責(zé)人,負(fù)責(zé)制定并執(zhí)行大眾汽車品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷項(xiàng)目,同時(shí)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)大眾汽車品牌在中國的兩家合資企業(yè),以及在中國大陸和香港的進(jìn)口汽車市場(chǎng)營銷工作。2014年7月,被認(rèn)命為大眾汽車集團(tuán)(中國)首席營銷官、集團(tuán)銷售和市場(chǎng)營銷負(fù)責(zé)人。

        在大眾汽車集團(tuán),我們從過去傳統(tǒng)的4P發(fā)展到現(xiàn)在的4S。所謂的4S,指的是速度(Speed)、協(xié)同增效(Synergy)、銷售(Sale)和科學(xué)(Science)。

        速度。有專家表示,在社交媒體上,普通用戶對(duì)信息的關(guān)注度只能維持8秒,一旦他們決定和品牌互動(dòng),就要求品牌能夠快速、實(shí)時(shí)作出反應(yīng);在此基礎(chǔ)上,消費(fèi)者還期待產(chǎn)品和服務(wù)的快速更新,要求廣告主能夠?qū)崟r(shí)地了解消費(fèi)者的需求并及時(shí)作出反饋,以最快的速度對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行迭代升級(jí)。

        協(xié)同增效。數(shù)字化時(shí)代的營銷,不同部門之間的合作非常重要。受眾接受信息的渠道變得更為復(fù)雜,我們要更多地考慮不同媒體的生態(tài)圈之間是否具有協(xié)同增效的可能性。我們發(fā)現(xiàn),媒體圈的合作會(huì)給市場(chǎng)營銷帶來令人驚喜的高效率和高回報(bào)。

        銷售。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,市場(chǎng)營銷能夠史無前例地和銷售結(jié)合起來。以前,沃納梅克有句名言:我知道有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了,問題是不知道哪一半。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,可以通過很多方式找出浪費(fèi)掉的那一半,從而把市場(chǎng)營銷的功效直接和銷售結(jié)合起來。

        科學(xué)?!翱茖W(xué)”是前三個(gè)S的基礎(chǔ)。相對(duì)來說,汽車是一種高附加值的產(chǎn)品,在營銷中需要涉及到方方面面,在汽車營銷中,通過大數(shù)據(jù)獲得消費(fèi)者一些內(nèi)在需求的洞察,可以更好地規(guī)劃營銷資源,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。

        所以,進(jìn)入2017年,大眾汽車集團(tuán)將在中國市場(chǎng)繼續(xù)探索以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷,以及針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)和出行服務(wù)市場(chǎng)的創(chuàng)新營銷。與此同時(shí),在營銷預(yù)算當(dāng)中,數(shù)字化媒體、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新相關(guān)的預(yù)算占比會(huì)越來越高,而且對(duì)“投資回報(bào)”的要求也越來越高——市場(chǎng)營銷的花費(fèi)是否可以直接為公司帶來經(jīng)濟(jì)效益,或者帶來銷售,已經(jīng)成為衡量市場(chǎng)營銷工作成果的重要指標(biāo)。

        當(dāng)然,我們也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何對(duì)新興細(xì)分“客戶群體”進(jìn)行深度了解,從而針對(duì)這些群體制定營銷策略,如何進(jìn)一步提高媒介銷量和使用效果,以及社會(huì)化媒體在集團(tuán)層面的應(yīng)用創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新,都是2017年所要面對(duì)和解決的。

        2017營銷關(guān)鍵詞

        內(nèi)容營銷

        面對(duì)來自無數(shù)渠道的“營銷植入”,受眾變得越來越有選擇性,今天的受眾只接受自己感興趣的,或者是與自身密切相關(guān)的內(nèi)容,品牌主需要傳播的信息只有變成目標(biāo)受眾樂于接受的“內(nèi)容”才能抵達(dá)受眾,這是“內(nèi)容營銷”成為今天的市場(chǎng)營銷中最為重要的手段之一的原因。內(nèi)容營銷的挑戰(zhàn):一是精準(zhǔn),受眾只看自己感興趣或與自身相關(guān)的內(nèi)容;二是創(chuàng)意,出色的內(nèi)容更容易被受眾選中;三是精煉,受眾的關(guān)注度只有8秒;四是高度的時(shí)效性;五是科學(xué),科學(xué)的分析、策劃和內(nèi)容輸送手段是內(nèi)容營銷成功的必要條件。

        2016營銷感悟

        無處不營銷。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:一、“營銷”已經(jīng)從過去由特定的專業(yè)人員通過特定的專業(yè)媒體和線下渠道進(jìn)行,變成了任何人可以通過幾乎所有渠道在任何時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行;二、營銷與人們?nèi)粘I詈蜏贤ㄖg的界限逐漸模糊,我們的生活已經(jīng)在不知不覺中被營銷“植入”;三、傳統(tǒng)營銷面臨的巨大挑戰(zhàn):受眾數(shù)字化、渠道碎片化(精準(zhǔn)定位渠道)、溝通個(gè)性化(精準(zhǔn)鎖定受眾)、內(nèi)容定制化(受眾主動(dòng)選擇)和營銷場(chǎng)景化、實(shí)時(shí)化。

        案例工具書

        2016年大眾汽車(集團(tuán))中國第二屆市場(chǎng)營銷傳播大獎(jiǎng)評(píng)選案例。其中印象深刻的兩個(gè)案例是:精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群、巧妙利用名人效應(yīng),全渠道協(xié)同增效、整合營銷的上汽大眾全新途安上市案例,以及專門針對(duì)目標(biāo)客戶著力打造目標(biāo)客戶社交圈、一對(duì)一管家式試駕體驗(yàn),從而直接促成銷售的賓利添越上市案例。

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