張巍瀚+汪洵

摘 要：在媒體融合的大形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體尤其是廣電媒體的存在，依然有獨(dú)有的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也面臨著相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。媒體融合在這一過(guò)程中成為解決問(wèn)題的關(guān)鍵，而關(guān)鍵中的關(guān)鍵是傳統(tǒng)媒體急需加快和新媒體融合的速度；另外，傳統(tǒng)媒體還要學(xué)習(xí)、運(yùn)用并且踐行互聯(lián)網(wǎng)思維。唯有如此，我們才可以完全掌握媒體將來(lái)的走向和趨勢(shì)，找到傳統(tǒng)媒體得以繼續(xù)發(fā)展的方法。想要促成媒體的完全融合，我們?nèi)匀恍枰趥鞑ナ侄?、傳播范圍、資源配置和規(guī)章制度等方面加以改進(jìn)，以此促進(jìn)媒體的完全融合。把這作為出發(fā)點(diǎn)，廣電媒體就能著手產(chǎn)業(yè)鏈加以重組和改造。

關(guān)鍵詞：媒體融合；互聯(lián)網(wǎng)思維；全媒體發(fā)展

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009 — 2234（2017）01 — 0079 — 03

隨著新媒體的覆蓋范圍逐漸擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體，尤其是電視正面臨著前所未有的困境。然而，新技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用、相關(guān)政策的鼓勵(lì)支持以及多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)等客觀存在的事實(shí)，促使著廣電媒體發(fā)揮主觀能動(dòng)性，加快媒體融合進(jìn)程，從而擺脫自身困境，以此來(lái)重獲新生。這就像美國(guó)的著名傳播學(xué)家羅杰·菲德勒所說(shuō)的那樣，“通過(guò)研究作為一個(gè)整體的傳播系統(tǒng)， 我們將看到新媒介并不是自發(fā)地和獨(dú)立地產(chǎn)生的—它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新的傳媒形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式通常不會(huì)死亡—它們會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)?！庇纱丝磥?lái)，現(xiàn)如今，廣電媒體也認(rèn)為依靠自己主動(dòng)的促成“演進(jìn)”和“適應(yīng)”，是走出眼前困境的最佳選擇。事實(shí)是，近來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里面，廣電媒體早在促進(jìn)全媒體真實(shí)而完全地融合的道路上做出了很多實(shí)踐，比如在技術(shù)、內(nèi)容、多媒體終端產(chǎn)業(yè)等各個(gè)方面的融合等等，但是，事實(shí)結(jié)果說(shuō)明，如上我們已經(jīng)做出的諸多嘗試，依然有諸如定位不清晰、覆蓋范圍有重復(fù)、權(quán)益交叉、獲利方式不明晰等等情況出現(xiàn)。在眼前促進(jìn)媒體融合的多種可供選擇的方式方法中，筆者認(rèn)為廣電媒體需要從自己的現(xiàn)狀出發(fā)，合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，積極學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)并應(yīng)用到實(shí)踐當(dāng)中去，傳統(tǒng)的廣電媒體需要由內(nèi)而外，由首到足，由點(diǎn)到面地加快推進(jìn)自身創(chuàng)新發(fā)展以及與新媒體融合的進(jìn)程。

一、傳統(tǒng)的廣電媒體的優(yōu)勢(shì)在于它獨(dú)有的特性

傳統(tǒng)的廣電媒體，擁有著兩方面的特性。一方面是作為媒體的最普通特性，而另一方面是展示其自己的、獨(dú)有的特性。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和技術(shù)的日趨成熟，上述的特性全部發(fā)生了不同程度的變化，在這里面甚至還包括著一些天翻地覆的變化。其中最重要的原因便是，互聯(lián)網(wǎng)以其自身巨大的包容性，幾近超越了其他全部的媒體，甚至可以包容其他媒體所存在的差異。另外，互聯(lián)網(wǎng)這一新興的媒介出現(xiàn)之后，在相當(dāng)多的方面都改變了人們對(duì)媒介、傳播以及接收對(duì)象的既有定義，這相當(dāng)大程度上改變了人們對(duì)傳播媒介、傳播過(guò)程、傳播效果以及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，甚至是人們的思考方法還有媒體的獲利方式。針對(duì)這一情況，有人做出預(yù)言說(shuō)傳統(tǒng)媒體的前景堪憂，紙媒將死、廣電媒體同樣生機(jī)不在。用媒體特質(zhì)的的眼光看待這一問(wèn)題，在被互聯(lián)網(wǎng)沖擊并且造成重大影響的傳統(tǒng)媒體中，廣電媒體首當(dāng)其沖。但是，很多業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)是，傳統(tǒng)媒體中的報(bào)刊所受到的影響最為突出，原因有二：第一是紙媒的出現(xiàn)最早，時(shí)間最為悠遠(yuǎn)。第二是它作為傳統(tǒng)媒體所體現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)最為突出。然而實(shí)際上并不是這樣。正是由于它出現(xiàn)得最早，所以在漫長(zhǎng)的演進(jìn)過(guò)程中，早就接受到了一個(gè)甚至幾個(gè)對(duì)它而言更加先進(jìn)的媒體的沖擊。舉例來(lái)說(shuō)，它先后受到了廣播、電視的接連沖擊，卻并未因此銷聲匿跡，而是繼續(xù)存在著。這是因?yàn)椋屡d媒體的沖擊，促使報(bào)刊摒棄老舊的部分，與時(shí)俱進(jìn)，使得自身始終立于不敗之地。

這事實(shí)上涉及到思維方式的區(qū)別。在人們思考某些問(wèn)題的時(shí)候，若是僅僅憑借理論邏輯通常很難可以完整的闡釋它。反觀此刻，從歷史的角度出發(fā)則往往更有助于人們闡釋清楚本質(zhì)。這便體現(xiàn)了理論邏輯與歷史邏輯結(jié)合運(yùn)用所產(chǎn)生的效果。長(zhǎng)久以來(lái)，隨著傳播手段的不斷改進(jìn)，傳媒范圍內(nèi)，新興的媒介形式的出現(xiàn)給人們帶來(lái)了驚喜，與此同時(shí)會(huì)使得世人對(duì)傳統(tǒng)媒體何去何從產(chǎn)生質(zhì)疑。實(shí)際上，如果更深層次看待這一情況，歷史發(fā)展的規(guī)律會(huì)更加清晰：傳播介質(zhì)間并不屬于先后代替的規(guī)律，同樣不屬于此消彼長(zhǎng)的淘汰過(guò)程，而屬于處于一種相互交融、結(jié)合的狀態(tài)。雖然現(xiàn)如今人們還是習(xí)慣于將廣電媒體視為傳統(tǒng)媒體，卻不意味著，廣電媒體特別指電視早已窮途末路。廣電媒體的生命力依然頑強(qiáng)。下面四個(gè)原因可以佐證這一觀點(diǎn)。

第一，廣電媒體擁有其獨(dú)特性。電視同時(shí)具備聽(tīng)、說(shuō)、視三種功能，尤其在聲音、畫(huà)面方面頗具優(yōu)勢(shì)。廣電媒體最需要保持下去的，便是在受眾享受到聽(tīng)、說(shuō)、視三種功能后所產(chǎn)生的認(rèn)知、快樂(lè)以及對(duì)美的享受。針對(duì)這一現(xiàn)象，國(guó)家新聞出版廣電總局的相關(guān)研究人員是如此解釋的，“直播的電視頻道仍然是受眾喜歡看的，這就是收視習(xí)慣；還有，電視的幾個(gè)功能是新媒體取代不了的：對(duì)新聞的權(quán)威報(bào)道、娛樂(lè)節(jié)目、影視劇、紀(jì)錄片大制作帶來(lái)的震撼力、沖擊力，等等?！?/p>

第二，廣電媒體培養(yǎng)了受眾的收視習(xí)慣。受眾的收視習(xí)慣以廣電媒體的特性為基礎(chǔ)，究其原因，存在如下兩個(gè)深層次原因。首先來(lái)自于大眾對(duì)于娛樂(lè)生活的追求，其次來(lái)自于大眾的家庭休閑方式。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)能力的不斷提高，帶動(dòng)了民眾對(duì)精神文化生活的不斷向往，此種現(xiàn)象屬于無(wú)法避免的規(guī)律。廣電媒體從出現(xiàn)到演進(jìn)的一系列進(jìn)程中，在清晰的說(shuō)明了此類規(guī)律的行進(jìn)方式的同時(shí)，更是培養(yǎng)了受眾的收視習(xí)慣，增強(qiáng)了廣電媒體與受眾之間的粘性。最關(guān)鍵的在于，受眾這樣的休閑方式，和他們的日常生活存在著緊密關(guān)聯(lián)。事實(shí)是，家庭圍坐在一起觀看電視節(jié)目，一邊能感受到視聽(tīng)媒體帶來(lái)的美的享受，另一邊又能在家人的陪伴下感受著親情。上述的情況，歸根結(jié)底全部屬于受眾對(duì)自身生活需求的外現(xiàn)形式，而這種客觀存在是不可能被輕易改變的。創(chuàng)新和應(yīng)用媒體，或許可以承擔(dān)一些廣電媒體的娛樂(lè)功能，可需要注意的是這兩種媒體做具備的具體的功能是不盡相同的，在某些方面更是無(wú)法彼此交叉覆蓋的。同樣需要注意的是，無(wú)論新型媒體的演變速度再怎么快，民眾的家庭存在狀態(tài)也不會(huì)輕易發(fā)生變化。至少在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，類似家庭解體情況出現(xiàn)的概率是微乎其微的。

第三，廣電媒體地位高且影響深遠(yuǎn)。此種情況表現(xiàn)最為突出的國(guó)家就是中國(guó)。我們可以在廣電媒體演進(jìn)過(guò)程中得出結(jié)論，因?yàn)槠涫艿街T多資源的約束以及政府的強(qiáng)力干預(yù)，再加之廣電媒體自身性質(zhì)職能所在使得其地位高且影響深遠(yuǎn)，具備了不可替代性。而更深一層分析此種特性，一方面具有政治因素，另一方面具有經(jīng)濟(jì)因素；除此之外還具有文化因素和社會(huì)因素。此種不可替代性，不但會(huì)受到內(nèi)容的影響，而且會(huì)受到技術(shù)以及組織的影響。單獨(dú)站在媒體自己角度上來(lái)看，就像主持人敬一丹曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一樣，廣電媒體具備了“主流媒體的責(zé)任公信力、品質(zhì)穩(wěn)定的內(nèi)容提供商、最具專業(yè)實(shí)力的制作團(tuán)隊(duì)”，而這些因素使得其擁有較高的地位和廣泛的社會(huì)影響力。即使我們忽略掉上述許多客觀存在的硬性條件，廣電媒體所具備的長(zhǎng)處依然可圈可點(diǎn)。具體而言，廣電媒體的專業(yè)化程度特別高，其中包含了擁有較多職業(yè)經(jīng)驗(yàn)和較高工作能力的工作者作為后備。除此之外，即使如今新媒體傳播盛行，受眾影響力不斷加大。也不能阻攔相當(dāng)多受眾運(yùn)用理性的思維來(lái)看待這一狀況，受眾對(duì)于信息的要求是：正確、真實(shí)、不偏不倚。受眾的綜合素質(zhì)特別是媒體素養(yǎng)隨著媒體技術(shù)的發(fā)展而不斷提高，受眾更愿意選擇地位高且影響深遠(yuǎn)的媒體，這類媒體有較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)且公眾認(rèn)可度高。由此可見(jiàn)，廣電媒體作為主流媒體的狀態(tài)不會(huì)被輕易打破。

第四，廣電媒體積極進(jìn)行媒體融合，并且取得顯著成效。新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展帶給電視行業(yè)相當(dāng)大的影響，已經(jīng)有相當(dāng)多的廣電媒體緊跟時(shí)代潮流，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，率先在與新媒體融合方面勇敢做出嘗試，同時(shí)取得了顯著成效。在廣播電視行業(yè)，媒體融合事實(shí)上還有待于做更深層次的挖掘和嘗試。

二、廣電媒體促進(jìn)媒體融合的重點(diǎn)是踐行互聯(lián)網(wǎng)思維

由于受到網(wǎng)絡(luò)新媒體帶來(lái)的一系列影響，廣電媒體的發(fā)展前景愈發(fā)讓業(yè)界堪憂，廣電媒體的發(fā)展空間也受到了一定程度的壓縮。從媒體演進(jìn)過(guò)程來(lái)看，當(dāng)初受到電視的巨大影響時(shí)，電臺(tái)依靠分眾化進(jìn)行了創(chuàng)新，報(bào)刊依靠提高刊物內(nèi)涵與深度促成繼續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)如今，在受到新媒體的巨大沖擊之下，廣電媒體單憑對(duì)自身加以創(chuàng)新改造早就不足以滿足發(fā)展需要，而是要向新媒體取經(jīng)、促進(jìn)媒體融合，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極與新媒體融合。廣電媒體要想在如今的形勢(shì)下取得自身的生存空間，重中之重就是正確、合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維。

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)媒體融合，最開(kāi)始就要明確一個(gè)觀念，那就是互聯(lián)網(wǎng)思維并非是電視加上互聯(lián)網(wǎng)那么簡(jiǎn)單。所以正確認(rèn)識(shí)并使用互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)于媒體融合以及廣電媒體前景來(lái)說(shuō)顯得尤為重要：切莫把“融合”理解為將報(bào)刊上的內(nèi)容原封不動(dòng)地轉(zhuǎn)投到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，也千萬(wàn)不要覺(jué)得創(chuàng)立專屬的微博、公眾號(hào)等APP就可以達(dá)到目的，而且還需注意的是媒體融合并不意味著廣電媒體最終將會(huì)消失。上述幾方面狀況，不但在中國(guó)傳媒領(lǐng)域呈慣性存在著，而且在世界傳媒領(lǐng)域里同樣存在。例如，英國(guó)BBC于1991年創(chuàng)建了www.bbc.co.uk。起初只是對(duì)廣電媒體起輔助作用，現(xiàn)如今卻發(fā)生了天翻地覆的變化。時(shí)至今日，BBC早已邁進(jìn)全媒體行列，旗下包含著各式各樣的媒介形態(tài)，BBC也因此立足于世界權(quán)威媒體序列。

現(xiàn)如今的中國(guó)傳媒行業(yè)，正依靠中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的示范作用以及政府政策的支持鼓勵(lì)，逐漸推動(dòng)省級(jí)廣電媒體或創(chuàng)建或改進(jìn)、創(chuàng)新專屬網(wǎng)站，同時(shí)憑借這一平臺(tái)促使媒體融合目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。想要實(shí)現(xiàn)廣電媒體又好又快發(fā)展，就必須一切從電視行業(yè)本身的實(shí)際出發(fā)，將國(guó)有媒體以及主流媒體視為兩個(gè)進(jìn)行媒體融合的重點(diǎn)陣地，合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，接下來(lái)的工作要著重以下四點(diǎn)：首先，要逐漸形成以受眾為核心的觀念，以此來(lái)促進(jìn)內(nèi)容上的交互。這一觀念的重點(diǎn)，無(wú)非為在擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的條件上進(jìn)行再匹配。只要遵循內(nèi)容為王的準(zhǔn)則，不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，便無(wú)所謂發(fā)布平臺(tái)的選擇；而已廣電媒體為代表的傳統(tǒng)媒體憑借權(quán)威性和專業(yè)性，依舊成為新媒體最為主要的消息來(lái)源。其次，要逐漸形成開(kāi)放共享的觀念，將彼此技術(shù)融會(huì)貫通。媒體融合換句話說(shuō)便是媒介的融合，而媒介融合的重點(diǎn)，便是將媒介技術(shù)加以融合。可以簡(jiǎn)單地理解為，利用新媒體技術(shù)是實(shí)現(xiàn)媒體融合的必經(jīng)之路。再次，要逐漸形成扁平管理的觀念，以此促進(jìn)生產(chǎn)過(guò)程的交互。事實(shí)證明，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展的媒體一定進(jìn)行的是扁平化的管理。就像上面提到的，更深層次的媒體融合便是發(fā)展戰(zhàn)略以及所有權(quán)的彼此融合，這事實(shí)上也同時(shí)促進(jìn)了媒體管理方式的創(chuàng)新與發(fā)展。內(nèi)部機(jī)制的創(chuàng)新，能夠讓廣電媒體與新型媒體得以真正的融合。最后，要逐漸樹(shù)立與時(shí)俱進(jìn)的觀念，以此促進(jìn)專業(yè)型人才的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的突出特點(diǎn)便是更新?lián)Q代速度極快，并且受眾針對(duì)性極強(qiáng)。有了經(jīng)驗(yàn)豐富的從業(yè)人員作為保障，通過(guò)他們對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)思維的融合運(yùn)用，便可以大力促進(jìn)廣電媒體的思維變革和媒體間有效地融合。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕陳兵.媒介品牌論——基于文化與商業(yè)契合的核心競(jìng)爭(zhēng)力培育〔M〕.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社.2008.

〔2〕李燕.傳媒戰(zhàn)略：迎接“媒介融合”與“全媒體”時(shí)代——“國(guó)際媒介融合的趨勢(shì)和發(fā)展研討會(huì)”綜述〔J〕.南方視窗，2011，（04）：81-83.

〔3〕李興平.媒介融合下的報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展——以南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為例〔D〕.南寧：廣西大學(xué)，2008.

〔4〕蔡雯.試論“融合新聞”的特點(diǎn)與運(yùn)作〔J〕.新聞戰(zhàn)線，2007，（01）：55-57.

〔5〕譚天，趙靜雯，蘇慧.邁向大媒介時(shí)代——2012年度我國(guó)媒介融合評(píng)述〔J〕.傳媒，2013，（01）：28-31.

〔責(zé)任編輯：張 港〕