任澤娟　彭煦　王敏

[摘 要]2016年“雙11”阿里巴巴銷售額高達1207億元，這一數據深深刺痛了傳統(tǒng)企業(yè)脆弱的神經。電子商務是21世紀商業(yè)世界最大的變化之一。面對嶄新的變化，各行業(yè)紛紛涉水這一極具誘惑力的領域。電子商務逐步深入包括白酒在內的每一個行業(yè)，“互聯網+”將成國內白酒企業(yè)未來發(fā)展方向，有望顛覆整個國內白酒行業(yè)。文章從波特五力模型的視角入手，分析了白酒行業(yè)目前的競爭狀況；對酒類電商企業(yè)發(fā)展現狀進行了描述，最后概括了酒類電商企業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

[關鍵詞]電子商務；酒類電商；“互聯網+”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.06.124

面對中國互聯網的迅猛發(fā)展，白酒業(yè)一直在作積極轉變。面對紅酒、啤酒、洋酒及酒精飲品的“圍追堵截”，如何借助電子商務去重振“白酒雄風”是當前白酒企業(yè)十分關注的重要課題?！盎ヂ摼W+”有望開啟白酒產業(yè)新的增長點。

1 白酒行業(yè)的現狀分析

1.1 潛在進入者的威脅

白酒行業(yè)中的高端品牌所面臨的潛在進入者的威脅是比較小的，品牌知名度是最顯著的進入障礙。白酒作為一種特殊的消費品，蘊含著濃厚的文化底蘊，在消費者中早已形成了深刻的影響力。那么新進入者若想進入白酒行業(yè)，吸引顧客轉而購買其產品從而建立起自己的忠誠客戶，酒企則必須建立起自己的品牌。問題在于，品牌的建立不是一朝一夕之功，不僅需要雄厚的資金實力，更要經歷較長時間的深耕細作（知名、高端品牌大都有百年歷史，擁有較穩(wěn)定的“粉絲”）。這一巨大的進入障礙可能讓一大波潛在進入者“望而生畏”。

此外，技術要素也會提高進入障礙。這是因為高品質的白酒對生產的自然環(huán)境要求很高，包括氣候、水質等。而那些適合生產高品質的白酒的地點早就被各白酒名企占據。[1]

另外，白酒行業(yè)中的中低端品牌，特別是低端品牌所面臨的潛在進入者的威脅是非常大的。中低端白酒市場充斥著一萬多家大大小小的企業(yè)，它們不具有強大的品牌效應，未能形成大量的忠誠客戶。各品牌之間差異性不大，消費者的轉換成本并不高。所以，如若新進入者資本雄厚進入障礙就比較低。

1.2 替代品的威脅

啤酒、紅酒、保健酒及酒精飲品都是白酒的替代品。其中，啤酒的飲用場合更寬泛，價格相對便宜，更加大眾化，所以人均飲用量遠遠高于白酒，替代威脅相對較大。

從健康角度來看，紅酒（有助于心腦血管疾病的預防、還有養(yǎng)生、美容養(yǎng)顏等功效）更有吸引力。特別是隨著人們物質生活水平的不斷提高，對高品質健康生活的追求會越加強烈，國人可能會更偏好紅酒，紅酒的市場潛力巨大。

基于保健、養(yǎng)生的訴求，保健酒在中老年市場也具有相當的吸引力。酒精飲品口感較好，包裝具有現代感，代表活力、時尚，深受年輕群體和女性消費者的青睞。[1]

1.3 買方討價還價的能力

在高端市場，由于各大名酒企業(yè)經過多年的精心經營，已具有強大的名牌效應，產品差異化程度較高，消費者的價格敏感度較低，轉換成本較高。再加上與酒商數量相比，無論是團體消費者還是個人消費者雖然整體上數量很龐大，但由于特別分散，故在與酒商的談判中處于劣勢地位，買方討價還價的能力較弱。

但在中低端市場，特別是低端市場上，情況剛好相反。小微酒企眾多，其產品又缺乏差異性，消費者的選擇很多，轉換成本較低，所以在討價還價中處于優(yōu)勢地位。

1.4 賣方討價還價的能力

酒企的供應商主要是糧食作物提供方，包括高粱、小麥、大米、玉米等糧食。規(guī)模（產量）較大的酒企由于原材料采購量比較大，具有一定的優(yōu)勢（糧食有一個最低價格：國家定價）。而規(guī)模（產量）較小的酒企由于其原材料采購量比較小，不具規(guī)模經濟的優(yōu)勢，此時其賣方討價還價的能力較強。

1.5 現有企業(yè)之間的競爭

由于國家相關政策（“三公經費”的控制、反腐工作的深入）的影響，白酒行業(yè)的整體需求增長緩慢，為爭奪有限的需求，各企業(yè)間進行著激烈的競爭。相關數據顯示，目前國內有18000多家酒企，有執(zhí)照的大約7000家，但是前100家酒企的市場份額占整個酒行業(yè)的90%，[1]由此看出白酒行業(yè)的集中度比較高，其中茅臺、五糧液等高端品牌具有壟斷地位，各知名酒企之間競爭激烈。

白酒行業(yè)可以依據規(guī)模和價格兩個變量將企業(yè)劃分為三個戰(zhàn)略群組：高端酒商、中端酒商及低端酒商。各戰(zhàn)略群組內部的酒商所提供的產品具有很高的替代性，故每一群組內部存在激烈的競爭。雖然三個群組之間無直接競爭關系，但由于中國經濟近年來的持續(xù)下滑，白酒消費結構發(fā)生一些變化：原本高端白酒消費者中有部分會轉向中端白酒消費；同樣地，原本中端白酒消費者中有部分會轉向低端白酒消費。所以三個群組之間的產品也有一定的替代關系，存在一定的競爭。

2 酒類電商企業(yè)發(fā)展現狀

作為一種新的營銷方式，電子商務持續(xù)升溫，國內知名酒企紛紛涉足電子商務領域，希望借此浪潮擺脫競爭困境。經過幾年的努力，取得了一些成效。酒類電商2015年收入110億元，占整個酒業(yè)銷售收入比例僅1.3%，但酒類電商規(guī)模從2010年的6.8億元增長至2015年的110億元，增幅達16倍。

“汾酒在線”于2009年年末開始運營，為顧客提供汾酒的在線訂購及團購服務。白酒巨頭茅臺集團于2010年首次進軍電子商務，由于未做好相關配套建設（物流配送等環(huán)節(jié)出現問題），運營效果差強人意。在吸取前一次挫敗經驗的基礎上，茅臺集團在2012年8月再次開啟網上商城項目，提供在線銷售服務。五糧液集團在2010年3月，投入重金200萬元建設電子商務網站，并打造優(yōu)質配送物流基礎建設。除此之外，洋河、古井貢等傳統(tǒng)知名酒企也進入電商領域，打造電子商務網站，開展網絡直銷業(yè)務。[2]

各小型酒企雖沒有自建電子商務平臺的實力，但也積極借助第三方電商平臺開展網絡銷售，如與京東、騰訊拍拍、淘寶、蘇寧易購、1號店、當當網等知名平臺建立起長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系，從而進軍全國市場，進行品牌傳播。

同時，各酒類平臺電商自然也不甘人后：

“川酒在線”以四川白酒為主題，囊括多個川酒品牌：五糧液、瀘州老窖等高端品牌當然不在話下，口子窖、小角樓等中低端品牌也紛紛上線。[2]

建立于2003年的酒仙網，是一家超大型的酒類電商平臺，主要業(yè)務為：品牌運營、互聯網代運營、網上超市、O2O酒快到。與酒仙網合作的互聯網代運營酒廠超過350家。酒仙網的網上超市直接從酒廠進酒，網上售賣，還與京東、蘇寧等多家平臺合作賣酒，在北京、上海、廣州、天津、武漢、成都、太原等共有11個運營基地，倉儲面積近20萬平方米。全國6個城市實現當日到達服務，60多個城市實現次日到達服務，200多個城市3日到達，邊遠地區(qū)7日到達。

樂視旗下網酒網是最年輕的一個酒類電商，持續(xù)引進了全球16個國家超過300個優(yōu)質酒類產品，致力于打造高品位的酒生態(tài)生活。其最大的特色是提供最極致的產品體驗和最優(yōu)質的服務，而這種體驗和服務將與樂視的生態(tài)圈融為一體，從而有助于提升消費者的生活狀態(tài)。

由于網絡的外部性特點，酒類電商平臺有效阻止了新進入者的進入步伐，目前處于寡頭壟斷局面。酒仙網、1919已經靠高增長占據寡頭地位。相關數據顯示，2015年酒仙網實現營業(yè)收入21.92億元，同比增長38.93%，但仍虧損2.51億元。相比之下，1919在2015年成為唯一一家實現盈利的酒類電商平臺。2015年，1919實現營業(yè)收入11.96億元，同比增長95.89%；實現凈利潤1208.97萬元，同比增長117.40%。

3 酒類電商企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)

3.1 機遇

（1）根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2016年6月，中國網民規(guī)模達7.10億人，其中手機網民規(guī)模達6.56億人（手機上網和寬帶上網等方式存在重疊）。以上兩個數據均遠遠超過世界平均水平。特別是我國網絡購物用戶規(guī)模達到4.48億人，約占網民總量的61%，其中，手機網絡購物用戶規(guī)模達到4.01億人，增長率為18.0%，手機網絡購物的使用比例由54.8%提升至61.0%。這就意味著消費者網上購買酒類產品有誘人的巨大“蓄水池”。即，消費能力最強的人群和消費行為頻率最高的年輕人群體成為酒類產品的（潛在）目標消費群。如果有突出的營銷策劃和創(chuàng)意，引起（潛在）目標消費者的高度關注和參與絕非難事。

（2）對于知名度不高的地方中小型酒企，電子商務為其提供了一個宣傳、品牌推廣、銷售及品酒的良好平臺，一定程度上可以縮小由于實力因素與全國性知名酒企在營銷方面的差距。從而突破地域的限制，顯著提高其知名度和美譽度。

（3）對于全國性的白酒企業(yè)，在各地的主要市場早已有較完備的銷售機構（網絡），這將成為構建電子商務平臺的絕佳基礎——可以有效提高配送效率，滿足消費者及時消費的需求。[3]

3.2 挑戰(zhàn)

（1）國家經濟大環(huán)境層面，經濟增長連續(xù)放緩，內需疲軟，整個社會“M”型的消費結構，會導致中、高端白酒的需求不足，整個白酒行業(yè)產能過剩。再加上“三公消費”影響及反腐敗政策的逐步深入，高端白酒消費萎靡不振，白酒市場持續(xù)下滑。在此大背景之下，酒企對于電子商務的運用效果必定受影響。

（2）白酒企業(yè)的物流水平總體不高，且參差不齊。白酒作為一種特殊商品，從選料開始的每一道工序都非常嚴格和考究，對于倉儲物流的要求也很高。需要有高水平的、專業(yè)的網絡配送服務，有效解決由于酒類商品性質和盛裝容器等原因造成的配送困難等問題。

（3）產品誠信問題。由于白酒產量大、銷售面積廣，假冒偽劣產品非常多。再加上網絡的虛擬性，消費者出于買到假冒偽劣產品的擔心，可能會拒絕網絡購買白酒產品這一渠道。要發(fā)揮電子商務的功效，首先得解除消費者的隱憂，要求白酒企業(yè)在網絡防偽技術予以突破。當然，建立成熟可靠的消費體系和互相信任的市場信用體系，并不是朝夕之事。

參考文獻：

[1]蔣元貴.地方白酒企業(yè)的困境與出路[J].貴州財經學院學報，2012（4）：44-45.

[2]唐勃.電子商務助力酒香飄出“深深酒巷”[J].信息與電腦，2012（3）：91-94.

[3]蔡開云.稻花香里說EC——電子商務助力白酒產業(yè)發(fā)展模式轉型[J].電子商務，2010（12）：20-23.