張曄++張蓓蓓

摘要：作為我國著名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一的無錫惠山泥人，它具有極高的社會(huì)文化特征和文化價(jià)值。然而，面對(duì)高速發(fā)展的信息社會(huì)，惠山泥人亟待進(jìn)行“現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型”，從而得到發(fā)展和傳承。本文分別從無錫惠山泥人的產(chǎn)品、消費(fèi)者和品牌三個(gè)角度對(duì)惠山泥人目前的現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的分析，對(duì)惠山泥人企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃給出了建議。旨在提高惠山泥人與目標(biāo)受眾的有效互動(dòng)，讓其進(jìn)行有效傳播，從而使得無錫惠山泥人的地域文化遺產(chǎn)得到可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；惠山泥人；營銷

基金項(xiàng)目：2016 無錫市科協(xié)軟科學(xué)研究立項(xiàng)課題：基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的無錫惠山泥人營銷傳播研究 （編號(hào)：KX16-A-18）

1.引言

無錫惠山泥人擁有著悠久的500多年的歷史，作為我國著名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，它是一個(gè)時(shí)代的縮影，是民族文化的象征。然而，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，無錫惠山泥人的現(xiàn)狀不得不令人擔(dān)憂，其所依賴的文化和社會(huì)環(huán)境都被一步步的破壞。因此，我們迫切的需要尋找一個(gè)嶄新的生存和傳承的方式。它的生存和傳承指的不僅僅是制作流程、工藝圖案的數(shù)據(jù)保留，更多的是因?yàn)榛萆侥嗳说漠a(chǎn)品線路較窄，使它逐漸脫離了大眾，特別是在年輕人中的影響力不夠，使得年輕的群體對(duì)惠山泥人的了解甚少，缺乏認(rèn)知，存在誤解。

2.無錫惠山泥人的營銷傳播分析

我們將從產(chǎn)品角度、消費(fèi)者角度和品牌角度對(duì)無錫惠山泥人的營銷傳播進(jìn)行分析。

消費(fèi)者是否進(jìn)行產(chǎn)品購買決策的關(guān)鍵之一在于產(chǎn)品的質(zhì)量?；萆侥嗳说闹雀撸衷跓o錫惠山周邊的旅游景點(diǎn)集中銷售，因此吸引了很多的消費(fèi)者爭相購買。但是泥人分粗貨和細(xì)貨，粗貨和細(xì)貨的區(qū)別主要在于制作工藝和手法的繁簡，粗貨多用模具，制作簡單粗糙，大規(guī)模的被山寨廠家模仿生產(chǎn)；細(xì)貨制作繁雜精美，但是價(jià)格高，實(shí)用性不高。因此，很多消費(fèi)者選擇購買山寨品，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)惠山泥人的產(chǎn)品、文化和品牌認(rèn)知產(chǎn)生了誤解。

3.基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的無錫惠山泥人的戰(zhàn)略建議

3.1基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的惠山泥人SWOT分析

通過無錫惠山泥人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的SWOT分析，同時(shí)結(jié)合對(duì)惠山泥人的營銷現(xiàn)狀的分析，對(duì)無錫惠山泥人進(jìn)行整體戰(zhàn)略調(diào)整。

3.2整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

3.2.1建設(shè)企業(yè)自媒體渠道

針對(duì)不同的受眾用戶，開發(fā)不一樣的移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品。應(yīng)用等同于營銷，移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品既是企業(yè)自媒體又是混合媒體，整合了文本、圖像、聲音等方式直接與客戶進(jìn)行溝通。企業(yè)通過用戶的移動(dòng)桌面，與受眾進(jìn)行零距離的互動(dòng)，同時(shí)通過移動(dòng)應(yīng)用對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和推廣營銷，引起受眾的高度關(guān)注，進(jìn)行文化傳播。

通過微信、微博、豆瓣等“微渠道”建立惠山泥人的小圈子。微信、微博等是占據(jù)移動(dòng)用戶手機(jī)桌面的主要應(yīng)用產(chǎn)品，企業(yè)可以在微信中建立公眾號(hào)，在微博中建立官方認(rèn)證的微博號(hào)，以阿福等感染力強(qiáng)、認(rèn)知度高的形象與用戶進(jìn)行直接溝通，建立起產(chǎn)品品牌的在線社交圈。

3.2.2建立產(chǎn)品品牌的合作平臺(tái)

惠山泥人的主流目標(biāo)受眾是中高端藝術(shù)人群與文化集團(tuán)，無錫惠山泥人可以通過一些知名的文化機(jī)構(gòu)的自媒體對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行傳播推廣，達(dá)到營銷的目的。如，在無錫博物院的官微中進(jìn)行專題介紹，通過南京博物院的微信公眾號(hào)對(duì)受眾群進(jìn)行引流。

與大眾認(rèn)知度高的手機(jī)廠商合作共贏，如三星、華為、小米等，預(yù)裝惠山泥人的移動(dòng)應(yīng)用，迅速占領(lǐng)用戶的移動(dòng)應(yīng)用桌面。同樣，惠山泥人的文化價(jià)值同樣為手機(jī)廠商提供了豐富的創(chuàng)新內(nèi)容，手機(jī)廠商可以通過惠山泥人的形象內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新定制，使產(chǎn)品更具個(gè)性化和創(chuàng)新性?；萆侥嗳艘部梢蚤_發(fā)品牌的定制手機(jī)殼、手機(jī)掛件等，達(dá)到產(chǎn)品品牌營銷的目的。

3.2.3線上線下惠山泥人的服務(wù)體驗(yàn)延伸

向目標(biāo)用戶提供服務(wù)體驗(yàn)是惠山泥人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的另一個(gè)方向?；萆侥嗳说念}材很多都源自于惠山及其周邊的民間傳說，比如，阿福來源于沙孩兒為民除害，在惠山收服靈獸的傳說。與無錫惠山旅游景區(qū)合作，打造以傳統(tǒng)文化為主題的旅游線路，對(duì)無錫惠山的文化遺產(chǎn)進(jìn)行推廣傳播。無錫惠山泥人可以通過移動(dòng)終端，運(yùn)用說故事的形式對(duì)惠山泥人的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行活動(dòng)推廣?；萆侥嗳四壳熬€下的門店與一般的工藝品店類似，僅僅是將產(chǎn)品擺放于柜臺(tái)中，對(duì)受眾的購物體驗(yàn)重視不足。門店也應(yīng)當(dāng)調(diào)整線下的購物環(huán)境，烘托惠山泥人的故事氛圍，讓受眾享受購物過程，引起情感共鳴。

結(jié)論

時(shí)代的變遷，大量外來文化的涌入，令無錫惠山泥人的發(fā)展停滯不前，非物質(zhì)文化是人類的瑰寶，惠山泥人急需轉(zhuǎn)型突破。本文從產(chǎn)品、消費(fèi)者、品牌角度對(duì)惠山泥人的營銷傳播現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的分析，結(jié)合惠山泥人企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場中的優(yōu)劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)的分析，對(duì)惠山泥人企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃給出了建議。

參考文獻(xiàn)：

[1]克魯姆（Cindy Krum）.營銷的魔力[M].北京：電子工業(yè)出版社，2012.

[2]舒爾茨.凱奇著.黃鸝，何西軍譯.全球整合營銷傳播[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

作者簡介：

張曄（1984- ），女，安徽馬鞍山人，漢族，江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院助教，碩士，研究方向：物流管理、企業(yè)管理等；

張蓓蓓（1983- ），女，漢族，安徽馬鞍山人，安徽工業(yè)大學(xué)碩士，馬鞍山供電公司，會(huì)計(jì)師。