陳雅丹++劉強(qiáng)

摘要：基于我國(guó)寵物市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者心理，從微博營(yíng)銷的特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合當(dāng)下我國(guó)寵物微博營(yíng)銷的成功案例，本文闡述了寵物微博營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，剖析了寵物微博營(yíng)銷的構(gòu)成因素。

關(guān)鍵詞：寵物市場(chǎng)；寵物微博；營(yíng)銷策略

一、寵物市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)與寵物微博營(yíng)銷

寵物是指人們?yōu)榱素S富精神生活而豢養(yǎng)的動(dòng)植物。寵物經(jīng)濟(jì)在發(fā)達(dá)國(guó)家存在近百年的時(shí)間，全球市場(chǎng)的增速穩(wěn)定在6%左右，市場(chǎng)總規(guī)模已接近1300億美元的水平。我國(guó)的寵物產(chǎn)業(yè)起步較晚，但市場(chǎng)增速很快，近年的市場(chǎng)規(guī)模增速在年均30%以上。隨著寵物市場(chǎng)的發(fā)展，寵物微博營(yíng)銷隨之應(yīng)運(yùn)而生。寵物市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈極其龐大，包括寵物飼養(yǎng)場(chǎng)、寵物醫(yī)院、寵物美容店、寵物食品店、寵物寄養(yǎng)店、寵物墓、寵物網(wǎng)站甚至寵物網(wǎng)紅等。目前，我國(guó)寵物業(yè)從業(yè)者已達(dá)百萬(wàn)人。我國(guó)寵物市場(chǎng)起步較晚，但發(fā)展很快，近年市場(chǎng)規(guī)模增速在年均30%以上，目前市場(chǎng)規(guī)模約500億元人民幣，僅上海每年用于寵物養(yǎng)護(hù)的開(kāi)支就高達(dá)7億元左右。

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)寵物市場(chǎng)仍有發(fā)展空間。美國(guó)家庭寵物飼養(yǎng)率為64%，年銷售規(guī)模550億美元；日本家庭寵物飼養(yǎng)率45%，年銷售規(guī)模150億美元。中國(guó)目前一線城市寵物飼養(yǎng)率尚不足12%，年產(chǎn)值規(guī)模約70億美元。我們預(yù)計(jì)未來(lái)5-10年寵物市場(chǎng)規(guī)模將以至少20%的速度增長(zhǎng)，按照當(dāng)前500億元的規(guī)模，未來(lái)5年后市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)千億元。

在網(wǎng)絡(luò)媒體影響日盛的背景下，寵物微博營(yíng)銷已經(jīng)成為推動(dòng)寵物市場(chǎng)發(fā)展的重要策略。2015年中國(guó)網(wǎng)紅排行榜中，前二十名里就有3位寵物大V，其中“回憶專用小馬甲”名列第五，“郭斯特”名列十三，“秋田六千”名列二十，可見(jiàn)，基于寵物微博營(yíng)銷的寵物網(wǎng)紅正在成為主導(dǎo)寵物市場(chǎng)的重要因素。

二、寵物微博營(yíng)銷的受眾接受動(dòng)因

寵物微博營(yíng)銷的興盛，與受眾的接受動(dòng)因有著密切關(guān)系。幾年前，一只來(lái)自日本的俊介君橫空出世，在微博上掀起一股萌狗風(fēng)，寵物微博傳播應(yīng)運(yùn)而生。此后，人們對(duì)寵物的認(rèn)知不僅限于“萌”，開(kāi)始挖掘?qū)櫸锏娜烁窕刭|(zhì)，如哈士奇的“蠢”、doge的“犀利”、“小浣熊干脆面君”的“賤”、京巴的“通人性”等。這種基于受眾心理需求的傳播策略，是寵物微博營(yíng)銷能夠大行其道的主要原因。

寵物微博營(yíng)銷的傳播訴求，很大程度上采用了擬人化的傳播修辭手法。那只在《后會(huì)無(wú)期》里被人們認(rèn)識(shí)的馬達(dá)加斯加，它也有自己的微博——“韓寒的馬達(dá)加斯加”，已經(jīng)有了331萬(wàn)粉絲。王思聰?shù)墓吠蹩煽伞巴蹩煽墒莻€(gè)碧池”，已有205萬(wàn)粉絲。一只狗會(huì)打字上網(wǎng)，根本不可能，但也有轉(zhuǎn)發(fā)一兩萬(wàn)的帖子的。

寵物微博不僅僅是“消遣”，更是一種營(yíng)銷策略?！盎貞泴Ｓ眯●R甲”微博掌控2782萬(wàn)微博粉絲，幾乎看不到轉(zhuǎn)發(fā)量低于兩千的帖子。另一著名寵物微博“我和寵物的日常”，也是擁有612萬(wàn)粉絲。而且很多網(wǎng)紅、明星等也會(huì)時(shí)不時(shí)秀一下家里的寵物，以此增加和粉絲的互動(dòng)，如陳喬恩、劉亦菲等。由此可見(jiàn)，不管是寵物微博，還是寵物元素都成為吸引粉絲的重要元素。

三、我國(guó)當(dāng)下成功寵物微博營(yíng)銷的策略分析

我國(guó)寵物微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)比較成功的有“回憶專用小馬甲”、“王可可是個(gè)碧池”等，我們對(duì)其營(yíng)銷策略的構(gòu)成要素進(jìn)行了剖析。

1.“回憶專用小馬甲”。這是國(guó)內(nèi)目前寵物微博營(yíng)銷最成功案例?！?016年1-4月微博網(wǎng)紅排行榜》顯示其排名第三，主要內(nèi)容是兩只寵物——薩摩耶“妞妞”和折耳貓“端午”的生活記錄和各種萌照。博主“馬建國(guó)”最初設(shè)此微博是作感情回憶之用，期間時(shí)有放兩只萌寵的照片，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)兩只寵物十分受大家喜愛(ài)，該微博便逐漸成了“妞妞”和“端午”專門(mén)微博，目前粉絲量已達(dá)2782萬(wàn)。

“回憶專用小馬甲”寵物微博營(yíng)銷主要有三種形式：圖片，這是該微博用得最多的；視頻，從展現(xiàn)效果和粉絲反饋效果來(lái)說(shuō)更好；文字，用文案走心地講述和兩只寵物生活中的點(diǎn)滴，分享養(yǎng)它們時(shí)得到的經(jīng)驗(yàn)等，雖然文字很少，但互動(dòng)量大。該微博每天更新寵物類微博并不多，每天平均只有3.6條，關(guān)于端午和妞妞的就更少了，但粉絲們?cè)敢鉃榱嗣刻炜此鼈儍裳鄱タ次⒉V告，這就是寵物的魅力。該微博更多的是話題類的內(nèi)容，不管是制造的話題、轉(zhuǎn)發(fā)的話題還是熱門(mén)話題，通過(guò)話題與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，增加粉絲的活躍度和黏性。

2.“王可可是個(gè)碧池”。這是王思聰給他的狗王可可專門(mén)開(kāi)的微博。與“回憶專用小馬甲”的偶然走紅不同，該微博目的明確，就是要營(yíng)銷寵物。微博中的內(nèi)容都是以王可可為第一視角，說(shuō)話方式都是從王可可出發(fā)。

該微博定位就是“有錢(qián)”。王可可有個(gè)有錢(qián)的爸爸，微博各種炫富，簡(jiǎn)直是狗生贏家，引發(fā)了各種人不如狗的議論。用這種炫富形式，使微博瞬間有了7000多粉絲。自2014年開(kāi)博至今，已有205萬(wàn)的粉絲。前期該微博主要就是靠炫富、吐槽博話題吸粉，雖然現(xiàn)在偶爾還是會(huì)有炫富、吐槽，但更多的是公益，如領(lǐng)養(yǎng)、代購(gòu)，該微博每條信息幾乎都會(huì)扯上這個(gè)話題。王思聰自己率先領(lǐng)養(yǎng)了一只貓咪。

“王可可是個(gè)碧池”并非每天更新，從更新時(shí)間上看相較其他微博來(lái)說(shuō)較為隨機(jī)，但大多數(shù)情況下每1-2天都會(huì)更新。微博內(nèi)容分類上不是很豐富，以生活類居多，其活躍度是存在階段性的。該微博經(jīng)常會(huì)有互動(dòng)類的活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友投稿，并有獎(jiǎng)金或者獎(jiǎng)品，此時(shí)更新微博的頻率和與粉絲的互動(dòng)量又會(huì)大大提升。當(dāng)然博主的背景——王思聰，本身就對(duì)吸引受眾產(chǎn)生了很大吸引力。

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