吳競(jìng)爭(zhēng)

摘 要：作為商品包裝消費(fèi)之一的食品包裝與人類的生活是息息相關(guān)的。由于食品的種類及品牌繁多，包裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新成為促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)重要因素。

關(guān)鍵詞：食品包裝；視覺(jué)表現(xiàn)

中圖分類號(hào)： F250 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2017）06-85-2

引言

現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)是一個(gè)變化不盡的世界，在這個(gè)尺度有限而又五彩繽紛的世界里，視覺(jué)要素及其編排組合、信息的選擇與配置，是食品包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)表現(xiàn)需要面對(duì)的基本問(wèn)題。正確把握視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的一般原理及包裝設(shè)計(jì)特有的形式特點(diǎn)和規(guī)律，強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)和注重品牌形象的設(shè)計(jì)概念，從企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的戰(zhàn)略高度對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行整體性、戰(zhàn)略性、創(chuàng)新性思考，是食品包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)表現(xiàn)取得成功的關(guān)鍵。

食品包裝的視覺(jué)表現(xiàn)形式為食品包裝，通過(guò)視覺(jué)和信息的加工，使其能夠準(zhǔn)確、準(zhǔn)確地傳達(dá)食品信息，從而表現(xiàn)出視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)，展示產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的規(guī)律性。那么在包裝形象設(shè)計(jì)中，它的視覺(jué)形式又是什么呢？

1 食品包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)表現(xiàn)的特征

食品包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)表現(xiàn)語(yǔ)言與其他平面設(shè)計(jì)相比，在傳達(dá)的方式、內(nèi)容、載體上有所不同，具有一定的差異性。食品包裝具有保護(hù)產(chǎn)品、使用便捷、信息傳達(dá)、促進(jìn)銷售等功能。要想在短時(shí)間內(nèi)從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，則現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)應(yīng)變現(xiàn)出自己特有的形式特征和規(guī)律。概括起來(lái)，它們主要體現(xiàn)在直接性、寓意性和競(jìng)爭(zhēng)性三個(gè)方面。

1.1 直接性

食品包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，往往采用直觀的視覺(jué)訴求，對(duì)顧客（消費(fèi)者）進(jìn)行有效的信息溝通。在廣告和其他視覺(jué)傳達(dá)形式中，更多地運(yùn)用戲劇性、文學(xué)性的方法來(lái)更深更廣地、甚至含蓄地傳達(dá)內(nèi)容，以拓展作品的社會(huì)或政治內(nèi)涵。食品包裝作為一種食品的外在附加品，由于空間和時(shí)間的限制，在高度集中的市場(chǎng)里，琳瑯滿目的信息條件下同類商品，內(nèi)容主要是讓消費(fèi)者正確、高效、快速地了解產(chǎn)品的內(nèi)容。包裝設(shè)計(jì)不可能也沒(méi)有必要傳達(dá)更多的東西，而是通過(guò)自身的色彩、造型等直接顯示那個(gè)視覺(jué)語(yǔ)言及貨架陳列方式吸引與打動(dòng)消費(fèi)者。這種直接規(guī)定的包裝設(shè)計(jì)具有一定的非文本性，它不同于訴求點(diǎn)和訴求方式，通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的直接性表達(dá)語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)。

1.2 寓意性

在食品包裝設(shè)計(jì)中，當(dāng)一些食品不適合用直接的視覺(jué)表達(dá)或?yàn)榱嗽黾雍弯秩颈磉_(dá)效果，可以借助包裝容器、射角傳達(dá)的一些要素等給消費(fèi)者以寓意象征的聯(lián)想，引導(dǎo)他們了解、熟悉包裝內(nèi)的產(chǎn)品，激發(fā)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值（包括附加價(jià)值）的認(rèn)同級(jí)親近感，最終對(duì)產(chǎn)品形成購(gòu)買欲望。如康師傅瓶裝飲用水瓶貼設(shè)計(jì)，天藍(lán)色水液和椰子樹的組合圖形不僅給人以水質(zhì)清爽純凈的臉型，還寓意其臺(tái)資企業(yè)熱帶海島的背景。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)性

食品包裝設(shè)計(jì)必須從現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，將設(shè)計(jì)立足點(diǎn)放在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，當(dāng)所設(shè)計(jì)的包裝陳列于貨架之后，自然會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“排擠”，這種競(jìng)爭(zhēng)性一般體現(xiàn)在于對(duì)手各項(xiàng)射角要素的比較上，所以要根據(jù)具體情況制定合適的競(jìng)爭(zhēng)手段。如可以針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定差別化的包裝設(shè)計(jì)策略，以便在市場(chǎng)上壓倒對(duì)手，脫穎而出。

2 食品包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)要素

圖形，文字，造型，色彩與肌理是包裝設(shè)計(jì)的基本視覺(jué)表現(xiàn)要素，這些要素在具有自身的訴求作用的同時(shí)，也能相互配合，相互補(bǔ)充，共同構(gòu)成了商品包裝的整體形象。

2.1 圖形

圖形在視覺(jué)傳達(dá)中有快速，直接，實(shí)用，表現(xiàn)力豐富，感染力強(qiáng)等特點(diǎn)，所以在包裝設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用。在包裝中，圖形的主要作用是美化商品，增加商品的吸引力，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲，加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)與了解等。

作為視覺(jué)表達(dá)的語(yǔ)言，圖形要為設(shè)計(jì)主題服務(wù)，為塑造商品形象服務(wù)。設(shè)計(jì)中要注意將準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息與消費(fèi)者審美情趣相結(jié)合，發(fā)揮圖形具有的寓意象征性特征作用。

2.2 文字與字形

商品包裝可以沒(méi)有圖形，但不能沒(méi)有文字。文本作為一種視覺(jué)材料，在包裝設(shè)計(jì)中起著不可替代的作用。商品的名稱，可容量，原材料，食用方法，生產(chǎn)日期等，只有通過(guò)準(zhǔn)確的文字才能傳達(dá)。在商品包裝中文字同時(shí)起著兩個(gè)作用：一是說(shuō)明商品內(nèi)容的作用；二是對(duì)商品形象的表現(xiàn)作用。

2.3 色彩與肌理

色彩具有象征性和感性特征，他在包裝中的作用主要有兩點(diǎn)：一是傳達(dá)商品的特性，二是引起消費(fèi)者感情的共鳴。在包裝設(shè)計(jì)中，可以通過(guò)色彩的象征性和感情特征來(lái)表現(xiàn)商品的各種特性，例如輕重，軟硬，長(zhǎng)短，冷暖，味覺(jué)，嗅覺(jué)，優(yōu)雅，高貴等。從包裝設(shè)計(jì)角度講，色彩是最直接，最有力，最敏感，最鮮明的設(shè)計(jì)表達(dá)要素，這主要體現(xiàn)在色彩具有新消費(fèi)者注意并達(dá)到清新認(rèn)知，記憶的直接效果。

肌理對(duì)于包裝設(shè)計(jì)具有特別重要的意義。因?yàn)榘b是通過(guò)一定的材質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而一定的材質(zhì)則體現(xiàn)或被賦予了各種不同的肌理。在設(shè)計(jì)中，可以將肌理看成是一種色彩圖形，也可以將色彩圖形視為一種肌理，因?yàn)樽鳛橐环N視覺(jué)要素，它們相互依賴，共同構(gòu)成了包裝形象的表情。

2.4 造型

這里只有形狀包裝的三維造型，如安裝液體平面，罐，桶等，裝載了各種固體風(fēng)格紙箱等。從現(xiàn)代包裝的促銷功能看，造型設(shè)計(jì)除了具有保護(hù)，方便等技術(shù)功能外，主要還是通過(guò)樣式，色彩，肌理等構(gòu)成的造型語(yǔ)義，以便向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲求。

除此之外，在食品包裝設(shè)計(jì)中還要注意視覺(jué)表現(xiàn)的其他方面，如視覺(jué)要素的編排組合、食品包裝設(shè)計(jì)的信息選擇及配置、食品包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)形象的戰(zhàn)略思考等。

3 視覺(jué)表現(xiàn)對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)的意義

3.1 凸顯商品的自我價(jià)值

最初的包裝設(shè)計(jì)，其出發(fā)點(diǎn)只是簡(jiǎn)單保護(hù)商品，避免損壞。隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如果仍然僅僅將包裝作為承載物品的一種簡(jiǎn)單方式，勢(shì)必會(huì)被無(wú)情淘汰。在這一形勢(shì)下，企業(yè)開始逐漸重視包裝的作用，嘗試通過(guò)富有個(gè)性的包裝吸引消費(fèi)者的眼球。事實(shí)證明，靈活運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言形式，通過(guò)藝術(shù)化的文字、鮮艷的色彩、獨(dú)特的造型、夸張的風(fēng)格，可以在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的注意力，從而將商品的內(nèi)容和相關(guān)信息傳達(dá)給消費(fèi)者，最大限度地凸顯商品的自我價(jià)值。

3.2 激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲

當(dāng)前，人們的購(gòu)物行為已經(jīng)不單單是購(gòu)物消費(fèi)，更多的是尋求精神愉悅，希望能夠在愉快的氛圍中完成購(gòu)物。如果食品包裝的文字毫無(wú)邏輯、圖形模糊、色彩凌亂，勢(shì)必?zé)o法吸引消費(fèi)者，更不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。相反，那些具備獨(dú)特的視覺(jué)表現(xiàn)特色的食品包裝，除了能夠迅速抓住消費(fèi)者的眼球外，還能引發(fā)連帶效應(yīng)，樹立良好的商品形象，在消費(fèi)者的心理需求和精神訴求方面形成助力，在視覺(jué)上激發(fā)購(gòu)買欲望。

包豪斯曾經(jīng)提出，設(shè)計(jì)的目的是人，而不是產(chǎn)品。食品包裝的創(chuàng)新除了注重消費(fèi)者的物質(zhì)生活，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求外，更注重消費(fèi)者的精神需求。包裝作為商品與消費(fèi)者的連接橋梁，它有著兩個(gè)層面的價(jià)值：

一是其作為包裝物本身的價(jià)值，是物質(zhì)層面上的，其作用是產(chǎn)生誘惑力，吸引消費(fèi)者；

二是其傳遞的文化品位價(jià)值，即包裝物賦予人的精神享受，帶給消費(fèi)者獨(dú)特的新鮮感。

消費(fèi)者對(duì)食品包裝的喜好，不僅是物質(zhì)需要，也是一種精神享受。食品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新要樹立“以人為本”的思想，注重消費(fèi)者的文化需要，在注重共性的同時(shí)關(guān)注個(gè)性，使消費(fèi)者對(duì)食品包裝產(chǎn)生積極的共鳴。

在當(dāng)前消費(fèi)者需求多元化的環(huán)境中，設(shè)計(jì)師需要不斷創(chuàng)新，把握包裝設(shè)計(jì)中容易被感知的要素，通過(guò)發(fā)揮視覺(jué)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)來(lái)增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的情感交互體驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)包裝信息的理解和記憶的同時(shí)，凸顯出原汁原味的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。視覺(jué)包裝設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中的重要形式，增強(qiáng)了包裝設(shè)計(jì)與人之間的互動(dòng)關(guān)系，從而拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，給消費(fèi)者帶來(lái)了更深刻的互動(dòng)體驗(yàn)感受，更有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷量、提升產(chǎn)品品牌形象。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 舒萍，孫晟.消費(fèi)的紳士化：唐代飲茶文化的形成[J].廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2016（5）：17-21.

[2] 趙艷云，連紫璇，岳進(jìn).食品包裝的最新研究進(jìn)展[J].中國(guó)食品學(xué)報(bào)，2013（4）：1-10.