趙雨竹

【摘要】21世紀各類媒體之間的較量逐漸成為品牌間的較量，塑造良好的媒體品牌將成為各個媒體的主題，品牌帶來的潛在價值能夠影響到整個媒體的生存狀態(tài)；目前我國多數媒體實行多元化的品牌戰(zhàn)略，實現產業(yè)化的運作方式，以先進的整合營銷理論為基礎，打造多元化、立體化的媒體品牌。在新環(huán)境下我國媒體品牌更應多交流、多思考，最終達到互利共贏的目的。

【關鍵詞】媒體品牌；品牌價值；新媒體；發(fā)展戰(zhàn)略

品牌是市場營銷中的重要內容，也是各個企業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展的一個重要手段，企業(yè)采用品牌與消費者來溝通，消費者認同這一品牌也就是認同這一產品，利用品牌，可以實現差異化發(fā)展，讓某個產品可以脫穎而出，贏取更多的消費者。與普通產品相比，媒介產品有著獨特的特征，在目前這一時代，也需要利用品牌效應來提升自身的知名度。品牌是一種重要的無形資產，既可以有效提升營業(yè)額，還可以進入到資本市場，為企業(yè)帶來豐厚的利潤，還可以實現資本化運作。目前，各個媒體都意識到了品牌的重要作用，采取了一系列的品牌宣傳戰(zhàn)略，獲取到了更多的廣告收入。

一、媒體品牌的興起與發(fā)展

媒體品牌是擁有者的一種無形資產，是媒體名稱、標識、風格、特色、聲譽、受眾認同等有形無形內容的總和，它是長時間在受眾心目中形成的一個全方位的概念，其價值來源于在消費者心中的印象。媒體品牌相較于其他品牌有一定特殊的內涵：一是公信力，二是特色化及受歡迎程度，三是受眾忠誠度，四是影響力。

在我國，媒體品牌的興起和發(fā)展主要經歷了下面三個階段：

1、上世紀90年代中期出現地方性報紙，打破了黨報、晚報的壟斷營銷，媒體品牌建設開始進入試水階段，媒體開始具有經營意識，越來越重視市場占有率。

2、上世紀末因互聯網的快速發(fā)展陸續(xù)誕生的各類網絡媒體，打破了傳統(tǒng)媒體市場的相對均衡狀態(tài)，加速了媒體之間的競爭，媒體開始塑造和經營品牌。媒體具備了營銷觀念，開始運用市場細化、定位等營銷手段。

3、近年來，互聯網以及智能設備高速發(fā)展產生新媒體，傳統(tǒng)媒體迫于壓力開始實施品牌擴展、跨媒體的互動運作。媒體具備品牌觀念，競爭的白熱化使得媒體開始關注受眾和廣告商的滿意度和忠誠度，將重點放置在了品牌的建設上。

國內媒體經過十多年的發(fā)展和積累，也塑造了一批優(yōu)秀的媒體品牌，這些優(yōu)秀的媒體品牌都具備著定位清晰、個性鮮明、敢于創(chuàng)新、善于借鑒國外媒體品牌的先進經驗的特點。在媒體競爭日益白熱化的今天我們更應該學習優(yōu)秀的同類媒體經驗，打破固有的營銷策略，實施媒體品牌新戰(zhàn)略。

二、我國媒體品牌發(fā)展新戰(zhàn)略

目前，信息時代和新媒體時代已經到來，為了順應時代發(fā)展，我國媒體品牌的發(fā)展產生了新的戰(zhàn)略，主要包含以下三個方面：

1、交互性，指媒體與受眾群體之間相互產生對話關系，其中包含媒體與受眾群體之間以及不同媒體之間的互動；以浙江衛(wèi)視為例，在2014年，推出了《奔跑吧兄弟》節(jié)目，據韓聯社報道，7月14日，據2016年第二季度中國電視臺綜藝節(jié)目十強收視率排行榜，浙江衛(wèi)視熱播綜藝《奔跑吧兄弟》力壓湖南衛(wèi)視雄踞榜首。整個節(jié)目在新浪微博產生了二度傳播效應，正是這種媒體間的交互以及媒體與受眾的互動，使得節(jié)目取得了很大的成功?！侗寂馨尚值堋饭?jié)目的成功也說明了合作、互動是一種共贏。

2、融合性，指以服務消費者為目標重組媒體及媒體市場，通過融合來達到最大程度的發(fā)揮媒體品牌的資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢等；2014年CCTV中國經濟年度人物評選活動在網上開辟了論壇、專題報道、微博評論、民意調查等大大增強了媒體品牌的價值。此次活動以電視媒體為主，結合報紙、網絡、微博、微信等新媒體，建立了獨具優(yōu)勢的信息發(fā)布平臺，形成了從中央到地方、從立體媒體到平面媒體、從傳統(tǒng)媒體到新媒體之間的良好結合和良性互動，形成品牌傳播合力，廣泛吸引了廣大受眾的注意力。凸現了品牌媒體的整合作用，無可非議地成為新舊媒體融合創(chuàng)新的典范。

3、國際化，指組建具備國際意義的、能參與國際競爭的大型傳媒集團，目的是將中國的傳媒業(yè)做大做強，走出中國，走向世界。目前，全世界有170多個國家成立了國際出版物發(fā)行數據國際核查組織，我國也建立了國家出版物數據調查中心。2006年以來，中心已經成功地對《讀者》、《知音》、《中國國家地理》等十多家報刊進行了發(fā)行量核查，整個核查過程完全是和國際接軌的。通過國內權威核查機構的核查認證，我國的《讀者》、《知音》、《中國國家地理》、《故事會》等發(fā)行上百萬的媒體品牌報刊的公信力、影響力、競爭力將進一步增強，其在知名度、滿意度等方面創(chuàng)造出了更高的附加價值。

4、個性化，品牌個性是品牌形象的靈魂，品牌形象是品牌個性的載體。媒體品牌只有注入富有生機和獨特的個性，才能在大量同質化的媒體產品的競爭中，以特色抓住受眾的注意與心理，達到與受眾最佳的溝通效果，立于不敗之地。媒介品牌個性，在受眾心中留下清晰明了的識別并日益強化、加深，最終將塑造為著名的媒體品牌。品牌個性應包括品牌的獨特性和優(yōu)秀性，任何品牌的成功都是以優(yōu)秀的產品功能為基礎的，媒體品牌也不例外，應該以自身的高品質來滿足消費者多方面的要求。

三、結語

我國的媒體品牌已經有了初步的發(fā)展，但是在這個信息爆炸的年代要想能夠塑造良好的媒體品牌還需要我們不停的探索。同時善于借鑒國外先進的營銷手段以及管理方法，整合市場需求敢于創(chuàng)新，重視自身品牌特色與定位，保持品牌的個性和活力。通過多方位、跨平臺的合作與交流，整合信息資源以及人才資源，實現共贏。